СВОДНАЯ КАРТОТЕКА. ВЕРСИЯ: 2004.1.

Готовясь к выставке, какая компания не задумывается о наилучшем способе продвижения своей продукции? Можно, конечно, "подглядеть" пару схожих примеров... Попытаться понять, "как это сделано", и поступить аналогично… Или, наоборот, отстроиться…

Но лучше посмотреть статистику (КАРТОТЕКУ) решений: на большом количестве примеров лучше видится система приемов. Многие в этой ситуации пожелали бы, чтобы примеры были из собственной отрасли…

Автор статьи занимался. Причем в этот раз "повезло" разработчикам компьютерных программ. Ибо Автор, будучи профессиональным программистом, является также и специалистом в области продвижения программных продуктов.

Материал для данной картотеки получен автором на выставке SofTool, которая проходила 28 сентября – 2 октября 2004 года в Москве на ВВЦ.

ТИПОВЫЕ ЗАДАЧИ

Во время выставки компании-экспоненту важно решить следующие задачи:

• Привлечь внимание Посетителя.
• Переключить внимание Посетителя на представителя компании, товар и/или услугу (Т/У).
• Спозиционировать компанию, Т/У (сделать понятным).
• Отстроиться от Конкурентов.
• Привлечь целевых Клиентов и отсечь нецелевых.
• Побудить Клиента к действию (К покупке Т/У, к тому, чтобы Клиент оставил о себе информацию)
• Завершить контакт с Клиентом.

Помимо этих основных задач компания может решать и другие:

• Посчитать поток.
• Не вызывать у Клиента проблем.
• Не тратить время на обработанных Клиентов.
• Нейтрализовать скандального Клиента.
• Упорядочить информацию.
• Организовать вторичную рекламу.
• Выиграть конкурс, проходящий во время выставки.
• И другие.

Рассмотрим, как решаются некоторые из этих задач на наглядных примерах.

НЕТИПОВЫЕ РЕШЕНИЯ

ЗАДАЧА
ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ ПОСЕТИТЕЛЯ

ПРИМЕР 1
Стойка стенда центра обучения "Специалист" при МГТУ им. Баумана белого цвета с синей подсветкой снизу.

ПРИМЕР 2
В центре стенда компании “Agnitum” сделана имитация огня. Прозрачные ленточки снизу поддуваются вентилятором и освещаются прожектором. Похоже на языки пламени. Ров с огнем вокруг башни и городской стены.

Достопримечательность

ПРИМЕР 3
Стенд "АТК Консалтинг Групп". На стенде – игровой автомат. Можно бесплатно поиграть и, если удача улыбнется, выиграть несколько монет.

ПРИМЕР 4
Стенд "Технологии Интернет-развития бизнеса Whitesite". Большой бокал с мандаринами и конфетами.

ПРИМЕР 6
На стенде IBM большая фигура плюшевого пингвина с надписью “Linux”. Имеется демонстрационный зал.

Расписание презентаций

ПРИМЕР 7
На стенде "Лаборатории Касперского" идет презентация. Рядом висит объявление со временем начала следующей презентации.

ПРИМЕР 8
На стенде компании "1С" висит расписание презентаций.

Использование стереотипа (Попадание в стереотип)

ПРИМЕР 9
Стендист компании "Референт": "Вы программер?"
Посетитель: "Да".

Примечание. Используется слэнговое (стереотипное) слово, которое действует быстрее логики. Если Посетитель действительно программист, он ответит "да".

ЗАДАЧА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ, Т/У

Ошибка-1. Образ-вампир

ПРИМЕР ОШИБКИ 10
На обложке буклета группы компаний "Русский порт" изображена полуобнаженная женщина. В буклете сказано, что целью компаний "является общая задача – комплексное решение всех вопросов возникающих у клиента (поставка и обслуживание компьютерной техники, создание локальных сетей, продажа, внедрение и сопровождение программного обеспечения, создание Web-сайтов и их размещение)".

Ошибка-2. Не попадание в стереотип

ПРИМЕР ОШИБКИ 11
В буклете "35 программных комплексов" приведены скриншоты программ для моделирования. По внешнему виду они очень напоминают Диабло-образные игры. Так что складывается впечатление, что продукт связан с играми и/или игровым моделированием.

Ошибка-3. Текст расположен так, что трудно читается

ПРИМЕР ОШИБКИ 12
В буклете "35 программных комплексов" описание товара "100 математических моделей процессов в жизненном цикле систем" расположено вдоль окружности. Это затрудняет чтение и понимание.

Ошибка-4. Слишком общее описание

ПРИМЕР ОШИБКИ 13
"ГЕТНЕТ специализируется на разработке и реализации проектов в области современных информационных технологий в государственных структурах, крупных предприятиях, банках, представительствах зарубежных компаний, научно-исследовательских организациях".

ПРИМЕР ОШИБКИ 14
В рекламе Oxygen Phone Manager II для управления мобильным телефоном через компьютер очень долго и нудно перечисляются все возможности программы. Однако не указана ее цена. В случае простой программы цену можно было бы и указать.

Ошибка-5. Нагромождение существительных

ПРИМЕР ОШИБКИ 15
"…подготовить успешное внедрение и эффективную эксплуатацию ИТ-решения, оптимизировать жизненный цикл ИТ-решения…"

ПРИМЕР ОШИБКИ 16
"Компания АЛЕСТА предлагает помощь в выработке ИТ-стратегии с учетом специфики конкретного бизнеса, а также обеспечивает клиентов самыми передовыми и совершенными решениями в области автоматизации управления проектами".

ПРИМЕР ОШИБКИ 17
"Выработка ИТ-стратегии автоматизации управления проектами".

ПРИМЕР ОШИБКИ 18
"Отсутствие полной базы обоснования принятия решения". Куда лучше бы было: "У меня нет данных. Как я могу принять решение?"

ПРИМЕР ОШИБКИ 19
"Низкая оперативность подготовки решений".

Ошибка-6. Использование ИТ-слэнга

ПРИМЕР ОШИБКИ 20
Программа предоставляет "возможность самостоятельного управления сайтом (расширение его структуры, внесение изменений в дизайн, обновлении информации и пр.), не прибегая к услугам сторонних компаний и высококвалифицированных программистов".

Было бы лучше сказать, что программа позволит Вам:

• Обновить ленту новостей.
• Создать на сайте специальный раздел для зарегистрированных пользователей.
• Изменить дизайн сайта или отдельных страниц в соответствии с заданным шаблоном. Библиотека шаблонов прилагается. И она обновляется раз в месяц.
• И т.д.

Ошибка-7. Отсутствие форматирования, слитное написание, перегруженность информацией

ПРИМЕР ОШИБКИ 21
Все 15 преимуществ программы Oxygen Phone Manager II для управления мобильным телефоном описаны сплошным текстом. Между пунктами нет пробелов.

РЕШЕНИЕ
Символическая форма стенда

ПРИМЕР 22
Стенд компании "Эликс". Компания занимается разработкой, производством, поставкой, проверкой, калибровкой, ремонтом и прокатом контрольно-измерительного оборудования. Стенд организован в виде музея измерительной техники. Еще он напоминает квартиру мастера на все руки, который любит ковыряться в приборах, умеет собирать и чинить их. На полке стоят блоки различных измерительных приборов. Имеются осциллографы. Стоит ноутбук с USB-лабораторией. Осциллографы подключаются к компьютеру через USB порт.

ПРИМЕР 23
Стенд "Комплексная защита компьютера" компании “Agnitum”. Продукт “Outpost Firewall Pro”. Стенд сделан полукругом в виде замка.

ПРИМЕР 24
“CM компьютер” организовал стенд в виде Интернет-кафе.

ПРИМЕР 25
Стенд "1С: Мультимедиа" сделан в виде игрового клуба. Все желающие могут там поиграть. Раз в час проходят баталии. На стенде пулемет ППШ. Каждый час проходят сетевые игры «В тылу врага».

ПРИМЕР 26
Издательский дом "Равновесие". Стенд в виде магазинчика, торгующего компакт-дисками.

РЕШЕНИЕ
Товар на стенде. Результаты применения товара на стенде

ПРИМЕР 27
На стенде приведены примеры форм, которые можно спроектировать в системе CAD. Форма для шоколадных конфет "Ассорти", колеса, герб Российской Федерации, отпечаток герба, подсвечник в виде герба.

ПРИМЕР 28
В буклетах программ САПР приведены изображения деталей, которые данные программы позволяют смоделировать.

РЕШЕНИЕ
Объяснение/Инструкция

ПРИМЕР 29
Стендист компании "Референт" в форме красноармейца: "Отлично! Такие люди нужны революции. Товарищ, кому мы отдаем землю?.. Правильно, крестьянам. Искусственный интеллект мы отдаем народу. Поэтому если хотим выиграть экспертную систему "Дельта" от компании "Референт"… Такой купон получали на входе?"

Клиент: "Нет".

Красноармеец: "Ближайший вход находится прямо до конца, налево. "Регистрация" написано. Получаем купон с номером, возвращаемся к товарищу красноармейцу, законами военного времени проставляем Вам печати, и Вы становитесь участником розыгрыша экспертной системы "Дельта" от компании "Референт", товарищ".

ЗАДАЧА
ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ

Присоединение к действию

ПРИМЕР 30
Отличилась компания "1С". Задача "отстройки от Конкурентов" была решена с помощью... полиэтиленовых пакетов.

Простая истина о том, что свои раздаточные материалы следует выдавать Клиентам в своих фирменных пакетах стала ясна уже многим участникам. В результате, после второго-третьего прохода у Клиента в руках набиралось 3-5 полиэтиленовых пакетов с логотипами компаний, чьи раздатки он взял. К этому времени в проходах появились девушки-стендистки "1С". Всем желающим они раздавали большие и необычайно прочные полиэтиленовые пакеты желтого цвета и с логотипом "1С".

Результат: пакеты конкурентов, а вместе с ними - и реклама на них, исчезали в желтых, прочных и больших пакетах компании "1С".

Примечание. Действие Клиентов на выставке – сбор раздаточных материалов.

Присоединение к потоку проблем (Решение задач/проблем Клиента)

ПРИМЕР 31
Программы стали ближе к Пользователю. Например, на смену правовым системам, построенным в виде базы данных нормативных и законодательных актов, приходят экспертные системы, которые состоят из юридических и бухгалтерских инструкций о том, как руководителю или бухгалтеру предприятия оформить то или иное действие: прием нового сотрудника, увольнение сотрудника и т.п. Таковы правовые системы "Консалтинг.Стандарт" от компании "1С" и "Дельта" от компании "Референт".

ПРИМЕР 32
Программу "1С: Предприятие" компания "1С" продвигает через своих партнеров, например, через компанию "Гепард", которая настраивает ее для конкретного бизнеса: гостиничного, мелкой розничной торговли, медицинского, туристического и т.п. Список решений "Гепарда": вооруженные силы, здравоохранение, образовательные организации, автотранспорт, страхование, некоммерческие организации, издательство и полиграфия, общественное питание, сфера услуг, бюджетные организации, туризм, недвижимость и аренда, строительство, жилищно-коммунальное хозяйство, межотраслевые решения и многое другое. Все на базе "1С: Предприятие 7.7 и 8.0".

Необычная форма Т/У, стенда

ПРИМЕР 33
Коробка с программой “Outpost Firewall Pro” от компании “Agnitum” имеет форму правильного шестиугольника. Этим она выделяется на фоне остальных дисков в компьютерных магазинах. Такой же рисунок был на стенде. В такую же форму был облечен и буклет, выдаваемый стендистами компании. Такой же формы была и этикетка на стаканчике с мороженым – стендисты щедро раздавали его посетителям выставки.

ПРИМЕР 34
Стенды компаний "Гранит-Центр" и "АйТи" сделаны в виде треугольника.

ПРИМЕР 35
Стенд центра обучения "Специалист" при МГТУ им. Баумана сделан в виде ромба.

ПРИМЕР 36
Стенд "Делаем маркетинг успешным. Автоматизация маркетинга" и стенд "Комплексная защита компьютера" компании “Agnitum” сделаны в виде полукруга.

Речевой модуль

ПРИМЕР 37
Беседа со стендистом компании "Референт":
– А что это за экспертная система "Дельта"?
– Поиск знаний для принятия решений в области права.
– Правовая система?
– Да. Да… Не совсем правовая. Она имеет существенное отличие.
– А в чем отличие?
– В том, что Вы можете задавать такие вопросы и получать не законодательство, а готовые алгоритмы и решения, основанные на законодательстве.

ЗАДАЧА
ОТСЕЧЬ НЕЦЕЛЕВОГО КЛИЕНТА

ПРИМЕР 38
Посетители выставки могли зарегистрироваться на входе, чтобы потом принять участие в голосовании "компания года" и "продукт года". В регистрации не могли принимать участие только школьники.

ЗАДАЧА
ПОБУДИТЬ КЛИЕНТА К ДЕЙСТВИЮ

Просьба/Инструкция

ПРИМЕР 39
Стендист компании "Референт" (в форме красноармейца): "Товарищ, подходим к матросу, получаем мандат, чтобы пулеметчица не скучала. Искусственный интеллект, правовые системы. Компания "Референт".

ПРИМЕР 40
Диалог со стендисткой компании "Референт":
– А что это за компания такая?
– Компания "Референт". Вот вся информация, которая представлена в нашей программе. Подходите к красноармейцу, он ответит на все Ваши вопросы.

ПРИМЕР 41
Стендист компании "Референт" в форме красноармейца, проставляя печати: "Именем народного комиссариата Вы лишаетесь права выезда из страны на тридцать лет… Не забудьте сдать на выходе купон".

Просьба в ответ на просьбу

ПРИМЕР 42
Диалог:
– А у Вас есть демо-версия?
– Конечно. Возьмите диск. Не могли бы Вы заполнить нашу анкету?

Использование стереотипа

ПРИМЕР 43
(Стереотип: Клиенты берут на выставке буклеты, раздаточные материалы и т.д.)
– Возьмите буклет.
– Возьмите пакет.
– Пожалуйста, возьмите схему выставки.

Примечание. На обратной стороне схемы – название компании.

ПРИМЕР 44
(Присоединение к действию Клиента.)
Клиент набирает буклеты на стенде.
Подходит стендист соседнего стенда: "Возьмите еще!"

Конкурс/Лотерея

РЕШЕНИЯ

ПРИМЕР 45
Тема презентации "Компания Касперского раскрывает секреты". В презентации говорится о том, как происходит борьба с вирусами. Стендист рассказывает, как был уничтожен вирус "IWORM MyDOOM". После презентации стендист задает вопросы по темам, которые были освещены во время презентации. Тот из слушателей, который ответит первым, получает небольшой приз.

ПРИМЕР 46
Лотерея. Разыгрываются призы от Лаборатории Касперского. Клиенты опускают свои визитные карточки в ящик. На ящике написано время розыгрыша призов. Это стимулирует Клиентов подойти к стенду во второй раз.

Конкурс/Лотерея

ОШИБКИ

ПРИМЕР ОШИБКИ 47
Объявление конкурса без объявления призов и рассказа о самой программе, которую надо приобрести, чтобы участвовать в конкурсе. Клиент НЕ купит программу, не зная, зачем она ему нужна.

ПРИМЕР ОШИБКИ 48
Листовка компании "Ребис РАША" объявляет о международном конкрусе проектов, подготовленных с помощью программы Bentley AutoPLANT. Однако в листовке не рассказано ни о самой программе (что она делает, какими отличительными особенностями она обладает по сравнения с продуктами конкурентов), ни о призах, которые можно получить в результате участия в конкурсе.

Многоходовка

ПРИМЕР 49
Диалог:
– Центр компьютерного обучения. Хотите прийти на бесплатный семинар по технологиям Linux?
– Нет, спасибо.
– А можете подойти к стенду заполнить анкету?
– Я уже заполнял.
– Давайте тогда я Вам дам купончик на пятипроцентную скидку.

ПРИМЕР 50
Диалог со стендисткой компании “ABBY”:
– Вот наши программы: FineReader, Lingvo.
– Спасибо. Пожалуй, я пока не могу их купить.
– Тогда купите демо-версию. Всего 20 рублей.

ПРИМЕР 51
Стенд компании "Софтинтегро". На стенде – мотоцикл «Харлей Дэвидсон». Всех желающих фотографируют на мотоцикле. К сожалению, название компании в кадр не попадает. На фотографии его делают в "Фотошопе".

Мотоцикл на стенде привлекает внимание посетителя. Фотографирование на мотоцикле помогает – на уровне ощущений! – запомнить момент. Обещание послать фотографию по e-mail стимулирует Клиента оставить свои координаты. Посылка фотографии по электронной почте дает повод для завязывания переписки. И, наконец, фотография на компьютере у Клиента приводит ко вторичной рекламе. Наверняка, Клиент покажет ее своим родным, коллегам.

ПРИМЕР 52
На перилах лестницы, ведущей на второй этаж, где проходила выставка "САПР Экспо", были приклеены листовки с надписью "Лицензионный AutoCAD $1000 (включая все налоги). Стенд №S0. Русская Промышленная Компания". А на верху у стенда компании висела табличка: "Лицензионный AutoCAD $1000".

ЗАДАЧА
НЕ ВЫЗВАТЬ У КЛИЕНТА ПРОБЛЕМ

ПРИМЕР 53
Стендисты “Marketing Analytics” выдают готовый пакет с документацией по запросу. Очень удобно. Не нужно собирать буклеты со стоек и задерживать Клиента.

ЗАДАЧА
НЕ ТРАТИТЬ ВРЕМЯ НА ОТРАБОТАННЫХ КЛИЕНТОВ

ПРИМЕР 54
Стендистка компании "Референт" в форме пулеметчицы повязывала на рукав Клиенту красную ленточку. Это символизировало, что Клиент "приобщился к делу революции". На самом деле смысл ленточки на рукаве был иной: так стендисты выделяли Клиентов, с которыми они уже имели дело.

ЗАДАЧА
НЕЙТРАЛИЗОВАТЬ СКАНДАЛЬНОГО КЛИЕНТА

ПРИМЕР 55
– Подойдите, пожалуйста, к нашему стенду. Там Вы получите очень подробную информацию.

ПРИМЕР 56
Скандальный Клиент: "Вы не ответили на мой вопрос!"
Стендист "1С": "К сожалению, формат демо-зала не предусматривает ответы на вопросы. Если у Вас есть вопрос, подойдите к предыдущему лектору".

ЗАДАЧА
УПОРЯДОЧИТЬ ИНФОРМАЦИЮ

ПРИМЕР 57
Стенд консультационно-внедренческой фирмы "Инталев". Названия Клиентов расположены вдоль небольшой подсвеченной лесенки: Тайд, Сахар, Мастерица, Гамбургер, Пельмени "Богатырские", Изабелла, Моторные масла "Лукойл", "Балтика".

ПРИМЕР 58
Стенд компании "Арстел Консалтинг". Буклеты висят на нитке в виде гирлянды.

ПРИМЕР 59
Стенд компании "АйТи". В центре стенда – "Периодическая система элементов управления" в виде периодической таблицы химических элементов Менделеева.

ПРИМЕР 60
На стенде компании "ГЕТНЕТ Консалтинг" изображена ромашка. В центре цветка надпись: "ГЕТНЕТ – IBM вместе с 1991 года". На лепестках перечисляются разработки, которые были сделаны компанией "ГЕТНЕТ".

ПРИМЕР 61
У компании "1С" на выставке было несколько стендов. Каждый стенд был посвящен отдельному направлению деятельности компании:

• 1-й Архитектор бизнеса. 1С: Предприятие.
• Совместные решения 1С и Аналит для медицины.
• Комплексная автоматизация на платформе "1С:Предприятие 8.0". 1С-Pарус.
• 1С: Компьютерные программы для офиса и дома.
• 1С: Управление производственным предприятием.
• 1С: Мультимедиа.

ЗАДАЧА
ОРГАНИЗОВАТЬ ВТОРИЧНУЮ РЕКЛАМУ

ПРИМЕР 62
Стенд "Музей вычислительной техники". Экспонаты, предоставленные политехническим музеем:

• Электронно-лучевая трубка, элемент ОЗУ ЭВМ "Стрела".
• Лампы, подобные лампам старых телевизоров.
• Награда виртуального компьютерного музея в российском Интернет-конкурсе "Золотой сайт".
• Перфокарты.
• Магнитные карты для ЭВМ "Мир 2".
• Бабина с магнитной лентой для ЭВМ "Стрела".
• Маленький телевизор (монитор).
• Персональный компьютер серии ZX Spectrum.
• Персональный информационно-игровой компьютер "Поиск" ПО "Электронмаш", Киев, Украина, 1993.
• Пятидюймовые дискеты.
• Скотч-дискеты.

ПРИМЕР 63
Интересную схему работы применила компания "Референт". Студенты в форме красноармейцев ловили посетителей выставки прямо в проходе и предлагали присоединиться к делу революции и получить мандат.

Если Клиент являлся школьником, студентом или программистом (т.е. был нецелевым), ему выдавался мандат белого цвета. Если Клиент являлся руководителем фирмы, то - синего. Если бухгалтером, то – желтого. Если юристом, то – зеленого.

Одновременно с выдачей мандата Клиенту на рукав повязывалась красная ленточка (как к приобщенному к делу революции), после чего ему предлагалось подойти к "товарищу красноармейцу", который ответит на все вопросы.

Красноармейцем был матрос в тельняшке и бескозырке. Он сидел за столом, на котором стояли старинный телефон, чайник с кипяченой водой и четыре штырька для насадки чеков. (Помните, были такие в советских магазинах?) Только на штырьках были не чеки, а мандаты. На каждом штырьке были мандаты только определенного цвета (белого, синего, зеленого и желтого).

Матрос спрашивал подошедшего Клиента: "На какой штырек мы натыкаем белый (синий, зеленый, желтый) мандат?" - и натыкал мандат на соответствующий штырек.

Если Клиент был НЕцелевой, то ему быстро рассказывали о лотерее, которую организовала компания "Референт", ставили штампы в бумажке, которую Клиент получал на входе, и говорили: "Не забудьте опустить на выходе". Если Клиент был целевым, то он препровождался уже к другим (опытным) стендистам.

К концу дня, глядя на заполненные мандатами штырьки, можно было зрительно оценить количество обработанных стендистами Клиентов. Красная повязка, которую повязывала на рукав девушка в форме пулеметчицы, помогала им отличать "обработанного" Клиента от "необработанного". Соответственно, на "обработанного" Клиента время больше не тратилось.

Прикольная красноармейская форма выглядела слегка эпатажной и потому запоминающейся. Подстать "красноармейцам" было и оформление стенда. На тумбе, обкленной плакатами: "Не болтай!", "А ты записался добровольцем?", "Наши силы неисчислимы", "Революция "Референт" – стоял пулемет "Максим". Рядом с тумбой располагалось красное знамя и экран, на котором крутился фильм "Бумбараш". Уверен, что многие посетители рассказали своим знакомым о компании "Референт" и ее сотрудниках, которые вырядились в красноармейцев.

Этот пример отнесен к задаче "организовать вторичную рекламу". Но на самом деле он содержит решение не одной задачи, а целой серии задач: привлечение внимания, позиционирование, "отстройка от Конкурентов", подсчет потока, отсечение нецелевых Клиентов и т.д. Так всегда бывает с сильным решением. Оно решает не одну, а целую серию задач.

ТАБЛИЦА ВЫБОРА РЕШЕНИЙ

Сведем все вышеперечисленное в таблицу. Тем более, что в некоторых примерах показаны решения сразу нескольких задач. По задаче можно найти номера примеров, которые демонстрируют возможные решения.

Как известно, любой разработке предшествует изучение аналогов. Поэтому первый уровень использования картотеки ("уровень примера") - создание идей "по аналогии" с примерами.

Следующий уровень - пользуясь приёмами ("уровень приёма") можно разрабатывать качественно новые "примеры". Причем для продвижения не только программных продуктов, но и любых других. И это еще один уровень работы с картотекой.

Автор благодарит И.Л. Викентьева за поданную идею о посещении выставки,
Г.В. Владимирову (Система "ТРИЗ-ШАНС") за помощь при подготовке статьи и
компанию “DataArt” за предоставленную командировку.