Помните притчу о появлении сказок "Тысяча и одна ночь"? Умение композиционно точно строить общение позволило Шахерезаде спасти свою жизнь, вовремя прерывая истории на самом интересном. В акциях public relations все происходит аналогично, за тем исключением, что "слушателем" здесь является Клиент.

Существует пять типов композиций PR. С их помощью можно завладеть вниманием Клиента всерьез и надолго.

В этой статье мы рассмотрим одну из композиций - "Вложенное действие", в построении которой помогут дискуссии, конкурсы, лотереи и даже модные сегодня ток-шоу. Итак,

СПОСОБ 1

Клиенту предлагается совершить действие-1, знакомое ему, желаемое им. Например, купить хорошо известные товары по сниженной цене, но это действие связано с действием-2, необходимым рекламодателю: привлеченный Клиент попутно купит и другие товары.

Так, в одной из французских газет несколько лет назад появилось объявление: "Молодой, красивый миллионер ищет невесту, похожую на героиню последней повести Дюпона "На всю жизнь". На следующий день весь тираж книги был распродан.

В Вашей фирме целая гамма товаров или услуг? Вам повезло, потому что Вы сможете на практике воспользоваться еще одним способом "Вложенного действия".

СПОСОБ 2

Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

ПРИМЕР
Во время предвыборной кампании по выбору президента Беларуси в известных экономических изданиях появился большой материал за подписью "Эксперты агентства гуманитарных технологий". В материале анализировался политический расклад накануне выборов. В качестве иллюстрации шла таблица: Задачи - Кандидаты. В качестве задач были взяты: десоветизация, финансовая реформа, суверенитет и т.п. Статья вызвала волну обсуждения в СМИ на тему: правильно или неправильно заполнена таблица, и кто лучше справится с задачей "десоветизации"?". Таковым оказался Президент Лукашенко.

Характерно: никто ни разу не выяснял обоснованность "десоветизации". Кстати, и сам термин впервые появился в этой статье.

Вы привели целую дюжину убедительных, на Ваш взгляд, доводов, а Клиент все еще раздумывает над выбором. Тогда самое время применить следующий способ.

СПОСОБ 3

Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы "ЗА" и "ПРОТИВ", тем самым делая PR-объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).

ПРИМЕР
В США матерей долго убеждали в том, что их детям очень полезно пить померанцевый сок. С этой целью им читали лекции, но без ощутимых результатов. Лекции убеждали лишь отдельных слушательниц. Тогда, по рекомендации PR-профи, форму убеждения сменили. Из слушательниц были образованы дискуссионные группы, где обсуждалась та же проблема с участием врача, дававшего нужную информацию.

Новая форма убеждения, в которой женщины принимали активное участие, оказалась значительно эффективнее. Слушательницы начали давать своим детям померанцевый сок. Почему? Потому что "сухая информация" стала их собственными убеждениями, вследствие чего они сами, а не кто-то другой, приняли решение.

Вы испробовали все три способа воздействия. Товар просто "летит с колес", но Вы не хотите останавливаться на достигнутом. Тогда, руководствуясь старой пословицей "Запретный плод сладок", действуйте далее.

СПОСОБ 4

Эффект Герострата": вводится "якобы запрет" на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить "запрещаемое" действие. Что и требуется PR-профи.

ПРИМЕР
Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: "Просьба на потолок не смотреть!" Представленная на потолке в примитивной форме реклама имела гораздо больший успех, чем другие - тонко и красиво оформленные.

Какой бы из способов Вы ни выбрали, следует помнить, что идеально-эффективных PR-акций нет, но к идеальности необходимо стремиться, подобно тому как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая...

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 16-17, 1995 г.