"Черный PR"? "Опять эти бездуховные имиджмейкеры устраивают войну компроматов", - подумают избиратели. "Конкуренты готовы на все, лишь бы показать нашу компанию в неприглядном свете", - скажут бизнесмены. Но большинство воскликнет: "Как только им не стыдно использовать "черный пиар"!", - забывая о том, что каждый из нас хотя бы иногда "пиарил по черному" или, говоря научным языком, использовал антирекламу. Действительно, обидные клички, прозвища, сплетни, пересуды - тоже своего рода "черный пиар", ведь, обвинять можно многих и очень часто. Но далеко не всегда обвинение проходит бесследно для репутации, даже если оно не имеет под собой реальной основы. Что делать в подобной ситуации? Как себя вести?

В детском саду ребята обычно жалуются воспитателям или родителям, в школе - огрызаются, устраивают бойкот или темную, а чуть позже…. Парадоксально, но механизмы ответных действий в ситуации "черного пиара" нередко так и остаются на уровне воспоминаний детства.

Первая реакция после появления критических статей или обнаружения отрицательных стереотипов - оправдаться. Доказать непосвященным клиентам истинные причины, скрывающиеся за потоками грязи. Например, в ходе исследований выяснилось, клиенты переходят к конкурентам, потому что телефонная компания "незаметно списывает их деньги со счета". Реакция молниеносна: "Это конкуренты распустили слухи. Нужно немедленно дать серию статей, в которых объяснить клиентам, кому выгодны такие слухи". Сказано - сделано. Но эффект оказался минимальным. Почему? Потому что переубеждать тех, кто Вас обвиняет практически бессмысленно. Переубеждать нужно не конкурентов, не руководство, а клиентов компании, а эта задача, как правило, не решается серией статей. Она решается демонстрацией клиенту правильности расчетов, т.е. бесплатной детализацией счета (что и было впоследствии сделано).

Отсюда ШАГ ПЕРВЫЙ:
не принимайте поспешных решений. Определите действительную степень вины Вашей компании. Обычно появление антирекламы связано лишь с частичной недоработкой или случайностью. Но это не спасает репутацию компании, т.к. полуправда действует гораздо сильнее откровенной лжи: здесь даже небольшая искорка может создать дымовую завесу.

ШАГ ВТОРОЙ:
выясните, может ли последовать продолжение. Иными словами, это единичный случай или за ним могут идти более серьезные выпады. Один укус можно и пропустить, но если Вы чувствуете, что оказались в низине, то Вам потребуется не только средство от комаров.

ШАГ ТРЕТИЙ:
определите, кого и в чем Вы хотите переубедить. Скорее всего, Вам потребуется переубедить клиентов и партнеров и, возможно, удастся одновременно нанести удар по конкурентам. Причем, последнее обычно второстепенная задача.

Предположим, Вам нужно изменить мнение о компании в глазах общественности и клиентов. Попробуйте использовать сразу серию приемов, не ограничиваясь каким-то одним.

ПРИЕМ "ВОТ ФАКТЫ, СУДИТЕ САМИ"

Суть приема сводится к тому, чтобы дать клиенту возможность самому разобраться в истинности обвинений:

• организовать общественную проверку или экспертизу товара или услуги,
• провести общественный инструктаж или "учебную тревогу",
• дать возможность клиенту самому все просчитать,
• организовать дежурства,
• объявить "узкое место" зоной сплошного потребительского контроля,
• провести ознакомительные поездки, туры, во время которых можно пробовать\эксплуатировать\попытаться сломать критикуемый объект,
• дать возможность клиенту участвовать в лабораторных исследованиях.

Другими словами, вместо того, чтобы оправдываться, дайте клиенту возможность самому убедиться в обратном.

ПРИМЕР 1
Компанию обвиняют в изготовлении комплектующих низкого качества (размеры деталей не соответствуют стандарту). Ответной акцией становится объявление о возможной проверке всеми желающими размера детали в течение полугода, и в случае обнаружения дефекта предлагается значительная денежная сумма.

ПРИМЕР 2
На рынках в целях предотвращения обвешивания покупателей устанавливаются контрольные весы. А пунктах обмена валюты перед окошком для клиента вывешен калькулятор.

ПРИМЕР 3
Компанию обвиняют в возможных разрывах трубопровода и последующих разливах нефти. Ответная акция - "учебная тревога" и предоставление возможности желающему попробовать прорезать трубопровод.

ПРИЕМ "РАЗДЕЛИТЬ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ"

Тянуть лямку ответственности не так-то легко, особенно когда Вам ставят подножку. Именно поэтому проще разделить ответственность с Вашими клиентами или с третьими лицами. В качестве механизмов разделения ответственности могут использоваться:

• паспортизация товаров или услуг, проведенная сторонними организациями или клиентами,
• инвентаризация услуги или проекта третьей стороной,
• обеспечение услуги или товара бесплатной страховкой, гарантией, рекомендацией, распиской,
• отчеты, представленные сторонними организациями,
• высказывания сторонних экспертов,
• публикация открытых писем, проведение общественных слушаний,
• запросы третьих лиц,
• создание общественных советов, комиссий с участием представителей общественности и компании,
• организация мониторинга деятельности.

ПРИМЕР 1
Гостиничный комплекс подвергается регулярной критике по поводу некачественного обслуживания. Представителей нескольких конкурентов просят совместно с руководством обвиняемого составить общий паспорт услуг на предмет проверки приезжими.

Иногда, если вина очевидна, разумнее разделить ответственность с вышестоящей инстанцией или сторонней организацией. Т.е. выступить с самокритикой, одновременно ссылаясь на выполнение обязательств, которые налагаются, например, государственными органами, объяснить необходимость определенных действий намерением подготовиться к худшему развитию событий, а срыв - повышенными требованиями к безопасности. При этом можно акцентировать внимание на том, что мнение компании в подобной ситуации не учитывается. В дополнение ко всему очень важно со своей стороны предложить ряд средств, чтобы Ваши разъяснения не выглядели, как оправдания.

ПРИМЕР 2
Свою позицию высказал … генеральный директор ОАО "НМТП" Владимир Ковбасюк. Он, кстати, сообщил, что портом уже получено предложение переработать восемь контейнеров с грузами 7-й категории, а по существующему антимонопольному законодательству руководство ОАО "НМТП" не вправе отказать без достаточных на то оснований. Поэтому, - сказал Владимир Никифорович, - мы должны работать сразу по двум направлениям. Первое: используя все, что в наших силах, не допустить принятия решения о транспортировке ОЯТ через Новороссийск. Второе: если такое решение все-таки будет принято, а все мы понимаем - это возможно, мы должны быть к нему готовы. Нам надо детально изучить техническую сторону дела, чтобы представить свои контраргументы или же выдвинуть пакет требований по решению городских проблем.

"Новороссийский рабочий", 22.09.01

Разделить ответственность можно и с самим обвиняющим, представив его в невыгодном свете, например, связав с антисоциальным явлением или субъектом.

ПРИМЕР 3
Руководителя предприятия обвиняют во взятках на телеэкране лица, явно злоупотребляющие спиртным и общество, выступающее в поддержку легализации наркотиков.

Если сложилось так, что Вам необходимо как можно дольше скрывать информацию, постарайтесь не отказываться от комментариев. Напротив, выступите с инициативой, при этом разделив ответственность со СМИ и общественностью. Предложите следующее:

• проведите брифинг или пресс-конференцию, объяснив засекречивания части информации необходимостью пресечь ее попадание, например, к представителям организованной преступности. Обязательно укажите сроки, когда информация станет доступной для общественности,
• включите некоторых представителей СМИ в контролирующую инстанцию и обяжите их подписать договор о неразглашении или об ограничении в предоставлении информации. Задайте рамки для ограничений,
• предложите создать комиссию по контролю за ходом устранения последствий.

ПРИЕМ "РАБОТА С ЭТАЛОНОМ"

Отстроиться от антирекламы всегда проще, если ошибку или неверные действия можно с чем-то сравнить. Для того, чтобы сравнение оказалось в Вашу пользу, используйте эталоны или критерии для сравнения. Одним из механизмов может стать "рассеивание" вины, который предполагает введение

• бытовых эталонов,
• юмористических или сатирических эталонов,
• устрашающих эталонов

ПРИМЕР 1
На предприятие подают иск в суд о нарушении экологических прав жителей дома. В ответ, в материалах СМИ рассматривается вопрос о том, что такое экологические права человека: можно ли подавать в суд на человека сбрасывающего пластиковую бутылку и окурки из окна в связи с нарушением экологических прав других лиц. (В заключении материала задается риторический вопрос: "Кому выгодны эти судебные иски?")

ПРИМЕР 2
Фирма находится в здании, где регулярно отключают лифт и клиентам приходится подниматься на пятый этаж пешком. В результате, негативные эмоции выплескиваются на сотрудников. Было решено повесить на входной двери фирмы объявление: "Нет сломанным лифтам! Мы рады, что отказались переехать на 9 этаж".

ПРИМЕР 3
Предприятие было вынуждено пойти на сокращение, что отрицательно воспринималось не только сотрудниками, но и всей общественностью района. В СМИ стали появляться материалы о готовящемся сокращении 50% сотрудников предприятия. Через некоторое время руководство предприятия выступило с опровержением, в котором заявило о возможном сокращении 15% сотрудников.

Работа с устрашающим эталоном может строиться по принципу: "Сначала сделай плохо, а потом, как было, тогда человеку будет хорошо". Этот принцип работает и в ситуации контррекламы. Сначала можно усилить или преувеличить угрозу на уровне слухов (или с помощью высказываний третьей стороны), а затем опровергнуть слухи или довести до абсурда. Правда, этим приемом необходимо пользоваться очень осторожно, только если Вы способны управлять слухом.

ПРИЕМ "СТОК ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ ЭМОЦИЙ"

Иногда компании обязаны идти на вынужденные меры, что вызывает резкое недовольство общественности. В этом случае желательно дать сток или создать поток для негатива, т.е. предоставить клиентам возможность выразить отрицательные эмоции. Могут использоваться следующие механизмы:

• организация "горячей линии",
• создание "книги жалоб и предложений",
• проведение конкурса на лучшее знание проблем,
• подготовка дайджестов, включающих негативные высказывания,
• организация "бюро прогнозов".

Такой механизм также позволяет выявить самую нелепую информацию, и впоследствии использовать ее для рационализации стереотипов или доведения их до абсурда.

ПРИМЕР 1
Предприятие обвиняли в загрязнении воздуха. Даже через год после установки дополнительных очистных сооружений ситуация не изменилась: обвинения горожан продолжали поступать в экологические службы города. После организации "горячей линии" (куда можно было звонить по любым нарушениям, в т.ч. при обнаружении дыма или неприятного запаха) выяснилось, что большинство жалоб связано с деятельностью коммунальных служб, сжигающих мусор на улицах, и с хулиганством подростков, взрывающих шины и аэрозоли.

ПРИМЕР 2
Некоторые высказывания из книги жалоб и предложений компании, предлагающей автобусные экскурсионные туры по программе "Золотое кольцо России":
"Три дня кормили одним мясом".
"Нужно было подумать об алкогольных напитках, делать хотя бы несколько остановок. Люди ведь едут отдыхать".
"Слишком много экскурсий по церквям".

Прежде чем использовать тот или иной прием, можно оценить в какой ситуации он будет наиболее эффективен:

Безусловно, ситуаций, связанных с нанесением ущерба репутации может быть гораздо больше, однако для восстановления доброго имени целесообразно использовать не один единственный прием, а их серию. Более того, чтобы контрреклама оказалась эффективной, важно прописать последовательность действий в экстренных ситуациях сотрудников компании, а также заблаговременно выявить отрицательные стереотипы клиентов.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
- Так с чего же все-таки началась драка?
- Сначала я дал ему сдачи.