Существуют миллионы изречений о том, что такое юмор, сатира и остроумие в целом.

Существуют сотни книг о рекламе, и почти в каждой из них можно прочитать мудрый совет о том, что юмор привлекает внимание Клиентов. А посему, мол, используйте...

Существует шесть основных и масса дополнительных теорий, дающих объяснение, почему именно это сочетание букв, звуков или предметов вызывает у нас неудержимый хохот. О причинах смеха написаны тома.

Но редко кому удается прочитать хотя бы пять-шесть трудов о юморе на разных языках. И, даже прочитав каждый из них, попробовать сделать ОДИН остроумный и веселый рекламный макет, помня о пяти уровнях создания оригинал-макетов.

Я всегда начинаю просматривать газеты с последней полосы. Почему? Странная привычка. Ответ на мой, казалось бы, риторический вопрос отыскался однажды в подшивках старых газет. Точнее, в подшивках одной из них, где каждая шестнадцатая (последняя) полоса оказалась знакомым праздником. Карикатуры и юморески, "людоведы" и "душелюбы" - словом, чего там только не было. Многие подписчики "Литературной газеты", до сих пор открывающие всю остальную прессу с последней страницы, живут в ожидании радости.

А теперь скажите, какой рекламист не мечтает о том, чтобы Клиент всегда открывал газету на макетах именно его фирмы, ждал их, а при перерывах в публикациях - разыскивал. Так подарим ему долгожданную радость - остроумный рекламный макет. Макет-Карикатуру.

ЧТО?

Любой профессионал скажет, что рекламный макет - объект сложный: чего только в себя не включает и не юмором единым живет. Тем не менее попробуем ответить на несколько вопросов: часто ли нам приходится видеть в рекламных макетах персонажей, сделанных в карикатурной манере? сами карикатуры в окружении текстов? фотокарикатуры, чей сюжет, перерисованный с фотомакета художником-графиком, не отличишь от "истинных", так сказать, классических произведений карикатурного жанра?

Просмотрев недельную стопку рекламных буклетов и газет, от которых ломятся почтовые ящики, обнаруживается, как минимум, по одному Макету-Карикатуре на каждой странице. Не так уж мало. Они стягивают на себя внимание, "отстраиваясь" от остальной рекламной пестроты, чего обычно и добивается рекламист. Именно в данном качестве (как средство "отстройки" от макетов на газетной, журнальной и т. д. полосе) мы и будем в дальнейшем рассматривать Макет-Карикатуру.

ГДЕ?

Макет-Карикатура, несмотря на то, что создается по законам жанра, размещается не на выставке. Хотя сравнение уместно. Завсегдатай выставки после третьего стенда уходит домой. Тот, кто держал в руках каталог карикатур, знает, что после третьего листа улыбка исчезает. То ли остроты "затупились", то ли темы измельчали... Редкий рисунок привлечет к себе внимание в окружении сотни себе подобных. И в этом Великая Тайна Художника.

Говоря на рекламном сленге, он "отстроился". Здесь, в рекламе, находка художника уже давно известна: чтобы макет не воспринимался как часть "общей массы", он должен выделяться на фоне... Именно как фон могут рассматриваться окружающие рекламные объявления. Надо просто не забыть взглянуть на них и определить, что именно в нашем случае будет являться "фоном". И в этом Великая Тайна Рекламиста, потому что классификаций "фона" может быть бесчисленное множество. Чтобы в этом убедиться, достаточно составить небольшую таблицу.

ТАБЛИЦА 1

Так, например, от "фоновых макетов" наш может отличаться по размеру или по форме, по цвету или по его полному отсутствию. Асы рекламного дела могут "отстроиться" сразу по десятку параметров, но зачастую достаточно и одного - юмора.

Теперь несложно определить: если на полосе преобладают "фото", следует вводить рисованного героя. Если окружающие макеты плотно заполнены текстом и графикой - в нашем требуется пустота (или, по выражению дизайнеров, "воздух"). Если присутствует несколько ярких слоганов или иных текстовых обращений, построенных на приеме "Свертка" - необходим, например, Макет-Карикатура. А чтобы определить стиль полосы, достаточно просмотреть заранее пять-шесть предыдущих выпусков газет. Основная трудность в том, чтобы не забыть это сделать.

Впрочем, от случайностей никто не застрахован. Например, решили как-то "отстроиться" две известные фирмы. Тщательно выбрали место, изготовили макеты, отдали в печать, а когда получили на руки каталог, оказалось, что выбрали вдвоем одну и ту же полосу, где теперь разместились только две сильные, и по замыслу, и по исполнению, идеи. И это не байка, а чистая правда.

КОГДА?

Хорошо было императору Квинтиллиану (жил он в Риме до нашей эры): придумал свои знаменитые вопросы (Что/Кто? Где? Когда? Как? Почему? С какой целью?) и пользовался ими всегда. Макет-Карикатуру, как средство привлечения внимания Клиента, также хочется иметь под рукой всегда. Но… как его придумать? Немного терпения. "Как?" - следующий вопрос из списка императора Квентиллиана.

КАК?

Начнем с ответа на вопрос: как сделать классическую карикатуру? У нее есть ряд существенных отличий от Макета-Карикатуры, но о них ниже. Сначала общий принцип.

В Ростове-на-Дону экспертами Системы "ТРИЗ-ШАНС" было проведено более десяти конкурсов непрофессиональных карикатуристов. Члены Клуба Рекламистов, до эксперимента никогда не рисовавшие карикатур, по определенному алгоритму придумывали идеи, своеобразные сюжеты, которые затем передавались художникам. Художники "превращали" сюжеты в рисунки, и на следующем заседании Клуба происходила оценка работ. Рисунки-победители не раз печатались в бюллетене "Рекламное Измерение". В результате появился вариант "Алгоритма создания карикатур", который может ответить на вопросы: "Что рисовать?" и "Как придумать?" (и не отвечает на вопросы: "Что делать?" и "Кто виноват?").

Карикатуры, как и многие слоганы, можно создать при помощи приема "Свертка". Основа карикатуры - двусмысленность. Две различные системы объединяются общим образом или фразой, тем самым как бы "сворачиваясь" в одну. Причем фраза или образ должны быть устойчивыми, стереотипными, легко узнаваемыми. Поэтому работа над карикатурой начиналась с выбора стереотипной фразы.

РАБОТА НАД КАРИКАТУРОЙ

ШАГ 1. СТЕРЕОТИПНАЯ ФРАЗА
ШАГ 2. ВЫБОР КЛЮЧЕВОГО СЛОВА
ШАГ 3. НАДЕЛЕНИЕ ВТОРЫМ СМЫСЛОМ
ШАГ 4. ОПИСАНИЕ ИДЕИ КАРИКАТУРЫ

ШАГ 1. СТЕРЕОТИПНАЯ ФРАЗА

Начнем с коллекции. Но не с коллекции карикатур, она потребуется позже, при дальнейшем совершенствовании навыка. Начнем собирать стереотипы. Дело в том, что большинство карикатур создается на основе стереотипной фразы, наделенной вторым смыслом. А потому, чем больше будет коллекция, тем легче будет придумать как текст, так и саму карикатуру. Годятся пословицы, поговорки, фразеологические обороты типа "сломя голову", фразы и строки из стихотворений и известных песен, а также ставшие крылатыми, узнаваемые слова артистов эстрады или ведущих телепередач. Подойдут любые фразы, находящиеся, что называется, "на слуху". Например: "Дорогие россияне", "Есть такая буква в этом слове" и т. д. Не будем забывать также рекламу смежников и конкурентов, без конца повторяемую на ТВ. Она уже запомнилась, превратилась в узнаваемую (читай: стереотипную), поэтому может пригодиться и нам. К концу дня наберется два десятка фраз, а к концу недели - около сотни. Фразеологический словарь или цитатник придадут коллекции завершенность.

ШАГ 2. ВЫБОР КЛЮЧЕВОГО СЛОВА

Итак, коллекция стереотипов готова, и фраза, с которой мы сейчас будем работать, выбрана. Например, всеми любимая - "НОВЫЕ РУССКИЕ". Теперь из имеющихся в нашем распоряжении слов надо выбрать "ключевое". Какое из двух? Выбираем слово, наиболее изменяемое в смысловом отношении. Именно оно станет основой двусмысленности карикатуры. Поэтому в нашем случае больше подходит слово "НОВЫЕ". А "РУССКИЕ" - они и есть русские.

ШАГ 3. НАДЕЛЕНИЕ ВТОРЫМ СМЫСЛОМ

Начинается "работа над словом", полностью отвечающая названию шага, в результате которой возникает цепочка синонимов: новые - только что появившиеся - только что появившиеся на свет - новорожденные.

© Рис. О. Сычевой

ШАГ 4. ОПИСАНИЕ ИДЕИ КАРИКАТУРЫ

В этот момент перед внутренним взором Рекламиста возникает картинка. Остается либо нарисовать ее самому, либо составить словесный портрет и передать художнику. Пусть теперь мучается он. Причем черно-белой завистью.

Описание идеи разбивается на несколько уточняющих подпунктов.

4.1. Предполагаемые действующие лица.

Например, герои карикатуры - младенцы (новые русские), Роддом, возможно, нянечка или медсестра, или папы, новые русские.

4.2. Где и когда происходит действие, если это важно.

Первый вариант: перед роддомом. Надпись на табличке: "Роддом".

Второй вариант: внутри роддома. Надпись: "Палата".

4.3. Какое действие выполняется, либо карикатура статична.

Обязательна в карикатуре надпись: "Новые русские". Возможно, это слова нянечки.

Первый вариант: нянечка (медсестра) передает папам, новым русским, новорожденных детишек.

Второй вариант: нянечка (медсестра) везет по коридору каталку (характерной формы) с малышами. Видны двери палат.

Попробуем разобраться, какой же вариант предпочтительнее и почему нарисован именно второй.

В любую карикатуру вложены и объединены ("свернуты") два смысла. И чем сильнее контраст между рисунком и подписью к нему, тем больше карикатура нам нравится. При этом необходимо помнить, что смысл рисунка воспринимается в первую очередь - примерно за 0,2 секунды, и лишь затем мы считываем текст. Поэтому, если в рисунке будет присутствовать характерная фигура нового русского, контраст между текстом и словами станет невозможен.

4.4. Важные детали.

Если таковые имеются.

Так как графика воспринимается быстрее, то именно она определяет основную тему как карикатуры, так и макета. При использовании "Алгоритма создания карикатур" мы идем от текста к рисунку, от второго смысла к основной теме. Но существует и обратная задача. Когда тема задана и именно к ней надо придумать карикатуру или макет. Тогда алгоритм создания карикатуры аналогичен работе над слоганом по приему "Свертка". Позвольте напомнить основной принцип. Суть данного приема в том, что надо подобрать, с одной стороны, ресурсы темы, то есть те понятия, которые она в себя уже включает. (Так, например, для рекламируемой фирмы это будут: название, товары/услуги, ассортимент, возможно, характерная графика.) С другой стороны, нам необходимо известное (устойчивое, стереотипное) выражение, которое наверняка известно потенциальным Клиентам. Идеально, если стереотипная фраза изначально включает в себя необходимый нам ресурс.

Возьмем чистый лист бумаги и разделим его на колонки. В первой запишем имеющиеся ресурсы, во второй - известные стереотипные выражения, желательно уже включающие в себя какой-либо из ресурсов.

Далее применяем "Алгоритм создания карикатур".

ПРИМЕР 1
Предположим, нам необходимо рекламировать формы для выпечки, продающиеся в одном из магазинов города. Начнем с таблицы "Ресурсы - стереотип".

ТАБЛИЦА 2

В данный момент уже пройдены первые три шага алгоритма (вплоть до наделения вторым смыслом).

Ключевое слово - "формы". Следовательно, приступаем сразу к четвертому шагу алгоритма.

ОПИСАНИЕ ИДЕИ КАРИКАТУРЫ (по Шагу 4)

4.1. Домохозяйка с формами для выпечки. Идеальные женские формы остаются не у дел, так как лишают Макет-Карикатуру контраста в восприятии графики и текста.

4.2. Место действия не важно, следовательно, используем ровный фон.

4.3. Карикатура статична. Женщина держит в руках одну из рекламируемых форм.

4.4. Акцент восприятия должен приходиться на формы для выпечки. Ни одежда, ни прическа модели не должны привлекать к себе внимания.

© Идея - Система "ТРИЗ-ШАНС"

© Макет В. Картавенко

Отсутствие любых деталей, отвлекающих от ассортимента, оговорено не зря. Попробуем представить окончательный вид макета.

Во-первых, слоган: "Женщина с идеальными формами". Во-вторых, сама женщина-героиня и ее "формы". В-третьих, ассортимент и прайс. В-четвертых, узнаваемый логотип фирмы, в-пятых, адрес и, в-шестых, контактные телефоны.

При этом будем помнить, что количество эмоционально-смысловых ударений для одного макета целесообразно иметь в пределах 3-5.

И это не единственная особенность Макета-Карикатуры.

В одном из вариантов данного макета была допущена ошибка: модель, демонстрирующая формы для выпечки, была одета в «тельняшку». Полосатый свитер бросался в глаза и стягивал на себя внимание даже при печати оригинал-макета с уменьшением масштаба. Макет пришлось переделывать, а модель - одевать в светлую простенькую блузку.

Объектом рекламы были формы для выпечки. На "женщину" и без того обратили внимание. Судить об этом можно было по получившемуся эффекту: к модели приходили друзья, родственники, едва знакомые люди и спрашивали, стоит ли заглянуть в этот магазин и какие из форм для выпечки лучше.

Подобные особенности, выстроенные в систему, превращают разрозненно напечатанные оригинал-макеты рекламных объявлений в рекламную кампанию. Их называют «ноу-хау», профессиональными секретами. Будучи раскрытыми и опубликованными, эти секреты становятся методиками. Теперь можно не зависеть от вдохновения.

СЕКРЕТ №1

Макет "Женщина с идеальными формами" выполнил единственную задачу - сообщить о поступившей в магазин партии кулинарных форм для выпечки. А ведь, казалось бы, на формате А-4 (размер первого макета) можно было разместить гораздо больше информации.

Кстати, у дизайнеров-профессионалов есть аналогичное правило, подтверждающее общую закономерность. Его можно записать примерно так: "На типовой газетной полосе или книжной странице не должно применяться более двух-трех шрифтов." В макете же многие стараются и вовсе обойтись одним. И это несмотря на то, что можно загрузить в компьютер тысячу различных шрифтов и "ваять" не просто каждое слово, но и каждую букву.

© Рис. О. Сычевой

- Но как же, - скажет иной "ваятель" макета, - ведь нам надо привлечь внимание карикатурой - раз. Дать слоган. Без слогана никак нельзя - два. Ассортимент - три. А прайс? Четыре. А система скидок? Пять. Кроме того, необходимо рассказать о конкурсе, который проводит фирма, о его условиях и о призах победителям, о купоне, который вырежет участник конкурса…

И так далее - шесть, семь, восемь, девять… Расчет закончен? Нет, так как перечислена только половина пунктов, опубликованных в реальном объявлении. Возможно, проще было бы издать энциклопедию одной фирмы и читать ее отдельно взятым рекламным отделом.

Лучше ограничиться одной, наиболее важной на данный момент, задачей. Не нужно перегружать Клиента информацией, он и без того немало запомнил. А если в процессе решения задачи возникло много идей, запишем их и оставим для следующих макетов.

И ощутим полную независимость от "весеннего авитаминоза идей".

СЕКРЕТ №2

Карикатура, как известно, сама по себе является довольно сильным образом-"вампиром" и способна "стянуть" на себя внимание, если не со всей полосы, то уж со всего макета наверняка. Все, что не подчинено ее идее, если и замечается, то не запоминается. Если же рядом помещены две сильные, но рассогласованные идеи, то не запомнятся обе. Именно поэтому Макет-Карикатура, в основном, применяется при решении задач, связанных с позиционированием одного вида товаров, одного вида услуг, одной торговой марки и т. д.

Поэтому, следуя логике секретов, в алгоритм необходимо ввести пункт, отвечающий особенностям макетов: "Задача (объект позиционирования)".

ПРИМЕР
ШАГ 0 (ноль).
ЗАДАЧА (ОБЪЕКТ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ)

Клиенты должны запомнить адрес нового магазина корпорации "SOFT", расположенного на пр. Будённовском, 97 (г. Ростов-на-Дону).

ШАГИ 1-3

ШАГ 4. ОПИСАНИЕ ИДЕИ КАРИКАТУРЫ

Так как номер дома совпадает с номером года, адрес "сворачивается" с "заголовком календаря". Названия товаров и цены формируются в колонки, похожие на месяцы.

4.1. Предполагаемые действующие лица (объекты).

Нужна ли дополнительная графика типа фото-образов товаров? "Календарь" - первый образ, который воспринимает Клиент. Далее вступает в действие эффект "непонимания - внезапного уяснения". И лишь через несколько секунд приходит понимание второго смысла: адрес, ассортимент, прайс. То есть создан контраст формы и содержания, графики и текста. Поэтому, если разместить фотографии товаров, контраст в восприятии будет заранее ослаблен и, следовательно, слабее идея макета.

4.2. Где и когда происходит действие, если это важно.

Действие отсутствует.

4.3. Какое действие выполняется, либо карикатура статична.

Карикатура статична.

4.4. Важные детали.

© Идея - Система "ТРИЗ-ШАНС". По заказу и при участии корпорации "SOFT": М.А. Житиневой, Е. Кикоть. Дизайн - Д. Родчев.

В "таблицу-календарь" необходимо помещать те товары, которые больше всего покупаются в данном месяце. Но именно товары всей корпорации: бытовую технику, компьютеры, окна, строительные и отделочные материалы и т. д. В итоге у нас получилось связать 1997 год, адрес корпорации и номенклатуру товара.

Итак, если все необходимые ресурсы подчинены одной общей идее и найден остроумный вариант "свертки", можно быть уверенным, что Клиент, улыбнувшись, запомнит, позвонит, заглянет, а все, что он будет делать дальше, от рекламы уже не зависит.

СЕКРЕТ № 3

Как видно из предыдущего примера, в макете решено несколько задач при помощи ОДНОЙ идеи. В идеале, одним макетом решаются все рекламные задачи фирмы.

В то же время, "идеал" был и остается понятием теоретическим. Он помогает при рассчете и создании реальных систем, но физически недостижим (как коммунизм в отдельно взятом рекламном макете).

Рекламист, попытавшийся решить своим макетом семнадцать задач, прав в своем желании (редакция обязуется предоставить этот шедевр по первому требованию Посетителей сайта). Но только при выполнении главного условия: все задачи должна решать всего одна идея. При соблюдении этого условия полученное решение будет приближено к идеальному, что свидетельствует о его высоком качестве.

В спорте у прыгунов в высоту есть поговорка: "Чтобы прыгнуть на два метра, надо мысленно поставить планку на три и прыгать только туда. Иначе не дотянуться и до полутора".

СЕКРЕТ № 4

Инженеры-изобретатели говорят: "Хорошая идея еще и пирожки печет". В рекламе многофункциональность тоже в цене, так как позволяет сделать сеть согласованных рекламных акций для различных каналов восприятия. Фразу: "Какой адрес - такой и год" - легко запомнить, она является мнемонической. Поэтому одновременно с публикацией макета запускается радиоролик, транслирующий ее, что усиливает рекламное воздействие.

Следовательно, полученную идею необходимо проверять на универсальность.

СЕКРЕТ № 5

Пришла пора открыть следующий секрет. Дело в том, что большая часть собранных ранее фраз не подходит для рекламы. Из них можно создать прекрасную сатиру, классическую острую карикатуру, но только не рекламный макет.

Внимательно прочитав все изречения, замечаешь: меньшая часть из них имеет возвышающий смысл, например: "рог изобилия", "найти общий язык", "светлая голова"... Остальные же изначально несут в себе снижение, как то: "рога обломать", "трепать языком", "с больной головы на здоровую". И пока что нет ни одного примера Макета-Карикатуры, несущей в себе возвышение Фирмы или Клиента. Будем надеяться, что они еще появятся. А также и на то, что именно здесь у методики находится так называемая "точка роста".

АКСИОМА С ДОКАЗАТЕЛЬСТВОМ

В рекламе и карикатуре используются общие приемы при создании произведений. Но есть и главное отличие: Карикатура не разбирает званий и смеется над всем и всеми. В рекламе Клиент - персона, неприкосновенная для насмешек: даже новорожденный малыш сразу же получает от рекламистов пару килограммов хорошего отношения к себе, вполне материально представленного в буклетах, сувенирах и иной рекламной продукции. Карикатура же делает великих политиков равными малым детям. Но дело не только в количестве. Именно в рекламе Клиент - Большой по отношению к фирме, ее продукции и любым финансовым успехам - по определению, как в аксиоме. Но возможно и доказательство.

Попробуем несколько раз ответить "да" на простые вопросы, возникающие перед директором, рекламистом или иным имиджмейкером фирмы.
- Должен ли Клиент увидеть на макете, что фирма надежна?
- Да.
- Должен ли Клиент увидеть, что фирма большая и солидная?
- Да!
- Должен ли Клиент увидеть, что фирма защитит его от большинства неприятностей?
- ...!!!

А теперь представим фирму "Икс" - большую, солидную и надежную - в образах.

Возможно, это непоколебимая скала или рыцарь на страже интересов безоружного Клиента, а может быть, греческие Боги на высоком Олимпе. Словом, мы можем представить любой образ, воплощающий силу и уверенность, вплоть до борца супертяжеловеса (в зависимости от масштабности замысла). Но все истинно великое познается в сравнении, поэтому в реальных макетах и видеороликах рядом или на фоне величия можно видеть маленького среднестатистического Клиента.

Однажды, для полноты впечатления, некая фирма добавила в оригинал-макет своего рекламного объявления слоган: "Мы работаем даже с мелкими клиентами", наглядно показав бегающую вокруг себя клиентскую мелюзгу. Оказавшись в роли Клиента, чувствуешь себя беззащитным у подножия таких столпов бизнеса.

Демонстрация "сверхсилы", а также обыкновенная шутка, воплотившись в рисунок, могут стать неприемлемыми для рекламы фирмы-рекламодателя, если несут в себе снижение Клиента. Для шутки уместен вопрос: "Над кем смеетесь?" И Клиент мгновенно, быстрее логики, чувствует обидный для себя ответ. Обида легко запоминается, и у Клиента возникает отрицательный стереотип. После этого необходимо уже принимать экстренные меры по его коррекции (то есть изменять стереотип отрицательный на положительный), что обойдется гораздо дороже.

В то же время, проводятся рекламные кампании, сознательно построенные на эффекте снижения, где каждое размещение рекламы несет в себе неприкрытую насмешку или абсурд. Например, при первом обращении к Клиентам на календарь-вкладку в журнале помещается фотография пары обезьянок, ищущих друг у друга насекомых. При этом фото снабжено двусмысленной подписью: "Мы о Вас позаботимся...". И далее в том же стиле. После резко негативной реакции в ответ на первые публикации такой рекламы, Клиенту становится "ясно", что эти "олухи", оказывается, так рекламу делают. Причем в эпитетах можно себя не ограничивать, а смеяться, следовательно, надо над ними-убогими. Убогих в России жалеют, любят и смеются над ними ласково.

Так, серия радиороликов и макетов, "свернутая" на основе детской "дразнилки", целый месяц лихорадила один из южных городов. В ее основе была использована фраза: "Все говорят... А ты купи слона". После нескольких публикаций, "прокруток" роликов одна половина города принялась рассказывать другой, почему никто никогда не пойдет в "тот самый" магазин. Появился даже "Клуб Ненавидящих Радиоролики". Впрочем, имя фирмы запомнили и называли правильно. Естественно, рекламная кампания не ограничилась только этим ходом. Стиль транслировался до "перелома мнений", то есть до того момента, когда он перестал восприниматься как оскорбление Клиента. Затем постепенно насмешка сменилась просто остроумными идеями на основе "свертки" ресурсов и стереотипов. Но не успели Клиенты успокоиться, как их снова начали "подразнивать": следующим шагом кампании стали пародии на собственные, наиболее яркие и запоминающиеся идеи. Фирма смеялась сама над собой.

Данный ход - большая редкость при проведении рекламных кампаний. Воспользовавшихся им рекламистов можно сосчитать по пальцам, и второй руки не потребуется.

Но, к сожалению, некоторые фирмы ограничиваются именно первым, дерзким (пожалуй, точнее будет сказать, "дерзящим") шагом, и, увидев негативную реакцию, идут на попятный, резко меняя стиль. А поздно. Негатив уже "проявлен" и "закреплен". И теперь, как бы это ни показалось странным, менять стиль рано. Один из политиков считал так: "Если Вы сказали явную глупость, повторяйте ее бесконечно. Тогда всем остальным она покажется истиной". Молва приписывает авторство попеременно то Черчиллю, то Бисмарку и повторяет, повторяет, повторяет эти слова... бесконечно. Что, конечно, свидетельствует о величине политика.

Но даже используя "эффект снижения" сознательно, важно не забыть о том, что Клиент - Большой. Именно тогда в фирму станут обращаться Большие Клиенты.

Пожалуй, только социальная реклама, часто будучи вплотную приближена к карикатуре, позволяет себе насмешливые и едкие выпады как в адрес поднимаемых проблем, так и в адрес представителей человечества, эти проблемы породивших (кЛИЕНТОВ с маленькой буквы). Социальная реклама выполняет трудную миссию: так сообщить об известных всем и каждому, но нерешенных обществом задачах, чтобы Читатель, Зритель или Слушатель не морщился от очевидной банальности. Ведь не станет же любой нормальный человек добровольно читать нравоучения самому себе. Остается одно: увидев социальную рекламу, ужаснуться или посмеяться над собственными поступками.

ПРИМЕР

Источник: журнал "YES!" № 4, 1997, обложка, с. 3

Эта реклама - одна из многих, созданных агентством "DDB advertysing" по заказу мэрии Парижа. В ней говорится: "Если Вы любите Париж, то никогда не сделаете этого".

Представьте себе подобным образом "украшенный" собор Петра и Павла в Санкт-Петербурге или храм Василия Блаженного, и Вы поймете чувства истинного парижанина.

Вообще, Россия - страна, избалованная остроумием. Мы, сегодняшние рекламисты, третье или даже четвертое поколение, с нежного пионерского возраста обученное "эзопову языку" намеков и чтения между строк. Именно поэтому нам не стоит забывать, что и наша "целевая аудитория" видит подтекст даже там, где его нет. Изготовителю макета достаточно не ограничиваться первым, лежащим на поверхности только графическим или только текстовым образом, а нужно смотреть на их сочетание. Зачастую, сам того не желая, потребитель рекламы "сворачивает" воедино текст и графику, получая надсистемный эффект (к собственному удовольствию, но не всегда к удовольствию рекламиста).

Так, например, одна из фирм Санкт-Петербурга опубликовала рекламу. На оригинал-макете слева, из шторма, грозы и зигзагов молний, выходит многотоннажное грузовое судно. А всю остальную необозримую морскую поверхность перед ним уже разгладила гигантская рука (раз в двадцать больше "суденышка"). Рукава рубашки и пиджака, часть которых видит зритель, окрашены в фирменные цвета. И слоган вроде не плох: "С нами спокойнее". Кроме того, что Клиент "ну о-о-чень маленький", а фирма явно чувствует себя гораздо больше "тех, что вчера по пять". И вроде бы ничего отрицательного и нет. Но дальше идет логотип фирмы-филиала и надпись крупным шрифтом: "Масла BRITISH PETROLEUM".

Об эффекте волн, усмиренных масляной пленкой, знают не только моряки. В самый сильный шторм разлитая по волнам бочка масла давала парусному судну двухминутную передышку от ударов стихии, как по волшебству успокаивая в небольшом радиусе вокруг корабля даже девятибальный шторм. Видимо это явление и имел в виду рекламист, но подвела гигантомания. Дело в том, что масштабы усмиренной моторными маслами морской поверхности равны экологической катастрофе. Одно утешает: качество продукции "BRITISH PETROLEUM" не зависит от качества ее рекламы. У данной корпорации за век работы наработан ряд устойчивых положительных стереотипов.

Для фирмы с нулевым или неустойчивым стереотипом, связанным с ее торговой маркой, ассортиментом или имиджем, неудачная рекламная акция - непозволительная роскошь. Поэтому, применяя алгоритм вычитки рекламного текста, целесообразно так же проверять, какие неожиданные, в особенности отрицательные, ассоциации могут возникнуть у потенциального Клиента при сопоставлении графики и текста. Причем в процессе вычитки автора макета необходимо держать на таком расстоянии, которое не позволяет слышать звук его голоса, а следовательно, и разъяснений того, что он хотел этим сказать. Важно то, что смог. Лучше, "чтобы ассоциации, связанные с отрицательными стереотипами, были бы выявлены при анализе рекламы, а не при восприятии ее Клиентами".

Но если, несмотря на все вышеперечисленные трудности, принято решение создать остроумный рекламный макет, используя прием "СВЕРТКА", есть масса возможностей избаловать Клиента разнообразием. Причем не только разнообразием содержания, но и внешней формы.

СТИЛЬ

Обыкновенно в работах художника или дизайнера преобладает какой-либо вид композиций, персонажей, излюбленное сочетание приемов работы над образом. Все вместе это составляет стиль данного Автора. К сожалению, в отличие от художников, рекламисты не издают альбомы своих работ, и их стиль проследить сложнее.

В отличие от живописи и большинства видов дизайна, стиль рекламных оригинал-макетов включает в себя и графику, и текст. Текст несет больше информации, образ легче воспринимается и запоминается - об этом можно прочитать в любом рекламном учебнике. Но макеты, созданные при помощи приема "Свертка", различаются по степени значимости графики и текста. То есть, при ответе на вопрос: "Что выражает основную идею макета?" - мы можем отдать первенство либо графике, либо тексту, либо основная идея получена именно их неразделимым сочетанием. По этому параметру мы можем разделить макеты на пять (5) основных групп, которые в дальнейшем будем называть уровнями.

ПЕРВЫЙ УРОВЕНЬ - ИЛЛЮСТРАЦИЯ

ПРИМЕР

Источник: журнал "Рекламные Технологии" № 3, 1997, с. 26

1.1. "Свертка", игра слов, двусмысленность находятся только в тексте. Если закрыть рисунок, Зритель ничего не потеряет и, превратившись в Читателя, все равно улыбнется шутке Автора. Рисунок только иллюстрирует текст и не несет дополнительной смысловой нагрузки.

1.2. Под данное определение подходит один из распространенных видов карикатуры, расширяющий применение приема. Если в тексте присутствуют вопрос и ответ, то иллюстрируется основное характерное действие персонажей... А сам текст создается при помощи все той же "Свертки". В результате получается короткий анекдот, в котором, вместо слов: "Встретились два мужика, и один другому говорит..., а тот ему в ответ...", даны графические или карикатурные образы персонажей. Но в рекламе подобный поворот сюжета чрезвычайно редок.

ВТОРОЙ УРОВЕНЬ - УСИЛЕНИЕ

На этом уровне "свертка" присутствует в тексте, а изображение усиливает ее. Если закрыть рисунок, идея, в целом, понятна, потому что иллюстрация является соединительным звеном между прямым и переносным смыслом и содержит в себе элементы обеих "свернутых" частей. Но она также несет в себе дополнительные детали, которые Читатель не может почерпнуть из текста.

Иллюстрируется прямой смысл выражения. Например, возьмем рекламу фирмы "Найк": "Даже Бенеттон не заходил так далеко". Бенеттон - фамилия спортсмена, чей рекорд по прыжкам в длину никто не мог побить много лет, следовательно, в рекламе мы и видим спортсмена во время прыжка. В то же время, "Бенеттон" - фирма-конкурент, так же, как и "Найк", выпускающая спортивную одежду и известная своими рискованными рекламными трюками и запоминающимися персонажами. Данное обстоятельство придает глубину слогану. Но если фигура спортсмена исчезнет, образный масштаб достижений "Найк" останется скрытым. Да и фамилию прыгуна знает не каждый. И хотя в самом слогане присутствует как прямой, так и переносный смысл, текст и графика близки к неразделимому соединению.

ПРИМЕР

Источник: журнал "Реклама" № 2-3, 1994, с. 24

Второй уровень - переходный, как в оригинал-макете, так и в карикатуре. Его границы определены нечетко, потому что изображение зачастую уже несет в себе элементы переносного смысла, отсутствующие в тексте.

ТРЕТИЙ УРОВЕНЬ - СЛИЯНИЕ

В самом тексте оригинал-макета третьего уровня "свертки" уже нет. Но она создается именно неразделимым сочетанием текста и рисунка. Макеты "Женщина с идеальными формами" и "Календарь "SOFT-97" (см. выше) относятся к данному уровню.

ПРИМЕР

Источник: журнал "Реклама" № 2-3, 1994, с. 24

Данный макет третьего уровня, получивший один из призов фестиваля "Эпика", интересен тем, что сам текст выполняет функцию графики. Исправлена "ошибка", и слово "лужа", написанное основным шрифтом, превращается в "пудель". Все понятно! Что и подтверждает идущий ниже текст. Его смысл заключается в следующем: "Если у Вашей собаки есть проблема, которую надо исправить... Школа тренировки собак "Доннерсмарк".

ЧЕТВЕРТЫЙ УРОВЕНЬ - ГРАФИЧЕСКИЙ

Свертка в оригинал-макетах в данном случае создается из двух графических образов. Один отражает прямой смысл, а второй является сравнением, гиперболой. Слоган возвращает нас к прямому смыслу, как бы подтверждает его.

ПРИМЕР

Источник:
журнал "HARD’N’SOFT", 1997, № 11, с. 17

"Принтеры "Кэнон". Photo Realism. It’s Canon". К сожалению, слоган фирмы "Кэнон" не имеет адекватного "свернутого" перевода на русский язык. Предлагаем варианты: "Фотореализм - это канон (закон)" и "Фотореализм - это "Кэнон", в сочетании с идеей рисунка, производят запоминающееся впечатление.

ПЯТЫЙ УРОВЕНЬ - "БЕЗ СЛОВ"

Относится только к карикатуре и называется, как и карикатура данного жанра: "Без слов". В рисунках этого уровня полностью отсутствует какой-либо текст, и поэтому их не применяют в рекламе. Но, видимо, именно так воспринимают всю печатную рекламу дети, еще не научившиеся читать. И если они понимают вложенную в макет шутку, смело записывайте себе на счет очередную удачу.

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 4-5 (45-46), 7 (48), 1998 г.