Ну ладно, пусть не любовь. Пусть хотя бы взаимопонимание, взаимоуважение и интерес. Как? Как сделать так, чтобы в новостях о вас и ваших проектах регулярно говорили, а в газетах не менее регулярно писали? Как наладить деловые отношения с журналистами? Проблема эта волнует и заботящихся о своем имидже представителей бизнеса, и лидеров общественных организаций, и даже имеющих, казалось бы, неограниченный административный ресурс руководителей государственных и муниципальных органов. Волнует многих, получается у избранных. Остальные вынуждены мириться или с тем, что в глазах у представителей СМИ с первых слов разговора включается счетчик (сколько с вас слупят за рекламу или PR), или с полным отсутствием журналистского интереса к себе, любимым, или с чудовищным перевиранием фактов и фамилий персонажей. Как все это предотвратить?

Оставим в стороне высокие материи PR. Мои рекомендации носят сугубо технологический характер. Я отдаю себе отчет в том, что в общении с крупными изданиями или центральными телеканалами часть из этих рекомендаций работать не будет: предлагаемые подходы доказали свою действенность в провинции и в работе с микроскопическими по столичным масштабам редакциями газет, радиостанций и телеканалов. Эти советы выросли из претензий, предъявляемых журналистам руководителями и представителями некоммерческих организаций в ходе круглого стола "СМИ и НКО: влияние и ответственность" межрегионального фестиваля прессы "Молодое поколение XXI век" (Кемерово, февраль 2003 г). Я предлагаю журналистский взгляд на эти претензии и некоторые способы сделать так, чтобы эти претензии в дальнейшем не возникали. С 97-го года я работаю в газетах, с 2001-го - в информационном агентстве и на радио, участвовала в некоторых телевизионных проектах, поэтому полагаю, что журналистскую "кухню" знаю неплохо. Как знаю и то, почему на этой кухне редко рождаются кулинарные шедевры, а часто - торопливая стряпня.

Есть целый ряд претензий тех, про кого пишут, к тем, кто пишет, рассказывает или показывает. Просто перечислять их бесполезно, а вот предотвратить их появление можно. Итак, какие профилактические меры организации нужно предпринять заранее, чтобы не допустить типичные "проколы"?

Есть и типовые претензии прессы к общественным организациям и другим "ньюсмейкерам":

Успешность формирования имиджа организации в СМИ зависит от активности обеих сторон. Про лежачую организацию не пишут, с сидячим журналистом не делятся, а вода времени струится мимо и той, и другого. Сотрудничество делает богаче (и в прямом, и в переносном смысле) и прессу, и организацию.

Знаете, что особенно мешает и НКО, и власти, и бизнесу строить продуктивные отношения с прессой? Иллюзия того, что журналистика – свободная профессия. Эта сказка придумана для того, чтобы заманить абитуриентов на журфаки, но верят ей не только дети. Расширяя свое представление о журналистской свободе, многие полагают:

• у журналиста свободного времени больше, чем у меня;
• журналист сам выбирает темы и выразительные средства для своих материалов;
• журналист сам решает, написать ему про нас 20 строк или газетную полосу (вариант: рассказать в новостях или сделать получасовую передачу).

Попав в ловушку этих заблуждений, те, кто общаются с прессой, загоняют себя в смертные обиды на конкретных журналистов или на издания, в которых они работают.

На самом деле журналист зажат в прокрустово ложе формата своей радио- или телепередачи (новость не может быть лиричной!). Газетчик стиснут со всех сторон публикациями так же претендующих на гонорары или выполнение норматива по количеству опубликованных строчек коллег и постоянно подстёгиваем графиком сдачи материалов в номер. Телевизионщика подстёгивают график съемок и монтажа, "deadline" и время выхода передачи в эфир. Позволите ли вы себе позвонить на сборочный конвейер автозавода, позвать к телефону слесаря-сборщика и "висеть на трубе" полчаса? Рискнете ли позвонить на хладокомбинат и сказать той, что разливает мороженое по стаканчикам: "Оторвись-ка и подъедь ко мне на полчасика – я вчера кое-что не так сказал"? Полагаю, что нет: понимаете, что в этом случае или конвейер встанет, или автомобиль окажется с непривинченой дверцей, или мороженое полезет через край и весь технологический процесс покатится в тартарары. Журналист (по крайней мере "новостийщик") – тоже рабочий на конвейере. И "выдергивая" его в незапланированное время или затягивая согласование материала, вы так же ломаете технологический процесс. В газете это ломка для наборщицы, ответственного секретаря, корректора, верстальщика, дежурного по номеру, в особо тяжелых случаях – для охранника, водителя и работников типографии. На телевидении – для оператора, режиссера, водителя, монтажера, рекламного отдела (время их монтажа в результате вашего опоздания сдвигается), ведущего новостей, видеоинженера. И хотя в работе телевизионщиков действительно много времени непродуктивного ожидания, считать их свободно распоряжающимися своим временем – ошибка. Не верите? Посчитайте людей с камерами на мероприятиях, которые идут в нерабочее время и в выходные дни. Далеко не во всех телекомпаниях за такую работу доплачивают. Кажущиеся на первый взгляд более свободными "журналисты-надомники" на самом деле распоряжаются своим временем еще меньше. Во-первых, как правило, они работают на несколько изданий сразу. Во-вторых, чтобы обеспечить себя домашним рабочим местом, эти "свободные художники" должны работать еще больше, чем "крепостные": в отличие от тех коллег, кого всем необходимым обеспечивают работодатели, "свободные" самостоятельно зарабатывают на свой компьютер, телефон, диктофон, интернет, транспорт и т.п. А значит, и сидя в двух метрах от родного дивана, они живут в том же бешеном темпе.

Отношения между любыми партнерами – будь то партнеры по бизнесу или просто родственники – ни от чего не страдают так сильно, как от обид. Я знаю не один десяток руководителей разного ранга, которые обиделись на журналистов и зареклись с ними общаться именно потому, что недооценили наличие новостного конвейера. "На обиженных воду возят": отказываясь от каких бы то ни было контактов с прессой, такие руководители поступают недальновидно. Ведь именно пресса помогает формировать имидж организации, привлекать новых клиентов или сотрудников, вести фондрайзинг и привлекать внимание к тем проблемам общества и конкретных людей, которые решает ваша организация (все перечисленное – не мои домыслы, а коллективное мнение участников того же круглого стола в Кемерово). Со своей стороны, я не могу уделить руководителям НКО, деятелям культуры или даже мэру родного города столько внимания, на сколько они претендуют. Работая в новостях, я не стану час тратить на интервью, если понимаю, что моя информация о событии должна звучать не дольше 30-50 секунд. На своей радиостанции (в зоне ее охвата живут около 300 тыс. человек) я в одиночку создаю наполнение местных новостей. Если какой-то лидер НКО или должностное лицо настаивает на том, чтобы я непременно подъехала к нему лично, то я понимаю: пока я буду разъезжать по городу, моя радиостанция будет вынуждена или повторять вчерашние новости, или начитывать сообщения информационных агентств о происходящем в областном центре. Местных новостей в это время в городе просто не будет – их некому будет сделать! Тележурналист не сможет присутствовать на трехчасовой акции от начала до конца – ему к вечеру нужно сделать несколько сюжетов из разных мест, а автомобиль зачастую один на 2-3 съемочных группы. Именно поэтому телевизионщики снимают "картинку", уезжают и потом уточняют итоги мероприятия по телефону и выдают их "говорящей головой" или дикторским текстом за кадрами того, что успели подснять.

Еще один повод для обид – несоразмерность проявленного к теме интереса и объемов материала по итогам встречи. Представьте себя руководителем. Вы бы стали поощрять работника, который вместо выполнения производственного задания в рабочее время занимается своим хобби? Вряд ли. В газетах ситуация та же. В лучшем случае глубоко увлеченному человеку поручат вести тематическую страничку, в худшем – предложат выпускать по любимой теме стенгазету и читать ее дома на кухне. Лично мне могут быть весьма интересны бальные танцы, бардовская песня, конструкции велосипедов, ТРИЗ и новости аллергологии, но платят мне не за глубокий интерес к узким темам, а за широту, разнообразие и оперативность предоставленной информации. Поэтому, встретив знающего человека, я выспрошу у него все, что интересно мне, но напишу только то, что интересно читателям, слушателям и начальству.

Если вы заинтересованы в том, чтобы ваше мероприятие было снято на ТВ или попало в газеты, имеет смысл скоординировать свои планы с графиком работы нужных СМИ.

ПРИМЕР 1
Некоторые телекомпании не снимают в выходные дни. Не потому, что ленивы – потому, что водитель имеет право на выходной, а камеры хранятся в опечатанном и сданном на сигнализацию помещении – чтоб свадьбы не снимали или не таскали в руках по улице аппаратуру, которая стоит несколько тысяч долларов. Редкое исключение в виде воскресных съемок делается для оплаченных PR-материалов, но в этой методичке речь преимущественно не о них.

ПРИМЕР 2
В городах, где большинство газет – еженедельники, мероприятие, которое проводится в день, предшествующий выходу всех газет и в день их выхода, обречено на забвение. Например, в Ангарске в среду журналисты "допричесывают" материалы в ближайший номер и очень заняты, в четверг - обязательная планерка и "отходняк". В свежий номер никак не успеть, а через неделю "протухнет". Писать о том, что уже показало телевидение, процитировало радио и описали более часто выходящие газеты, вряд ли кто-то станет.

ПРИМЕР 3
Если, проведя нечто в воскресенье, вы не отослали пресс-релиз до вторника – можете похоронить надежду на освещение. В среду у журналиста материал могут уже не принять, а через неделю редактор откажется от него как от "старья".

ПРИМЕР 4
Требование обязательного согласования без наличия электронной почты, факса или без готовности приехать и вычитать материал в редакции резко снижает вероятность публикации о вас. Не по злому умыслу, а из-за совестливости журналиста: в такой ситуации ему проще не писать, чем в цейтноте переживать из-за необходимости согласования.

Один из молодых лидеров НКО в Кемерово озвучил мудрый принцип: "Работать нужно не с должностями, а с людьми". Постарайтесь посмотреть на журналиста как на человека и подумайте, что для него значимо в работе с вами.

Журналисту, которого куда-то зовут, важно знать, что:

• он поймет, о чем там идет речь;
• он сможет про это написать;
• материал о событии не успеет "прокиснуть" до следующего выпуска (или его не опубликуют конкуренты на день-два раньше);
• редактор поймет, про что это, и не зарубит материал;
• это будет интересно/неизбито/эксклюзивно/сенсационно – в зависимости от формата издания;
• это отвечает на запросы читателей его издания;
• это не сломает его планы на оставшуюся часть дня;
• ему, не ущемляя его профессионального достоинства, помогут сформулировать, что в происходящем наиболее значимо;
• возможно, ему предоставят дополнительные материалы (в идеале – только ему).

Поэтому, приглашая журналиста на какую-то акцию, вы должны не столько рассказать, "какие вы хорошие", сколько объяснить, какой интересный материал он сможет с этого мероприятия сделать и какие интересные видеоряды подснять, уточнив, сколько времени ему на это потребуется. Можно пообещать помощь в ходе мероприятия организовать эксклюзивное интервью с кем-нибудь из значимых либо нестандартно мыслящих личностей. Все это далеко не так сложно, как кажется.

В завязавшейся благодаря Форуму сайта переписке со мной Галина Подовжняя, менеджер по рекламе и связям с общественностью Panda Software Russia (Екатеринбург) написала: "Главный вывод, который я сделала для себя как пиар-менеджер – не надо журналистов завлекать, "покупать", ругать, обвинять в продажности и проч. Надо планомерно с ними работать, и все получится, и отношения будут уважительные и цивилизованные, и мы будем взаимно полезны друг другу". Чего и вам желаю!

Приложение № 1
ПУСТЬ О НАС УЗНАЮТ ВСЕ!

Рекомендуется постоянно пополнять таблицу информацией о СМИ, с которыми вы сотрудничаете. Самый важный столбец – последний. Наличие постоянных контактов повышает вероятность публикации. Риски подобного подхода вызваны высокой мобильностью журналистов; следствием этого могут стать как ваши связи с новым изданием, так и отказ прежнего издания публиковать материалы о вас в связи с теплым отношением к вам этого “предателя”.

ОТ АВТОРА
Материал подготовлен при содействии Молодежного благотворительного фонда “Возрождение земли Сибирской” , муниципального ресурсного центра поддержки некоммерческих организаций г.Ангарска. Благодарю за высказанные предложения Сергея Владимировича Зиннера ("Вся неделя-Ангарск").

Автор готов дополнить текст претензиями и решениями как со стороны тех, про кого пишут, так и со стороны тех, кто пишет. В процессе работы – продолжение под рабочим названием "Как возбудить в журналистах ненависть, презрение и равнодушие". Принимаются приемы и примеры.

Материал опубликован на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение"
14 мая 2003 г.