Опросы общественного мнения проводятся и ДО, и ПОСЛЕ того, как "запустили" рекламную акцию. ДО того - с целью узнать заранее, каким же будет ее восприятие потенциальными покупателями. ПОСЛЕ того - чтобы узнать, эффективно ли рекламное сообщение. При этом обычно респондента тестируют на искренность и ограничивают от общения с другими респондентами, чтобы не происходил эффект заражения.

Как правило, задаются вопросы типа: "Что Вы узнали...", "Что Вам бросилось в глаза...", "О чем это говорит...". В результате, из ответов складывается общая картина, как бы "общее мнение", что думает "народ". Плохо это или хорошо, но так делается. Хотя "народ" думает далеко не так однозначно.

Человек живет в окружении других людей. Его мнение под их воздействием корректируется по особым законам, о которых и хотелось бы поговорить в этой статье.

Начнем с интересного наблюдения.

Итак, проходит конкурс слоганов. Его процедура такова: группа рекламистов пишет слоганы и сдает их ведущему. Он их зачитывает, а рекламисты оценивают. Интересен тот факт, что группа рекламистов, которой зачитывают слоганы, реагирует на каждый слоган совершенно иначе, чем каждый отдельно взятый , если бы он сам зачитывал слоган в одиночестве. Все смеются и заражают эмоцией друг друга, в результате чего оценка слогана автоматически изменяется.

Первые места занимают "средние" слоганы, которые при индивидуальной оценке получают девятое-десятое место. После оценки все удивляются: почему на призовых местах оказались "средние" слоганы, ведь каждый человек в отдельности не считает эти слоганы настолько хорошими, чтобы они заняли столь высокие места.

Известно, что свойства отдельных элементов не дают представления о свойствах системы в целом. Так, даже число 2 отличается от двух составляющих его единиц. А если выучить все буквы иностранного языка, то смысл слов от этого понятным не станет.

Слово обладает новым качественным свойством - смыслом, не сводящемся к свойствам отдельных букв: буквы несут свою информацию, слова - свою, но на разных уровнях.

Итак, существуют различные уровни информации, в том числе и в рекламе. Первый - микроуровень. На этом уровне мы работаем с отдельными цифрами, буквами, мнениями отдельных людей. Второй - макроуровень. Здесь мы оперируем числами, фразами и мнением группы людей.

Как показывают наблюдения, мнение группы людей качественно отличается от мнений отдельных индивидов. Вот что писал по этому поводу французский психолог Ле Бон: "В психологической массе самое странное следующее: какого бы рода ни были составляющие ее индивиды, какими схожими или несхожими ни были бы их образ жизни, занятие, их характер и степень интеллигентности, но одним только фактором своего превращения в массу они приобретают коллективную душу, в силу которой они совсем иначе чувствуют, думают и поступают, чем каждый из них в отдельности чувствовал, думал и поступал бы. Есть идеи и чувства, которые проявляются или превращаются в действие только у индивидов, соединенных в массы".

Так и рекламное сообщение должно быть таким, чтобы отдельные люди превратились в массу. А для того, чтобы рекламное сообщение перешло на новый качественный уровень, необходимо соблюдение нескольких условий.

УСЛОВИЕ 1

РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ТАКИМ, ЧТОБЫ ЛЮДИ ЗАХОТЕЛИ О НЕМ ГОВОРИТЬ

Секрет этого пункта заложен в стереотипе человека. Воздействие на стереотип задевает за живое. Все знакомые тексты, звуки, зрительные образы, используемые в рекламе , вызывают интерес. Все незнакомое остается незамеченным.

ПРИМЕР
Есть детская дразнилка: "Все говорят ..., а ты купи слона". Если на ее основе написать ролик, он не оставит равнодушным никого - проверено. Тема разговоров для миллионного города на целый месяц. Создаются Клубы нелюбителей ролика. В стенгазеты студенты пишут пародии. Ходят слухи, что редакция радиостанции завалена мешками писем. Мол, пишут люди со всей области: снимите ролик с эфира. А всего-то и сказали в ролике: "Все говорят: "Купить - не купить, а ты купи в "Икс-Дон". Что значит в стереотип попали! "В нужный ли стереотип?",- возразит читатель. Да, реакция на ролик устойчиво отрицательная, но как ее перевести в положительную - это другая задача. На фоне такой известности решить ее намного легче, чем, если бы люди фирму не замечали вовсе. Но это тема отдельной статьи.

Или взять, к примеру, видеоролики "МММ". Попали же ими в вечный стереотип нашей жизни: коммуналка, водка, соленые огурцы и тельняшка. Позже появилась всеми обожаемая Просто Мария и включила другой стереотип: настоящая ли она или опять народ дурят?

Бывают и не столь удачные результаты, как в вышеприведенных примерах. Рассказывают, к примеру, в рекламном ролике анекдоты. Рекламисты надеются, что люди будут их  друг другу пересказывать, а люди молчат, как партизаны. И возникает перед рекламистами серьезная задача: сказать людям "нечто", чтобы они "коллективно" изменили это "нечто" так, как нужно для достижения целей рекламной кампании.

УСЛОВИЕ 2

КОЛИЧЕСТВО ОБМЕНИВАЮЩИХСЯ МНЕНИЯМИ ДОЛЖНО БЫТЬ ДОСТАТОЧНЫМ

Если один сосед выскажет свое мнение по поводу рекламы какой-нибудь фирмы другому соседу, то, скорее всего, каждый останется при своем мнении - ничего не произойдет. Другое дело, если и дома, и на работе, и по радио, и дети из школы приходят - и все об одном и том же. Невозможно говорить другими фразами, потому что все говорят одними и теме же. Появляется язык, на котором все понимают друг друга.

УСЛОВИЕ 3

ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ ОБЩЕНИЕ

Если достаточное количество людей услышали и восприняли сообщение, но они лишены возможности общаться, то эффекта вторичной рекламы не будет. Так бывает при почтовой рассылке. Например, составили хорошее письмо, разослали тысячам директоров предприятий различных городов. Но обменятся мнениями директора не могут - не собираются они вместе.

Подобные явления можно наблюдать при подписке на газеты. Когда количество подписчиков достигло определенного значения, число их начинает скачкообразно возрастать за счет разговоров, обмена мнениями. Такие явления наблюдаются как в рамках города, так и в масштабах страны.

Хорошим примером является газета "СПИД-ИНФО", которая большим тиражом попадает в массовый стереотип граждан. И начинается: "Вы читали, что пишут?!", "Секс - это не только то, что Вы думаете, но и все остальное тоже", "...!?"

Правильно спроектированная вторичная реклама (массовые разговоры, пародии, слухи, сплетни и т.д.), вызывающая бурную реакцию, освобождает в будущем от оценки эффективности рекламной кампании путем опросов. К чему проводить опрос, когда все люди вокруг нас ходят и говорят о рекламном сообщении одно и то же? Рекламист становится заложником этих разговоров. Можно брать блокнот и записывать. Достаточно послушать одного человека и узнать, что скажут все остальные.

Интересно, что "одно и то же" "наступает" не сразу, первое время мнения будут разными. Только потом все заговорят одними и теми же словами. Обычно рекламное сообщение под воздействием различных мнений претерпевает следующие изменения:

1 ВАРИАНТ
Побеждает доминирующее мнение по поводу рекламного сообщения, подкорректированное другими. Это мнение и транслируется.

2 ВАРИАНТ
Происходит "химическая реакция" мнений. Получается третье устойчивое мнение, не сводящееся ко всем предыдущим.

Почему же происходит этот качественный скачок?

Все дело в самоорганизации. Проведем аналогию. Детей из старшей группы сада, не обучив предварительно правилам дорожного движения, сажают в игрушечные автомобили. Десятки таких автомобилей выезжают на дорожки (воспитатели в игре участия не принимают). Сначала машины будут врезаться друг в друга. Образуются заторы, конфликты, пара воспитанников обязательно подерется. То есть каждый будет действовать по своим правилам. Но вскоре кто-то из детей возьмет на себя роль ГАИ. Водители левой части договорятся с водителями правой, кто по какой стороне едет. Сама по себе образуется некая структура.

Свойством самоорганизации обладают и многие неформальные группы. Там есть четкая структура, свои правила, общие речевые модули.

Не преувеличивая значения хорошего рекламного сообщения и не принижая его, можно сказать, что оно тоже задает структуру потокам (людей, информации, мнений). Отпадает необходимость изучать мнение каждого отдельно взятого человека. Можно оперировать макровеличиной: мнением коллективным.

Задача рекламиста - структурировать, организовать и возглавить это мнение.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

• Г. Хакен. "Информация и самоорганизация", Москва "Мир", 1991 г.
• З. Фрейд "Массовая психология и анализ человеческого "Я"", ""Я" и "Оно". Труды разных лет", Тбилиси, "МЕРАНИ", 1991.

Автор благодарит Сергея Сычева за помощь в написании статьи.

Материал опубликован в бюллетене "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" № 6 (35) 1997 г.