• МИФЫ ВОКРУГ "ДОРОГИХ ПРОДАЖ"
• Задача 1. ВЫРАБОТКА КРЕДИТА ДОВЕРИЯ
• Задача 2. ОПРАВДАНИЕ ЦЕНЫ
• Задача 3. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ
• Задача 4. ЗНАЧИМЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ТРЕТЬЕЙ СТОРОНЫ И ПУБЛИКАЦИИ
• ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СЛОЖНЫХ УСЛУГ И ПРОДУКТОВ
• СЕМИНАР ПО ТЕМЕ

Когда говорят: "Дорогие продажи – это редкие продажи", под этим обычно понимают и… редкие контакты. Каждая встреча с потенциальным Клиентом – редка, "эксклюзивна" и неповторима. Каждая требует предварительного "изучения" и "проработки" ситуации. Поэтому "окучивать" Клиента в течение многих месяцев считается естественным циклом "созревания" одной сделки…

С этого начинается мифология вокруг "дорогих заказов".

Опыт консультирования экспертов Системы "ТРИЗ-ШАНС" в области продвижения сложных продуктов и услуг позволил собрать эти мифы списком. С тем, чтобы дать методичное опровержение каждому из них и показать, почему в Компании, где нормально выстроены бизнес-процессы, может быть иначе…

Не так, как принято считать…

МИФ № 1
ДОРОГИЕ ПРОДАЖИ – ЭТО РЕДКИЕ КОНТАКТЫ И "ШТУЧНЫЙ" КЛИЕНТ"

Принято считать, что при дорогих продажах не может быть потока переговоров. Каждая встреча с потенциальным Клиентом – редка, "эксклюзивна" и неповторима. Каждая требует предварительного "изучения" и "проработки" ситуации. А сами переговоры с Клиентом со временем могут переходить в формат "дружеских отношений" и "доверительных бесед". Поэтому "окучивать" Клиента в течение целого года считается естественным циклом "созревания" одной сделки.

В оправдание этого мифа обычно говорят об исключительной сложности "установления контакта" с "солидным" Клиентом, о необходимости "индивидуального подхода" к каждому Заказчику, о неизбежности "неспешных бесед" и встреч "за чашечкой кофе", о "гениальности" и "провидческой интуиции" менеджера, сумевшего заключить сделку, а также о том, что "всё держится на личных связях".

Опровержение мифа № 1.

Дорогие продажи НЕ означают малого количества звонков, встреч и переговоров. Напротив, это должен быть ПОТОК разных встреч. Тогда из него "выстрелит" не какая-то единичная сделка, а N-ое их количество. Да, работа по каждой сделке может продолжаться долго, но это не означает, что число разных потенциальных Клиентов должно быть малым.

В том числе, полезно находить способы организовать одновременно много целевых контактов. С этой целью собираются тематические конференции, качественные семинары (в том числе, в рамках выставок), презентации. Как показывает опыт, люди охотно посещают методические темы по актуальным для своего бизнеса задачам.

Да, получение дорого заказа, действительно, предусматривает более продолжительный цикл обработки каждого контакта, а также требует от сотрудников большей квалификации в решении ряда задач по выработке "кредита доверия", обоснованию цены и позиционированию предложения. Но и мы имеем в виду качественную проработку каждого контакта – по принятой технологии и в режиме, когда менеджер занимается этим не от случая к случаю, а плотно в течение рабочего дня.

Единичные "эксклюзивные" сделки, равно как и единичные "крупные" Клиенты – это всегда нестабильная, аварийная ситуация для бизнеса. Обвалится такой "гигант" по какой-либо причине, а других заказов нет… Так "всемирная история" известного банка закончилась на следующий день после того, как его покинул всего 1 VIP-Клиент.

МИФ № 2
"НАШ БИЗНЕС ОЧЕНЬ СПЕЦИФИЧНЫЙ, А ТОВАР - УНИКАЛЬНЫЙ. ЭТО НЕВОЗМОЖНО СТАНДАРТИЗИРОВАТЬ"

Многие предприниматели называют свой бизнес "эксклюзивным", а продукт – "уникальным", не поддающимся какой-либо стандартизации (по типам заказов и работ).

"…Нельзя заранее наготовить изделий под будущий заказ. …Размеров нет стандартных. …Кроме того – ковка, она ведь ХУДОЖЕСТВЕННАЯ. И порой каждый изгиб надо обсуждать заранее."

Отсюда нередкая схема: "работа по каталогу + завоз/изготовление под заказ", а также "индивидуальная работа с каждым Клиентом".

ПРИМЕР:

"Дилер плотно работает с клиентом. Находит клиента, производит замеры, угощает заказчика если надо. Компания-производитель по запросу изготавливает продукцию и отправляет дилеру/клиенту. При необходимости и желании дилер может оказать помощь клиенту в установке".

Как следствие, в наличии держится минимум позиций или вообще все "только под заказ". И Клиенты ждут месяцами…

Другой ПРИМЕР.

Цитата из статьи "Правильные бизнес-процессы для гениев программирования":

Разработчиков программного обеспечения все (в том числе они сами) считают этакими ковбоями и свободными художниками. (…) Свою работу они традиционно считают творчеством и художественным самовыражением, ничуть не похожим на труд инженера.

Слово "хаос" будет недостаточно выразительным, чтобы описать, что творилось в отделе разработки программ компании Hewlett-Packard несколько лет назад. (…) Неудивительно, что новые программы Hewlett-Packard неизменно появлялись на рынке с опозданием, с превышением бюджета и с ошибками."

(Хаммер М., Бизнес в XXI веке: повестка дня, М., “Издательство “Добрая книга”, 2005 г., с. 128-132.)

Опровержение мифа № 2.

Важно не перепутать эксклюзивное с начинающим.

Стартующий бизнес зачастую не может позволить себе держать в наличии нормальный ассортимент даже по стандартным позициям (т.е. не может нести расходы на закупку товара, аренду торговых и складских помещений, логистику, инвентаризацию и т.д.) и поэтому работает "под заказ".

При всем уважении к стартовым сложностям, важно понимать, что слово "дорогой" - это не синоним слову "трудоемкий" или слову "нетехнологичный". И разумный предприниматель понимает данную ситуацию как временную и старается преодолеть. Но наивный предприниматель верит в то, что товар его, действительно, эксклюзивен.

Характерный ПРИМЕР: гостиничные сети "Хилтон" ("Хайатт", "Кемпински" и др.) имеют отели по всему миру, и в этих отелях есть и стандарты обслуживания, и типизированные технологии продажи и бронирования номеров.

Стоимость номеров в этих отнюдь не дешевых отелях (за пределами России) выгодно отличается от цен ряда штучных и ущербных гостиниц Москвы и Санкт-Петербурга, полагающих себя "дорогими" и "эксклюзивными".

Условно говоря, можно пытаться выстроить бизнес на "трех соснах" (и тешиться сознанием его исключительности), но лучше выращивать "лес".

В завершение:

цитата из статьи "Правильные бизнес-процессы для гениев программирования":

"Какое-то время руководители отделений компании просто терпели, предполагая, что такой беспорядок просто органически свойствен разработке программного обеспечения. Но несколько лет назад они… решили, что хаос в разработке программ не обязателен. Поэтому разработали дисциплинированный бизнес-процесс и обязали разработчиков программ ему следовать. Бизнес-процесс охватил все аспекты создания программы — от проектирования до тестирования и стандартизации. Теперь требовалось выяснять запросы клиентов на ранних этапах разработки, строить календарное планирование на результатах анализа, а не чьих-то догадок, проводить необходимые проверки и тестирование в должные сроки, строго следовать бизнес-процессу, выявлять и устранять недостатки в начале, а не в конце разработки. Для нового бизнес-процесса вводилась строгая система показателей, что гарантировало предсказуемость и повторяемость действий сотрудников.

Как и ожидалось, некоторые программисты увидели в этом возврат к конвейеру Форда и даже фабрикам времен индустриальной революции. (…) цель не в том, чтобы задавить творчество программистов, а чтобы дать ему развернуться. Следуя структурированному бизнес-процессу, они смогут расходовать свои творческие силы более эффективно и на более важные вещи. Их творческая миссия — создавать продукт, а не изобретать каждый раз новый бизнес-процесс.

Усилия Hewlett-Packard по обузданию монстра программирования были щедро вознаграждены. Среднее время вывода программного продукта на рынок сократилось более чем на 50%. Объем производимого программного обеспечения, измеряемый в строках программы, уменьшился на 10% с лишним благодаря тому, что ненужные возможности больше не включались в программы. Это удешевило производство программ и расширило круг поддерживающего их оборудования. Сейчас производство программного обеспечения укладывается и в сроки, и в смету, о чем раньше даже и не мечтали. Также существенно повысилось качество: число серьезных дефектов в программах компании сведено к нулю. (…) ”

(Хаммер М., Бизнес в XXI веке: повестка дня, М., “Издательство “Добрая книга”, 2005 г., с. 128-132.)

и ПРИМЕР из области… театрального мастерства:

"А, например, Марк Захаров в свое время просто пошел ва-банк и совершил поступок, суливший ему или грудь в крестах, или голову в кустах. В момент, когда ленкомовские звезды вдруг стали нарасхват по высоким ценам и, естественно предпочли заработки репетициям спектаклей, Захаров поставил "Женитьбу Фигаро" без единой звезды. И выиграл: "Фигаро" имел оглушительный успех. Тогда к нему стали посылать "парламентеров" с осторожными предложениями ввести звезд на роли Лазарева, Певцова, Щукиной, Захаровой... Грудь Захарова украшают "кресты".

(Райкина М., Москва закулисная, М., "Вагриус", 2000 г., с. 341-342.)

МИФ № 3 (ПРОДОЛЖЕНИЕ МИФА № 2)
"НАШИ ЭКСКЛЮЗИВНЫЕ ТОВАРЫ НЕЛЬЗЯ "РАЗБАВЛЯТЬ" РЕГУЛЯРНЫМИ"

Внешнее проявление этого - нечастые телефонные звонки в отдел продаж, пустые торговые залы "элитных" магазинов, редкие посетители и разовые покупки, а также скучающие продавцы и расслабленные менеджеры…

Сторонники этой позиции давно смирились (или осознанно выбрали такую стратегию) с действительно редкими сверх-заказами, сумма которых якобы призвана покрыть все издержки "простоя".

Опровержение мифа № 3

Между тем, продаж в целом могло бы быть больше…

Речь даже не о постановке технологии дорогих продаж (см. "Опровержение мифа № 1"), а о таком формировании ассортимента, при котором с действительно уникальными, эксклюзивными позициями соседствуют приличные регулярные. И, соответственно, в периоды "затишья" эксклюзивных продаж ситуацию "вытягивают" стандартные продукты. Ситуация в целом выравнивается, а персонал не расслабляется.

К тому же, регулярные продукты хорошо притягивают поток Клиентов (в силу меньшей стоимости, большей спозиционированности и более быстрой "оборачиваемости") к дорогим и редким.

Так, если компания занимается продажей зарубежных туров, то поводом для более частых встреч с корпоративными Клиентами, может стать, к примеру, продажа авиа- и ж/д билетов с доставкой в офис (например, для командировочных целей).

Характерный ПРИМЕР:

Цитата:

"У Вас (для решения задачи привлечения состоятельных туристов) должен быть, как ни странно, ... стандартный массовый продукт. Но не туристический, а смежный и короткоживущий, быстрооборачиваемый. То есть я имею в виду не путевки, а... например, билеты, но не только для отпуска.

Поясню свою мысль. Я часто езжу в командировки, мои сотрудники часто бывают в командировках. Работа такая. Таких, как мы, много. Авиа- и ж/д билеты нам приносит уже N лет одно и то же агентство. Мы звоним, они покупают билеты, и они сами приносят их нам в офис. В год контактируем более 40 раз. Оцените. А если бы они занимались только путевками, то контакт был бы 1 или 2 раза и воспринимался бы как спам. Сравните.

Кроме билетов они приносят нам различные "оптимизационные схемы" = как сэкономить на билетах = разные там бонусные программы авиакомпаний, скидки и т.п., сочетания маршрутов; гостиницы бронируют и другое. Баловство, а приятно. К тому же иногда умудряются общаться и со мной, и со средним менеджментом. Кратко, но полезно.

Понятно, что данное агентство и зарубежные туры продает. И понятно, что рекомендации мы получаем заранее в течение года. И когда приходит время поехать в отпуск, мы, особо не заморачиваясь, обращаемся сначала к ним. А если бы они не носили нам командировочных билетов круглый год, мы бы о них и не подумали.

Понятно, что не мы одни такие у данного агентства в базе данных. Город-то большой, хотя и не столица.

Вот простой пример, как можно создать себе поток не самых бедных Клиентов.

Резюме: Стандартная Услуга 1 притягивает к дорогой Услуге 2" (подробнее см.: Сычев С.В. Закономерность развития услуг)

ПРИМЕР

Аналогичным образом, маркетинговое агентство не выживет на одних только "крупных эксклюзивных и глубоких исследованиях" Такая компания должна вовремя, наряду с "долгоиграющими" разработками, оказывать и регулярные услуги (проводить опросы, готовить стандартные отчеты и т.д.).

ПРИМЕР

Во время сезонного (с конца марта по май) падения спроса на компьютерную технику компания привлекает Покупателей расходными материалами, а также локальными акциями (при покупке принтера в качестве подарка вручается оптическая мышь и т.п.)

Мини-акциями отрабатывается тот небольшой поток Клиентов, которым, по каким-то причинам, техника необходима именно сейчас. А если магазин входит в традиционный "маршрутный лист" обхода, то небольшой подарок вкупе с хорошим выбором, нормальными ценами и приветливым обслуживанием – лишний аргумент "за" на будущие, более "серьезные", покупки.

Вдобавок после качественного оказания регулярных услуг гораздо легче получить заказ по нестандартным, уникальным, эксклюзивным позициям - Клиенты лояльнее отнесутся к такой информации, ибо первичный "кредит доверия" уже наработан.

МИФ № 4 (ПРОДОЛЖЕНИЕ МИФА № 3)
"МЫ БУДЕМ РАБОТАТЬ ТОЛЬКО С СОЛИДНЫМИ, ВЗЫСКАТЕЛЬНЫМИ, "ПРОДВИНУТЫМИ" КЛИЕНТАМИ"

Это желание, конечно, выдает начинающих предпринимателей. См. также статью С.А. Сидорочева "Как мы неправильно думаем о конкурентах и их преимуществах":

Модификации этого мифа (на большой статистике тренингов продаж и переговоров):

• "Если Клиенты сами не знают, чего хотят, то это не Клиенты..."
• "Если Клиенту этот специфичный товар нужен, он сам спросит (=он и так купит)"
• "Нашу специфику надо понимать, взыскательный Клиент ее поймет, а с другими мы и не работаем…"
• "Это профессиональный термин. Наши постоянные Клиенты знают. (=Весь цивилизованный мир в курсе…)"
• "А не засмеют ли нас Клиенты-профессионалы, если будем так упрощать терминологию?"

Характерные высказывания из обсуждения на Форуме "Как Клиенты не понимают…":

"При выводе любой новинки на рынок ее должны сначала принять "новаторы", а потом уже массы. Так что вполне нормально, что никто не знает, что такое DVR, и что массы будут воздерживаться от покупки, пока не будет достигнута какая-то критическая масса. Не думаю, что в этом плане упрощение терминологии поможет."

"…Это общее правило для запуска любого нового продукта: сначала нужно завоевать доверие лидеров мнений в данной области."

"А общий принцип заключается в том, что: в любой целевой аудитории есть лидеры мнений, на которое ориентируется все остальные. Задача убедить этих лидеров. …Для этого нужно пользоваться теми методами воздействия, которые будут приняты этой небольшой группой людей. Методы воздействия могут включать в себя и специальный язык…"

Опровержение мифа № 4 хорошо сформулировано Георгием Соколовым на Форуме "Рекламного Измерения":

"Если мы говорим о массовых продуктах "не для специалистов", то я знаю иное общее правило и постоянно сталкиваюсь с его подтверждением на практике: непонятный потребителю продукт куплен не будет. (…). Это правило железно работает, как минимум, на территории стран бывшего СССР (а приведенный выше пример показывает, что и в других странах).

Более того, часто приходиться убеждать производителей сложных товаров и услуг "говорить" с Клиентами на понятном, русском языке. И пусть даже "специалисты засмеют" (типовой страх): массовый потребитель – неспециалист, и не надо стесняться объяснять ему, что такое "депозитный сертификат", "MP3", "как пользоваться мультимедийным проектором" и т.п. Т.е. ориентироваться надо на самого неосведомленного потребителя, а не наоборот…

…Мой опыт и опыт моих коллег показывает, что когда представитель Заказчика говорит о том, что "Клиенты не понимают, и это нормально..." - чаще всего это говорит о неумении или нежелании решать проблему, которая еще недостаточно остро стоит. Незыблемым авторитетом для любой теории является практика, опыт.

…Использование лидеров мнений - возможно, но ни в коем случае не альтернативно к необходимости понимания Т/У целевой группой. И в моей практике я не встречал случая, в котором понимание Клиентом Т/У было бы излишним."

Кратко резюмируем мифологию вокруг "дорогих продаж" в виде таблицы:

Этим списком обычно начинается семинар Системы "ТРИЗ-ШАНС" "Техника получения дорогих заказов".

Перейти к продолжению данной статьи (полной версии методики "ТЕХНИКА ПОЛУЧЕНИЯ ДОРОГИХ ЗАКАЗОВ")...

Авторы благодарят И.Л. Викентьева (Система "ТРИЗ-ШАНС") за помощь в подготовке материала,
а также уважаемых Участников Форума www.triz-ri.ru/forum - за плодотворные обсуждения профессиональных задач в области дорогих заказов.

Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" 24 июля 2007 г.