Закономерность С.В. Сычёва. Версия 2.05.

Данная закономерность была сформулирована автором в 1993 году в Иркутске. Ряд фактов уже тогда давали возможность построить модель, которую, тем не менее, нужно было проверять в течение долгого времени. Последующие 13 лет позволили сделать ряд обобщений, подтвердивших изначальную гипотезу. И в 2006 году автор счёл возможным первую версию закономерности опубликовать открыто.

Летом 2013 года публикуется версия 2.0 - более полная, развернутая и содержащая одно существенное методическое отличие от первой версии. Версия 2.01 появилась в марте 2017, версии 2.02 и 2.03 - в июле 2017, версия 2.04 - в декабре 2019, версия 2.05 - в июле 2020.

Автор благодарит своих Коллег Алевтину Кавтреву, Анну Каправчук и Кирилла Лебедева, за плодотворные обсуждения и дополнительные примеры.

Автор будет признателен Коллегам, которые найдут "узкие места" данной работы и направят автору критические замечания и/или примеры, как подтверждающие, так и опровергающие положения изложенные ниже.

А. ВЕКТОР РАЗВИТИЯ УСЛУГ

А1. СНАЧАЛА МОДЕЛЬНО РАССМОТРИМ ОДНУ УСЛУГУ

ЭТАП 1. УНИКАЛЬНОСТЬ

Действительно новая для рынка услуга при своём появлении нередко позиционируется как "эксклюзивная", "уникальная" или - по крайней мере - качественно отличающаяся от общепринятого стандарта.

Многие из появляющихся уникальных услуг - на самом деле - не стоят своих претензий и довольно быстро уходят с рынка, иные (опередившие своё время) заслуживают большего, чем смогут получить и потому тоже уходят (а через несколько лет новые предприниматели будут совершать следующие попытки возродить их).

Но есть те услуги, которые удерживаются даже и при малом начальном потоке Клиентов. И за которые Клиент платит дополнительную премию относительно рынка. В этом и заключается причина прибыли на старте. Описание признаков таких удачных услуг выходит за рамки данного материала и требует отдельного разговора.

Здесь же лишь обратим внимание: важно не перепутать "эксклюзивное" с "начинающим".

Стартующий бизнес зачастую не может позволить себе держать в наличии нормальный ассортимент даже по стандартным позициям. Не может нести расходы на закупку товара, аренду торговых и складских помещений, логистику, инвентаризацию и т.д. и поэтому работает "под заказ", пытаясь уверить себя и Клиентов в том, что он не "дохлый", а "оказывает услуги солидным Клиентам".

При всем уважении к стартовым сложностям, слова "дорогой" и "редкий" не синонимы словам "долгий" и "трудоёмкий". Разумный предприниматель понимает "стартовую эксклюзивность" как временную и старается её преодолеть. Но наивный предприниматель занимается самообманом.

Характерный пример. Приличные гостиничные сети "Хилтон" ("Хайатт", "Кемпински" и др.) имеют отели по всему миру, и в этих отелях есть и стандарты обслуживания, и типизированные технологии продажи и бронирования номеров.

Стоимость номеров в этих отнюдь не дешевых отелях (за пределами России) выгодно отличается от цен ряда штучных и ущербных гостиниц Москвы и Санкт-Петербурга, полагающих себя "дорогими" и "эксклюзивными".

ЭТАП 2. СТАНДАРТИЗАЦИЯ

На рынке появляются решения, как стандартизировать ранее уникальный способ оказания услуги. Появляются и компании, которые эти решения применяют. Они устраняют с рынка или "загоняют в нишу" тех, кто продолжает работать "уникально".

Примечание:

В предыдущей версии (2006 года) о втором этапе было написано так: "Услуга стандартизируется. Возможно, распадается на несколько услуг, часть из которых умирает, но оставшиеся услуги – стандартизируются".

Такая формулировка не совсем верно отражает суть дела. Она создаёт стереотип о том, что всякий предшествующий этап несёт в себе предпосылки рождения следующего. Это не так.

"Следующие" вытеснили "предыдущих". Это не означает, что "предыдущие подготовили следующих".

В самом деле, если "В" сменило "А", то это не означает, что "А" - это "родитель".

Турки выгнали греков из многих земель. Это не означает, что греки родили турок. Муравьи вытесняют тараканов (с общей территории). Это не означает, что тараканы рождают муравьев. Разделение труда вытесняет "натуральное хозяйство". Это не означает, что "натуральное хозяйство" порождает "разделение труда" (несмотря на точку зрения Карла Маркса).

Лучшая организация/система просто конкурентно устраняет худшую.

Так "транзистор вытеснил лампу", но люди, которые совершенствовали лампы - это не те люди, которые создавали транзистор, имея цель эти лампы вытеснить. И вовсе не зубные техники придумали использовать 3D-печать в стоматологии, а, как раз, те, кто хотел бы избавиться от зубного техника.

Итак, наступает следующий этап и...

Пример 1. Редкая консультационная услуга вытесняется стандартными семинарами.

Пример 2. Поставки "под заказ" вытесняются в нишу торговлей со склада.

Пример 3. "Гибкий подход к оплате" услуг чего угодно исчезает, и на рынке появляются стандартные тарифы или N разных, но типизированных тарифов.

Пример 4. Кредит, ранее выдаваемый сложно и муторно, превращается в потребительский кредит, получаемый относительно легко и по стандартной процедуре прямо в магазине.

Пример 5. Услуга по взысканию долгов из сложной и всякий раз уникальной процедуры превращается в стандартную поточную коллекторскую услугу.

Пример 6. Разработка Интернет - сайтов "с учетом нужд" вытесняется в нишу стандартными предложениями по продаже и/или аренде готовых сайтов.

Пример 7. Услуги по написанию разнообразных прикладных программ вытесняются более-менее типизированными "облачными сервисами" с арендой софта.

Пример 8. В ресторанах и кафе с индивидуальным обслуживанием в дневное время появляются "комплексные обеды" и "бизнес-ланчи".

Пример 9. 3D-принтеры вытесняют зубных техников (многие из которых уникальные специалисты).

...Дополните сами этот список.

Важно заметить: вопреки стереотипному мнению, причина прибыли на данном этапе та же, что и "в период уникальности" - Клиент готов переплачивать относительно рынка, а не "мы ему сэкономили" – именно потому данный бизнес становится возможным.

Прибыль на этом этапе возникает там, где услугу оказывают "оптом", а наценка вполне себе розничная.

Рассмотрим модельную ситуацию.

Предпринимателю потребовался квалифицированный сотрудник, но не на полный месяц, а совсем на малый срок, допустим на 10% рабочего месяца (это чуть более 2-х дней). Понятно, что нанять такого сотрудника не только не захочется, но и не получится. При среднерыночной зарплате, например, в 50 тысяч рублей в месяц, за эти часы он получит всего 5 000.

Но получить за 2 рабочих дня, скажем, 15 000 рублей (а не 5 000) охотники найдутся.

Если подобный "охотник" наберет себе 10 Клиентов, это даст ему 150 000 рублей в месяц против 50 000, которые он получал бы, работая в фирме. И каждый Клиент заплатит ему разово 15 000 рублей и сочтёт, что это выгодно. Дешевле никого не найти и - более того - альтернативой является наличие в штате незагруженного работника с оплатой в 50 000.

Так на рынке появляются фрилансеры. И почти одновременно появляются враждующие с фрилансерами компании, оказывающие те же услуги по аутсорсингу, которые будут платить сотруднику, способному и привлечь, и обслужить Клиентов, по 70 000 - 80 000 рублей, но избавят его от постоянного поиска Клиентов, аренды и проч. забот настоящего предпринимателя.

А что касается Клиента, то он просто сравнивает поступившее предложение с другим ценовым эталоном. "Вместо того, чтобы платить зарплату 50 000 в месяц, я плачу всего 15 000 фрилансеру или фирме" – говорит он. Но, разумеется, это не буквальная "экономия". В пересчёте на час Клиент относительно рынка переплатил в 3 раза.

Также и бизнес-тренер, оказывающий услуги по 120 долларов в час при индивидуальной работе, на двухдневном стандартном тренинге для 35-ти человек, которые заплатили 250 долларов за 16 часов, получит за минусом накладных расходов раза в три больше в расчёте на час. При этом, всегда будут Клиенты, которые сочтут, что сэкономили, заплатив за 16 часов 250 долларов против почти двух тысяч за ту же услугу в индивидуальном режиме.

Между тем, даже при большом мастерстве тренера вряд ли при 35-ти участниках каждый из них получит за эти 2 дня более получаса индивидуального внимания, стало быть, в расчете на час они переплатили более чем в два раза.

Поэтому на данном этапе и "размножаются", как многочисленные тренеры - фрилансеры, так разнообразные провайдеры их услуг. На следующих этапах те из них, кто окажется жив, будут вытеснены в узкую нишу.

И ровно по той же причине 3D-принтеры (хоть на них можно печатать разные изделия) именно бизнес-успех (на момент написания данного материала) имеют в маржинальных нишах, например, в той же стоматологии, где затраты на их использование сравнивают с зарплатой зубного техника.

А вот многие "облачные сервисы", стартовавшие "сразу для всех и дешёво", чтобы привлечь большую аудиторию исключительно дешевизной (и в расчёте на будущую благодарность) покинут этот мир гораздо раньше, чем им кажется, т.к. нарушили данный принцип.

ЭТАП 3. ОВЕЩЕСТВЛЕНИЕ

Придумано как положить услугу на материальный носитель ("овеществить" её). "Овеществлённая" услуга вытесняет "стандартную". Иногда "овеществлённая услуга" может быть объединена с иными услугами и/или товарами.

Пример 10. Конспекты и раздаточные материалы стандартного бизнес - семинара увеличиваются (в объёме) в несколько раз и продаются независимо от участия в семинаре. В том числе, например, в виде электронной книги с видеофрагментами и т.д. (Участники семинара получают то же самое.)

Пример 11. Активизируется предложение готовых отчетов (проектов, исследований, компьютерных программ), которое начинает теснить заказы на стандартные исследования.

Пример 12. Активизируется предложение специализированных баз данных, кейсов и полных описаний действующих компаний с последующей их поддержкой и консультированием Пользователей, например, www.triz-ri.ru/any.

Пример 13. "Стандартные тарифы" овеществляются в "частные деньги", которые надо купить: жетоны, карточки метро, платежные карточки мобильных операторов, платежные чеки, Интернет-деньги ("Web-Money, Yandex.Деньги, PayCash, Paypal") и т.п. и т.д. Причем в ряде случаев эти "частные деньги" могут быть номинированы в самих услугах/товарах или единицах их измерения (хоть в килобайтах трафика).

Понятно, что сюда же можно отнести многочисленные *.coins, появившиеся вслед за биткойном, поскольку де факто - это стандартные обязательства овеществлённые в "токены", которые иногда номинируются в единицах будущей продукции. Характерно и то, что такое "овеществление обязательств" произошло после того, как в достаточной мере стандартизировались и стали привычными сервисы краудсорсинга и взаимного кредитования в Сети. 

А, например, Артур Кларк дал прогноз о том, что в 2016 году радикально изменится мировая финансовая система. Произойдет привязка мировых валют к единому эталону обмена "мегаватт-час" (единица энергии). По мнению Кларка, собственно, "мегаватт-час" мог бы стать единой мировой валютой. Таким образом, Артур Кларк мысленно "овеществил" стандартную услугу.

Сбудется ли этот прогноз или нет, пусть и не в 2016 году, мы увидим.

Пример 14. Еще один пример из того же ряда: билеты (т.е., "овеществлённые тарифы") на аттракционы (в парке) собираются в "пакет" и превращаются в подарок/сувенир, который можно купить как товар в магазине игрушек.

Пример 15. Стандартный потребительский кредит, продаваемый как услуга, "овеществляется" в кредитную карту. Вследствие чего, продвижение его упрощается и масштабируется.

Пример 16. Вендинг теснит киоски.

Пример 17. Инкассирование долгов "овеществляется" в факторинговые операции по выкупу дебиторской задолженности (которую, в общем случае, можно торговать дальше с дисконтом). А собственно отпуск товара в кредит оформляется переводным векселем.

Пример 18. Программы, писавшиеся ранее (по стандартной технологии), но, всё же, на заказ превращаются в "коробочный продукт".

Пример 19. Рестораны начинают производить и поставлять в супермаркеты: фирменные салаты, полуфабрикаты для суши, фирменные соусы и т.д., а кафе начинают реализовывать готовые пирожные через розничные магазины.

Пример 20. Характерная цитата: "Еще одно следствие стирания границ относится к традиционным различиям между корпоративным и клиентским бизнесом. С приходом подключенной инфраструктуры и сетевой автоматизации некоторые виды деятельности b2b могут стать товарами и переместиться в более гибкую сферу решений — b2с". (Источник: RBC, 01.03.2017).

Дополните сами этот список.

Примечание:

На финансовых рынках такое "овеществление" имеет свой термин "секьюритизация". Однако мы хотим обратить внимание на то, что данный эффект присущ не только финансовому рынку. Овеществляются не только финансовые обязательства.

Носитель помогает распространять услугу массово как товар, но маржу оставлять большой как в услуге – и в этом причина прибыли на данном этапе.

ЭТАП 4. ПРОИЗВОДНАЯ

Теперь уже не услуга, а "товар" стандартизируется, чуть ли не до "биржевого" состояния (биржи торгуют только стандартным товаром).

И далее (при возрастании потока) разделяется на "талоны" и "масло" - т.е., на "товар" и "контракт на его поставку" (в биржевых терминах - на "спот" и "фьючерс").

Надо сказать, что такое дифференцирование - на собственно Т/У и на право его получения - в ряде случаев возможно и на предыдущих этапах. Но чем менее стандартен товар и менее дефицитен, тем это менее вероятно.

Пример 21. Ипотечные кредиты, стандартизировавшись, затем имеют тенденцию к овеществлению – то есть при достижении потоком определенной величины появляются "ипотечные ценные бумаги", которые могут обращаться на бирже. Покупка такой бумаги - это, по сути, покупка права на получение кредита.

Пример 22. Аналогично, стандартизируясь и овеществляясь, могут превращаться в биржевой товар и определенные кредиты, выдаваемые юридическим лицам. При этом на биржевых площадках могут торговаться не только сами кредиты, но фьючерсы и опционы на их получение.

(Собственно, первая версия данной работы была написана автором после выполнения (в 1993 году) соответствующего заказа по снижению рисков при кредитовании для одного из восточносибирских банков.)

Пример 23. Сравните с продажей мест в очереди:

• при выходе нового IPhone’a или IPad’a,
• при покупке автомобиля (например, бывали очереди на "Тойоту" из-за плохих поставок в Россию),
• при участии в ЖСК и т.д.

Пример 24. Когда мы бронируем гостиничный номер и на карте у нас блокируется некоторая сумма, – это мы заплатили еще не за номер, а за право поселиться в него в указанные даты.

Пример 25. Когда мы покупаем карту оплаты услуг мобильной связи или платим за это через терминал, мы авансируем оператора, прежде чем он начнет списывать деньги с нашего счета, когда мы реально заговорим по телефону. То есть, мы сначала получаем возможность звонить, потом звоним.

Пример 26. Факт: зачастую бывает трудно выбрать подарок для взрослого человека (особенно бывает трудно мужчинам выбрать подарок для женщин, руководителям для сотрудников, если сотрудники, к тому же, по-разному зарабатывают и т.д., и т.п.).

Как известно, для решения этой задачи придуманы подарочные сертификаты, которые уже кем только не выпускаются (от магазинов косметики и ювелирки до spa-салонов и сервисов экстремальных путешествий), и номинируются они на разные суммы. Чем не "фьючерс"?

Пример 27. Занятия в танцевальных клубах, фитнес-клубах, школах раннего развития и др. продаются в виде абонементов (на 10 занятий, на месяц, на полгода, на год).

Пример 28. Продажа полисов добровольного медицинского страхования – это предоплата получения комплекса мед. услуг.

Пример 29. Подписки:

• на журналы/газеты/бюллетени;
• на новинки косметики;
• на доставку носков (памперсов, женских гигиенических тампонов и др.);
• и проч.

Пример 30. В известном смысле, сами деньги – это право на получение товара в будущем.

Характерной иллюстрацией этому являются также и многочисленные электронные частные деньги *.coins, с помощью эмиссии которых стартапы пытаются привлечь финансирование. Они эмитируются либо вместе с обязательством покрыть их будущей (не произведённой ещё) продукцией, либо с обязательством выкупить обратно в будущем. Де-факто - это эмиссия стандартизированных электронных векселей, которые затем могут обращаться сами по себе на вторичном рынке на так называемых биржах ICO.

Пример 31. Да, и любой "краудфандинг" - то есть, сбор средств на продукцию, которую ещё надо произвести, осуществляемый на платформах типа kickstarter или indigogo (и других) относится сюда же. При этом, понятно, что и kickstarter, и indigogo смогли бы, если бы захотели, превратиться в биржу ICO, предоставив новым проектам сервис выпуска электронных векселей (например), которые могли бы обращаться на вторичном рынке.

Пример 32. Наверняка, мнoгим известен сервис "Amazon Prime", который за $99 продаёт пoдписку на быструю, дешевую и бесплатную дocтавку тoварoв, а также на скидки.

Пример 33. Те, кто ездил на такси в Советском Союзе, помнят систему оплаты (10+10), разработанную в 60-е годы будущим Нобелевским лауреатом по экономике Леонидом Канторовичем, когда надо было заплатить 10 копеек за посадку, а потом платить по счётчику, но уже по сниженному тарифу: те же 10 копеек, но за км. Вследствие введения этого тарифа, резко выросло количество поездок на небольшие расстояния (до этого внутри города, как известно, советские люди, кроме как "на вокзал" и "в гости" на такси не ездили). И таксопарки стали доходным, а не убыточными.

…Дополните сами этот список.

Несложно заметить, что во всех подобных случаях Клиент авансом премирует продавца. И в этом заключается причина прибыли на данном этапе.

А2. ТЕПЕРЬ МОДЕЛЬНО РАССМОТРИМ НЕСКОЛЬКО УСЛУГ И СООТВЕТСТВУЮЩУЮ АССОРТИМЕНТНУЮ СТРАТЕГИЮ

На Этапе 2, когда уникальная Услуга 1 активно вытесняется стандартной, на рынке появляется ресурс для возникновения уникальной Услуги 2.

На Этапе 3, когда стандартная Услуга 1 активно вытесняется овеществлённой, на рынке появляется ресурс для возникновения уникальной Услуги 3 и возможность для стандартизации уникальной Услуги 2 и т.д. как приведено в таблицах ниже.

Таблица 1. ПОЯВЛЕНИЕ УСЛУГИ

Таблица 2. СТАНДАРТИЗИРОВАВ УСЛУГУ 1, СОЗДАВАЙТЕ ИДЕЮ ДЛЯ ЭКСКЛЮЗИВНОЙ УСЛУГИ 2

Пример 34. Компания "LifeJem" предлагает не просто кремировать дорогого покойника (стандарт), но и создать настоящий алмаз из его пепла, который, естественно, можно носить с собой как талисман (уникальная услуга).

Пример 35. Цифровая печать, бурное развитие смартфонов и цифровой фототехники устранили с рынка фотосервисы для печати цветных фотографий, но одновременно пробудили спрос на аренду профессиональных фотостудий, аппаратуры и на соответствующие консультации.

Сама по себе сдача студии в аренду – дело стандартное, но для непрофессиональных граждан поход семьёй в оборудованную студию, где они сами себя "профессионально" фотографируют – сродни таинству.

Пример 36. Предложения эксклюзивных услуг по подготовке электронных книг к изданию (верстка в программах типа Adobe Indesign, получение ISBN, размещение в каталогах и магазинах и т.д.) активизировались вслед за стандартизацией соответствующих форматов.

Примеры можно множить:

• тюнинг стандартного авто;
• изготовление уникальных дизайнерских фасадов для стандартной кухни
• стандартные бесплатные услуги и платные премиум-опции в "облачных сервисах"
• и т.д., и т.п.

Таблица 3. ОВЕЩЕСТВИВ УСЛУГУ 1, СТАНДАРТИЗИРУЙТЕ УСЛУГУ 2 И СОЗДАВАЙТЕ ИДЕЮ ДЛЯ ЭКСКЛЮЗИВНОЙ УСЛУГИ 3

Пример 37. Компания занимается

а) реализацией слуховых аппаратов и расходников к ним,
б) сервисным обслуживанием слуховых аппаратов.
в) А в качестве небесплатных и довольно дорогих услуг представлена аудиометрия и консультации врача-сурдолога. С занесением в базу данных и в дальнейшем регулярным (раз в три месяца) контролем и повторными осмотрами-консультациями.

Пример 38. В приличной кофейне можно не только выпить кофе и проч., но можно купить домой хлеб, пироги или выпечку, да и сам кофе в зёрнах или в молотом виде. Разумеется, много чего можно приобрести и по индивидуальному заказу (от особого торта до банкета).

Пример 39. В приличном магазине "Оптика":

а) продают очки,
б) имеют хорошо оборудованный офтальмологический кабинет, где ведется диагностика нарушений зрения и подбор очков и линз,
в) изготавливают очки по индивидуальным заказам.

Таблица 4. СЛЕДУЮЩИЙ АССОРТИМЕНТНЫЙ "СДВИГ" ОЧЕВИДЕН

Пример 40.

• Предоплата за мобильную связь,
• рассчитаться можно практически где угодно, как за товар,
• стандартные услуги - это звонки, смс,
• услуги, до поры до времени, уникальные (мобильные платежи и переводы средств).

Потом будет следующий сдвиг.

Пример 41.

• "Фьючерсный" (подписной) сбор средств на будущий частный полёт в Космос (компанией "Virgin Galactic" Ричарда Брэнсона).
• Без сомнения, когда эта услуга из уникальной превратится в стандартную, то билеты будут распространяться по многочисленным стандартным каналам продаж (как онлайн, так и оффлайн).
• А поскольку люди будут выбирать определенное время, да и самих "космических авиакомпаний" будет долго еще не очень много, то и априорное бронирование никуда не денется.
• Да и всякая новая следующая уникальная услуга будет сначала продаваться по подписке (например, полёт не на орбиту, а на Луну или встреча Нового Года в лунной гостинице).

А3. ТЕПЕРЬ РАССМОТРИМ ЦЕНОВУЮ СТРАТЕГИЮ

По мере вытеснения правыми позициями левых, цены (и наценки) сокращаются, а число сделок возрастает. Поэтому формируйте ассортимент так:

То есть, посмотрите, можете ли Вы создать "полную линейку" (в том смысле, как описано здесь).

Когда Ваши конкуренты продвигают дорогую Услугу 1 , делайте так:

и демпингуйте по Услуге 1. Но, при этом, Услуга 1 должна притягивать к Услуге 2. (Так, стандартные позиции по хорошим ценам притягивают к последующим дорогим заказам). И пусть Ваши конкуренты объясняют рынку (за свой счет), почему за Услугу 1 (которая у Вас дешевле) надо платить так много.

В дальнейшем повторяйте такой "сдвиг" с каждой услугой, как только на рынке резко возрастает на неё спрос и конкуренция обостряется.

В. НЕМНОГО О ВЕКТОРЕ РАЗВИТИЯ ТОВАРОВ

Причина такого "развития услуг" заключается в следующем: у услуг обычно большая норма прибыли, но высокая трудоёмкость - качественные услуги трудно оказывать производительно и трудно их масштабировать. "Родовые болезни" услуг: малая оборачиваемость средств, малая производительность труда, малое число сделок, большая зависимость от людей.

Услуга, как бы, "хочет стать товаром", чтобы повысить свою оборачиваемость.

В противоположность ей, товар в конкурентной ситуации имеет малую (и сокращающуюся) норму прибыли, но высокую (в сравнении с услугами) оборачиваемость. Товар (образно говоря) "хочет" обратного – "стать услугой", чтобы повысить свою маржу.

Так покупка под заказ через Интернет вытесняет покупки в магазине, а компании, ранее просто торговавшие компьютерами, со временем начинают заниматься "внедрением компьютеров и сетей", а затем (если не разоряются) и вовсе становятся "IT-консультантами по внедрению" и т.п. (Даже IBM - это теперь не производитель компьютеров, а консалтинговая фирма).

Примечание. Развернуто блок по товарам, возможно, будет описан позже (в следующих версиях).

С. РАВНОДЕЙСТВУЮЩИЕ ВЕКТОРОВ РАЗВИТИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ. БИЗНЕС-СТЫКИ

С1. БИЗНЕС–СТЫКИ ПЕРВОГО ТИПА

Это "ценовые стыки" между "разными цветами" в таблице № 4.

То есть, демпингуя по правой услуге, мы зарабатываем на левой. Правые обеспечивают нам число Клиентов, левые – прибыль.

Варианты - ниже.

СТЫК 1.1. "СТАНДАРТНЫЙ ВАГОН РЕДКОСТЕЙ"

Пример 42. Торгуя со склада стандартным товаром, всё же, получаешь заявки и на нестандартные заказы (при этом, их существенно больше, чем, если бы склада не было).

Пример 43. Чем больше развиваются стандартные "облачные сервисы", тем выше вероятность получить заказ на "персональное облако" (что, впрочем, тоже станет стандартной услугой).

Пример 44. Продавая стандартные семинары, получаешь заказ на дорогие разработки.

Пример 45. Продавая 2-х недельные языковые курсы за границей, притягиваешь к более дорогим и более эксклюзивным услугам по среднему и высшему зарубежному образованию.

Пример 46. Профессиональным фотомастерам достаточно трудно продвинуть свои услуги "в лоб" (при сегодняшнем уровне распространения любительского фото, и – при том – что средний уровень любительского фото – что бы ни говорили – стал выше).

Поэтому "фотомастеру с именем и студией" стоит чуть дешевле (относительно своего эталонного прайса) давать уроки и мастер-классы состоятельным фотолюбителям, а вот аренда студии и оборудования для этих целей пусть стоит подороже.

Пример 47. Производители большинства игровых приставок продают их практически без прибыли. А зарабатывают на продаже устройств для разработчиков, продаже игр и на сертификации.

Пример 48. Стоматологическая поликлиника обладателям полисов обязательного медицинского страхования (т.е. практически всему трудоспособному населению) предлагает бесплатно (т.е. за счет фонда ОМС) консультации, физиолечение при пародонтозе, рентгеновские снимки, работу врачей по пломбированию или пломбирование дешевыми материалами.

"Прикормленный" поликлиникой и приученный ходить именно в неё, пациент именно сюда и обращается, когда ему становятся нужны хирургические, ортодонтические услуги, протезирование или установка имплантатов.

При этом, цены на эти услуги в данной поликлинике могут быть на уровне конкурентов или даже выше.

...Дополните сами этот список.

СТЫК 1.2. "ВОКЗАЛ ДЛЯ СТАНДАРТНЫХ ПОЕЗДОВ"

Пример 49. Чем больше продается смартфонов, тем больше оказывается услуг из стандартных "облачных сервисов".

Пример 50. Чем больше продаётся недорогих приложений в магазине "Apple Store" и "Google Play", тем больше предлагается услуг по их созданию и продвижению.

Пример 51. Продавая методические материалы и готовые отчеты (в том числе, со скидками), привлекаешь на стандартные семинары.

Пример 52. Распространение "частных денег" (например, в сети) упрощает покупку других стандартных товаров (в том числе, электронных). 

Пример 53. Чем больше кредитных карт на руках у населения, тем большее число людей перестает бояться банков и обращается к ним, например, уже и за ипотечными кредитами.

Пример 54. При увеличении факторинговых операций, увеличивается общее число сделок по отпуску товаров в кредит.

Пример 55. Выпустив, в своё время, игровую приставку Xbox, компания "Microsoft" выпустила XDK (документация + специализированный Xbox) для разработчиков видеоигр.

Кроме того, разработчик, желающий выпустить игру для Xbox, обязательно должен сертифицировать игру. Если игра сертификацию не прошла, то следующая сертификация будет стоить денег. Поскольку игры для Xbox записываются в особом формате, то издатель игры вынужден заказывать печать игры в "Microsoft".

Пример 56. Аналогично поступает и фирма "1С", подписывая Пользователей (заметим - уже оплативших программу) на дополнительные платные "ИТС" и запрещая франчайзи обслуживать добросовестного Клиента, который не захотел купить лишнего.

...Дополните сами этот список.

СТЫК 1.3. "БИЛЕТЫ НА ЗАВТРАШНИЙ ПОЕЗД"

Пример 57. Реализованные срочные контракты (фьючерсы, форварды, опционы, путевки и даже талоны на масло) облегчают продажу физического товара. Равно "краудфандинг" позволяет собрать предзаказы на производство.

Пример 58. Он-лайн бронирование авиабилетов (в т.ч., заранее по более дешевым ценам) увеличивает общее число их продаж.

Пример 59. Он-лайн бронирование отелей - бесспорно - увеличивает их заполняемость.

Пример 60. Накопленные авиамили, авансовые деньги на счету мобильного телефона, бонусы от шоппинга на будущие покупки стимулируют последующие покупки на большие суммы, чем суммы этих льгот.

Пример 61. А про покупку недвижимости на стадии строительства даже и вспоминать не хочется.

...Дополните сами этот список...

С2. БИЗНЕС–СТЫКИ ВТОРОГО ТИПА

Это "смысловые стыки" между тем, как услуга понимается на рынке (сложившимся стереотипом), и отличающимся (от общепринятого) способом её оказания и/или продвижения.

Отличие "стыков 2-го типа" от "стыков 1-го типа" заключается в том, что здесь мы незатратно для себя продаем много дорогих (с длинной маржой) услуг, в то время как на "стыках 1-го типа" – оказываем много дешевых услуг (порой малоприбыльных), чтобы получить несколько дорогих.

Варианты ниже.

СТЫК 2.1. "РЕДКОСТИ НА ПОТОКЕ"

Предположим, на рынке некая Услуга понимается как дорогая и эксклюзивная. Все ее так и оказывают - "дорого и редко".

Если некая компания находит (изобретает) способ ее стандартизировать (то есть превратить в Услугу), то она не столько оповещает об этом рынок (или вовсе не оповещает), сколько просто чуть снижает цены (относительно цен на Услугу), притягивая к себе большее количество Клиентов, и легко обслуживает их (ибо способ оказания Услуги иной; при этом конкуренты долго возятся с Услугой).

Услуга продается как Услуга (ибо рынок и не спорит), а оказывается как Услуга (ибо мы так умеем).

Пример 62. "Ромашка" офтальмолога Святослава Федорова. Т.е., осуществление офтальмологических операций "на потоке", конвейерным методом с возможностью тиражирования технологии.

Пример 63. "Теория решения изобретательских задач" (ТРИЗ), позволяющая производить изобретения высокого уровня за "дни и недели" вместо "лет и десятилетий".

При этом вдобавок один из парадоксов заключается в том, что соответствующие услуги легче продаются, когда они стоят дороже. Ибо, "Мы тут годами бьёмся, а Вы говорите про несколько недель..." - чтобы у Заказчика не возникали отрицательные стереотипы и недоверие, увеличиваешь время исполнения заказа до "приличных" интервалов и берешь несколько заказов параллельно.

Пример 64. Сходный эффект наблюдается и с алгоритмом решения креативных задач в маркетинге и рекламе "Рекламное Измерение", который (по отзывам Пользователей) сокращает время получения данных (при существенном увеличении их содержательной точности) и уменьшает время создания разработки (при почти полном устранении разрыва между результатами исследования и конечными решениями) на месяцы, а затраты иногда на миллионы рублей.

Но большинство Заказчиков подчёркивают, что «детали и технология им неинтересны», а «интересует только результат». Между тем, их ценовые эталоны и ожидания заданы общением с иными поставщиками услуг.

Вот и получается: или снимай сливки или ничего не получишь :)

СТЫК 2.2. "УСЛУГА ЗА ПРИЛАВКОМ"

Услуга продвигается уже как Товар (теми же способами и по тем же каналам), а размер маржи в оплате - как за Услугу.

Пример 65. Услуга по предоставлению телефонной связи так и понимается как стандартная услуга. За услугу мы и предоплачиваем, но продвижение этой услуги становится аналогичным продвижению стандартного товара.

Пример 66. Немалое число программных продуктов, требующих продления подписки (например, антивирусы). Продаётся как товар - оказывается как услуга.

Пример 67. Различные "Магазины путевок" ("горящих" и не только) реализуют вполне стандартную услугу, но продвигают ее уже почти как товар.

Пример 68. Билеты в кинотеатры, театры, на концерты, в парки аттракционов и т.п. продаются вдали от места проведения собственно мероприятия и через Сеть. Продается услуга, которая продвигается, как товар.

Пример 69. Аналогично "облачная аренда" популярного программного обеспечения, будучи услугой, если она реализована путём продажи "жетонов" на бирже ICO, продаётся как электронный товар.

...Дополните сами этот список...

СТЫК 2.3. "САМООБСЛУЖИВАНИЕ ПО БЛАТУ"

Право или возможность получения стандартного товара понимается как редкое и дорогое.

Пример 70. Если подарочный сертификат продается в ювелирном магазине, то его можно выполнить в виде золотых и серебряных монет/жетонов/медалей разного номинала (назвав "подарочными монетами", чтобы не было путаницы с гос. деньгами), изготовленных по надлежащей технологии на "Монетном дворе".

Тогда подобные монеты сами по себе могут стать подарками (а не только правом на их получение) – это уже будет зависеть от желания их обладателя. Не исключено, что они попадут и на вторичный рынок.

Тогда на рынке эта штука будет пониматься как сравнительно редкий дорогой (и одновременно удобный в поиске) подарок, а для "эмитента" будет вполне стандартным (и ликвидным) изделием.

Пример 71. Стандартные туристические "маски-куклы-батики и проч." разных стран, которые в этих странах воспринимаются как типовой туристический атрибут, могут вызвать иные эмоции, будучи заказанными через Интернет для френда/родственника.

Вот подарите через Интернет тайскую или мексиканскую маску саратовскому френду и т.п.

Пример 72. Разнообразные сервисы, предоставляющие возможность Клиентам приехать на природу в хорошо оборудованное место, заплатить за его аренду и самим готовить себе шашлык и проч.

С3. БИЗНЕС–СТЫКИ ТРЕТЬЕГО ТИПА

Это би-системы "Товар-Услуга". Товар продается вместе с услугой, услуга – вместе с товаром.

Например, стандартный товар лучше "группируется" со стандартной же или уникальной услугой или, наоборот, на потоке стандартных услуг продаются эксклюзивные товары.

Варианты ниже.

СТЫК 3.1. "ЗАПОРОЖЕЦ" РАДИ ЗАПРАВКИ"

Товар продается относительно дешево, но притягивает последующее обслуживание. Просто обслуживание дорого продать не удается. Так, начиная "от Жилетта", компании, выпускающие бритвы, зарабатывают на лезвиях, а не на бритвах. В случае электробритв цена лезвий может равняться 2/3 от цены самой бритвы.

Пример 73. Многочисленные акции, когда сотовые телефоны продаются по бросовым ценам при одновременном подключении к соответствующему тарифу определенного оператора. Или спутниковая антенна по супернизкой цене ради последующих оплат за спутниковое ТВ и спутниковый интернет.

А многие из нас помнят времена, когда подключение к сотовому оператору стоило дороже трубки (тогда далеко не дешевой). Сейчас при подключении ко многим операторам на счету лежит та же сумма, которая уплачена за подключение. Есть даже продажа трубок с бонусными баллами, зачисляемыми на счет абонента.

Несколько лет назад модем для беспроводного доступа в интернет - стоил в 30! раз дороже собственно карты для подключения к оператору. Сейчас в рамках отдельных акций операторы дарят модемы при условии оплаты двух месяцев безлимитного доступа в сеть.

Пример 74. Продажа ряда пакетов бухгалтерских и торговых программ, которые после их приобретения требуют сопровождения и настроек.

Пример 75. "Консультант Плюс" нередко снижает плату за подключение новых Клиентов почти до нуля и зарабатывает только на их обслуживании. Причём деньги, получаемые за сервис, сейчас составляют 90% оборота "Консультанта Плюс" (Источник: "Секрет фирмы", № 44 (131) 21.11.2005)

Пример 76. Наращивание ногтей и их коррекция (для женщин). Нередко стоимость коррекции накладных ногтей (процедуры, которую необходимо делать раз в 2-3 недели) составляет от половины до 2/3 стоимости собственно наращивания.

Пример 77. Товар - слинг (перевязь для ношения младенца) продается с доставкой и услугой "консультация по ношению ребенка в слинге". Появилась даже новая специальность - "слингоконсультант" www.slingokonsultant.ru

Пример 78. Производители принтеров зарабатывают на продаже картриджей (например, струйный принтер может стоить 80 долларов, а картридж к нему – 30 долларов); продавцы кофейных аппаратов - на последующей продаже кофе в капсулах и т.д.

...Дополните сами этот список...

СТЫК 3.2. "УБОРЩИЦА С ЗОЛОТОЙ МЕТЛОЙ"

Наоборот услуга относительно дешева, но одновременно поставляются товары с большой наценкой.

Пример 79. Автомасла и другие технические жидкости нередко продаются с вложенной услугой ("при покупке у нас - замена масла бесплатно").

Пример 80. Стратегия некоторых частных дизайнеров и архитекторов: "Сделаю качественный проект дешево, но закупку материалов и мебели буду делать сам".

Пример 81. Реализация стоматологами:

• дорогих (порой отсутствующих в продаже в обычных аптеках) ополаскивателей - в дополнение к своим стандартным услугам по чистке-отбеливанию-покрытию зубов;
• специальных приспособлений и составов для ухода за брекетами и протезами - в дополнение к стандартным услугам по исправлению прикуса и протезированию.

Пример 82. Реализация косметическими и парикмахерскими салонами фирменной дорогой лечебной косметики для ухода за кожей и волосами.

Пример 83. Реализация врачами (в том числе ведущими бесплатный прием в муниципальных поликлиниках) биодобавок или дорогостоящих лекарств.

...Дополните сами этот список...

ОБСУЖДЕНИЕ СТАТЬИ НА ФОРУМЕ САЙТА WWW.TRIZ-RI.RU

Автор благодарит своих Коллег
Алевтину Кавтреву, Анну Каправчук, Кирилла Лебедева за плодотворные обсуждения и дополнительные примеры, а также Надежду Древаль за полезные уточнения.

Автор будет признателен Коллегам, которые найдут "узкие места" данной работы
и направят автору критические замечания и/или примеры, как подтверждающие, так и опровергающие положения изложенные ниже.

Материал опубликован на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" 19 июня 2013 г.
Первая версия опубликована на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" 09 марта 2006 г