- Кто говорит?..

Потому что достоверно известно: слоны вымерли летом 1997 года. Впрочем, уточню: слоны были телефонные - так назывались крупные компании-монополисты в области телекоммуникаций в Америке. А летом 1997 года случился не потоп, не обледенение, не озоновая дыра - случилось постановление руководящих органов об отмене монополии. Заниматься бизнесом в этой области стало возможно всем и каждому…

…Кстати, это было первое, за что зацепился мой глаз в бесконечном ролике американской рекламы. Надо сказать, в первые дни, действительно, вся рекламная масса казалась очень однообразной. И хотя позже я начала различать многие приемы, которые используются как "идейное начало" в разных роликах, я и сейчас не сильно-то изменила свое мнение. Эта запомнившаяся реклама ничем особым не отличалась. А "увиделась" всего лишь потому, что в ней главным выразительным средством был фрагмент документальной ленты о том, как в России убирают памятники эпохи социализма. Просто несколько кадров с раскачивающимся на стреле крана монументом. И задумчивый голос за кадром: "Империи не вечны…" Появившийся затем логотип и принадлежал как раз одной из новых телефонных компаний.

Почему же выбран такой сюжет? Как он работает? Чтобы разобраться, надо было немного знать "историю вопроса", которая кратко изложена во вступлении к этой статье. Ведь изменились не только имена компаний и цены. Появились и решаются новые задачи. Поэтому интересно сравнить особенности рекламной стратегии "до" и "после" антимонопольного решения.

Еще в свой прошлый приезд в Америку я отметила рекламу телефонных гигантов как самую "неэтичную" по отношению к конкурентам (см. статью "Устами рекламы глаголет конкуренция"). Откровенные "наезды" на конкурентов в телевизионных роликах, через direct mail - предложения клиентам переключиться за "подарок" от новой компании, выплескивание грязных взаимообвинений на страницы газет… А имиджевые ролики - самые обычные яркие картинки с изображением счастливых клиентов всех рас и возрастов. Собственно, эту рекламную незатейливость тех времен можно понять. Такая вещь, как телефонный сервис - услуга со 100% внедряемостью. Он нужен всем, независимо от юридичности лица или физичности физиономии. Поэтому незачем заводить ценовые игры, изобретать тонкие способы рекламного воздействия, сплетать чуткие "медиапланерные" сети. Ведь есть столько сравнительно честных методов оттяпать клиента у конкурентов.

Теперь же ситуация меняется. Во-первых, непонятно, с кем бороться, на кого "наезжать": конкурентов стало невероятно много, клиентов просто растащили по каким-то "мелким норам". Во-вторых, рычаги ценовой политики, заржавевшие от долгого простоя у гигантов, работают гибко и оперативно у небольших фирм. А это один из самых мощных двигателей спроса. В-третьих, реклама "на страну" по ТВ, как это привыкли делать монополисты, красуясь друг перед другом, стоит очень больших денег и, учитывая отток клиентов, начинает напрягать бюджет. Мелкие же компании, пользуясь "малыми рекламными формами" - почтовой рассылкой, личными телефонными звонками, агентами сетей МЛМ - способны более доходчиво и подробно разъяснить клиентам свои преимущества, раскрыть гибкую сетку цен и скидок, убедить в надежности и качестве обслуживания. Именно такие рекламные средства лучше работают, когда есть возможность выбора из разнообразных пакетов сервиса.

Представьте, в ходе телефонного разговора можно хорошенько поторговаться и получить для себя цену на нужную услугу еще процентов на 30 меньше, чем предлагали вначале. Например, "…ваши звонки в Латвию по воскресеньям будут вам стоить 42 цента за минуту". Остается только внимательно проверять счета, соблюдается ли договоренность. А если не соблюдается - можно уйти в ту же минуту (обычно все же условия выдерживаются).

Кроме того, новые компании наладили массовый выпуск карточек. Их можно заранее оплатить на определенное время разговора, можно просто пользоваться ею как памяткой, набирая из автомата номер сервиса, через который идет связь с нужным номером (счет на разговоры придет в конце месяца). А такие карточки хороши тем, что легко распространяются: их дарят как сувенир, продают через сеть МЛМ, распространяют как подарки магазина за покупку и т.д. Попользовавшись карточкой, человек убеждается, выгоден ли ему этот сервис, стоит ли ему на него переключаться. Легче принять решение.

Конечно, самый убедительный аргумент - цена услуги, которую малые компании снизили в среднем на 50% по стране по сравнению с "монопольным" периодом (по международным звонкам - еще больше). Самое интересное, что малые зачастую покупают у крупных "телефонное время" в больших количествах и по очень низким ценам. А затем, перепродавая его клиентам, ухитряются эти цены почти сохранять. Это удается потому, что не нужно содержать большие офисы, штаты администрации, работников. С другой стороны, как видно выше, затраты на рекламу тоже очень сокращены. Надо полагать, постоянно открывая и закрывая фирмы, можно к тому же, как бы это мягче выразиться, облегчить себе бремя налогов. Например, компания, к которой мы подключены, в течение года сменила какие-то из координат трижды. Понимаете, как осложнились бы задачи рекламы таких фирм, если бы она делалась традиционным путем - широко позиционировала имя, телефонный номер…

Кроме этого, малые фирмы, будучи более мобильными и "тревожными" в плане поиска ниши на рынке, быстро вышли на "брачные союзы" со смежниками. Ведь аналогичное разнообразие компаний наблюдается в области кабельного телевидения, Интернета, сотовой связи. И все это - сети, коммуникации. На этих физически свернутых носителях начинают сворачиваться (группироваться) сервисы. То есть развитие компаний может происходить теперь не только за счет расширения круга клиентов, но и за счет увеличения видов услуг, которые она может предложить постоянному кругу клиентов. И реклама, конечно, в дополнение к первоначальной задаче - доказать выгодность цены (хотя цена услуги в пакете со смежниками значительно ниже), получает новое направление - начинает продвигать новую услугу.

Таким образом, задача привлечения новых клиентов, стоявшая ранее у крупных компаний как чисто рекламная, сейчас эффективно решается другими средствами. Примечательно то, что новые компании начинают завоевывать экраны и рекламные щиты (признак роста "слонов нового поколения"). В это же время бывшие "мамонты" начинают "возвращаться к народу". Вот уже в магазине раздают буклетики: каждому новому клиенту компании Х - по 5 билетов на "Годзиллу", который только вышел на экраны. На пакетиках МакДональдса - купон на скидку 50% в первый месяц подключения к сервису Y. А великий Z вообще предлагает бесплатные телефонные аппараты в подарок вновь подключившимся.

Какая новая рекламная стратегия была бы удачной в этих условиях для старых компаний, стремящихся сохранить своих прежних клиентов? Конечно, беспроигрышен путь поиска и воздействия на определенные стереотипы целевых групп. Например, хорошо работает стереотип "старого доброго американского консерватизма" - стремление к проверенному, разумному, постоянному. Этот стереотип продуманно подпитывается спокойными и основательными роликами, трогательными письмами президента к "старым друзьям". Даже в ролике о спонсорстве олимпийской команды провели такую простую мысль: параллель "о вечности" между духом Олимпиады и сервисом компании.

Другой, менее явный - стереотип "большой американской лени". Имеется в виду, что человек должен получать максимальное число удобств при минимальном шевелении пальцем. Здесь уже реклама намекает, что в новых компаниях не все так стабильно с сервисом: людей там мало, поэтому в счета вкрадываются ошибки, цены не корректируются вовремя, запутываются данные (становится классическим американским миф о "компьютерной" ошибке). Поэтому надо быть начеку и постоянно следить за счетами, связываться с оператором и запрашивать уточнения и т.д. Это, действительно, не всем по вкусу - вот и образуется определенная целевая группа.

Наверное, был бы полезен, хотя этого приема пока не наблюдается, своего рода взгляд со стороны на процесс всех этих изменений. Аналогично тому, как было в ролике "Империи не вечны…". Но с противоположной мыслью. Например, о том, что есть что-то еще более вечное, чем империи. И выгодно к этому образу присоединиться.

Итак, телефоны звонят по-прежнему. И очень легко стало всякому клиенту сменить "слона" на "крокодила" или на "бестолковых газелей", что и происходит, к радости одних или к огорчению других. А что приобрел от этого рекламный бизнес? Куда стали поворачиваться рекламные агентства, теряющие столь значительные заказы в сменяющейся ситуации, ведь "малые рекламные формы" не столь для них прибыльны? А если бы такое - в России? Смогли бы рекламные агентства предвидеть и оперативно решить сменившиеся задачи? Да, может, такие задачи и лежат уже на вашем столе. А вам все еще удобнее представлять их как "Заказ на имиджевый рекламный щит" для вашего старого любимого Клиента?…

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 9 (50) 1998 г.