"Дирол с ксилитом и карбамидом".
Это реклама
"Карбамид – мочевина".
Это словарь химика

На сегодняшний день можно четко выделить три направления в общем потоке TV-рекламы, так или иначе, связанных с зубами. Самыми обычными нашими челюстями, которые - иногда! - болеют кариесом, парадонтозом, флюоридом да еще много чем...

Эти три потока формируют у людей один четкий стереотип: зубы надо иметь здоровые (и с этим никто не спорит), а здоровые зубы - это зубы без кариеса (и опять никто не спорит) и сияюще-белые.

Первый поток рекламирует зубные пасты с повышенным содержанием фтора (или флюоридов - западное название соединений фтора). Фтор, как самый активный элемент, должен эффективнее других очищать эмаль зубов. Но! Фтор - самый активный... окислитель. Через некоторое время многие люди, использующие фтористые пасты, обнаруживают, что эмаль почернела, потрескалась - и неудивительно. Фтор окисляет не только ненужное, но и нужное - например, саму эмаль.

И тут к услугам людей другой поток рекламы - газетно-журнальная реклама стоматологических клиник, которые "без боли, страха и общего наркоза" и чего-то еще вылечатотчего-то заболевшие зубы.

Третий поток рекламы - опять-таки исключительно из заботы о здоровье людей - рекомендует: как только поели, немедленно почистить зубы или пожевать чудодейственную жевачку некоей фирмы, наметившей довести потребление жевательных резинок до 1 кг/год на одного СНГовца (последнее утверждение – правда, впрочем, как и все остальное). Так вот, проблема в том, что сразу после еды во рту действительно подкисляется среда, но именно поэтому нельзя зубы чистить сразу после еды! Размягченная кислой средой эмаль повреждается намного сильнее. Максимум, что можно - просто прополоскать рот.

Кстати, в рекламе стоматологических услуг - от зубных паст и жевательных резинок до клиник и зубопротезирования - не содержится ни слова явной лжи. Красивый ход, делаемый этой рекламой: нужный комплекс научных фактов подается в такой последовательности и с такими акцентами, что у рядового потребителя не возникает никаких сомнений. "Получите от Клиента серию "да"! ":

- Здоровым быть хорошо?
- ДА!
- Зубы должны быть здоровые и белые?
- ДА!
- Их для этого надо чистить?
- ДА!
- Их для этого надо лечить?
- ДА!

Но не сразу их надо чистить и не надо постоянно лечить! И еще: заболеваемость кариесом зависит порядка от 30 факторов (тип эмали, состав слюны, темп слюноотделения, количество свободных радикалов в воде, состав воздуха, состав пищи, время потребления пищи, строение слюнных желез и костей черепа и многое другое...), и не нашелся еще рекламист, смогший перечислить их в своей рекламе.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение", № 12 (41), 1997 г.