ФАКТ 1. Существует множество публикаций по медиапланированию в различных изданиях (см. список литературы).

ФАКТ 2. Часто одни и те же термины в различных статьях и книгах трактуются по-разному. Как если бы это были слова-омонимы. Например, Affinity считается путем деления нетто-покрытия в процентах целевой группы на нетто-покрытие населения в целом и умножается на 100 [2, с. 14]. Affinity показывает, на сколько процентов рейтинг по целевой группе отличается от рейтинга по населению в целом [3, с. 22].

ФАКТ 3. Нет общепринятой системы единиц измерения подобной СИ или СГС в физике. Прежде чем решать задачу, корректно было бы все данные перевести в единую систему единиц. Например, есть определение G.R.P. - количество воздействий как процент от населения [2, с. 14]. Далее приводится пример: 2 ролика по 15 рейтингов = 30 G.R.P.

ФАКТ 4. Формулы с одним и тем же "физическим" смыслом, но с разными граничными условиями называются разными терминами. Как если бы ускорение на Земле и ускорение на планете Меда назывались разными терминами, имея один и тот же физический смысл. Например, Rating - численность аудитории данного СМИ, отнесенная к общей численности потенциальных читателей и выраженная в процентах [3, с. 22]. Cover - "покрытие", "охват" - сколько процентов целевой аудитории потенциально охвачено рекламным воздействием в результате нашей рекламной кампании [1, с. 59].

ФАКТ 5. Все это чрезвычайно усложняет работу. Поэтому поборники "чистых терминов", а также специалисты, умеющие жить в путанице, как паук в паутине, или "секущие суть" независимо от названия, смело могут данную статью не читать. Тем же, кто хотя бы раз за последние годы совершал попытку свести коэффициенты медиапланирования, а также единицы их измерения в единую систему и сделать их понятными и применимыми, и тем, кто для достижения этой цели готов запастись терпением, мы предлагаем присоединиться к нашей попытке... открыть медиапланирование. Ведь известно, что иногда вновь открыть легче, чем привести в порядок существующее.

ИСХОДНАЯ ГИПОТЕЗА

(Внимание! Она может быть ошибочной, но может быть и верной. Это еще предстоит узнать.)

"Есть только три базовых понятия медиапланирования - это затраты, охват, частота воздействия. Все остальные понятия сводятся к этим трем: являются их комбинацией и\или рассматриваются с разными граничными условиями".

Рассмотрим две конкретные задачи:

ЗАДАЧА 1
Мы рекламируем нечто в городе "Х". Нужно посчитать, какая часть нашей целевой группы потенциально (теоретически) может увидеть (услышать, понюхать, пощупать), короче - "вступить в контакт" с одним рекламным сообщением, размещенным один раз в одном СМИ.

ЗАДАЧА 2

Нужно посчитать, какая часть населения Города "X" в целом потенциально может вступить в контакт с конкретной телевизионной программой в конкретный промежуток времени.

"Физический смысл" обеих задач один и тот же - охват. Но задачи даны с разными граничными условиями:

• в первой к граничным условиям относятся: целевая группа в городе "Х", контакт с одним рекламным сообщением, размещение в одном СМИ, время выхода этого рекламного сообщения.
• во второй задаче - потенциальная аудитория конкретной программы, все население города "Х", конкретный промежуток времени.

Итак, граничные условия определяются требованиями конкретной рекламной кампании, а накладываются они на базовые понятия. Согласно нашей гипотезе, это - охват, частота и затраты.

Постараемся следовать известному правилу У. Оккамма и не будем "вводить сущностей сверх необходимого" и, стало быть, не станем использовать иных терминов, несмотря на то, что таковые существуют. Мы попробуем "переоткрыть" основные принципы медиапланирования, пользуясь тремя перечисленными и, если попытка наша будет удачной, сравним полученные понятия с известными. И уж затем (быть может!) вернем "старым улицам их прежние названия". Дело это небыстрое - потребуется несколько публикаций.

НАЧНЕМ С ПОНЯТИЯ "ОХВАТ"

Итак, определим "охват" как отношение числа людей, отобранных по одному признаку, к числу людей, отобранных по другому признаку, то есть какую часть люди с одним признаком составляют от людей с другим признаком. Если в качестве единицы измерения использовать проценты, полученное отношение нужно еще умножить на 100 %. Нас могут интересовать: все население, потенциальная аудитория, фактическая аудитория. Каждая из этих частей, в свою очередь, делится на целевую и нецелевую часть.

Аудитория - число людей, которые могут потенциально либо фактически побывать в контакте с данным СМИ.

Обозначим через А все население определенной территории, А’ и А’’ - аудиторию потенциальную и фактическую соответственно, т.е. число людей, которые могут побывать потенциально или побывали фактически в контакте (видели, слышали, читали) с одним выпуском (или одной программой) одного СМИ.

Индексы Ц и Побозначают целевую группу и прочие (нецелевую).

Для удобства пусть количество рекламных сообщений будет равно единице.
Параллельно рассмотрим все введенные обозначения и полученные формулы на примере "Рекламного Измерения". Рекламным сообщением пусть послужит настоящая статья.

А’ - численность целевой аудитории, которая потенциально может вступить в контакт с одним рекламным сообщением, размещенным в одном СМИ, или число читателей "Рекламного Измерения" № 2 (43), в котором опубликована данная статья.

А’’ - численность фактической аудитории, которая фактически вступила в контакт с одним рекламным сообщением, размещенным в одном СМИ, или число читателей "РИ" № 2 (43), прочитавших эту статью.

Ац - численность всей целевой группы на данной территории или численность людей, интересующихся медиапланированием на всей территории СНГ.

Ап - численность оставшегося населения (без учета целевой группы) на данной территории или численность всего населения СНГ, не интересующегося медиапланами.

А’ц - численность целевой аудитории, которая потенциально может вступить в контакт с одним рекламным сообщением, размещенным в одном СМИ, или число читателей "РИ" № 2 (43), интересующихся медиапланами.

А’п - численность нецелевой аудитории, которая потенциально может вступить в контакт с одним рекламным сообщением, размещенным в одном СМИ, или число читателей "РИ" № 2 (43), не интересующихся медиапланами.

А’’ц - численность целевой аудитории, которая фактически вступила в контакт с одним рекламным сообщением, размещенным в одном СМИ, или число читателей "РИ" № 2 (43), интересующихся медиапланами и прочитавших эту статью.

А’’п- численность нецелевой аудитории, которая фактически вступила в контакт с одним рекламным сообщением, размещенным в одном СМИ, или число читателей "РИ" № 2 (43), не интересующихся медиапланами, но прочитавших эту статью.

Охват 1 - часть потенциальной аудитории по отношению ко всему населению, выраженная в абсолютных единицах. Или число читателей "РИ" № 2 (43), деленное на число жителей СНГ (где "Рекламное Измерение" распространяется). Нам нужен был бы этот показатель, если бы редакция хотела узнать, какую часть составляют читатели "РИ" № 2 (43) от всех жителей СНГ.

Охват 2 - часть целевой потенциальной аудитории по отношению ко всем представителям целевой группы. Или число читателей "РИ" № 2 (43), интересующихся медиапланами, деленное на число всех людей, которые интересуются медиапланами. Нам нужен был бы этот показатель, если бы мы хотели узнать, с какой частью от всех людей, интересующихся медиапланами, можно "вступить в контакт", опубликовав эту статью в "РИ" № 2 (43).

Охват 3 - часть фактической целевой аудитории по отношению к потенциальной целевой аудитории. Или число читателей "РИ" № 2 (43), интересующиеся медиапланами и прочитавших эту статью, деленное на число читателей, интересующихся медиапланами. Нам нужен был бы этот показатель, если бы мы хотели узнать, какую часть от всех читателей № 2 (43), интересующихся медиапланами, составляют те читатели № 2 (43) которые не только интересуются медиапланами, но еще и прочитали эту статью.

Охват 4 - часть фактической целевой аудитории по отношению к фактической нецелевой аудитории. Или число читателей "РИ" № 2 (43), интересующихся медиапланами и прочитавших эту статью, деленное на число тех, кто прочел, но медиапланами не интересуется. Нам нужен был бы этот показатель, если бы мы хотели узнать, какую часть составляют читатели "РИ" № 2 (43), интересующиеся медиапланами и прочитавших эту статью, от читателей "РИ" № 2 (43), прочитавших эту статью, но медиапланами не интересующихся.

Охват 5 - часть потенциальной целевой аудитории по отношению к потенциальной нецелевой аудитории. Или число читателей "РИ" № 2 (43), интересующихся медиапланами, деленное число читателей "РИ" №2 (43) не интересующихся медиапланами. Нам нужен был бы этот показатель, если бы мы хотели узнать, какую часть читатели "РИ" № 2 (43), интересующиеся медиапланами, составляют от числа читателей "РИ" № 2 (43), медиапланами не интересующихся.

Охват 6 - часть фактической аудитории по отношению к потенциальной. Или число читателей, интересующихся медиапланами, которые прочитали эту статью (и с ними ничего не случилось), деленное на общее число читателей "РИ" № 2 (43). Нам нужен был бы этот показатель, если бы мы хотели узнать, какую часть составляют читатели "РИ" № 2 (43), прочитавшие эту статью, от всех читателей "РИ" № 2 (43).

Охват 7 - часть фактической аудитории по отношению ко всему населению. Или число читателей "РИ", которые прочитали эту статью, деленное на все население СНГ. Нам нужен был бы этот показатель, если бы мы хотели узнать, какую часть составляют читатели "РИ" № 2 (43), прочитавшие эту статью, от всех жителей СНГ.

Итак, различное сочетание только двух условий - целевая группа\нецелевая, фактическая аудитория\потенциальная - дали семь видов охвата, имеющих физический смысл. Предъявляя дополнительные (граничные) условия по времени, территории, количеству рекламных сообщений, количеству СМИ, можно получить огромное число новых формул, новых видов охвата.

Следующая статья будет посвящена понятию "частота" и сочетанию понятий "охват" и "частота".

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

• Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996.
• Банникова А. Конспекты по медиапланированию, Рекламист, 1995, № 4.
• Денисов С. Рейтинги как они есть, Рекламный Мир, 1996, № 6 (45).
• Аудитории периодических изданий, Практический Маркетинг, 1997, № 1.
• Волгоград: аудитория радиостанций, Практический Маркетинг, 1997, № 11.
• Петрин К. Когда не нужно ничего планировать, Рекламист, 1995, № 4 (7).
• Гребенников А. Измерение аудитории средств массовой информации в России, Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, № 1.
• Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo, Yes!, 1997, № 2 (18).

ОТ РЕДАКЦИИ
Точка зрения, высказанная Автором, спорная. Не претендуя на истину в последней инстанции, приглашаем Вас, уважаемые Читатели, к обсуждению темы.

Автор благодарит Сергея Сычева,
Система "ТРИЗ-ШАНС", за помощь в написании статьи.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 2 (43), 1998 г.