Иной раз поглядишь вокруг и подумаешь: "Зря все-таки спорят верующие со сторонниками учения об эволюции". Вера тоже эволюционирует. Вера в коммунизм сменяется верой в монетаризм; вера в мумие сменяется верой в бальзам Битнера; а вера в то, что сирых и немощных спасет чудотворный рекламный щит, сменяется верой в не менее волшебное маркетинговое исцеление.

Подобно гаданию по чужой руке или пролитой на ноутбук "нескафейной" гуще, укажет оно, как вывести фирму на чистую прибыль, раскроет карту рынка и найдет на ней черные дыры, в которых еще прячется несговорчивый и жадный до денег Клиент. А также растолкует, как его посчитать, и определит его "емкость" (такое же необходимое в жизни понятие, как слоган в не очень старые и не всегда добрые времена). Пришло время дать урок по маркетингу.

Слушайте же продолжение моих уроков и не говорите, что не слышали.

УРОК 24
КАК ДАТЬ КЛИЕНТУ ТО, ЧЕГО ОН ХОЧЕТ

В далекие времена, когда начальная школа еще не именовалась "мини-колледжем", а ПТУ не стал "лицеем" для трудных подростков, детям читали басни Крылова про глупых и умных зверей. Те дети, что еще учились не в мини-колледжах, уже выросли. Некоторые из них занялись бизнесом и, наверное, уже забыли старые басни, а жаль. Ведь басни не только сообщают вполне очевидную мораль, но и неочевидно помогают зарабатывать деньги. Как Вы думаете, сколько заплатила бы небедная мартышка за секрет пользования очками?

Вы подумали: "Много". Вы ошиблись. За этот секрет мартышка не заплатила бы даже белорусского "зайчика". Но вот за другой "секрет": "Как и куда эти очки - все-таки - надо втирать (в нос ли, в язык, в темя или в иное мягкое место)?" она бы, пожалуй, не пожадничала…

Однако, довольно метафор. Время чтения басен прошло. Наступило время исследования рынков. Фраза "Покажите, где мой Клиент" так заполнила собой воздух, что давно пора удивиться повсеместно не расставленным указателям.

Требование разыскать "моего Клиента" после того, как уже закуплен товар, только начитавшемуся переводных книжек простаку может показаться странным. Ведь завоз неликвидного товара или "непрекращающаяся насмерть" попытка оказания невостребованных услуг часто случается по известным причинам:

• или поставщики дали хорошие скидки на незнакомый малопроверенный, товар,
• или они же сделали "интересное предложение" человеку, принимающему решение о закупке,
• или руководителю фирмы страсть как хочется быть представителем кого-то важного, а этот "важный", в обмен на статус, "впаривает" second food,
• или посмотрели на соседей, сделали, как у них, а вышло, как в басне.

В общем, "то к темю их прижмет, то их на хвост нанижет, то их понюхает". Оно, конечно, не действует. И вроде даже тянет помочь…

Но проницательный Читатель уже понял: должный отклик предложение разобраться с закупками и ассортиментом находит не чаще, чем посещение редкой птицы середины малорусской реки.

Вот здесь многие начинающие маркетологи и оказываются на развилке: либо быть святее Римского Папы, либо вспомнить старую, но хитрую истину, что Папа Римский всегда прав.

С годами, убедившись в том, что число Заказчиков, боящихся узнать правду о своем бизнесе - величина не очень-то переменная, я составил перечень "страшных фраз" и стал по букве выдавливать их из своего лексикона.

Выражения, запрещенные к употреблению:

• Неверная структура ассортимента.
• Неправильный завоз.
• Не те поставщики.
• Высокая себестоимость.
• Неверная политика ценоообразования.
• Неверная кредитная политика.
• Плохое представление товара.
• Неверное расположение фирмы.
• Ненастроенность системы на продажи.
• Плохое сервисное обслуживание.
• Большая конкуренция.
• Бесперспективный, подошедший к финишной черте, бизнес

Вещи приятнее называть не своими именами, а модными иностранными терминами. Ибо выводов о том, что "товар стал продаваться хуже - не потому, что покупатели спрятались, а потому, что рынок объективно изменился", могут и не простить. Дешевле об этом просто не думать. Эти выводы разрушают надежду на скорое возвращение покупателей, убивают веру в чудотворную анкету или икону из диаграмм, а также пачкают светлую любовь к бесконечным и почти осмысленным разговорам "о емкости рынка".

Если вопрос Заказчика: "Нет, Вы все-таки покажите, кто наш Клиент?" становится чересчур уж назойливым, я прекращаю спорить, а, наоборот, начинаю демонстрировать мгновенную готовность и всячески подкреплять мысль о том, что неполноценность товара вполне можно скомпенсировать высоким качеством маркетингового исследования.

- А как же результат? - пожмет плечами кто-нибудь умный, но малоопытный.

- Стопроцентный! - ответит ему более циничный и более успешный коллега. Стопроцентный - ибо, что Заказчик хочет, то он и получит.

Формально потребуется еще сдать отчет. И тогда его надо сделать непроверяемым, в силу своей очевидности. Для этого нужно оперировать очень "простыми" критериям. Самый "простой" критерий - это "доход". Ни один Заказчик, желающий неправды, не станет утверждать, что ему не нужны Клиенты с высоким доходом или, в крайнем случае, с достатком "выше среднего" и что на других можно не размениваться.

Добавим, для подстраховки, еще парочку критериев - "по возрасту" и "полу" - и построим красивые диаграммы.

Я всегда спокоен за результаты своей кропотливой работы: редко кому не лень сомневаться в том, что в городе проживает 32% людей с доходом выше среднего, из них 43% - женщины, 12% - трудные подростки, а остальные - мужчины. И кому нужно искать серьезные контраргументы против утверждения о том, что 67% женщин находятся в возрасте от 30 до 40 лет и только две из них не замужем? Так что "Думай и богатей".

Ибо только студент и читающий ему переводные сказки бывший профессор политэкономии засомневаются, читая эту мораль. Но всегда найдется немалое число подлинных "маркетологов", которые верят в то, что главный секрет басни "Мартышка и очки" заключается в том, что мартышка знает чего хочет.

И пока это так, цена моих консультаций будет расти.

Твой Друг, Учитель и Маркетолог Н.Е. Разумный

Уроки опубликованы в бюллетене "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" № 8 (61) 1999 г.