Рекламные агенты, предлагающие услуги своего агентства, часто похожи, как близнецы-братья, а их речи будто списаны из одного конспекта. Иногда их посещения вызывают cправедливый гнев из-за зря потраченного времени. Иногда - нет. В любом случае руководителю фирмы порой трудно, при первом общении, определить реальный уровень работ рекламной фирмы, получить контролируемые гарантии качественного выполнения заказа, иметь возможность в любой момент переговоров логически и психологически обоснованно отказаться от предлагаемых услуг или, наоборот, принять решение о сотрудничестве.

Назначение данного "Списка контрольных вопросов..." - сделать общение с представителями рекламных фирм более управляемым со стороны Заказчика. Как показывает опыт, “прорваться” сквозь вопросы "Списка..." достойно могут лишь единичные рекламные агенты. Именно с такими и стоит иметь дело.

Все вопросы, которые стоит задать представителю рекламного агентства, пришедшему в вашу фирму, можно условно сгруппировать в четыре блока:

А. ЗАДАЧИ И ОТЛИЧИЯ
В. РЕЗУЛЬТАТЫ
С. ОФОРМЛЕНИЕ
D. ЦЕНЫ

А. ЗАДАЧИ

В самом начале разговора надо сделать отстройку от типовых фраз, которые обычно произносит рекламный агент: "Наше рекламное агентство является... (крупнейшим, сильнейшим, мудрейшим, единственным официальным представителем кого-то великого и непостижимого и т. п.)"; "имеет договор со всеми СМИ и поэтому разместит что угодно и где угодно" и т. д.

Стоит сразу сказать: "Стоп! Так говорят примерно все. Пожалуйста, кратко сформулируйте ТОЛЬКО ОТЛИЧИЯ вашей компании от других". Это и будет первым контрольным вопросом. Далее следует весь список контрольных вопросов блока "А".

Вопросы надо задавать дружелюбно, но инициативу держать. Т. е., задав один вопрос, тут же задать второй, затем - третий, дабы агент не "растекся мыслями по древу".

ВОПРОС а1. Не говорите обо всем. Скажите только о своих отличиях.

РЕКОМЕНДАЦИЯ. Если представитель агентства в течение 3-х минут не может их четко сформулировать, то его надо вежливо поблагодарить за информацию и закончить встречу. Если отличия сформулированы, то задается вопрос а2.

ВОПРОС а2. Как эти отличия помогут НАШЕЙ КОМПАНИИ? Почему Вы считаете, что для рекламы наших услуг необходимо именно это?

РЕКОМЕНДАЦИЯ. Не всегда вопрос а2 бывает уместен. Например, в случае, когда предлагается разработка рекламной кампании, вопрос а2 смысла не имеет.

ОБЩАЯ ЗАКОНОМЕРНОСТЬ: чем масштабнее услуга, тем меньше вероятность того, что стоит задавать вопрос а2. И наоборот, чем слабее услуга ("мы разместим еще и там-то, мы изготовим еще и это"), тем более необходим вопрос а2. Если вопрос а2 задан, а ответа нет, то надо вежливо закончить встречу. Если вопрос а2 не задан или задан и ответ на него дан, надо перейти к вопросу а3.

ВОПРОС а3. Какие задачи Вы умеете решать? Нет, не кем Вы являетесь и т. п., а какие НАШИ задачи Вы сможете решить? Вот вам несколько наших задач. Нам кажется, что их можно решить рекламными средствами. (Перечислить две-три рекламные проблемы. Их всегда много.) Что Вы посоветуете?

РЕКОМЕНДАЦИЯ. Здесь возможна ситуация, когда агент скажет что-то типа: "Вы хотите получить бесплатную консультацию. Вот наш прайс". На это можно ответить: "Тогда просто скажите: Вы СМОЖЕТЕ или НЕ СМОЖЕТЕ решить эту задачу? И если "да", то в какие сроки?" В любом случае надо настаивать на четких ответах. Часто за "секретностью" скрывается неумение работать. Поэтому, независимо от ответа на вопрос а3, следует задать вопрос а4.

ВОПРОС а4. Приведите примеры решенных Вами задач. (Причем не обязательно сами решения, это вопрос деликатный, а именно примеры задач.) Скажем, в Системе "ТРИЗ-ШАНС" принято рассказывать о решенных задачах. Эксперты Системы "ТРИЗ-ШАНС" отвечают на вопросы типа а3-а4 следующим образом:

ПРИМЕР

Заказчик: - Какие задачи Вы умеете решать? Приведите примеры.
Эксперт Системы "ТРИЗ-ШАНС": - Пожалуйста:

• Торговая фирма поставила следующую задачу: "Весной нужно резко увеличить поток Клиентов в магазин при минимальных затратах на рекламу. Как быть?"
• Руководство новосибирского универмага озабочено: "Метрополитен развернул около универмага огромную стройку - ни пройти ни проехать. Оборот универмага упал в 10 раз. Что делать?"
• Руководство страховой компании спрашивает: “Необходимо внедрить в регионе новый вид страховки. Реклама, одобренная западными консультантами, не срабатывает. Как быть?"
• А вот задача, поставленная акционерным обществом: "Газетная и телереклама об акциях фирмы не дает должного эффекта. И тем не менее их необходимо распространить на сумму N..."

Примерно такие задачи мы умеем решать рекламными средствами. В зависимости от задачи, поставленной Вами, мы предложим соответствующие решения.

ПРИМЕЧАНИЕ. Как видно, в вышеприведенном диалоге никаких секретов не раскрыто. И вместе с тем, ответ на вопрос Заказчика дан. Если в результате обсуждения вопросов а1-а4 получилась интересная беседа, переходим к блоку В.

В. РЕЗУЛЬТАТЫ

ВОПРОС в1. Можете ли Вы назвать известные в этом городе рекламные акции, проведенные с Вашим участием?

ВОПРОС в2. Можете ли Вы показать образцы Вашей рекламной продукции? (Вопрос годится не для всех случаев.)

ВОПРОС в3. Какими методами Вы пользуетесь?

РЕКОМЕНДАЦИЯ. Обычно в этом месте возникает длинная пауза. Поэтому можно агенту немножко помочь: "Есть разные методы: мозговой штурм, синектика, морфологический анализ, метод фокальных объектов, ТРИЗ... ".

Если агент говорит, например: "Мозговым штурмом", то надо сразу спросить: "Прямым или обратным?" и т. п. В этот момент становится видно, говорит он правду или нет.

Независимо от ответа, стоит задать вопрос в4.

ВОПРОС в4. Пользуетесь ли Вы собственными авторскими методиками? Если "да", то каковы результаты? Если "нет", то почему?

Блоки "А" и "В" служат для того, чтобы у руководства компании сложилось впечатление об уровне профессионализма агентства, предлагающего свои услуги. Блоки "С" и "Д" имеют целью выяснить его "организационную грамотность".

С. ОФОРМЛЕНИЕ

ВОПРОС с1. Намерены ли Вы заключить с нами авторский договор (договор о передаче нам авторских прав на создаваемую рекламную продукцию)? Если "нет", то почему? Если "да", то к следующей нашей встрече подготовьте образцы:
1. авторского договора;
2. авторского договора-заказа.

ПРИМЕЧАНИЕ. Это очень важный пункт. В соответствии с Законом РФ "Об авторском праве и смежных правах", права, прямо не переданные по авторскому договору, считаются непереданными. Т. е. если будет заключен другой договор, то, несмотря на факт оплаты, Заказчик не получит никаких прав на использование созданной рекламной продукции в своей хозяйственной деятельности. И более того, может быть наказан за нарушение авторских прав третьих лиц (до 50 000 минимальных зарплат).

Следует также помнить о том, что юридическое лицо (в нашем случае - рекламное агентство) Автором быть не может, Автором может быть только физическое лицо. Стало быть, в авторском договоре между Заказчиком и агентством должно быть указано, что агентство правомерно (соответствующая ссылка) владеет исключительными правами на использование соответствующего объекта авторского права в своей хозяйственной деятельности.

Некоторые организации и СМИ передачу авторских прав Заказчику трактуют как свою дополнительную услугу. На наш взгляд, это просто форма скрытого повышения цены на свои услуги. Если создается объект авторского права, то его следует передавать по авторскому договору и не иначе. Спор может идти только об объеме передаваемых прав. Также и при размещении своих роликов, макетов и т. д. рекомендуется заключать авторские договоры с соответствующими СМИ.

D. ЦЕНЫ

Здесь особых тонкостей нет. Надо изучить прайс и поторговаться. Важно лишь то, что о ценах надо говорить ПОСЛЕ обсуждения блоков "А", "В", "С".

ОТ РЕДАКЦИИ
О том, как cтать успешным рекламным агентом см. в статье Т. Лежневой "Особенности рекламной охоты".

Статья опубликована в бюллетене “Рекламное Измерение” № 13, 1995 г.