Уважаемый Иван Иванович!

Предлагаем Вам деловое сотрудничество в решении задач по привлечению клиентов и продвижению Вашего бизнеса. Используя наши возможности, можно повысить эффективность проводимых рекламных кампаний и PR-акций.

Наше агентство занимается разработкой дизайна, фирменного стиля и производством полиграфии любой сложности - от офсетной до цифровой.

Преимущества работы с нами:

Мы работаем на собственном оборудовании - большие тиражи печатаются в своей типографии***, а малые тиражи изготавливаются прямо в офисе, на полноцветной печатной машине "Indigo 1050" - полиграфическом оборудовании нового поколения.

Такое оборудование открывает широкие возможности для изготовления разнообразных видов печатной продукции принципиально нового качественного уровня за максимально короткие сроки. Скорость печати на новой цифровой машине непривычно высока; тысяча листов формата А3+ будут готовы через 20 минут.

Цифровая печать позволяет получать любое количество оттисков. По желанию клиента, мы можем изготовить продукцию самого разнообразного дизайна, необходимого количества вплоть до нескольких экземпляров.

Изготовленная нами продукция поможет Вашей компании обозначить уникальность своих услуг и продукции. Целый штат дизайнеров нашего агентства обеспечит индивидуальный подбор форм визуального воплощения идей для реализации потребностей Вашего бизнеса.

Использование цифровой офсетной печатной машины "Indigo 1050" дает возможность персонификации заказа: можно изготавливать открытки, персональные дисконтные карты, этикетки с различной датой выпуска, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и другую продукцию, требующую изменений на каждом оттиске.

Собственная производственная база позволяет снизить затраты на реализацию заказов наших клиентов. Сотрудничество с нами избавит Вас от необходимости переплачивать лишние деньги за посреднические услуги между агентством и типографиями.

Продукция, которую мы изготовим специально для Вас, поможет Вам заявить о своей компании, услугах и товарах и привлечь тем самым как можно большее количество клиентов.

Пусть в Вашем бизнесе будет одним решенным вопросом больше!

С уважением, ООО "Агентство***".

Пропустим пока характерное начало, к которому Клиент, возможно, и сам привык на встречном потоке писем, факсов и звонков. Обращают на себя внимание странные грандиозные обещания, выраженные в следующих фразах:

• "...в решении задач по привлечению клиентов и продвижению Вашего бизнеса. Используя наши возможности, можно повысить эффективность проводимых рекламных кампаний и PR-акций"...
• ..."Изготовленная нами продукция поможет Вашей компании обозначить уникальность своих услуг и продукции. ... воплощения идей для реализации потребностей Вашего бизнеса"...

Речь, напомним, идет о полиграфии и разработке дизайна. Но ведь понятно, что одной только качественной полиграфией и цифровой печатью "задачи привлечения Клиентов и продвижения бизнеса" не решаются. Вся фирма Заказчика работает на эту задачу, а не визитки или буклеты.

Поэтому, не зарываясь, а также избегая сверхобщих терминов и понятий (типа "деловое… (взаимовыгодное, перспективное) сотрудничество", "программа долговременного взаимодействия", "поэтапный план реализации" и т.п.) нормально выделим ту услугу, которую собираемся предложить (в данном случае это услуга по разработке дизайна и фирменного стиля, изготовлению полиграфии) и, при необходимости, конкретизируем ассортимент (раздробив "разнообразные виды печатной продукции" до совершенно конкретных визиток, буклетов, листовок и этикеток).

И не утешимся мыслью о том, что визитки, листовки и буклеты "нужны всем" (юрлицам, ИЧП и гражданам), но составим списки потенциальных Клиентов (по возможности, с указанием ситуаций, в которых предлагаемый продукт или услуга особенно востребованы).

Первичная презентация всегда ограничена во времени (если это переговоры) либо в объеме (если это письмо).

Поэтому начинать надо без всяких подводок с буквального "проговора" (краткого, но ясного описания) не предполагаемых, а частых задач адресата, причём таких, которые третируют каждый день; с прямого называния его характерных стереотипов (сомнений, представлений, предубеждений, беспокойств, опасений), связанных... с нами и с такими, как мы (мы ж не одни такие, наш адресат получает коммерческие предложения пачками), а также с иными его контрагентами:

• поставщиками/подрядчиками на всех этапах взаимодействия,
• Клиентами/Покупателями/Заказчиками,
• проверяющими/контролирующими органами (если Ваше предложение как-то упрощает этот процесс),
• собственными сотрудниками и т.д.

Остальное можно обсудить позже (описать ниже) по мере углубления интереса к теме.

Умозрительность первых версий коммерческих предложений обычно исчезает после реальных и нормальных бесед с Клиентами. Поэтому прежде, чем писать письмо,... поговорите с адресатом. Часто по итогам уже нескольких переговоров становится видно, насколько "несуразно" обращаться фразами:

• "ООО "ХХХХХ" является официальным дистрибьютором заводов ХХХХХ, занимающих лидирующее место..."

• "Чтобы Ваш бизнес работал, как часы..." и т.п.

Возможно, самой большой ценностью являются буквальные высказывания Клиентов, их дословные выражения и формулировки - вплоть до отдельных слов и фраз. "Собирать" их можно как в ходе текущих переговоров, так и во время отдельных опросов.

Своим анонсом мы возвращаем Клиентам их собственный "текст".

Именно так и возникают в "продвинутых прайсах" формулировки:

• "Выведение шаманства из бухгалтерии",

(Сравните её с предшествующим вариантом: "Оптимизация бухгалтерии".)

Именно так в статьях появляются заголовки, которые носят "буквальный" характер:

• "Статья про зарплату",
• "Штуки, категории, баллы и способы",
• "Четыре истории с последствиями",
• "Большая коррупция из-за малого бизнеса" и т.д.

Ниже приведены характерные материалы, на которые стоит обратить внимание в контексте настоящей темы. Эти материалы адресованы целевым группам, с которыми работают их авторы. Они также иллюстрируют потенциальным Клиентам принципы и приемы работы.

• Сергей Сычёв "Фирменные стандарты компании "ANY",
• Сергей Сычёв "PR-технология работы страховой компании после наступления страхового события",
• Татьяна Радченко "Доживём до увольнения",
• Кирилл Лебедев "Я не стану пользоваться услугами софтверной компании, потому что...",
• Татьяна Лежнева "Я день рождения фирмы не буду справлять?!",
• Галина Владимирова "Интервью наоборот".

Для дополнительной иллюстрации сошлёмся на описания нескольких услуг консалтинговой фирмы "Сычёв и К" (Система "ТРИЗ-ШАНС"), где учтены задачи потенциальных Заказчиков (обратите внимание на разделы "Об услуге" и "Как происходит разработка"):

• "Разработка системы мотивации",
• "Разработка корпоративной культуры",
• "Разработка эффективной структуры Предприятия или подразделения",
• "Разработка пакета упражнений для приема на работу".

И, разумеется, необходимо учесть стереотипы тех ключевых лиц компании (имея в виду должности, а не фамилии), которым адресуется коммерческое предложение. Так, у руководителей - одни "беспокойства", у снабженцев и "менеджеров по закупкам" – другие, у главных инженеров - третьи, у механиков - четвертые, у программистов, бухгалтеров, рекламистов и иных "предметных" специалистов - пятые, шестые, седьмые и иные... У каждой целевой группы свои стереотипы. Соответственно, тексты с одним и тем же предложением для руководителей и для иных специалистов должны быть разными.

Итак, у Вас уже есть списки потенциальных адресатов. Теперь, как Вы уже поняли, нужен список их "заморочек".

Пожалуйста, НЕ пишите "общеповерхностных" формулировок, вроде:

• "...плохое/высокое качество...",
• "...высокие/низкие цены...",
• "...(не)своевременная поставка..." и т.п.

У Вас должно быть:

• Не просто "высокое качество",

а например:

• "детали, которые годами не требуют замены...",
• "профилактический ремонт с большим временным шагом...",
• "особая структура волокон, которая позволяет держать форму..." и т.д.

У Вас должны быть:

• Не просто "низкие цены",

а например:

• "цены, при которых есть возможность сделать хорошую наценку" и т.д.

У Вас должна быть:

• Не просто "своевременная поставка",

а например:

• "когда сроки не могут загореться, даже пытаться не стоит..." и т.д.

Постарайтесь, в первую очередь, приводить дословные характерные фразы, не подменяя буквальную речь косвенной, не пересказывая "своими словами", не "округляя" и не интерпретируя по-своему, т.е. так, как Ваши Клиенты сами об этих проблемах говорят.

Сравним две фразы:

• "Молча не дать драйвера считается чуть ли не нормой" (это дословная фраза, или прямая речь - т.е. как человек сказал на самом деле)

• "Страх подмены комплектующих" (это "пересказ" стереотипа, косвенная речь).

Чем более дробно (и дословно-близко к "жизни") Вы это перечислите, тем легче Вам будет в дальнейшем.

не придумывайте её "из головы" (это обычно видно прямо из текста коммерческого предложения), а проведите несложные опросы по телефону - либо очно, либо в тех местах Вашего города, где можно встретить сразу много интересующих Вас лиц. ( В помощь Вам кейс "Как проводить опросы. Неочевидное").

Высылать анкету (даже по договоренности) не рекомендуем: ее наверняка поручат заполнить кому-нибудь другому - даже секретарю. К тому же, заочное анкетирование может не дать необходимой Вам стилистики языка, характерной для должности и профессии.

Опрашивайте о том:

• чем руководствуются при выборе поставщиков/подрядчиков,
• с какими проблемами/неудобствами приходится сталкиваться (или о которых просто наслышаны),
• чего хотелось бы избежать,
• что улучшить,
• чего не хватает, недостаточно и т.д.

Обратите внимание: это не конечные формулировки вопросов, а направления, по которым Вам желательно получить ответы.

Причем опрашивайте не столько по своей компании, сколько ВООБЩЕ по поставщикам/производителям/подрядчикам такого рода продукции или услуг. (Не упоминая никаких названий и имен.)

Старайтесь не столько опрашивать, сколько "беседовать". Ответы фиксируйте дословно (т.е. буквально - "слово в слово").

Желательно получить не менее двух-трех десятков полноценных опросов по одной должности. А с учетом пустых ответов или нежелания отвечать, количество опрошенных должно быть раза в 2 больше. На "плотном потоке" такой опрос занимает 5-6 дней.

Как проводить опросы, повторим, тема отдельного кейса. Он лежит здесь - изучите его. Или Вы можете поручить провести опросы Автору материала, а качество сверять с методикой.

Итак, по итогам настоящих рекомендаций, у Вас:

• указаны одна или несколько должностей, которым будет адресовано Ваше коммерческое предложение;
• составлен список дословных стереотипов (отдельно по каждой из должностей, если их две или больше).
• написаны по 2-3 небольших абзаца ("начало текста"), обращённых к тем, кто указан в пункте а).

Успешной Вам работы!

Поскольку доверие вызывает ясный проговор действительных (а не предполагаемых) проблем Клиента, то и начнем их показывать. И здесь важно не перепутать собственные стереотипы со стереотипами Клиента. Вспомним сквозной пример про дизайн и полиграфию.

Например, так ли важно для такси:

• "...точное соответствие по цветам, контрастность, четкое отображение самых мелких деталей"?

Подумаем, что может быть "мелкой деталью" в визитке таксиста, учитывая типовую задачу: КРУПНЫМИ ЦИФРАМИ застолбить в сознании номер телефона своей службы? Скорее, таксопарк будет волновать скорость изготовления и стоимость (какой таксист не помянет всуе дорожающий бензин).

Поэтому "ближе к жизни" вот этот абзац:

• "Мы выполним работу за один день. И никакой переплаты. Наша производственная база позволяет выполнять любые заказы, не прибегая к помощи сторонних организаций".

На проговор действительных задач службы такси работает и фраза:

• "Важно, чтобы количество визиток в машине каждого водителя было достаточным".

Не всегда эта мысль "таксистам" очевидна. Но даже если они про это "и так знают", вряд ли будут спорить. Скорее, внутренне согласятся, понимая, что и полиграфисты тоже "в теме".

А вот эту мысль:

• "Чем больше визиток с номерами телефонов именно Вашего такси будет присутствовать в городе, тем больше Клиентов у Вас появится".

Эту мысль желательно "обострить" и переформулировать в более "животрепещущую" задачу:

• "С учетом большого числа служб такси в городе, растаскивающих пассажирский поток...".

Про это они "тоже знают".

Итак, применив эти рекомендации, специалист полиграфической фирмы написал:

"Уважаемый __!

В нашем городе - множество самых разных служб такси и еще больше частных таксистов, растаскивающих пассажирский поток. Поэтому, факт есть факт, чем больше визиток с номерами телефонов именно Вашего такси будет присутствовать в городе, тем больше Клиентов у Вас появится.

При этом важно, чтобы количество Ваших визиток в машине каждого водителя, а также в местах отдыха горожан, на вокзалах, аэропорте и т.д. было достаточным. Мы напечатаем Вам любое количество визиток за один день.

И никакой переплаты. Наша производственная база позволяет выполнять любые заказы, не прибегая к помощи сторонних организаций.

Мы всегда на линии: тел.:….

С уважением, Ф.И.О, Должность, Компания"

Не просто пишем:

• "Ваш Банк начинает свою работу в нашей области, предлагая услуги кредитования малого и среднего бизнеса. Мы понимаем, насколько для Вас может быть актуально привлечение Клиентов",

а обостряем:

• "С учетом того, что ещё 80 (восемьдесят) банков в городе предлагают то же самое..."

или

• "Не всегда Клиенты знают, что именно предлагает банк ...".

А иначе "актуальная задача не видна" - фраза получается слишком "спокойной", не "проблематичной".

В этом смысле хороши тексты, содержащие противоречие:

• "С одной стороны, у предпринимателей есть потребность в дополнительных финансовых ресурсах (они готовы к восприятию информации об удобных программах кредитования),
• с другой стороны - собираясь взять кредит, они зачастую не знают, куда обратиться, поскольку ещё 80 банков предлагают тоже самое.

Пользуясь данными рекомендациями, специалист из полиграфической фирмы мог бы получить вот такой текст:

"Уважаемый __!

С учетом того, что в нашей области ныне порядка 80-ти банков, предлагающих услуги кредитования малого и среднего бизнеса, мы понимаем, насколько для Вас актуально привлечение Клиентов именно в Ваш Банк.

С одной стороны, у предпринимателей есть потребность в дополнительных финансовых ресурсах (они готовы к восприятию информации об удобных программах кредитования), а с другой - собираясь взять кредит, они зачастую не знают, куда обратиться, поскольку ещё 80 банков предлагают тоже самое".

Предполагаем, что Ваш Банк будет проводить в регионе акции, знакомящие начинающих предпринимателей с программами кредитования. В этом случае Вам, возможно, понадобятся буклеты, листовки или иные полиграфические материалы с информацией о Ваших программах.

Мы можем изготовить для Вас эти материалы. Как большим тиражом, так и - по необходимости - небольшими оперативными допечатками.

У нас собственное оборудование, поэтому - без ущерба для качества печати - мы можем снижать цены для наших Клиентов.

Готовы предоставить образцы. Если у Вас будут вопросы, охотно на них ответим.

Мы всегда на линии: тел.:….

С уважением, Ф.И.О, Должность, Компания"

Резюме: стало получше. Но теперь тексты надо "разгрузить".

Как минимум необходимо "разгрузить" сложные конструкции, упростить стилистику фраз и разбить длинные предложения на короткие. Некоторые из фраз и предложений в момент выполнения этой работы покажутся лишними. Будет большой ошибкой, если Вы станете тратить время на размышления о том, оставить их или нет. Просто удалите. В коммерческих письмах "всё, что кажется лишним = лишнее".

Сравним попарно несколько текстов:

Исходный вариант:

• "В наших лекциях можно найти полезную юридическую и экономическую информацию о формах организации образовательного процесса в различных учебных заведениях".

"Облегченный" вариант:

• "Как открыть учебное заведение" (Лекции)

Исходный вариант:

• "Темпы развития современного строительства новых промышленных предприятий и реконструкции существующих в условиях ограниченности и застроенности территории ставят новые задачи, важнейшими из которых являются: внедрение современных технологий работы железнодорожного транспорта, выбор расположения и вместимости путей накопления вагонов".

"Облегченный" вариант:

• "Мы умеем прокладывать железную дорогу на очень малой и очень застроенной территории. Мы расположим пути так, что с ними станет лучше, чем было без них".

Исходный вариант:

• "…Новый подход к построению систем автоматизации производства – это принципиально новая архитектура, позволяющая измерительным приборам и исполнительным механизмам являться равноправными участниками сетевого обмена данными, обеспечивая экономию...".

"Облегченный" вариант:

• "Датчик и клапан общаются напрямую. Это дешевле, чем через центральный компьютер: почти исчезают затраты на монтаж, уменьшается время наладки датчиков, а информация доступна в любой момент времени с любого прибора".

Исходный вариант:

• "Однако, как показывает практика, перечень функциональных обязанностей штатных маркетологов компаний довольно широк. И основной вектор приложения усилий маркетинговых служб фирм региона — все же "выходной", направленный, прежде всего, на привлечение Клиентов, продвижение продукции и увеличение объема продаж".

"Облегченный" вариант:

• "Увы, отделы маркетинга заняты только текущими продажами. Рынка не изучают".

Аналогично в "полиграфических" текстах пишем:

Не так:

• "Зная, что Ваша компания регулярно участвует в выставках, мы предполагаем, насколько актуально для Вас привлечение внимания клиентов и партнеров именно к Вашей экспозиции и важно, чтобы подготовленные материалы присутствовали на стенде в достаточном количестве".

А вот так:

• "Ваша компания регулярно участвует в выставках. На выставках очень много ответственной работы, а презентационные материалы имеют свойство внезапно заканчиваться".

Не так:

• "Кроме того, точное соответствие по цветам, контрастность, четкое отображение самых мелких деталей гарантируется как при печати большого тиража в нашей типографии, так и при печати на новом цифровом оборудовании".

А вот так:

• "Качество цветопередачи, контраст и четкость отображения мелких деталей от тиража не зависят".

После "разгрузки" текста его надо "оживить"...

Еще большее доверие вызывает детализированный факт. Сравним:

• "Компания "ХХХ" профессионально озеленяет газоны".

А если так:

• "Компания "XXX" за один день озеленяет 3 гектара".

Оценочное слово "профессионально" не употребляется, но мнение о профессионализме возникает. Так формируется кредит доверия. (Конечно, конкретный факт тоже не всегда проверяем до конца. Но его, по крайней мере, сложно сочинить "на ходу", и Клиент это понимает.)

Степень разрыва доверия между оценкой и фактом хорошо иллюстрирует, например, ... отношение Клиентов к сайтам турагентств и отношение их же к отзывам о поездках, которые размещены на Форумах и блогах частных путешественников (например, tripadvisor.com, forum.awd.ru и других).

Агентство может показать сотню "сертификатов надежности" и бесконечно заклинать Клиента своим "тысячелетним эксклюзивным опытом". Все это померкнет перед подробным ответом любого подписавшегося "ником" далекого незнакомца на вечный вопрос: "А кто там уже был?".

Детализированный факт, к тому же, оживляет. Проблемы начинают "оживать и узнаваться", когда мы:

• "Дробим" их вплоть до частностей;
• Описываем эти частности на языке Клиента;
• Иногда подключаем образные сравнения.

При этом достаточно бывает "раздробить" лишь несколько ключевых позиций (а не все). Остальное Клиенты сами домыслят со знаком "плюс".

Пример. Можно написать так:

• "Темпы строительства новых промышленных предприятий и реконструкции существующих в условиях ограниченности и застроенности территории ставят новые задачи, важнейшими из которых являются внедрение современных технологий работы железнодорожного транспорта, выбор расположения и вместимости путей накопления вагонов. Компания "ХХХХХ" предлагает Вам...
• "Строительство новых и реконструкция существующих промышленных предприятий требует применения ресурсосберегающих технологий, позволяющих существенно экономить на текущем содержании. Компания "ХХХХХ" возьмет на себя весь комплекс работ..."

А можно написать иначе, объединяя сразу два абзаца:

• Мы проектируем и строим подъездные железнодорожные пути для промышленных предприятий.
• Мы проектируем и строим их так, что обслуживание их становится дешевым и удобным.
• Мы сокращаем эксплуатационные расходы за счет оптимального выбора места врезки и сокращения числа контрагентов. Поэтому мы очень сильно снижаем стоимость подачи-уборки вагонов.
• Мы умеем предотвращать деформации земляного полотна даже при сильном сезонном колебании температур. Мы уделяем этому сверхвнимание как на стадии проектирования, так и при строительстве.
• Благодаря этому мы дополнительно и очень существенно сокращаем Ваши затраты на эксплуатацию.
• Мы умеем работать в ограниченных условиях. Мы найдем места примыкания даже на очень малой и очень застроенной территории. И мы расположим пути так, что с ними станет лучше, чем было без них.
• Мы все сделаем в срок.
• Мы все согласуем в инспектирующих органах.

Тезисы о "внедрении современных технологий работы железнодорожного транспорта" и "применении ресурсосберегающих технологий, позволяющих существенно экономить на текущем содержании" слишком общо сформулированы в первом случае и конкретизированы - во втором. Маркером выделены фразы, употребляемые потенциальными Клиентами.

Еще пример. Сравним попарно стилистику обращений:

Можно написать так:

• "Работа этого отдела непрозрачна для Руководителя, ее трудно проконтролировать".

А можно написать по-другому, конкретизируя исходный тезис:

• "Шаманство" - это избегание работы путем её усложнения. Слабые люди "уходят в несознанку", ленивые - "уходят в квалификацию". Предлагаемая технология выведения "шаманства" из бухгалтерии позволяет понять действительную загруженность бухгалтеров и прекратить авралы".

Здесь очевидно образное сравнение. Но, между тем, маркером выделены фразы, нередко употребляемые самими Клиентами. Cравнения построены из этих фраз.

И, наконец. Продолжая сквозной пример про дизайн и полиграфию:

Эта фраза:

• "...точное соответствие по цветам, контрастность, четкое отображение самых мелких деталей гарантируется..."

Напротив, во фразах:

• "Даже самая мелкая схема проезда на визитке прочитается так же легко, как качественно очерченный план эвакуации.
• А Ваши фирменные цвета совпадут с эталонными "один в один". Готовы предоставить образцы"

Обратите внимание, что "конкретизация задачи до частностей" сокращает объем текста без сокращения его информативности (что, согласитесь, важно для рекламных и коммерческих писем). Написано хоть и кратко, но настолько полно, что даже сравнение поместилось :-). И, в свою очередь, образное сравнение так же сокращает текст, но не сокращает информативности.

Сравним два текста:

• "Продукты укладываются группой. Первый продукт попадает в специальный лоток, а когда этот продукт из лотка забирают, то другой такой же продукт попадает в тот же лоток автоматически".

и

• "Продукт досылается в лоток, как патрон из обоймы".

О задачах и проблемах Клиента, которые мы готовы решить, будем писать не "в лоб" (с точностью до конкретного события), а опосредованно (иногда "растворяя" событие во множественном числе ситуаций).

Кроме того, не будем обращаться к Клиенту во 2-м лице, склоняя его по всем падежам (Вы, Вам, у Вас и пр.), но будем говорить в 3-м лице единственного числа, никого (в контексте проблемы) не называя по имени:

• "на рынке бывает задача...",
• "вот как нередко/часто/обычно/иногда/временами случается",
• "иной раз вот с чем приходится сталкиваться уважаемым Руководителям/специалистам...",
• "вот чего они уже, что называется, нахлебались…" и т.д.

А вовсе не:

• "у Вас случилось...",
• "Вы сталкиваетесь ..." и
• "Вас это достало..."

Тем самым мы дадим возможность Клиенту самому "вспомнить проблему", самому "опознать" знакомую ситуацию. Это вежливо.

Это не Клиент виноват, что у него "глючит". Точнее, у Клиента ничего не глючит. Это сама функция "виновата" в том, что она так объективно трудно выполняется. Но вот что можно сделать ...(наше предложение)... .

Так мы, действительно, никого "не обидим" и "не заденем". И заодно гарантированно устраним из текста невольное назидание, которое всегда вероятно.

Сравним. Можно написать так:

• "Если в Вашей компании менеджеры по продажам уже давно не ищут новых Клиентов, а лишь отвечают только на входящие звонки..."

(Проблема названа правильно, но по контексту "виноват" Клиент, который допустил такое в своей компании.)

А можно написать иначе:

• "На рынке сложилась известная ситуация с менеджерами по продажам. Зачастую не ищут новых Клиентов, только старым счета выставляют... Чтобы это исправить, мы в помощь Руководителям сделали..."

(Клиент "не виноват". Такова ситуация на рынке. И мы вместе с Клиентом это исправим.)

Можно написать так:

• "Не всегда руководитель отдела продаж понимает, как стимулировать сотрудников к активному поиску новых контактов, испытывает сложности с... Много сил и времени у него уходит на решение этих проблем..." ("Виноват" Клиент.)

А можно написать иначе:

• "Настоящий руководитель отдела продаж окружен сложными задачами: от задач стимулирования сотрудников до задач качественного обслуживания сделок, от урегулирования споров до определения комиссионных. Каждая требует своего решения, времени и сил...". (Клиент "не виноват". Более того, он настоящий герой, которому для Победы над обстоятельствами мы предлагаем...")

Разумеется, вторые варианты более дружелюбны.

Маркером в п.п. 3 и 4 помечены профессиональные жаргонизмы таксистов и банкиров, которые автор "встроил" в КП намеренно.

1. Для фирм, которые готовятся к участию в выставках:

2. Для торговых сетей, которые проводят акции:

3. Для таксопарков:

4. Для банков, предлагающих услуги кредитования малому и среднему бизнесу:

Первые абзацы определяют дальнейший интерес адресата, его желание продолжить чтение или на этом закончить.

Пожалуйста, еще раз перечитайте предыдущие разделы "Как начать" и "Как улучшить начало" со всеми их подразделами. Даже если Вы это "уже читали сто раз", мы рекомендуем перед каждой практикой хотя бы просматривать прочитанное, чтобы не повторять характерных ошибок, которые воспроизводятся "на автопилоте".

С учетом методических рекомендаций, изложенный в разделе "Как улучшить начало", заново напишите первые 2-3 абзаца коммерческого предложения, которое Вы адресуете Клиенту, занимающему должность, выбранную Вами.

Не начинайте с рассказа о своей Компании и ее продукции или услугах. Начинайте с проговора задач бизнеса этого Клиента.

Учитывайте стереотипы человека, занимающего должность, которую Вы имеете в виду. Эти стереотипы Вы собрали, выполняя предыдущее практическое задание.

Успешной Вам работы!

Это только кажется, что их нет. Часто упускается из виду тот факт, что отличия могут касаться не только цен, ассортимента, качества (ситуация по этим параметрам со временем, действительно, выравнивается), но и (в зависимости от вида бизнеса):

• нюансов приема, оформления и выполнения заявок;
• технологии замера, изготовления, монтажа, обслуживания;
• удобства фасовки и упаковки;
• доставки и отгрузки продукции;
• полноты набора сопроводительной документации;
• оперативности решения текущих вопросов;
• наличия соответствующих лицензий или сертификатов;
• методической помощи и квалификации специалистов;
• скорости ответа на входящий звонок...;

И многого другого, если раздробить весь "бизнес-процесс" на составляющие.

• "Бригада высококлассных мастеров качественно поклеит обои. Всего за 200 рублей (за кв.м.). Дешевле только даром".

Какие уж тут отличия... . Можно, конечно, посмеяться, но, если мы помогаем "бригаде высококлассных мастеров" писать коммерческое предложение, наши действия будут такими:

• Поскольку доверие вызывают факты, а не оценки, то все оценки ("высококлассных", "качественно", "всего-то...", "дешево") из текста уберем.
• Останется только услуга: "Поклеим обои".
• Поглядим на нее "в микроскоп".

Например, возьмем ЕНиР (это такой строительный стандарт) и посмотрим, из каких операций состоит "поклейка обоев", плюс уточним технологию и у "мастеров". Они ж высококлассные :-)

И напишем:

• "О нашей работе. Судите сами. За 200 руб за кв. м. мы:

• Очистим и загрунтуем поверхности всех Ваших стен
• Заполним все трещины и все раковины
• Вновь очистим стены и обеспылим их
• Очистим "верхушки" стен от следов краски и чего бы-то ни было
• Выполним сплошное шпатлевание
• А затем обеспылим все прошпатлеванные поверхности
• Нанесем верхние границы оклеивания
• Покроем стены клеем
• Покроем клеем бумагу и нанесем ее на поверхность стен
• Отшлифуем поверхность, оклеенную бумагой
• Снова нанесем клей по периметру, по проемам, по контуру, в углах и стыках
• Два раза последовательно нанесем клей на обои
• Наклеим обои внахлестку и впритык
• Наведем в квартире порядок и встретим Вас с цветами

• Телефон: ________________ ".

Очевидно, уже вовсе не требуется писать ни про то, что "мы такие классные", ни про "качество". Да и "заговаривать цену" уже незачем. Все видно и так.

Другие бригады, конечно, могут сказать: "Да все так делают!" Положим, не все, но многие делают, это верно. Но вот написали об этом правильно только "нашенькие". Поэтому они и будут лучшенькими и богатенькими. А "все" так и останутся "всеми" или, как пишут в рекламе, "простыми обычными шабашниками".

Ну, а мы всего-то и сделали: убрали эпитеты и оценки и раздробили услугу. Это называется "найти отличия, когда их нет".

Итак, если раздробить характерный, частый для рынка бизнес-процесс на составляющие, то на рынке обнаружится множество частых неудобств, недостатков, просчетов, сбоев, "ляпов", "глюков" (продолжите этот список).

И отчего бы нам (прежде, чем писать коммерческое предложение) хотя бы некоторые из них не устранить из своей собственной практики, а затем показать это как отличие, дав сравнение по контрасту с действительностью?

Питер Друкер называл большой ошибкой отождествление понятий "ценность" и "качество".

Характерная цитата [цит. по П. Друкер, Менеджмент: задачи, обязанности, практика, изд-во "Вильямс", М. 2008]:

Продолжая мысль: а вот спросите у производителя обуви (а не у девушки) о том, что он считает "качественной обувью", и он Вам расскажет о "натуральной коже хромового дубления" и о "профилированной подошве". Мало того, попытается описать это в коммерческом предложении как отличительную особенность. И сделает вывод о "высоком качестве", отождествив это "промышленное качество" с понятием "ценность", а иной раз и "престижем".

Если Вы пользуетесь "Твиттером", то Вы знаете, что Вы пользуетесь "кастрированным блогом", а, если Вы пользуетесь блогом (например, "Живым журналом"), то Вы знаете, что Вы пользуетесь "кастрированным сайтом". Фокус заключается в том, что этими "кастрированными продуктами" пользуются миллионы людей, а "правильными сайтами с уникальными движками, настроенными под "Вашу специфику" и т.д., и т.п., скоро будут пользоваться только их авторы. Возможно, они делают сайты качественно, но Потребители не считают это ценностью.

Еще одной ошибкой является традиционное утверждение: "Качественное дешевым не бывает". Характерная фраза: "Известно, что продукция, изготовленная на основе высококачественных материалов, не может быть дешевой" и т.п.

Это предрассудок, который противоречит фактам. Цены на компьютеры падают, но компьютеры улучшаются, а не ухудшаются. Жизнь в Сингапуре дешевле, чем в Москве, а качество жизни выше. Цены на недвижимость в Москве - одни из самых высоких в мире, а качество этой недвижимости, возводимой по "новейшим технологиям", - "помойное" (дома "трещат" и рвут обои даже через 4-5 лет после заселения дома).

Рекламисты, занимающиеся вывесками, часто сетуют на то, что Клиенты заказывают вывески подешевле, а надо бы (по мнению этих рекламистов) "покачественней": чтобы был "неон", чтобы был "размер" и т.д. И когда такие рекламисты пишут коммерческое предложение, они напирают на свой неон, всуе повторяют слово "качество" и спрашивают о том, как "изменить стеретипы Клиента".

А так: не называйте "качественным" то, что не обладает ценностью для Клиента. И повышайте качество только того, что этой ценностью обладает. Последние два предложения стоит перечитать - в них есть смысл. И если вывеска может испортиться, а Клиенту выгоднее смириться с тем, что потом придется заплатить за обновление, чем с выдергиванием из оборота крупной суммы сейчас, не надо с Клиентом спорить - просто напишите ему о такой возможности в коммерческом предложении. И тогда Клиент Вас оценит, т.к. увидит: Вы понимаете его мысль о том, что качество вывески может быть и хуже, но не факт, что хуже качество его бизнеса.

Перечитайте этот совет. Если Вы считаете, что у Вас "напряг с отличиями", подумайте: может быть, к отличиям можно отнести не "лучшее качество", а как раз наоборот?

Кто-то умный сказал: "Все кошки похожи, если сравнивать их с собаками, и все они разные, если сравнивать их друг с другом". Даже маленькие отличия хорошо видны на сером фоне. Тем, кому надо выглядеть иначе, нужны "такие, как все". Но если Вы - кошка, Вам подойдут любые собаки. А если Вы - терьер, Вам нужны частые типовые дворняги.

Без метафор это означает: не называя никого из конкурентов и не транслируя ложной информации, мы говорим о характерных и частых сбоях, имея в виду рынок в целом, но никогда не имея в виду конкретную фирму. Мы отличаемся от рынка, а не от соседа.

Например,

• прорабы на российском рынке надувают сметы, затягивают работы и "гуляют" по нескольким объектам сразу, а Клиенты страдают (это сбой, существующий на рынке, и его можно использовать как "фон"). Мы не такие, и "вот пример";
• дизайнеры интерьеров на рынке озабочены не решением задач Клиента, а тем, сколько им "откатит" мебельная или сантехническая фирма (это сбой, существующий на рынке, и его можно использовать как "фон"). Мы не такие, и "вот пример";
• многие руководители небольших торговых компаний попадают в зависимость от программистов и админов, которые плохо работают, а уволить их страшно (это сбой, существующий на рынке, и его можно использовать как "фон"). Чтобы такого не было, мы сделали "вот пример"; и т.д.

Автор данного материала является также практикующим тренером активных продаж. На подобных тренингах некоторые участники нередко воспроизводят ошибку: после краткого анонса сразу переходят к рассказу о достоинствах своего предложения. Но при такой подаче достоинств не видно, как звезд не видно в полдень. Прежде чем рекламировать, надо задать "систему координат", в которой достоинства будут видны. В частном случае, необходимо огласить "узкое место" на рынке и "отстроиться от него". В умных книгах это называется "позиционирование".

• Можно написать: "Наши художники занимаются эскизами каждый день, а не от случая к случаю".

(Ну и что? Мы должны спасибо, что ли, сказать, что они не от случая к случаю работают?)

• А можно показать иначе: "В отличие от производителей "широкого профиля", у нас это основное производство. Разработкой эскизов наши художники занимаются каждый день, а не от случая к случаю. А там, где специалисты недозагружены, квалификация неизбежно падает ("узкое место")".

• Можно написать: "На нашем предприятии работают художники по металлу".

("Ну, работают и работают... Мало ли кто где работает")

• А можно показать иначе: "Поскольку у нас "металлическое" производство, на нашем предприятии работают именно художники по металлу, а не просто дизайнеры ("узкое место"), имеющие дело с плоскостными изображениями".

• Можно написать: "Благодаря нашему оборудованию, мы можем создать чеканку c любым рельефом".

• А можно показать иначе: "На рынке много чеканки. И увы, вся она с низким рельефом. Потому что на слабом оборудовании даже несколько десятков ударов не дадут хорошего рельефа ("узкое место"). У нас же рельеф любой высоты делается за пару сильных и точных ударов".

Изначально Специалистом полиграфической фирмы непосредственно о своих преимуществах был написан такой текст. Попробуем, приняв во внимание вышеизложенное, "отличиться от рынка".

Итак, были пункты:

• Мы работаем на собственном оборудовании – большие тиражи печатаются в своей типографии***, а малые тиражи изготавливаются прямо в офисе, на полноцветной печатной машине "Indigo 1050" - полиграфическом оборудовании нового поколения.

И

• Такое оборудование открывает широкие возможности для изготовления разнообразных видов печатной продукции принципиально нового качественного уровня за максимально короткие сроки.

Переформулируем:

• "У нас свое оборудование. Печатаем любые тиражи: большие – у себя в типографии, а малые – непосредственно в офисе. В максимально короткие сроки и очень приличного качества".

Также был пункт:

• Скорость печати на новой цифровой машине непривычно высока – тысяча листов формата А3+ будут готовы через 20 минут.

переформулируем:

• "На рынке есть немало компаний, которые продолжают использовать устаревшую технологию, при которой тысяча листов формата А3 печатается в течение многих часов (а иногда и дней). А наша новая цифровая машина ту же работу выполняет буквально за… 20 минут".

Соединяем первое отличие со вторым:

"Так сложилось, что на рынке нашего города работают компании, у которых либо своего оборудования нет, либо есть, но старое. Знаете, как обычно бывает в традиционных типографиях обычно: тысяча листов формата А3 печатается в течение многих часов, отсюда очереди даже при малом числе заказов. А наша цифровая машина делает эту тысячу листов А3 минут за двадцать".

Движемся дальше. Был пункт:

• Цифровая печать позволяет получать любое количество оттисков. По желанию клиента, мы можем изготовить продукцию самого разнообразного дизайна, необходимого количества вплоть до нескольких экземпляров.

Переформулируем:

• "В традиционном офсете чем меньше тираж, тем дороже отпечаток. А нам все равно: мы печатаем прямо из файла и можем получать любое количество качественных и недорогих экземпляров (вплоть до одного). Другая технология, другие цены".

Следующий пункт:

• Использование цифровой офсетной печатной машины "Indigo 1050" дает возможность персонификации заказа: можно изготавливать открытки, персональные дисконтные карты, этикетки с различной датой выпуска, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и другую продукцию, требующую изменений на каждом оттиске.

Переформулируем:

• "А главное, попробуйте внести любое изменение на каждом оттиске (например, при офсете) - это уже будет новый заказ. Там ведь в устаревших технологиях есть т.н. предпечатная подготовка (пленки, формы и т.д.). Представьте, какое удорожание. А ведь часто требуется несколько разных видов продукции (открытки, визитки, флаеры) с похожим, но отличающимся дизайном, причем малыми тиражами и с последующими допечатками. Или возьмем этикетки с различными датами выпуска, дисконтные карты в одном стиле, но с разными номерами и фамилиями, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и т.д.

  Цифровая же технология (которую мы используем) дает возможность легко персонифицировать заказ, т.е. изготавливать продукцию, требующую изменений хоть на каждом экземпляре".

Соединяем третье отличие с четвертым:

• "В традиционном офсете чем меньше тираж, тем дороже отпечаток. А нам все равно: мы печатаем прямо из файла и можем получать любое количество качественных и недорогих экземпляров (вплоть до одного). Другая технология, другие цены. А главное, попробуйте (при традиционной печати) внести любое изменение на каждом оттиске - это уже будет всякий раз новый заказ. Там ведь в устаревших технологиях есть т.н. предпечатная подготовка (пленки, формы и т.д.). Представьте, какое удорожание. А ведь часто требуется несколько разных видов продукции (открытки, визитки, флаеры) с похожим, но отличающимся дизайном, причем малыми тиражами и с последующими допечатками.

  Или возьмем этикетки с различными датами выпуска, дисконтные карты в одном стиле, но с разными номерами и фамилиями, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и т.д."

Следующий пункт:

• Собственная производственная база позволяет снизить затраты на реализацию заказов наших клиентов. Сотрудничество с нами избавит Вас от необходимости переплачивать лишние деньги за посреднические услуги между агентством и типографиями.

- перекликается с первым (о работе на собственном оборудовании), поэтому игнорируем.

Более того, этот факт ("работа на собственном оборудовании") и так ясно виден из всех остальных описаний. Поэтому мы можем без всякого ущерба для информативности вообще об этом не писать.

• Так сложилось, что на рынке нашего города работают компании, у которых либо нет своего оборудования, либо есть, но старое, "традиционное". В таких традиционных типографиях даже одна тысяча листов формата А3 печатается в течение многих часов. Отсюда очереди, даже при малом числе заказов, и высокие цены. А мы работаем на цифровом оборудовании. И наша машина делает эту тысячу листов А3 минут за двадцать. А потому мы имеем возможность - без ущерба для качества печати - снижать цены для наших Клиентов.
• В традиционной печати: чем меньше тираж, тем дороже отпечаток. У нас не так: мы печатаем прямо из файла и можем получать любое количество качественных и недорогих экземпляров (вплоть до одного). Другая технология, другие цены.
• И главное: попробуйте (при традиционной печати) внести любое изменение на каждом оттиске - это уже будет всякий раз новый заказ. Там ведь в устаревших технологиях есть так называемая предпечатная подготовка (пленки, формы и т.д.). Представьте, какое будет удорожание.

А ведь часто требуется несколько разных видов продукции (открытки, визитки, флаеры) с похожим, но отличающимся дизайном, причем небольшими тиражами и с последующими допечатками. Или возьмем этикетки с различными датами выпуска, дисконтные карты в одном стиле, но с разными номерами и фамилиями, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и т.д.

Для нас же не составляет никакого труда персонифицировать заказ и напечатать любое количество уникальных экземпляров. А Вам не придется за это платить.

Воспользовавшись "конструктором", специалист полиграфической фирмы вновь улучшил тексты.

Маркером на этот раз помечены специфичные отличия каждого случая: в первом случае обращение адресовано рекламисту, во втором и в четвертом - руководителям отделов маркетинга (или соответствующего подразделения), т.к. в торговых сетях и банках рекламист, выполняющий задание, не повлияет на принятие решения. В случае с такси решение будет, скорее всего, принимать владелец компании.

Соответственно, видна некоторая разница в стилистике общения, а также маркером обращено внимание на разные примеры, приводимые каждому адресату; скажем: открытки в первом случае, ценники - во втором, карты - в третьем и т.п.

Текст, адресованный службам такси, не изменился. Отстройка на фоне рынка там фактически уже сделана раньше.

1. Для фирм, которые готовятся к участию в выставках

2. Для торговых сетей, которые проводят акции:

3. Для таксопарков (оставляем как было):

4. Для банков, предлагающих услуги кредитования малому и среднему бизнесу:

А вот что Клиенты, прочитавшие КП, действительно, захотят узнать в заключение - так это понимание дальнейших коммуникаций, исключающих "состояние неопределенности", притом - несложных. Поэтому мы можем поступить по-разному:

СПОСОБ 1. ВОТ КАК ПРОСТО С НАМИ СВЯЗАТЬСЯ:

СПОСОБ 2. ВОТ НЕСЛОЖНЫЙ АЛГОРИТМ ДЛЯ ЗАПОМИНАНИЯ:

СПОСОБ 3. ВОТ ОБЫЧНЫЙ (ТРАДИЦИОННЫЙ, ОБЩЕПРИНЯТЫЙ) АЛГОРИТМ ДЕЙСТВИЙ ПРИ ЗАКАЗЕ. А ВОТ ЛУЧШИЙ ("НЕГЛЮЧНЫЙ") АЛГОРИТМ:

СПОСОБ 4. ВОТ КАК ЭТО КЛАССИФИЦИРУЕТСЯ. ПОЭТОМУ ВЫБОР УДОБЕН:

Невероятно, но факт: даже среди обычных (не спамообразных) предложений встречаются письма… без фамилий ("С уважением, Александр"). А когда таковые приходят по электронной почте, то и озаглавливаются в поле "Subject/Тема" соответственно ("От Александра").

Люди малокультурные такое ("бесфамильное") представление при очных переговорах традиционно объясняют желанием "сразу расположить к себе Клиента", "стать ему ближе" и "установить доверительные отношения". Но редко фамильярность располагает к себе. Особенно при первом обращении к незнакомому человеку. К тому же и у вполне необидчивых к фамильярности Клиентов вполне может возникнуть стереотип: "Звонит/пишет кто-то нестатусный (агент, мальчишка и т.п.). Можно игнорировать…".

А иногда фамилия есть, но нет... Компании. Т.е. письмо-то, может быть, и придет на фирменном бланке, однако кажется, что количество "Я" превышает количество всех прочих букв предложения. Личность автора коммерческого предложения должна быть сведена к минимуму, если не к нулю. Все-таки, несмотря на личную подпись, должно "считываться" официальное предложение от Компании, а НЕ "личная" инициатива менеджера (у которого почему-то есть "мои" Клиенты, "мои" услуги, "мои" скидки и т.п.).

То же самое и при повторных контактах. Надо ведь принять во внимание, что в фирмах с большим объемом входящих сообщений не всегда и не сразу удается идентифицировать адресата даже недельной давности.

Поэтому "С уважением, …" и традиционный ряд: Фамилия, полное Имя (при необходимости - Отчество и Должность), название Компании и перечень контактов (включая регулярно посещаемый корпоративный сайт и электронный адрес). Остальное – на усмотрение Компании.

Например,

С уважением, Владимирова Галина Викторовна , ООО "Сычев и К", Система "ТРИЗ-ШАНС",

Редакция проекта "Открытые бизнес-методики и технологии" www.triz-ri.ru

Телефоны: + 7 (863) 26-99-123, + 7 (863) 26-98765

E-mail: any@triz-ri.ru