(Фрагмент методики, разработанный специалистами Системы "ТРИЗ-ШАНС" для сети супермаркетов, 1998 г.)

Лучше всего и больше всего о товаре знает производитель. Основные его характеристики обязан знать продавец. А вот что должен знать Покупатель, чтобы в огромном товарном многообразии осуществить свой выбор? И как можно помочь своему Покупателю сделать это легко? Об одном способе, упрощающем технологию продвижения товара, пойдет речь в данной статье.

Ничтожно малая часть потребителей шампуней знает, что такое рh и чем рН 5.5 отличается от рh 5.6. Тем не менее, фирмой "johnson@johnson" этот коэффициент введен в рекламных целях как некий "измеряемый критерий качества". Факт: большинству людей неважно действительное понимание сути какого-либо параметра или коэффициента, а важно, что просто существует некий измеряемый критерий. Он может быть как количественным, так и качественным. Нужно только, чтобы он был простым, и чтобы неспециалист мог легко о нем рассказать.

Введением коэффициента рН для шампуня фирма "johnson@johnson" на некоторое время решила задачу отстройки от конкурентов. Обратите внимание, на самом деле, ключевой является фраза "на некоторое время". Очень многие производители шампуней стали вынуждены указывать концентрацию ионов водорода (тот самый уровень рН) в выпускаемой продукции. Но некоторое ВРЕМЯ "johnson@johnson" была в более выигрышном положении.

Аналогично, если для утюгов марки "zet" с тефлоновым покрытием задать некий "коэффициент тефлонности", то об этом же коэффициенте покупатели начнут спрашивать применительно ко всем утюгам с тефлоновым покрытием, независимо от марки. И тогда некоторое ВРЕМЯ марка "zet" будет в более выигрышном положении, чем другие марки, ибо кто же захочет покупать товар с "сомнительной" тефлонностью?

Потом, спустя некоторое ВРЕМЯ, могут произойти две вещи: либо впервые кем-то заданный коэффициент станет стандартным, либо будет изобретен новый критерий, а о предыдущем все благополучно позабудут. Причем опережающая фирма может сама ввести новый полезный коэффициент. Так, если фирма "zet" разработает еще более "скользящие" утюги, логично будет ввести "коэффициент скольжения" и опять опередить конкурентов. Эталон задан. И покупатели начнут интересоваться утюгами с заданным "коэффициентом скольжения".

С одной стороны, коэффициенты стандартизируют требования покупателей к каждому виду товара. С другой - стандартизируют речевые модули продавцов-консультантов. Так "творческий (т.е. индивидуальный) подход" к каждому Клиенту преобразуется в технологичную работу. Более того, полезные коэффициенты могут в буквальном смысле без слов (т.е. в отсутствие продавца-консультанта) рекламировать и продавать товар. Достигается некий идеал: консультанта нет, а его функции выполняются. Особенно полезно это свойство в местах массовых продаж товара (например, в супермаркетах).

Скажем, покупателю автоматических стиральных машин достаточно знать "класс стирки", "класс отжима", "энергопотребление" и т.д. Подобные характеристики, грамотно введенные производителем, в некоторых случаях могут оправдать высокую цену товара.

Причем, если в торговом зале рядом будет стоять стиральная машина без списка аналогичных характеристик, она будет менее понятна покупателю. Даже грамотная работа продавца-консультанта может не спасти ситуацию. Потребитель больше склонен верить тому, что написано. Отдадим должное производителю, который первым ввел наглядные характеристики товаров и тем задал полезный стандарт, облегчающий технологию их продвижения.

Не только производитель, но и сам магазин может ввести аналогичные коэффициенты для товаров.

Как ввести "полезные коэффициенты", рассмотрим на примере магазина, торгующего настенными и напольными покрытиями (обоями, паласами, ковровыми покрытиями) .

Для стандартизации качественных характеристик (тех параметров, для которых сложно или невозможно ввести количественную характеристику) будем вводить буквенные значения. Причем буква "А" всегда будет означать самую лучшую оценку - "супероценку", буква "С" - "норму". Оценки А_В, В, В_С - промежуточные. (Для простоты запоминания критериев желательно вводить не более пяти буквенных значений.)

ПОЛЕЗНЫЕ КОЭФФИЦИЕНТЫ ДЛЯ ОБОЕВ

ВЛАГОСТОЙКОСТЬ

Критерий, характеризующий устойчивость к влаге обоев любого типа - от обоев, не допускающих влажной уборки, до супермоющихся обоев.

Так, влагостойкость А - критерий, характеризующий супермоющиеся обои. Влагостойкость С означает, что обои не допускают влажной уборки. Влагостойкость А_В, В, В_С - промежуточные критерии влагостойкости. Итого, получилось пять буквенных характеристик критерия влагостойкости: А, А_В, В, В_С, С. Каждому виду обоев присвоим свою букву. Численное значение критерия "влагостойкость" берется из документов на товар. Буквенное значение подбирается.

ПОРИСТОСТЬ

Показатель, характеризующий возможность комнаты "дышать" в обоях. Пористость обоев зависит от количества микропор материала, из которого обои изготовлены. Поскольку у одних и тех же виниловых обоев (вспененный, объемный винил) может быть разное количество микропор (и, как следствие, показатель "пористость"), то по аналогии с буквенными значениями показателя "влагостойкость" можно ввести буквенные значения показателя "пористость".

Так, пористость С означает "нормальную" пористость (обои "дышат" нормально), пористость В - улучшенную пористость (обои "дышат" лучше) и пористость А - суперулучшенную пористость. Желательно также указывать, для каких помещений какая пористость необходима, а какая достаточна.

ПРОЧНОСТЬ

Критерий качества обоев. Все современные обои двухслойные, поэтому они прочные: не рвутся при наклейке, не размокают. Виниловые супермоющиеся обои допускают даже трение щеткой.

Прочность зависит от количества слоев обоев и прочности материала, из которого обои изготовлены. Поэтому показатель прочность рекомендуется обозначать числом и буквой. Число означает количество слоев, буква - значение прочности материала.

Так, прочность 2В означает, что данные обои двухслойны и обладают улучшенной прочностью, прочность 2А - двухслойные обои с суперулучшенной прочностью. Такое значение показателя прочности можно присвоить виниловым супермоющимся обоям. Буквенное значение показателя прочности (А, В, С) для каждого вида обоев определяется так же, как и у показателей "влагостойкость" и "пористость".

СОВОКУПНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБОЕВ

Таким образом, каждый вид обоев "получает" свой "сертификат качества" - набор простых и понятных покупателю критериев. Сравним, два вида обоев по их характеристикам:

• Влагостойкость А
• Пористость В
• Прочность 2В

и

• Влагостойкость В
• Пористость С
• Прочность 2С.

При наличии графического изображения покупателю легко понять, что первые обои по качеству явно превосходят вторые.

• А супер
• АВ
• В
• ВС
• С норма

Однако может оказаться, что обои конкурируют друг с другом по РАЗНЫМ критериям - обои "ИКС" выигрывают по одному параметру, обои "ИГРЕК" - по другому. Как быть покупателю? Какие обои предпочесть?

В этом случае для покупателя необходимо подготовить рекомендации: какие характеристики обоев каким помещениям соответствуют. Например, важным показателем обоев для ванных комнат является влагостойкость: она должна быть только А или А_В. "Коэффициент пористости" для тех же целей может быть В. А вот для детских комнат пористость должна быть суперулучшенной. Если ребенок маленький, можно обратить внимание на показатель прочности. И так далее.

ПОЛЕЗНЫЕ КОЭФФИЦИЕНТЫ ДЛЯ КОВРОВЫХ ПОКРЫТИЙ

ВОРСИСТОСТЬ

Это произведение плотности коврового покрытия на высоту ворса:

Единицы измерения (cо строго научной точки зрения такие единицы измерения неверны, так как, во-первых, плотность измеряется в г\м. в куб., во-вторых, метры следует перевести в мм или, наоборот, мм - в метры. Но с точки зрения стереотипов населения плотность ворса нужно измерять в г\м в кв., а высоту ворса - в мм., потому что так понятно покупателю - Ред.) - г/м2 х мм.

Для наглядности показатель "ворсистость" обозначим двумя числами: первое показывает плотность коврового покрытия, второе - высоту ворса. Например, ворсистость 150 х 39 означает, что данное ковровое покрытие имеет плотность ворса 150 г/м², а высота ворса составляет 39 мм. Плотность коврового покрытия берется из характеристик, высота определяется обычным замером (или также из характеристик коврового покрытия).

ОЧИЩАЕМОСТЬ

Так, очищаемость А означает суперлегкую очистку ковровых покрытий. Очищаемость С - характеризует ковровое покрытие с "нормальной" очищаемостью. Очищаемость А_В, В, В_С - промежуточные критерии очищаемости (их можно не использовать). Каждому виду паласов присваиваем свою букву - свое значение очищаемости. Так, всем ковровым покрытиям с индексом "Sc" нужно присвоить значение критерия очищаемости - А.

Качественное значение критерия берем из паспорта. Буквенное - подбираем сами.

АНТИСТАТИЧНОСТЬ

Показатель, характеризующий степень электризации коврового покрытия или линолеума. Введем аналогичные буквенные обозначения.

Антистатичность С будет означать "нормальную" антистатичность, с которой обычно человек имеет дело в быту. Такой показатель имеют, к примеру, натуральные ковровые покрытия (из шерсти). Их рекомендуется покупать в жилые (особенно в детские) комнаты.

Антистатичность В будет означать улучшенную антистатичность, а антистатичность А - суперулучшенную антистатичность. Такие ковровые покрытия рекомендуется приобретать для помещений, в которых находятся компьютеры или телеаппаратура.

СОВОКУПНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОВРОВЫХ ПОКРЫТИЙ

Каждый вид коврового покрытия должен характеризоваться как минимум тремя характеристиками.

Например:

• Ворсистость 170 х 33
• Очищаемость АВ
• Антистатичность В.

Кроме уже перечисленных достоинств, "наглядные показатели качества", в частности, могут скорректировать отрицательную реакцию на высокие цены.

ПОЛЕЗНЫЕ КОЭФФИЦИЕНТЫ ДЛЯ ЛИНОЛЕУМА

СЛОЙНОСТЬ

Показатель, характеризующий толщину линолеума и количество слоев, из которых он состоит. Аналогично многослойному пирогу, чем больше слоев в линолеуме, тем он лучше. Многослойный линолеум на основе ПВХ или войлока, кроме того, что он теплый, обеспечивает еще и хорошую звукоизоляцию, что особенно важно в многоэтажных домах.

Слойность определяется как произведение количества слоев на высоту каждого слоя:

Единицы измерения - мм.

Для наглядности показатель "слойность" обозначим двумя числами: первое будет показывать количество слоев, второе - общую высоту линолеума. Например, слойность 3 х 36 означает, что данный линолеум состоит из трех слоев, а его высота составляет 36 мм.

Количество слоев берется из характеристик линолеума, а высота линолеума определяется обычным замером (или так же из характеристик линолеума).

ИЗНОСОСТОЙКОСТЬ

Новое поколение линолеумов отличается стойкостью к истиранию. Стереть его сложно: он защищен специальным слоем. Все современные линолеумы износостойки. Но для разных типов помещений нужны разные показатели износостойкости. Введем буквенную шкалу износостойкости.

Износостойкость С характеризует линолеум с "нормальной" стойкостью рисунка. Он предназначен для помещений с небольшим количеством людей. Например, для квартир (тогда рисунок сохраняется десятилетиями).

Износостойкость В - показатель повышенной стойкости рисунка. Такой линолеум можно использовать в помещениях, где бывает много людей (офисы, прихожие квартир).

Износостойкость А - критерий, означающий суперповышенную стойкость рисунка к истиранию. Такой линолеум рекомендуется использовать в помещениях, где проходит много людей (магазины, кафе, рестораны и т.д.).

Износостойкость А_В, В, В_С - промежуточные критерии износостойкости (их можно не использовать). Качественное значение критерия "износостойкость" берется из паспорта. Буквенное - подбирается.

ТЕПЛО- и ВЛАГОИЗОЛЯЦИЯ

Показатели, характеризующие соответственно: способность линолеума сохранять тепло помещения и не пропускать холод, идущий от пола, и степень защиты напольного покрытия от влаги. Введем буквенные обозначения показателя "теплоизоляция".

Так, теплоизоляция С характеризует линолеум с низкой "тепло- и влагоизоляцией". Такой линолеум рекомендуется стелить на теплый и сухой пол (рекомендуется для встроенной системы отопления "теплые полы").

Теплоизоляция В характеризует линолеум с высокой "теплоизоляцией", но низкой "влагоизоляцией". Такой линолеум рекомендуется для холодного и сухого пола.

Теплоизоляция А характеризует линолеум с высокой "тепло- и влагоизоляцией". Такой линолеум рекомендуется стелить на холодный и влажный пол.

СОВОКУПНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ЛИНОЛЕУМОВ

Таким образом, каждый вид линолеумов получает как минимум три характеристики, например:

• Слойность 5 х 33
• Износостойкость В
• Теплоизоляция В.

ПОЛЕЗНЫЕ КОЭФФИЦИЕНТЫ ДЛЯ…

В каких же все-таки случаях имеет смысл вводить "полезные коэффициенты"? Самый главный критерий, которым нужно руководствоваться - облегчают ли коэффициенты работу продавца-консультанта? Облегчают ли они выбор покупателя?

Автор идеи о "полезных коэффициентах" - С.В. Сычев,
автор приведенных решений - Н.М. Швец,
Система "ТРИЗ-ШАНС".

ОТ РЕДАКЦИИ
Заинтересованных Коллег приглашаем принять участие в пополнении Фонда Решенных Задач. При этом просим соблюсти нескольких условий.

Присылаемые решения

• не должны представлять коммерческую тайну,
• должны быть либо письменно отклонены Заказчиком, либо Заказчик должен дать письменное разрешение на их публикацию с указание правообладателя.

Указание авторства гарантировано.

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 3 (80), 2001 г.