Об оценке эффективности рекламных решений
БИЗНЕС-ЗАДАЧНИК ФИРМЫ "СЫЧЕВ и К"
© ООО "Сычев и К", 2010 г.
- Часть 1. ПАРАДОКС АГЕНТА (о стимулировании менеджеров активных продаж)
- Часть 2. СВЕТЛАЯ ЛИ НЕДЕЛЯ? (об оценке эффективности рекламных решений)
Будучи предпринимателями, мы понимаем менеджмент как науку. Как известно, наука состоит не только из теорий, но и из задач, наборов упражнений, приемов, примеров или – как теперь модно говорить - кейсов.
Мы предполагаем изложить больше 100 реальных практических задач, разобранных с надлежащей методической тщательностью. И мы надеемся на то, что нам вполне удастся сделать это не только полезно, но и нескучно.
Структура изложения близка к структуре изложения, использованной в книге Петра Маковецкого "ЗРИ В КОРЕНЬ" (Маковецкий П.В. Смотри в корень! Сборник любопытных задач и вопросов. 3 изд. – М.: "Наука", 1976; 4 изд. – М.: "Наука", 1979; 5 изд. – М.: "Наука", 1984.)
Каждая задача описывается тремя разделами А, В, С.
- А - условие задачи.
- В – традиционные неправильные ответы. Т.о., п.В. не только предостерегает от ошибок, но и – волей-неволей – является подсказкой. Этот п. показывает, какие "очевидные и общеизвестные истины" таковыми вовсе не являются. Отсекая ложные направления, он дает намек на истинные.
- С - это шаг к ответу. А зачастую и сам ответ. И, конечно, мы надеемся, что Читатель, прежде чем прочесть п. С., попробует решить задачу самостоятельно.
Поскольку задачи будут публиковаться порциями (и это прекратится только либо после исчерпания темы либо после смерти последнего из авторов), писать отзывы и рецензии можно сразу на Форуме: www.triz-ri.ru/forum.
© А.Б. Кавтрева, С.В. Сычев, ООО "Сычев и К", 2010 г.
Мы продолжаем публикацию бизнес-задачника фирмы “Сычев и К”. На этот раз задача N 6 (а всего их будет, напомним, не менее 100).
ЗАДАЧА 5. СМОЖЕМ ЛИ МЫ ОЦЕНИТЬ ПРОГНОЗ?
А. УСЛОВИЕ
Для продвижения светильников, продающихся в соответствующем городском магазине, рекламист предложил провести акцию "Светлая неделя". В рамках акции – несколько решений:
- Решение 1.
Объявить переменные скидки на светильники и лампы, которые "горят" (т.е. включены). При этом в торговом зале предлагается установить стенд, на котором периодически будет меняться размер скидки на “всё, что горит". Также производить и ротацию светильников, попадающих в акцию: включаются разные светильники и, таким образом, происходит привлечение внимания Посетителей к тем или иным позициям. - Решение 2.
На время акции на крыше магазина установить прожектор, который аналогично маяку будет передавать "световые сигналы" проходящим мимо людям. - Решение 3.
Пусть при наступлении темноты по окружающему магазин кварталу начнут ходить промоутеры с фонариками, освещая людям дорогу, показывая лучом света на магазин и раздавая флаеры. - Решение 4.
Пусть некоторые из промоутеров (из тех, что располагаются у входа в магазин) получат и ультрафиолетовые фонарики с тем, чтобы периодически направлять их на "пустые" панели, находящиеся у входа в магазин, и тогда на "пустых панелях" появятся флюоресцентные надписи, приглашающие делать покупки.
Заказчик работу рекламиста принял и оплатил, но, конечно, решил оценить результативность. Но как?
В. ТРАДИЦИОННЫЕ ВАРИАНТЫ (НЕВЕРНЫЙ И НЕТОЧНЫЕ)
ОТВЕТ 1. Неверный.
Стереотип, который включается первым: надо оценить "прирост выручки" (положительный или отрицательный) за периpод акции. Если выручка от продажи светильников выросла, то и результат есть. Соответственно, меру этого прироста можно было бы использовать в качестве критерия оценки.
Очевидно, что это неверно.
Во-первых, не учитываются ситуации, на которые рекламист никак не может повлиять, например, ситуация плохих цен, ситуация плохого ассортимента и/или плохой работы продавцов. В самом деле, предположим, поток Посетителей в магазин в результате проведения акции вырос, а продажи – нет. В этом случае, очевидно, что дело не в рекламе.
Во-вторых, не учитывается размерность. Светильники имеют очень разную цену и - соответственно – прирост в рублях не даст полного понимания.
Ответ 2. Неточный.
Но тогда, может быть, принять во внимание “число покупок”?
Число покупок мы можем учесть, например, по числу строк в чеках и, таким образом, с размерностью не будем иметь проблем. Однако, и здесь при плохих ценах, плохом ассортименте и/или плохой работе продавцов может сложиться ситуация, когда число Посетителей в связи с рекламной акцией вырастет, а число продаж - нет.
Хотя, конечно, обратная ситуация (когда отличный товар по хорошим ценам и вышколенные, но дружелюбные продавцы будут напрасно дожидаться Посетителей), скорее всего, засвидетельствует о том, что акция провалилась.
Ответ 3. Неточный.
Но не будет ли тогда прирост числа Посетителей необходимым показателем?
Казалось бы, “да”. Но, как справедливо было замечено в профессиональном обсуждении, посвященном этой задаче http://www.triz-ri.ru/forum/mess.php?forum=forum&ctg=24&tem=4222, светильники – это не “импульсный товар”. Вряд ли множество людей купят себе новый или дополнительный светильник домой, будучи привлеченными фонариками или даже прожектором.
Да, увеличение числа Посетителей, заинтересованных интересными эффектами, вполне может произойти – тем более, если магазин расположен на проходной улице и акция проходит регулярно и “без проколов”. Но если все это никак не повлияет на число покупок, то что толку было в таком привлечении?
Нам нужны именно целевые Посетители (те, которые подбирают светильник). Лишь при увеличении числа целевых Посетителей (а не всех подряд) будут происходить сделки, поэтому от показателя “число покупок” мы отказаться не можем.
Ответ 4. Неточный.
Не означает ли это, что показатели "число Посетителей" и "число покупок", взятые в совокупности, решат нашу задачу?
Ведь мы вполне сможем свести эти два показателя. Может быть, на них именно и остановиться?
Казалось бы, да. Но подумаем не только о сегодняшних сделках, но и о будущих. Если текущее число Посетителей и текущее число покупок – это то, что мы имеем в период замера, то увеличение известности – это будущие продажи.
Предлагаемая акция весьма незатратна и дает возможность недорого “засветить в городе “светлое пятно”, сформировать стереотип о “месте, где продается свет”, и через время очень многие горожане будут знать, где брать светильники.Но если так, то нам надо будет в дальнейшем проводить надлежащий мониторинг. Называют ли горожане “часто и вслух” это самое “светлое место”? Или это осталось “благим пожеланием”?
И наконец, нам надо знать, во сколько все это нам обходится.
С. ШАГ К ОТВЕТУ
Итак, всё разнообразие мнений крутится вокруг четырех позиций:
- Увеличение числа Посетителей,
- Увеличение числа покупок,
- Большая известность (например, выраженная через число разговоров о компании и/или через частое называние ее в опросах),
- Затратность/незатратность самой акции.
При этом каждый показатель важен, и нам нельзя выбирать какой-нибудь один по принципу “или/или”. А только “и-и”.
Сведем выбранные нами показатели в единую компактную систему. Для этого:
- Шаг 1. Расставим единицы измерения.
- Шаг 2. Расставим эталоны (оценки) в тех же самых единицах измерения.
- Шаг 3. Определим граничные условия (то есть то значение, ниже которого показатель “проваливается”).
- Шаг 4. Сведем в модель одним из способов, описанных в статье "Плюсы и минусы умножения".
- Ответим на вопрос: “Будут ли наши показатели равновесными или вес их будет разным?”
Очевидно, разным.
Понятно, что “вес затрат” ниже “веса покупок”. Вся затея организуется не ради того, чтобы “мало потратить”, а ради того, чтобы “больше продать”. Так, мы направляемся в путешествия не для того, чтобы найти гостиницу подешевле (хотя этот фактор нами учитывается), а для того чтобы увидеть новый мир.
И нам вряд ли удастся убедить любого рекламодателя (да и самих себя тоже) в том, что значимость показателя “число покупок” не выше значимости показателя “число Посетителей”, хотя бы потому, что второе увеличивается ради первого.
А поскольку вес показателей разный, мы сведем несколько показателей в общий - способом, описанным в части III “Веса” материала "Плюсы и минусы умножения".
Например, так:
D. Ответ:
И еще. Мы не описываем здесь, хороши или плохи предложенные рекламистом идеи. Мы описываем, как это узнавать.
Авторы благодарят Коллег,
принявших участие в обсуждении задачи на профессиональном Форуме .
Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" 22 декабря 2010 г.
