Писателей-фантастов привлекают не только такие испытанные темы, как роботы и путешествия во времени, но и сравнительно скромно представленная в Научно-Фантастической Литературе РЕКЛАМА. Одни испытывают восхищение, других реклама пугает, но каждый стремится придумать что-то свое, особенное, то, чего еще не было.

Мы предлагаем Коллегам подборку фантастических сюжетов на тему рекламы. Изложение ведется намеренно сжато и сухо. Мы рассчитываем на то, что познакомиться с деталями, окунуться в атмосферу произведения заинтересованный Читатель сможет сам, обратившись к первоисточнику.

Один из типовых способов создания фантастической ситуации — экстраполяция в будущее известной тенденции. А потом требуется отследить изменения.

1. Э. ГРИФФИТ "СЛУШАЙТЕ, СЛУШАЙТЕ". Экстенсивное расширение — надоедливая реклама всюду. Людей принуждают смотреть, слушать рекламу. Ушные затычки — вне закона. Наказание — тюрьма. Люди специально идут на это, чтобы хоть там избавиться от осточертевшей рекламы. Но и тюрьма теперь не будет исключением: не продавать, так надоедать. (НФ, вып. 1, М.: "Знание", 1964).

2. Г. КАТТНЕР "ДЕНЬ НЕ В СЧЕТ". Всюду назойливая реклама. Некоторые, наиболее солидные фирмы устраивают особые "зоны тишины" для всех горожан на участках автодорог — там реклама не слышна. Тем, кто желает более длительного отдыха, продают места в абсолютно изолированные жилые боксы, своего рода "кельи эпохи НТР" (Г. Каттнер. Сим удостоверяется, Екатеринбург: Средне-Уральское книжное издательство).

3. P. РАССЕЛ "КОМНАТА". Та же идея — спрятаться, укрыться от рекламы; но это противозаконное деяние. Рядовой день рядового американца начинается с мерцания рекламы на потолке. Вставая, он старается "не глядеть на рекламу, напечатанную на простынях, наволочках, одеялах, на его халате и стельках тапочек. Как только ноги Крейна коснулись пола — включился телевизор". Отключить телевизор, радиоприемник невозможно, единственно доступная операция — переключение программ. "Едва он начал бриться, как зеркало принялось мерцать каждые три секунды. Несколько мгновений спустя он уже читал на листках туалетной бумаги объявления дня". Трезвонит телефон — рекламные агенты не дремлют, наперебой предлагая свои товары и услуги. Дверные звонки наигрывают рекламные мотивчики. А расплачивается герой банкнотами, "на одной стороне которых изображен Авраам Линкольн, а на другой — нагая купающаяся женщина с куском мыла "Смути" (Последнее новшество, Сб., Сост. А.С. Мельников. М.: "Профиздат", 1991).

Следующие шесть ситуаций несут явно выраженную техническую окраску.

4. Б. ЗУБКОВ, Е. МУСЛИН "АКВАРИУМ". Гипнотическое излучение, реклама, проницающая любые стены. Люди, попав в полосу излучения, как безумные, начинают покупать что попало, тратить последние деньги. Но безумие скоро кончается — дело сделано (Фантастика-68, М.: "Молодая гвардия", 1968).

5. Еще Ж. ВЕРН, иронизируя над американским стилем жизни, предлагал проецировать рекламу на облака (Ж. Верн. В XXIX веке. Один день американского журналиста).
(Сегодня это уже реальность.)

6. А. КЛАРК "С КОМЕТОЙ". Высказывается гипотеза: поскольку вещество кометы, разогреваясь от воздействия солнечной плазмы, начинает светиться, этот эффект может быть использован в рекламных целях. Например, светящаяся надпись на ночном небе (А. Кларк Лунная пыль, Рассказы, М.: "Знание", 1965).

7. А. КЛАРК "ФЕЕРИЧЕСКОЕ ЗРЕЛИЩЕ". Ученые на теневой стороне Луны проводят эксперимент, исследуя рассеивание частиц. В качестве сигнального вещества используются пары натрия: они желтые, хорошо видны. Ракетку запускают над поверхностью Луны, затем выстреливается натрий. И вот кто-то сделал минимальное изменение, использовав опыт в качестве ресурса для рекламного трюка. В сопло ракетки вставлен шаблон с надписью напитка (судя по всему, "Кока-Кола"). А поскольку об эксперименте знали все обсерватории Земли плюс любители, на следующий день многие газеты вышли с шикарной фотографией: лунный серп, а на теневой стороне — четкая желтая надпись (Там же).

Как правило, внимание писателей привлекает непосредственно реклама. Вот редкий случай, когда фантаст модифицирует одну из "составляющих" рекламы — необходимый технологический этап.

8. Ф. ПОЛ "ТУННЕЛЬ ПОД МИРОМ". В качестве "полигона" для испытаний эффективности рекламы используются миниатюрные роботы, которые думают, что они люди. Каждую ночь их память стирают, они все время живут в одном дне. Варьируются только рекламные призывы. Таким образом, отработав новинку на модели, можно выбрать оптимальный вариант рекламы и транслировать его в обществе, зная результат заранее (Туннель под миром, Сб., М.: "Мир", 1965).

9. Г. АЛЬТОВ, отрывки из повести "ТРЕТЬЕ ТЫСЯЧЕЛЕТИЕ". Рекламный трюк. Предыстория: некто Лепаж основал необычное бюро, где учит журналистике не будущих профессионалов, а тех, кто (предположительно) будет делать свершения, открытия, — и писать о них книги. В целях "раскрутки" бюро он показал сам о себе качественный репортаж о восхождении на Эверест. Но учеба идет на перспективу, денег нет. И вот второе восхождение на мировой пик. Лепаж сносит пиропатронами верхушку Эвереста и тащит ее вниз, снимая фильм о том, как трудно ее катить. Спуск длится долго, его репортажи смотрят массы, и из преступника (правительство Непала поначалу отдало приказ об аресте) он становится самым популярным человеком планеты. Бюро выживает.

Вспоминается классическое: "ЗАБЫТЬ ГЕРОСТАТА" (Нить в лабиринте, Сб., Сост. А.Б. Селюцкий, Петрозаводск: "Карелия", 1988).

С непростой задачей столкнулись персонажи следующего рассказа.

10. Лж. УИНДЕМ "ВИДЕОРАМА ПАОЛИ". Тихий английский городок взбудоражен: на улицах толпы незваных зевак. Это туристы, путешественники во времени, притом обладающие свойством проницаемости. Наподобие призраков, они проходят сквозь любые тела. Возможно, для этого используются стереокопии. Платформы, на которых разъезжают туристы, украшены призывами полюбоваться образом жизни прошлых веков. Призывы выполнены в стиле, задевающем достоинство граждан. Да и просто приятного мало, когда на тебя все время глазеют. А избавиться от непрошеных гостей нет никакой возможности: все они "проницаемые". И все-таки главный герой делает контр-ход.

Согласие, как известно, есть продукт непротивления двух сторон. Герой тоже устраивает шоу на всю страну, объявляя городок единственным местом, где можно полюбоваться видом, одеждой и манерами потомков. Лозунги этого шоу — четкая инверсия призывов "Видеорамы". Городской казне — прибыток, но главное — психологическая диверсия удалась. Туристам из иных времен тоже не очень нравится, когда на них показывают пальцем. Толпы исчезают: то ли в будущем прикрыли "Видеораму", то ли отрегулировали степень видимости. (БСФ, т. 8, М.: "Молодая гвардия", 1966).

От простых ходов — к последовательности ходов, от серии ходов — к рекламной кампании.

11. М. РЕЙНОЛДС "РАДИКАЛЬНЫЙ ЦЕНТР".

1) Идет полоса антирекламы, издевательски относящейся к признанным образцам для подражания. Например:

а) Сигареты под названием "Курево". Диалог с барменом:
- Дай курева (подразумевая Лаки Страйк или Мальборо).
- Держи "Курево".
Вместо предупреждения о вреде курения, на коробке написано:
"... то от "Курева" вы получите рак легких наверняка".

б) Виски под названием "Новое кукурузное". В рекламном листке выворачиваются наизнанку все престижные моменты. Картинка — пьяная вдрызг вечеринка. Слоган: "Настоящее самогонное похмелье в каждой капле".

в) Новый типаж на TV: герой-неудачник; пропагандируются именно недостатки, отрицательное поведение.

2) Выясняется, что это — подкоп под американский образ жизни. У организаторов "Радикального центра" далеко идущие планы. Прививая людям низкие привычки, махинаторы стремятся ослабить их волю, добиться безразличного отношения к политическому выбору. И тем самым обеспечить своим ставленникам большинство среди тех, кто придет к избирательным урнам (М. Рейнолдс, "Фиеста отважных", М.:"Мир". 1993).

12. P. ШЕКЛИ "ПЛАТА ЗА СТРАХ" (Prize of peril, другой перевод — Премия за риск). Изменения в обществе — принят закон о самоубийстве. Теперь, чтобы тебе выбили мозги, вовсе не обязательно учиться на боксера или футболиста. Обычные "парни с улицы" рискуют своей жизнью в рекламных теле-шоу. Например, очнувшись после наркоза в самолете с пустыми баками. Разумеется, не умея им управлять и без парашюта. Это захватывает — как выйдет человек из трудного положения. Или — съемки подводно-рекламных работ по подъему сокровища (ящика с мылом) в специально нашпигованной акулами и прочей гадостью акватории: "Зрелище получилось захватывающее. Один из участников состязания сумел добраться до сокровища, но тут мурена добралась до него самого. Другой ухватился за сокровище в тот самый момент, когда за него ухватилась акула".

Апофеоз — охота на человека. Для этого из тюрьмы временно выпускают банду. Смертельный марафон длится от восхода до заката, телезрители подключены к "горячей линии". Они играют в основном против героя, давая бандитам наводки, чтобы подхлестнуть действие. Разумеется, передачи идут на фоне рекламных роликов (Р. Шекли, Избранное. М.: "Мир", 1993).

13. F. POHL "THE CHILDREN OF NIGHT". Идет избирательная кампания, в которой, наряду с земными кандидатами, участвуют и инопланетяне (ИП). "Изюминка" в том, что в недавнем прошлом ИП воевали с землянами. И даже использовали пленных для опытов, изучая физиологию землян. Более того, ставили опыты над детьми. Герой — менеджер рекламного агентства. Получил приказ от начальства "выбрать" инопланетянина любой ценой. С этой целью он начинает "вести подкоп" под ИП.

Кульминация выборов — теледебаты. Герой выдвигает против ИП в целом справедливые, но излишне резкие обвинения. В студии присутствует подросток - девочка. Подчеркиваем — не подсадка, но герой делает ставку именно на нее. Атмосфера накаляется, заключительные нападки героя таковы, что ребенок, в стремлении защитить знакомого ИП, бросается к нему и обнимает. Туше (The best of Frederik Pohl, 1975).

14. П. Дж. УАЙЛЬ "ИНФОРМАФИЯ".Герой ведет предвыборную кампанию, "дирижируя" работой телевизионщиков и поведением кандидата. Учитывается множество деталей:

• место действия, самолет, автомобиль, костюм, прическа, голос и жесты сенатора и его жены должны соответствовать имиджу;
• тщательный отбор телеобозревателя, определенные требования к его гриму, голосу, облику в целом;
• рассчитывается время передачи, количество и состав телеаудитории - все это согласовывается с содержанием передачи;
• каждая реплика супруги сенатора и его самого отрепетирована; под кожу за ухом ему вживлен радиопередатчик — "суфлер".

Еще одна техническая уловка: цвет автомобиля меняется динамически (жидкие магнитокристаллы), чтобы создать у зрителей определенное настроение, добиться требуемого отношения к происходящему. В целом, описание кампании производит впечатление тотальной заорганизованности: ни одного живого поступка, слова, жеста; все, что попадает в кадр, является ресурсом для достижения цели.

Финальный трюк: оказывается, в президенты прочат супругу сенатора. С этой целью сенатора... убивают. Выборы супруги проходят на волне зрительских симпатий (Американская фантастика, Сб., Сост. Е. Парнов, М.: "Прогресс", 1988).

15. Ф. ПОЛ, С. КОРНБЛАТ "ОПЕРАЦИЯ "ВЕНЕРА" (Space merchants). Едкая сатира. Фон — перенаселенная Земля, исчерпание природных ресурсов. Предстоит полет на Венеру земных колонистов. Цель крупнейшего на Земле рекламного бюро — "съесть" новую планету. Герой — ответственный за этот проект. Разворачивается широкая рекламная кампания, с подкупом сенаторов, инсценированным протестом "карманной" оппозиции, борьбой за получение госсубсидий, мониторингом населения и т.п.

Один из Авторов повести имеет профессиональный опыт в рекламе. Приводится пример написания и правки рекламного текста, есть отдельные наблюдения, выдается идеология рекламиста. Авторы вплотную подошли к противоречию: "Мечта - Бизнес", даже уперлись в него. Мечта, поскольку полет на Венеру — последняя надежда людей, задыхающихся от перенаселения. Бизнес, потому что герой продает, рекламирует этот полет как всякий другой товар, который необходимо сбыть с рук.

Назначение чуда — приносить прибыль. Разрешение противоречия — чисто литературное, неправдоподобное.

РЕКЛАМНО-ФАНТАСТИЧЕСКИЕ ИДЕИ

1. Поставлять школьные завтраки с тошнотворным эрзац-мясом в обертке цвета конкурентов. У подросших школьников гарантированно возникнет антипатия на продукцию конкурентов.

2. Реклама охватывает все органы чувств, включая обоняние. Текст рекламы дезодоранта "Анти-пот" для вящей убедительности "бьет в нос" крепким мужским запахом.

3. Реклама, плывущая в воздухе салона самолета. Не нужны никакие физические носители — ни щиты, ни призмы, только воздух. Помимо высвечивания текста, воздушная реклама еще и наигрывает музыку.

4. Реклама, проецируемая на иллюминаторы самолетов. Те, кто хотел сверху полюбоваться огромной плотиной или просто пейзажем, вынуждены довольствоваться совсем иным.

5. Реклама, проецируемая непосредственно на сетчатку глаз;

6. Гипнореклама, передаваемая по гипно-телевизору. Смотрят, в основном, совсем оболваненные индивидуумы.

7. Напиток с алкалоидами. Для здоровья безвреден, но обеспечивает стойкое привыкание. Цена рассчитана так, что легче и дешевле продолжать его пить, чем выложить гонорар за лечение.

8. "Замкнутый круг": на плантациях хлореллы "рабам" (тяжелый контракт) дают на обед соевую котлету, которая вызывает жажду. Тут же продается напиток (единственного вида), дающий привкус, который может уничтожить лишь сигарета (единственного вида). А сигарета вызывает чувство голода. И снова...

9. Специально выдуманные анекдоты и остроты для нужной реакции в коллективе. Например, требуется поднять недовольство (Ф. Пол, С. Корнблат. Операция Венера. М., "Мир", 1965).

Подводя итоги, отметим следующее:

• Для многих писателей реклама — чисто вредное явление, не имеющее ни грана пользы, даже предмет издевки. Как правило, такое негативное отношение переносится и на образ рекламиста — [14], [15].

Насколько известно составителю обзора, никто из писателей-фантастов переломить господствующую тенденцию и не пытался. Единственное приближение — [13], где выведен образ своего рода "честного наемника", профессионала, откровенного до грубости, честного в рамках профессии.

• Самое общее место во всех источниках — экстенсивное расширение области действия рекламы. Этому может способствовать новинка техники или научное открытие — [4],[5],[6]. Впрочем, машинерия может выполнять и обратную функцию, подавляя рекламу. Так, в [2] "зона тишины" достигается созданием антишума, который находится в противофазе к шуму. Впрочем, "область без рекламы" тоже работает на престиж фирмы. В принципе, многие "патенты" НФ могут найти применение в области рекламы.

Но, пожалуй, самый простой для писателя ход — "принять" в будущем закон, которые обязывает простых граждан смотреть рекламу вопреки желаниям — [1], [3].

Существенное изменение законов проводится и в [12].

• Наверно, наиболее красивая идея, выбивающаяся из общей "экстенсивной" направленности — "Феерическое зрелище" А. Кларка [7]. Рекламный трюк присоединяется к уже идущему процессу. Минимальное изменение приносит максимальный эффект.

Составитель с интересом примет критику и дополнения по теме.

Статья опубликована в бюллетенях "Экспресс-сервис" № 9,
бюллетене "Рекламное Измерение" № 7-8, 1995 г.