"РИ": Игорь Леонардович, помимо других шести книг-методик, Вы создали методику "Техника завального интервью", содержащую несколько "батарей" вопросов. Короткий вариант этой методики раскрывается на семинарах Системы "ТРИЗ-ШАНС", развернутый, "закрытый", вариант используется на различных тренингах крупных руководителей, политиков... Сегодня "Рекламное Измерение" берет интервью у Вас.

Конечно, мы не можем не воспользоваться фрагментами этой методики.

Итак, известно, Вы создаете различные методики. Зачем? Какую цель Вы преследуете?

И.В.: Это большой кайф!

РИ: Для Вас или для тех, кто ими пользуется?

И.В.: И для пользователя тоже. Когда из изначально туманной ситуации постепенно выкристаллизовывается задача, а потом и решение. И человек делает то, что раньше не делал и даже не подозревал, что может делать... Кстати, у нас при обучении много улыбок. Причина здесь не только в рекламных "хохмах", естественно, вставляемых преподавателем для разрядки, а именно кайф слушателей оттого, что "у меня получается!"

РИ: А еще зачем?

И.В.: Вот характерная цифра, которая появилась после опроса коллег, приезжавших в Санкт-Петербург из Латвии, Эстонии, Молдовы, Беларуси, Украины и России на III-ю научную конференцию "РЕКЛАМА +" (так раньше называлась конференция "Рекламное Измерение" - ред.): 80 процентов артикулировано-четко произнесли - "за идеями", 20 процентов - "за методиками" (данные собирал наш коллега В.И. Тимохов). При этом два года назад этот опрос давал туманные ответы: "Ну, потусоваться, посмотреть...", "А когда будет фуршет?"... Поэтому, в определенном смысле, занятие методиками не есть вопрос личного хочу-не хочу, а понимание перспективы развития рекламы и public relations.

РИ: Кстати, откуда взялось и кому нужно "завальное интервью"?

И.В.: Как говорил блестящий методист-математик Дъердь Пойа, "прежде чем решать задачу, полезно познакомиться с ее условиями"... "Завальное интервью" - это быстрый (ибо времени всегда не хватает или его нет вовсе) способ диагностики, где (отвечая на какие вопросы) уважаемый Заказчик "не держит" вопросов прессы или избирателей. После диагностики очевиден второй этап: разработка мер по "прикрытию проблем"... То есть конечный смысл не "завалить", а именно помочь... Помочь!

РИ: Почему специалисту по рекламе, в области PR или журналисту, одним словом, профессионалу, человеку, знающему свое дело, выгодно пользоваться ТРИЗ-методиками?

И.В.: Отвечу на примере. В одной стране (не в России) Фонд Сороса обратился к нам с просьбой предложить концепцию обучения журналистов для создания "независимой прессы". По нашему мнению, большой акцент в этом предстоящем обучении должно было сделать на умении выявлять и решать задачи, быстро ориентироваться в "фактуре" и т.п. Естественно, все это должно быть подкреплено профессиональными навыками: уметь передать в тексте эмоцию, четко формулировать систему вопросов, уметь делать "образные закрепители", небеспомощное окончание текста и т.п.

Параллельно с нами предложили свою концепцию главные редактора СМИ этой страны. Начиналась и, главное, заканчивалась она так: "Для формирования независимой прессы в нашей стране необходим новый Дом прессы с железнодорожными подъездными путями для транспортировки от комбината вагонов с бумагой"...

Представитель Сороса это выслушал, повернулся к нам и четко сказал: "Да, Вы правы, сначала журналистов нужно учить думать..."

Или: в любой профессии существуют свои орбиты. Большинство людей, не важно - учителя это, продавцы или рекламисты, существуют на стабильных, не очень высокооплачиваемых, "нижних" орбитах. (Так, понятно, как бы стремительно ни развивался internet, еще долго нужно будет уметь верстать простое рекламное объявление...) Главная заповедь такой жизни: стабильно выполнять, если угодно - воспроизводить, сложившееся положение вещей.

Если некто хочет перейти на более высокую орбиту - высокооплачиваемую, интересную, ответственную - нужно НАРУШЕНИЕ ПРАВИЛ, нарушение простого воспроизводства. Здесь может просто повезти, например можно просто "попасть" в начале 90-х в сильную московскую телекоманду.

Так, задача по формированию концепции обучения журналистов для формирования "независимой прессы" - была явно нестандартная, и здесь привычные навыки крепких профи дали сбой...

РИ: А что делать, если "не повезло"?

И.В.: Несмотря на скучное название, ТРИЗ-методики ("Завальное интервью" - лишь одна из них) позволяют сделать это, решать нестандартные задачи. Если анализировать истории "успешного" бизнеса - то, помимо других факторов, в них обязательно присутствует некая свежая Идея...

РИ: Хорошо, а можно ли придумать Идею без методик?

И.В.: Можно. Но есть коварство в термине "ИДЕЯ". На самом деле, именно единичной Идеей в конце двадцатого века никого не удивишь. Нужны, говоря более точно, "системы идей".

Так, для грамотно работающего выставочного стенда - 15-20 идей; для раскрутки финансовой организации - около 50 и т.п. (Характерно: множество рекламных и, что особенно удивительно, pr-агентств не могут сделать свой нормальный стенд на выставке.)

Сделать именно "систему идей" без методик можно, но сложно и, главное, непроизводительно. И те "творческие личности", кто это может делать без методики, как правило - увы, капризны. А признак приличного профессионала: не самовыражение за счет Заказчика или капризность, а стабильность результатов и производительность. Отсюда следует: нужны методики, работающие независимо от погоды, настроения, выигрыша или проигрыша любимой футбольной команды...

РИ: А теперь скажите, что плохого в том, что профессионал будет пользоваться методическими разработками?

И.В.: В моем понимании "культурный человек" - тот, который может использовать несколько разных моделей мышления, поведения, а не ОДНУ единственно-верную.

К использованию методик нельзя подходить со "звериной серьезностью" (термин "Зубра" - В. Тимофеева-Ресовского). Поэтому главное "плохо" - излишний догматизм. Другой известный минус: скороспелое, непроверенное "усовершенствование" методик, выдаваемых за новое слово...

РИ: Посетителям сайта известно, что под Вашим руководством разработана компьютерная версия программы "Приемы журналистики и public relations". Представьте программу одной-двумя фразами.

И.В.: Раз речь идет о программе, надо отвечать в ее стиле. И ответ будет... долгим. Ибо сама программа - "сложная услуга", наряду с юридическими, медицинскими, образовательными услугами. То есть в Вашем вопросе есть ошибка - реклама программы принципиально не может быть короткой. Поэтому программа, на введение в нее Вашего вопроса, "посоветует" рассмотреть ряд вариантов "среднего и/или развернутого объема". (Замечу, что если бы мы рекламировали очевидный (понятный) Клиенту товар, программа помогла бы сформировать действительно короткие фразы - то есть она уже немножко "думает".) В результате работы мы бы получили приблизительно такую гамму доводов (приводится часть):

ДОВОД 1

Данная программа не ВМЕСТО мышления, а для МЫШЛЕНИЯ!!! Назначение программы - повышение вероятности решения задач уважаемым Автором при написании различных текстов, благодаря союзу интуиции Человека и логических процедур программы.

Программа дает систему проверенных рекомендаций, по аналогии с которыми Автор может решать задачу, наполняя конкретный текст своими (!) фактами, образами, словами.

Программа позволяет лучше организовать решение задачи, усиливая, но не заменяя (!) интуицию и знания Пользователя. Именно поэтому у разных Авторов, использующих программу, тексты получаются разными...

ДОВОД 2

Изучив, начиная с 1990 года несколько десятков лингвистических и семантических моделей, предложенных различными школами, Разработчики программы утверждают, что для описания такого сложного явления, как "литературный язык" печатного листа принципиально недостаточно. То есть на страницах журнала, книги можно ознакомить, дать первичное представление о строении языка, но если мы хотим нормально его описать с практической точки зрения, помочь Пользователю решать ЕГО задачи, нужно... от 40 до 90 параметров.

Как и в какой книге Вы это изложите? А компьютер позволяет многомерно описывать язык, просчитывать внутри себя оптимальные варианты и предъявлять Пользователю ряд решений для выбора и доводки.

ДОВОД 3

Программа сама не пишет текст, а работает только в союзе с Автором. Она позволяет резко сузить исходное поисковое пространство и за 3-5 минут (проверено экспериментально) выйти в зону крепких профессиональных "эскизов решений". Подчеркиваем, не гениальных, но профессионально сделанных - от одного до нескольких десятков. Естественно, эти "эскизы" Автор наполняет "фактурой", характерными словами. Но это уже проще, чем создавать текст "с нуля".

ДОВОД 4

Наши замеры показывают: в тексте большинства Авторов, в том числе профессионалов своего дела, редко используется более 10-15% из всех известных риторических и стилистических приемов. В чем здесь дело? Ограниченность "строками", стилем издания, интеллектуальным уровнем массового потребителя? Да, конечно. Но приведенная выше цифра характерна и для мемуарной литературы, где названные ограничения не столь сильны. Вероятно, причина в известном феномене: человек тиражирует, воспроизводит то, что у него хорошо получается.

Так, мастера борьбы предпочитают всего три-четыре "коронных" приема из всего арсенала; сделать себе имя в живописи можно, освоив всего несколько приемов (это хорошо видно на персональных выставках), и т.п. Это не хорошо и не плохо. Это есть. Эффект "10-15% ограничений" существует во многих творческих профессиях... И такая иллюстрация: много ли мы знаем людей, способных помнить и "с ходу" назвать:

• 20 способов получения "кредита доверия" к Автору у Читателей текста,
• 60 способов создания анонса и (или) начала текста,
• 20 способов создания окончания текста, который захочется перечитать и/или пересказать?..

ДОВОД 5

Программа уже позволяет решать такие задачи:

• не вызвать у Читателя нежелательных Автору ассоциаций,
• сфокусировать внимание Читателя именно на данном фрагменте текста,
• переключать внимание Читателя,
• позиционирование новых Героев, Личностей,
• позиционирование новых Товаров,
• позиционирование известных Товаров,
• позиционирование новых Услуг,
• получение "эффекта новизны" при хорошо известном Читателю Предмете описания,
• передача Читателю трудноформулируемых эмоций, ощущений, переживаний и т.п.,
• возвышение и управление имиджем (Идеи, Героя, Товара и/или Услуги),
• "отстройка" от рекламы Конкурентов и т.д.

РИ: Допустим, убедили. Ограничиться, действительно, "одной-двумя" фразами при рекламе компьютерной программы не получится. Это все равно, что пытаться делать макет рекламного объявления на компьютере "Искра" (кто помнит), который может помочь только при наборе текстов.

И.В.: Да. На мой взгляд, это была неверно поставленная задача, и программа ее может скорректировать. Хотя окончательное решение, конечно, за Автором-пользователем. Если же ограничиваться единичными фразами, то при рекламе программы в

• Программа даст слишком большой ВЫБОР текстов - кто их будет отбирать... Так написал Заказчику два варианта и ладушки...
• При пользовании программой теперь у всех агентств будут похожие тексты...
• Заказчики теперь, с помощью программы, смогут проверять (!!!) уровень наших текстов...
• Текст станет "неживой" и совсем бездуховный...
• Что теперь в агентстве или редакции буду делать я? Я ведь буду дисквалифицирован программой...

И если эти страхи хотя бы частично не снять, как это было сделано выше, то именно "короткие фразы о программе" дадут не рекламу, а антирекламу.

РИ: Кроме разработок методик, Вы занимаетесь обучением. В России и Украине проходят Ваши семинары "Рекламные кампании и Public Relations". А теперь представьте - Вы попали, скажем, в детский сад. Дошкольники - новая для Вас аудитория. Ваши действия?

И.В.: О такой работе с детьми можно только мечтать! Скажем, на призыв: "Так, дети, все, все хватаем сейчас по веточке и идем в ближайший лес строить шалаш-космодром!", Вы можете получить от некой пигалицы ответ:
- А я не буду носить пыльные веточки!
- Это еще почему, родная?
- А потому что я д-е-в-о-ч-к-а...
- !!?

Ну а дальше в игровой форме, пройдет занятие по PR, которое в философских кругах было бы обозначено: "Корпоративная имиджеология прекрасного пола (т.н. женщин) на примере Западной Европы XVIII-XX веков". Ну а в детском саду пошло бы как: "Что есть и что из себя представляют девчонки", в средней школе: "Как девушки формируют свой образ, а мальчики - не всегда" и в ВУЗЕ: "Почему есть одна прекрасная половина человечества, а не две, и как им это удается..."

РИ: И как Вы думаете, что вынесли бы слушатели из этого занятия?

И.В.: Как говорила Марина Цветаева, "детей надо заклясть", поэтому меня бы устроило, если бы:

• детсадовцы - на конкретных примерах и случаях - просто запомнили нашу игру,
• школьники: обратили бы внимание как на связь, так и на различие человека и его имиджа,
• студенты: не делали бы типовых имиджевых "ляпов" в своей карьере...

РИ: Что Вы хотите пожелать Посетителям сайта "Рекламное Измерение"?

И.В.: Легкое пожелание: ловите кайф от творчества!

Тяжелое пожелание: постарайтесь не путать реальные результаты и реальные проигрыши с собственными самооправданиями. И тогда Вы сможете действительно ловить кайф от творчества!

РИ: Спасибо за интересный разговор. Удачи Вам и новых полезных нам методик!

Беседовала Наталья Швец, "Рекламное Измерение"

Интервью опубликовано в бюллетене "Рекламное Измерение" № 1 (42), 1998 г.