Статья И. Викентьева и И. Захарова "Экология и реклама" построена на замечательно перспективном тезисе о том, что "экология выступает в роли сильнейшей мотивации при скрытой рекламе нового товара". Беда, однако, в том, что как раз в России этот мотив не просто плохо используется, а не работает. Именно с этим пришлось столкнуться Автору предлагаемых заметок, который занимался формированием публичной идеологии «зеленых» в качестве консультанта экологической партии.

НЕ НАШИ ЦЕННОСТИ

Вопрос о значимости экологической мотивации для населения России в 1999 году, пожалуй, ни для кого не был так важен, как для экологической партии "Кедр", намеревавшейся создать фракцию "зеленых" в Думе.

Еще до начала избирательной кампании заместитель председателя Государственной Думы 2-го созыва А. Чилингаров, который в нынешний состав Думы вошел в составе ОВР, в приветствии "Кедру" сказал, казалось бы, очевидное: "У "зеленых" нет политических противников". Это порадовало некоторых "зеленых" политиков, не оценивших неоднозначность и неточность такого позиционирования. Дело даже не в том, что партия, не имеющая врагов, куда менее интересна публике, чем та, которая яростно отбивается от нападок.

Главное, что у "зеленых" есть гораздо более могучий противник, чем какая-либо из политических партий, групп влияния или СМИ. Внешне он проявляется в отсутствии или в очень невыразительной реакции на ценности экологического мировоззрения, для России они остаются ценностями чуждой философии.

К ИЗЫСКАНИЮ ВНУТРЕННИХ РЕЗЕРВОВ

Конечно, можно задаться вопросом об истинности этих ценностей. Попытаться разобраться: так ли велика угроза экологической катастрофы, как ее рисуют "зеленые"?

Одна сторона может привести убедительные свидетельства спорности и недоказуемости "парникового эффекта" (глобального потепления климата) как результата человеческой деятельности. Другая - обращать внимание на такие, не слишком широко известные, но шокирующие факты, как стремительное падение репродуктивной способности мужского семени в течение последних десятилетий во всех индустриальных странах, включая Россию, что ничем иным, как экологическими факторами, не объясняется.

С точки зрения развития предпринимательства, рекламного бизнеса, профессиональных интересов специалистов по PR, на чьей стороне правда - не так уж и важно. Важно другое: социально-экологический нигилизм российской общественности и экологическое невежество постсоветской элиты лишает предпринимателей, а в частности и компании, важнейшего творческого ресурса и ресурса для развития бизнеса.

В самом деле:

• Информационная составляющая в стоимости товара становится все больше, и, не в последнюю очередь благодаря (и на благо!) рекламе (см. В. Пелевин “Поколение П.”), Клиент платит все больше денег не столько за потребительские свойства товара и даже не за его качество (т.е. не за то, что делает вещь вещью), сколько за приобщение к привлекательным образам, создаваемым рекламой. Ту же "Пепси" предлагается покупать ради приобщения к удивительному миру "поколения Пепси". Включение в стоимость экологической составляющей значительно ускоряет этот процесс. Экологическая составляющая рекламы (а не голое ужесточение стандартов) заставила потребителей в Европе спокойней отнестись к необходимости платить больше за неэтилированные бензины и за более экологичные модели автомобилей.
• Экологическая реклама создает новые возможности развития товаропроизводства. К примеру, озабоченные экологией клиенты в равной степени могут быть склонны к покупке новых товаров и продуктов из натуральных материалов, безвредных для здоровья, и из материалов искусственных, исключающих необходимость изымать живые компоненты из природы (синтетические меха, косметика, не требующая, скажем, продуктов китобойного промысла и т.д.).
• Она дает практически неограниченные возможности для творчества (креативные возможности), ибо экология – это наука о всеобщей взаимосвязи и взаимозависимости, а реклама связывает товар с личным мироощущением клиента (прошу прощения за дилетантизм определений).

"С КЕМ ПРИХОДИТСЯ РАБОТАТЬ..."

Общее отношение россиян к экологическим проблемам, исходя из данных социологических исследований, которые проводились как собственно отделом соционики штаба избирательного объединения "Кедр", так и Фондом "Общественное мнение" (по заказу "Кедра"), характеризуется следующим:

• Относительно высокой значимостью экологических проблем в системе представлений об общественно значимых приоритетах. Как правило, проблемы экологии уступают лишь проблемам благосостояния и преступности, т.е. занимают 3-4 места.
  
  По данным социологических исследований в Красноярске в мае 1999 года, предпочитаемый семантический состав в лозунгах выглядел следующим образом:
  • Здоровье человека, здоровая семья, благоприятная окружающая среда – 72%.
    
    
  • Стабильность – 53%.
  • Природа, дом – 46%.
  • На первое место в числе главных проблем ухудшение экологической обстановки ставили 29% респондентов, а нерациональное использование природных ресурсов – 17%.
  • Среди проблем, оцениваемых как значимые для будущего детей респондентов, ухудшение экологической обстановки заняло четвертое место (41%).

• Склонностью к состраданию. Т.е. непосредственной реакцией на конкретные проблемы живого мира вне связи с личными интересами.

  И в то же время:

• Неразвитостью правового сознания.
• Нарушением сознания человека как части живого и собственной личности как звена в цепи поколений.
• Созерцательностью отношения. Т.е. разрывом конструктивной взаимосвязи между озабоченностью глубиной самих проблем и возможными путями их решения.

Последнее является непосредственной причиной практически полного отсутствия активной реакции даже на те экологические угрозы, которые осознаются как реальные.

В данном случае, не имеются в виду те так называемые "экологисты" или "зеленые", которые составляют крайне незначительное меньшинство и воспринимаются скорее как юродивые.

В целом, причины вялой реакции нашего человека на экологические мотивы частично прозрачны ("не до жиру, быть бы живу"), частично схожи с проблемами развитых стран прошедших десятилетий (массовое экологическое сознание нигде не возникало само по себе, а стало результатом целенаправленных усилий интеллектуальных элит и общенациональных кампаний), но есть и специфика, связанная с нашей историей и культурой.

Если принять как данное, что пассивное отношение к роковым обстоятельствам (к коим, безусловно, нами интуитивно относятся и экологические угрозы) имманентно русскому характеру, в отличие от европейского, то насаждение экосознания на русской почве западными методами следует признать безнадежной затеей. Существуют и физические различия пространств, в которых обитают народы русские и европейские.

Сто лет тому назад трудно было в России найти более прогрессивного мыслителя, чем А.П. Чехов. Но вот, что он писал в записках "Из Сибири": "Сила и очарование тайги не в деревьях-гигантах и не в гробовой тишине, а в том, что разве одни только перелетные птицы знают, где она кончается. В первые сутки не обращаешь на нее внимание; во вторые и в третьи удивляешься, а в четвертые и пятые переживаешь такое настроение, как будто никогда не выберешься из этого зеленого чудовища. …Сильна и непобедима тайга, и фраза "Человек есть царь природы» нигде не звучит так робко и фальшиво, как здесь. Если бы, положим, все люди, которые живут теперь по сибирскому тракту, сговорились уничтожить тайгу и взялись бы для этого за топор и огонь, то повторилась бы история синицы, хотевшей сжечь море …Один ученый в бытность свою на восточном берегу нечаянно поджег лес; в одно мгновение вся видимая зеленая масса была охвачена пламенем. Потрясенный необычайной картиной, ученый назвал себя «"причиною страшного бедствия". Но что значит для громадной тайги какой-нибудь десяток верст? …труды ученого оставили в природе гораздо больше следа, чем напугавшее его страшное бедствие…".

Драматизм и даже величие необходимого перелома в нашем отношении к природной среде обитания в сторону экологии станут еще очевиднее, если вспомнить, с каким упорством и с какими последствиями внедрялась в головы советских людей мысль о том, что ему подвластно и повернуть реки, и передвинуть горы, и воспитывать злаки, и скрещивать все и вся.

Созерцательность отношения российских граждан к экологическим проблемам применительно к «Кедру» вполне выразилась в пяти- и даже десятикратном разрыве между числом тех, кто хотел бы видеть «зеленых» в Думе, и тех, кто реально собирался голосовать за них. Представляется, что дело не только в неинструметальности самой партии, но и скорее в представлениях о неподвластности самих проблем человеческой воле. И если большинство уже уверено, что человек в силах уничтожить природу, то ее спасение все-таки относит к «божьему промыслу».

Второй важнейшей частью экологического сознания является ощущение личной ответственности перед прошлыми и грядущими поколениями. С этим дело обстоит еще хуже, чем с ответственностью перед живой природой. Не вдаваясь в анализ последствий коммунизации заботы о будущем детей, можно заметить, что данные социологических опросов показывают почти 90 процентов отсутствия чувства персональной ответственности родителей за судьбы собственных детей. То есть абсолютное большинство по-прежнему уверенно, что детьми занимаются госучреждения: "от яслей до тюрьмы".

А для экосознания необходимо не только ощущение заботы о детях, но и ощущение родства с более далекими потомками, хотя бы с внуками и правнуками, поскольку оно, в частности, заставляет понять непорядочность безграничного заимствования ресурсов у следующих поколений. Эта проблема является куда более сложной, чем инфантилизм постсоветского сознания, с которым борются либералы. Инфантилизм рано или поздно сойдет на нет просто в силу физической невозможности бесконечно уповать на государство. Тем не менее, преодоление инфантилизма и ощущения правовой обреченности претензий (в частности, на право на здоровую окружающую среду) – задачи, общие в России для экологов и правых либералов.

ВСЕ ЕЩЕ ВПЕРЕДИ

Итак, отчуждение наших людей от мира живого, от собственных корней и потомков, сложившееся в силу объективных исторических причин и своеобразия культуры, не позволяет рассчитывать на непосредственную реакцию российского потребителя на прямую экологическую мотивацию. Однако это только обнаруживает масштабность задачи и перспектив ее решения, связанных со становлением постиндустриального общества.

Для творчески мыслящего специалиста по рекламе перспективы эксплуатации экосознания не могут не показаться захватывающими. То же касается и любого предпринимателя, который рассчитывает работать долго и добросовестно. Схемы PR-кампаний, построенных на экологических мотивах, не только сулят дополнительные доходы заказчикам, но и, ко всему прочему, необыкновенно увлекательны. Ими легко охватываются и увязываются, например, требования закрытия АЭС "зелеными" Германии (требования, продиктованные традиционными и альтернативными производителями энергии в Европе) с интересами российских производителей электроэнергии и энергоемких металлов. Хотя последние никак не относятся к природоохранным отраслям. Еще более примитивной иллюстрацией может служить реклама батареек, которая в России вынуждена оперировать всего двумя параметрами -  энергоемкостью и ценой.

В настоящее время воздействовать на нее экологической тематикой можно лишь через точно выверенные, ограниченные каналы. К таким, например, относится склонность к состраданию живому существу. Акции «Кедра» в защиту животных 9 (и не животных вообще, а построенные на конкретных проблемах, например, безнадзорных собак) вызывали наибольшую отдачу.

В то же время полное раскрытие ресурсов этого захватывающего направления требует значительных целенаправленных усилий, не связанных с рекламой конкретных товаров или брэндов. Т.е., по сути, необходима общенациональная экологическая социальная рекламная кампания. Из практических соображений она может быть сосредоточена на тех экологических ценностях, в становлении которых заинтересованы спонсоры. Конкретный ряд таких ценностей может быть очерчен для любого крупного бизнеса, и, в то же время, такой скрытый заказ никак не будет противоречить общественным интересам становления экологической и правовой культуры.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 2 (67), 2000 г.