- …Мы займемся арифметикой… У вас в кармане два яблока… […]
- Врете, ни одного…
- Я говорю… предположим. Некто взял у вас одно яблоко. Сколько у вас осталось яблок? […]
- Два…
- Почему?
- Я же не отдам Некту яблоко, хоть он дерись!

А.Н. Толстой. Приключения Буратино

Способ УХОДА от задачи в данном случае очевидный. Даже гротескный. И потому вызывает улыбку. (Тем более, что Буратино в конце концов, действительно, встал и… УШЕЛ.) Но вот другая задача: "1996 год. Руководитель крупного розничного торгового центра в городе с миллионным населением уверен, что словосочетание "торговый центр" надо изменить, поскольку в городе уже открылось много "торговых центров". Более того, новое название должно привлекать жителей области, приезжающих в выходные дни за покупками".

Одно из "решений": "Если изменить привычное для многих словосочетание, придется давать дополнительную информацию о магазине". Способ ухода от задачи прежний, но уже не столь очевидный. И совсем не гротескный. И, увы, ничего похожего на улыбку не вызывающий… Ибо фокус в том, чтобы новое название не требовало никаких пояснений.

"Какую задачу вы решаете?" - вопрос в этой ситуации совсем не лишний. Мы же, рассмотрев однажды Алгоритм постановки рекламных задач , проследим обратный процесс - УХОД от поставленной задачи. Сделать это необходимо еще и потому, что подобное искушение подстерегает многих Специалистов.

И сейчас, и раньше, и много лет тому назад Человек уходил (и продолжает уходить!) от решения каких-то сложных для себя задач. Даже если они на самом деле просты. Наверное, биологически это объяснимо: человеческому сознанию свойственно УХОДИТЬ от сложностей и выдавать (по крайней мере, в первый момент) поверхностные решения.

Но если профессионал (которому сильные решения тоже не приходят в голову первыми!) способен отследить (отрефлексировать)  "лень" собственного мышления и отбросить первоначальные идеи, то начинающий специалист осознает это не сразу. Закономерный этап, который важно побыстрее преодолеть. Иное дело, когда и специалист со стажем остается в профессиональном неведении и продолжает внедрять решения, не приносящие фирме ни Клиентов, ни прибыли. Речь в данном случае - о рекламных и PR-идеях. (Не отсюда ли рекламные слоганы типа: "Мы - Ваш шанс" или "С нами в третье тысячелетие"?)

В разных группах ситуация ухода от задач воспроизводится. На большой статистике это хорошо видно. И то, что закономерно для учебной группы, частенько воспроизводится в профессиональной среде.

А потому в качестве модельного объекта, где это все КОНЦЕНТРИРОВАННО проявляется, рассмотрим… студенческую аудиторию. В ней в явном виде отражаются те тенденции, которые позже в завуалированном виде отражает, увы, значительное число специалистов. Данный модельный объект подходит и по причине многочисленности потока (не менее 20-25 человек в одной группе), непродолжительного цикла обучения (один семестр) и, как следствие, часто обновляемого потока. Все это позволяет говорить о статистике.

"Однако что до этого Профессионалу!" - могут возразить нам уважаемые Читатели.
Мы исходим из того, что понимание способов ухода от задач улучшает понимание собственно поставленной ЗАДАЧИ и направлений ее решения. Подобно тому, как еще в школе приходит понимание того, что для решения алгебраического уравнения совсем необязательно знать конкретные числа - решение может быть и в буквенном виде.

В терминах ТРИЗ, постановка задач означает переход от изобретательской ситуации к перечню четко поставленных задач. В противоположность этому, привнесение в задачу излишних условий мы назвали УХОДОМ В ИЗОБРЕТАТЕЛЬСКУЮ СИТУАЦИЮ - тупиковый путь, не приводящий к решениям.

Так, чтобы предложить способ увеличения продаж водки, не обязательно, бывает, узнавать, как водка называется и кто ее производит (излишние данные) - достаточно оценить недельный объем реализации. Если он сопоставим с тиражом еженедельной газеты, то производителю грех не воспользоваться собственным "средством массовой информации" с прямым выходом в целевую аудиторию.

Способы "ухода в изобретательскую ситуацию" иллюстрируются предложенными "решениями". Рассмотрим эти способы:

СПОСОБ № 1
"А ЗАЧЕМ РЕШАТЬ ЭТУ ЗАДАЧУ?"

(или "Стоит ли решать задачу в такой постановке?")

Этим подразумевается, что взамен поставленной задачи будет предложена другая. Иногда это оправдано: в ТРИЗ последовательное переформулирование исходной ситуации позволяет уточнить задачу и выйти в "оперативную зону конфликта", после чего решение находится достаточно быстро, а во многих случаях лежит на поверхности. Но чаще "переформулирование" задачи вызвано нежеланием ее решать. И взамен поставленной задачи никакая другая, как правило, не предлагается - предлагается просто "оставить все, как есть".

Одно из решений задачи о переименовании торгового центра (см. начало статьи): "Словосочетание "торговый центр" всем давно привычно и знакомо, так что менять его, пожалуй, не следует".

Следует, ибо задача переименования возникла потому, что к 1996-му году это словосочетание уже не отвечало былому (полезному для магазина) стереотипу покупателей о торговом центре. "Торговые центры" возникали сплошь и рядом, и ими мог называться любой  объект: от крупного магазина до обычного ларька.

Решая задачу, необходимо учитывать, на каком этапе развития находится рынок: торговых центров мало (и тогда название остается прежним) и торговых центров много (возникает задача перепозиционирования и "отстройки от конкурентов").

"Решение": "…Лучше выделиться чем-то другим: скидки, доставка товара на дом…" (доставка розничным (!) покупателям в область. - Г.В.)

"Решение": "Изменять название "Торговый центр" не стоит, т.к. жители области, приезжающие в выходные дни, не принесут больше прибыли, чем горожане, которых не так уж и мало (1 млн. человек). Директор выбрал неправильную целевую группу. Его потребители - это население города, а не области".

Однако к 1996 году городской рынок бытовой техники оказался уже поделен между основными фирмами. К тому же было замечено, что в магазин приезжают, в основном, из области. Необходимо было увеличить их число. Поэтому новое название магазина должно было "работать", в первую очередь, на стереотипы областных потребителей. 

Одна из разновидностей позиции "А зачем решать эту задачу?" -  обсуждение предлагаемых решений по схеме: "НИЧЕГО ИЗ ЭТОГО НЕ ВЫЙДЕТ!" Боязнь сильных (опережающих конкурентов!) решений обычно неоправданно затягивает их принятие на 2-4 года. Со временем фирма возвращается к первоначальным идеям, но к тому моменту до них додумываются и другие. Так, спустя годы страховая компания все-таки вводит страхование концертов, но необходимость этого шага уже очевидна многим и потому не вызывает волну "вторичной рекламы", как это могло быть изначально. Или концерн недвижимости, избравший, взамен предложенных слоганов, расхожее "Квартиры оптом и в розницу", теперь теряется среди аналогичных рекламных предложений…

Более инструментально от ситуации: "Ничего из этого не выйдет!" - переходить к задаче: "Почему это не выйдет и как сделать так, чтобы вышло?". Подобных задач может быть несколько, и каждую из них следует рассматривать отдельно.

Вот конкретное решение: для увеличения оборота розничных магазинов предлагается проводить лотерею по номерам чеков, выдаваемым при покупке. Каждую неделю проводится розыгрыш.  Продавцам необходимо лишь сообщать покупателям о том, что, выдаваемый им чек является также и лотерейным билетом, и сообщать дату розыгрыша. Величина приза может меняться в зависимости от объёма продаж. Кроме рекламного эффекта прогнозируется появление ещё и дополнительного коммерческого, а именно: люди станут покупать всякую "мелочёвку", чтобы набрать побольше чеков. Оборот вырастет. Предположительно, Клиентам эта лотерея понравится больше любой другой, т.к. билет (чек) для них получается бесплатным - они приобретают его вместе с покупкой. Предлагалось оценить идею.

Вот лишь несколько причин, по которым идея, по мнению Слушателей курсов, "не пойдет":

• "чеки можно подделать";

• "чеки обычно не берут, теряют или выбрасывают, т.е. не сохраняют";

• "будет шум, неразбериха, мародерство";

• "люди не вернутся в магазин, чтобы узнать результат";

• "людям не захочется ехать на другой конец города в магазин за покупками".

И если первые четыре возражения - не более чем отдельные и вполне решаемые под-задачи (как сделать так, чтобы чеки не подделывали, чтобы люди хотели вернуться в магазин и т.д.), то последний довод скорее продиктован личным стереотипом решающего - ведь о местоположении магазина в задаче ничего не сказано, достаточно сработать на близлежащий район (на тех, кто магазин уже посещает).

В опровержение названных причин, отметим лишь, что данная идея была успешно реализована в одной из латиноамериканских стран и позволила решить сразу три задачи: отследить выручку уличных торговцев, увеличить объем продаж и… отчасти преодолеть неблагоприятное отношение к государственной налоговой службе.

СПОСОБ № 2
ПРИВНЕСЕНИЕ В ЗАДАЧУ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ - БЛАГОПРИЯТНЫХ! - УСЛОВИЙ

Затрудняясь решить поставленную задачу, специалист начинает дополнять ее условиями, которых изначально в задаче не было, но при которых она гарантированно решается. Но в том-то и дело, что найти решение нужно, исходя из того, что есть. Тем более, что почти всегда ресурсы ограничены. В противном случае, не было бы задачи.

ЗАДАЧА

Целью рекламной кампании является попадание магазина бытовой техники в начало стереотипного перечня фирм, которые потребитель обязательно обходит перед совершением ответственной покупки. Полный стереотипный перечень магазинов, куда "нужно зайти", у каждого  свой, но первые две-три фирмы в среднем российском городе у всех практически одни и те же. Возникает вопрос: "Как магазину попасть в "первую тройку игроков"?" 

"Решение": "Для этого требуется выгодное расположение магазина и запоминающееся название…".

Между тем задача рекламиста - независимо от местоположения магазина и других обстоятельств, "раскрутить" его до такой степени, чтобы он вошел в список обязательных посещений.

"Решение" задачи о переименовании торгового центра: "Если человек ездит на выходные и, видимо, не на каждые (про это в условии задачи ни слова. - Авт.), значит, он берет большое количество товаров оптом… Предлагаемое название - ОПТОВО-РОЗНИЧНЫЙ ЦЕНТР "ВСЕ ДЛЯ ВАС".

На самом деле есть только РОЗНИЧНЫЙ торговый центр, который и требуется  переименовать.

СПОСОБ № 3
ПРЯМОЕ ИСКЛЮЧЕНИЕ "ПРОБЛЕМНОГО" ЭЛЕМЕНТА ИЗ СИСТЕМЫ И ЗАМЕНА ЕГО ДРУГИМ ЭЛЕМЕНТОМ

В предыдущем пункте речь шла о включении дополнительных условий, при которых задача легко решается. Противоположный способ ухода от задачи - исключение условий, "мешающих" найти решение.

ЗАДАЧА
В начале 90-х годов слово "сантехника" вызывало ассоциации, связанные с грязной раковиной, сантехником из ЖЭК’а и унитазом (да простят нас за такую подробность). А надо было делать наружную рекламу. Возникло противоречие: слово "сантехника" употребить надо и употреблять его нельзя. Как быть?

"Решения":

"Выбросить слово "сантехника", заменив его на изящную фразу-девиз с непременным видеорядом".

"Если у нас изобразительный ряд (!), то после показа образцов, например, дорогих ванн, неприятный оттенок слова "сантехника" может исчезнуть…"

"Не надо употреблять слово "сантехника", а просто ее изобразить и выдвинуть какой-нибудь призыв типа: "ПУСТЬ ВАШ ДОМ БУДЕТ КОМФОРТНЫМ", "ВСЕ ДЛЯ ВАШЕЙ ВАННЫ", "ВАННЫЕ КОМНАТЫ И АКСЕССУАРЫ", "ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ ВАННОЙ КОМНАТЫ И КУХНИ"

А если видеоряд невозможен? Задача в том, чтобы решить противоречие: слово "сантехника" должно быть в рекламе, и слова не должно быть. В условиях не конкретизирован вид наружной рекламы, но нам это и ни к чему. Мы должны работать со словом, поэтому его убирать нельзя.

Только в одном случае такая замена оправдана - как прием коррекции нежелательных стереотипов Клиентов.

"К чему такие ограничения?" - вправе спрашивать только студент, еще не работавший в рекламе, или специалист, еще не знавший отказа в финансировании своих идей. Любой рекламный бюджет  ограничен по определению, и, как следствие, ограничены размеры наружной рекламы, продолжительность роликов, объем текстов и т.д. Слово "сантехника" - компактнее, чем перечисление ее видов или длинных фраз, заменяющих это слово. Впрочем, одна мысль: "От того, насколько экономичные и в то же время эффективные решения Вы будете предлагать своему руководству, может зависеть Ваша зарплата" - иногда пресекает способы ухода от задач...

СПОСОБ № 4
РАССМОТРЕНИЕ ЗАДАЧИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В ряде случаев наблюдается такой феномен: хотя задачу решает будущий (или даже нынешний!) рекламист, им непроизвольно занимается и защищается позиция… потребителя товаров и/или услуг. Точка зрения потребителя доминирует в сознании над профессиональной принадлежностью. И это в момент поиска идей по продвижению товаров и услуг своей фирмы! Лучше всего это иллюстрируют фразы типа: "Если потребителю нужен товар, он и так его купит", "Хороший товар в рекламе не нуждается!", "Но ведь ЭТО (использование стереотипов Клиента - Г.В.) обман потребителя!" и т.д.

Да, потребитель волен не любить "назойливых" рекламистов и руководствоваться только своими предпочтениями, но рекламист не волен идти на поводу этих предпочтений, а напротив, обязан оказывать на них всяческое влияние. Просто в силу профессии…

ЗАДАЧА
В 1996 году специалисты отдела рекламы фирмы, торгующей бытовой техникой с целью "опережения конкурентов" предложили создать "Справочную службу по бытовой технике". Они решили рекламировать определенный номер телефона, а в прессе стали "раскручивать" идею: "Прежде чем отправиться за покупками, желательно позвонить и проконсультироваться". Слушателям было предложено оценить предполагаемую эффективность этого решения: "сработает" оно или нет?

Вот одно из мнений: "Зачем интересоваться и звонить куда-то (о том, какими функциями обладает тот или иной холодильник), когда это все может рассказать продавец-консультант?".

С точки зрения потребителя - да. Но рекламист в этом случае должен озаботиться другим: как сделать так, чтобы Клиент пришел именно в наш магазин, где его проконсультирует наш (!) продавец. Эту задачу и призвана решить идея Справочной службы - выработать привычку обращаться/звонить к нам, даже если вопросы иногда касаются товаров других фирм. Грамотные "речевые модули", мягко отстраивающие наши товары от конкурирующих - следующая задача рекламиста.

В этом плане фразы типа: "Позвоните, узнайте и приходите", "Позвоните, не сомневайтесь", подменяющие идею Справочной службы", не вырабатывают полезный стереотип звонить в нашу фирму, как только человек собрался за покупками в город.

Другое мнение: "Прежде чем отправиться за покупками…." За какими такими покупками? Неужели я не знаю, чего я хочу?".

Опять же, Я - это кто? Я - потребитель, который может обратиться в любой магазин, или Я - рекламист, который должен "заворачивать" поток Клиентов в свой магазин?

Иногда даже положительная оценка обсуждаемого решения звучит от лица потребителя, а не специалиста: "Справочная по бытовой технике - очень удобно: не нужно никуда ходить, просто позвонил и все подробно узнал".

СПОСОБ № 5
ИНАЯ "СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ"

Для решения рекламных и бизнес-задач существует технологичный инструментарий. Если задачи связанны со стереотипами Клиентов (например, продвижению качественных товаров и услуг мешают те или иные предубеждения), в основном, используются методы Public Relations. Для решения же изобретательских задач существует 40 приемов разрешения противоречий Теории Решения Изобретательских Задач.

В противоположность ТЕХНОЛОГИЧЕСКОМУ подходу, иные подходы больше акцентируют внимание на фонетическом, лексическом, психологическом, моральном и пр. аспектах идей, словосочетаний и фраз. Так, усвоив на занятиях по "психолингвистике", что отрицательная частица "НЕ" оказывает негативное воздействие на сознание человека, Слушатель, на вопрос: "Какая рекламная ошибка содержится в тексте: "Наша компьютерная программа не имеет аналогов в мире"?" дает соответствующий ответ. Между тем грубая РЕКЛАМНАЯ (а не лингвистическая!) ошибка заключается в неспозиционированности программы для потребителя. Отсутствие аналогов, которое подается рекламистом как преимущество, мешает человеку поместить эту программу в систему своих стереотипов. Ему просто не с чем (уже привычным для себя!) ее сравнивать.

Что касается морального аспекта, то еще Бернард Шоу говорил, что "… возражения против прогресса всегда сводились к обвинениям в аморальности". Вот учебная задача для рекламистов: зная недельный объем реализации водки, необходимо предложить идею по увеличению объема ее продаж. 

Одно из "решений": "…Вы, конечно, извините, но я не могу толкать рекламные идеи про водку. У нас в стране и так хватает алкашей, куда еще! На мой взгляд, идеи по этому поводу в любом виде нельзя выпускать в общество. Это возмутительно!".

Действительно, с пьянством в стране непорядок. Но какое это имеет отношение к рассматриваемой задаче? И хотя мы точно никогда не будем рекламировать наркотики или партию неофашистов, но   приемы решения задач бывает полезно проанализировать даже на примерах из сферы асоциальной. Например, достаточно сильную идею о том, как рекламировать подпольную "точку" продажи наркотиков,.. не рекламируя ее . В одном из российских городов данное противоречие было (увы!) блестяще решено приемом "Свертка", "учитывающего не только стереотипы и жаргон "целевой аудитории" (в данном случае - наркоманов), но и местные географические особенности". Но только с методических позиций нам интересен данный пример!

СПОСОБ № 6
ПОДМЕНА ЗАДАЧИ ИЛИ ПОИСК РЕШЕНИЙ В ИНОЙ СИСТЕМЕ

ЗАДАЧА
Специалисты рекламного агентства крупного российского города (~ 1,5 млн. жителей), несколько лет работая со своим Клиентом (крупным торговым центром), заметили следующее:
В течение почти трех лет, по понятным причинам, суббота была "торговым днем". Неожиданно торговыми днями стали понедельники. Необходимо было предложить работоспособную гипотезу о причине "перемещения" торгового дня с субботы на понедельник.

Задание выполнялось на практическом занятии по теме "Стереотипы", и гипотеза должна была в первую очередь учитывать стереотипные привычки Клиентов, например такие:

"В выходной день, в субботу люди обходят магазины с целью что-либо приобрести. Магазинов, куда "нужно обязательно зайти", несколько. Ассортимент в каждом магазине, как правило, большой. Чтобы принять решение, человек должен все осмотреть и найти наиболее оптимальное сочетание между маркой, ценой и функциональностью. Обычно человеку лень возвращаться в выбранный магазин, если он был не последний. Поэтому он возвращается за покупкой в понедельник".

"КАКИЕ СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ ВЫЗВАЛИ ПИК ПРОДАЖ по понедельникам?" - должно было стать основным направлением размышлений. Однако многие Слушатели поняли задание по-другому: ЧТО ДОЛЖЕН БЫЛ СДЕЛАТЬ МАГАЗИН, чтобы понедельник стал "торговым днем" (скидки, конкурсы, призы, "по понедельникам многие магазины выходные, а этот магазин работает" и т.д.). Небольшая подмена тезиса, и вот уже решается другая задача.

Но даже рассматривая позицию Клиентов (а не магазина), Слушатели больше исходили из внешних обстоятельств, чем из стереотипного поведения покупателей: "по субботам давки, очереди", "в выходные могли возрасти цены", "по субботам люди работают" и т.д.

Другая подмена касается задачи о переименовании торгового центра (см. начало статьи):

"Если это торговый центр (! - Г.В.), значит, там можно приобрести все, начиная от булавки и заканчивая автомобилем. Возможное название - "ДОМ ПОКУПОК", подразумевая тем самым огромный ассортимент".

Однако правильнее исходить не из прежнего названия, а из стереотипов жителей области. Необходимо четко осознавать: если уж выбран "Дом покупок", то не как "наследие торгового центра", а как стереотип жителей области, которым нужен большой ассортимент в рамках одного магазина.

Иногда обсуждаемая идея воспринимается как самоцель, а не как цель решения задачи. К примеру, оценивается эффективность идеи создать при магазине "Справочную службу по бытовой технике". Вот мнение некоторых Слушателей курсов: "Это хорошая идея, т.к. рекламируется не только бесплатная справочная служба, но и фирма, в которой можно приобрести желаемое".

Уточним: посредством рекламы Справочной службы рекламируется сама фирма. Именно эта цель была изначальной.

А в одном городе артисты не приехали на собственный концерт… Фирма-организатор деньги за билеты, конечно, возвратит. Но люди хотели на концерт, а не "деньги вернуть". Ситуация не очень рекламная, прямо скажем. Тем не менее, необходимо ответить на вопрос: КАКАЯ ФИРМА может и должна ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЭТУ СИТУАЦИЮ В КАЧЕСТВЕ РЕСУРСА ДЛЯ СВОЕЙ РЕКЛАМЫ?

Большинство Слушателей поняли задачу так: ЧТО ФИРМА-ОРГАНИЗАТОР КОНЦЕРТОВ ДОЛЖНА СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ - в терминах PR - "ОТМЫТЬСЯ" перед публикой? Подмена ровно на величину своего стереотипа. Поэтому не годятся "решения" типа:

• провести лотерею по входным билетам;

• компенсировать потерю сувениром (затратная идея, не решающая задачу!);

• продлить "срок годности" билетов: билеты действительны и на другие концерты или даже на ту же самую группу, в другой ее приезд (этак деньги граждан замораживаются без всяких процентов на неопределенный срок. Да и трудно ожидать, что потерянный "кредит доверия" будет выдан еще раз).

А в другом городе стройка метрополитена закрыла удобный проход к единственному входу в универмаг .  Пройти, конечно, можно, но придется колесить вокруг большого дома. А после трудового дня специально "этим никто заниматься не будет". Большая часть бывших покупателей - это случайные посетители, которые по пути с работы случайно заходили в универмаг. Объем продаж упал раз в 5.

Было сделано много попыток исправить ситуацию: с помощью рекламы около выхода из метро; различных дорогих щитов и транспарантов и т.д. Но все эти дорогие мероприятия не смогли восстановить прежнюю ситуацию. Максимум, что достигалось - это 50% от прежнего оборота. Вопрос: какие ресурсы можно использовать, чтобы поправить ситуацию? (При этом, понятно, решение может быть временным - пока не закончится стройка.)

Некоторые из "решений":

• сделать другой вход в универмаг ("он никогда не помешает");

• указатели в сторону универмага;

• "максимально улучшить проход к универмагу";

• "поставить людей, которые выступали бы в роли зазывал, а заодно провожали бы (! - Г.В.) покупателей в магазин".

Обратим внимание - проблема не в том, что люди теперь не знают, как пройти к универмагу, а в том, что им "в лом" туда специально идти. Поэтому не спасают ни зазывалы, ни стрелки, ни дополнительные входы. Обострим ситуацию: куча входов в универмаг, а люди все равно не хотят заходить. Как теперь быть?

ТРИЗ-классика: обострение противоречия позволяет яснее увидеть задачу. Напротив, компромисс создает лишь видимость решения.

СПОСОБ № 7
КОМПРОМИСС ВМЕСТО РЕШЕНИЯ

В обычной жизни компромиссы выступают символом благополучного исхода конфликтной ситуации. Отсюда расхожее выражение: "Надо приходить к какому-то компромиссу, уступать друг другу". По сути это  "косметический ремонт" в доме, который рушится, ретуширование или "заметание проблемы под ковер". Точная иллюстрация этому - диалог героев кинофильма "Дом, в котором я живу": "Ой, Коля, помру я, не рожу!" - "Может, рассосется?…"

В противовес бытовому подходу, подход творческий означает обострение противоречия до предела, после чего решение находится достаточно быстро. Иногда просто "лежит на поверхности".

Следствием компромисса являются "решения" 1-го уровня - минимальные изменения в системе (типа перестановки слов, замены одного цвета другим и т.д.), не решающие поставленной задачи.

Вернемся к задаче о сантехнике (слово "сантехника" в рекламе нужно упомянуть и упоминать нельзя) и задаче о торговом центре (переименовать название магазина с учетом стереотипов области).

"Решения":

• "Новая сантехника" (по мнению Автора идеи, "это уже совсем другое" - Г.В.); 

• "поменять слова местами - "Центр областной торговли";

• "Руководитель придумывает какое-нибудь (какое именно? - Г.В.) оригинальное название для своего детища, на фоне которого словосочетание "торговый центр" никто не заметит (! - Г.В.)";

• "Торговый центр" "можно заменить на синонимичное (! - Г.В.) словосочетание "Торговый Дом".

В задаче о несостоявшихся концертах (какая фирма может и должна использовать этот факт в целях собственной рекламы?) многие Слушатели искали решения в рамках той же самой (в терминах ТРИЗ - однородной) системы: какая ДРУГАЯ ФИРМА-ОРГАНИЗАТОР концертов должна воспользоваться этой ситуацией..?

И передвижка слов, и поиск синонимов-аналогов (неважно - синонимичных слов или "синонимичных" фирм) выдают нежелание/опасение произвести в рассматриваемой системе существенные изменения и выйти в область более сильных решений. Например, идея о том, что некая страховая компании может ввести новую услугу - страхование концертов (не столько для извлечения прибыли, сколько в целях имиджевой рекламы и рекламы других страховок). Или идея переименовать торговый центр в "Универмаг (в 1996 году это решение еще срабатывало).

В этом месте тема ухода от поставленных задач плавно переходит в тему банальных решений поставленной задачи. При всей оевидности темы, ВИДЫ низкоуровневых идей - вещь далеко не очевидная. Иначе почему их производят в таком количестве?

А напоследок повторим одну банально-небанальную мысль: "От того, насколько сильные решения Специалист предлагает своему руководству, может зависеть его зарплата".

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 2 (79), 2001 г.