• Как рекламировать себя дешево и одновременно эффективно?
• Как запомниться Клиенту и побудить его рассказывать о фирме?
• Как сделать свою весьма распространенную услугу непохожей на аналогичные услуги конкурентов?
• Как продемонстрировать разовому Клиенту, что заказанная им услуга лишь одна из широкого ассортимента?

Это типовые вопросы, которые возникают практически у любой фирмы, занимающейся оказанием услуг населению. Предлагаемый ниже простой прием позволяет увидеть неожиданные рекламные ресурсы оказываемой услуги.

КОНСПЕКТ ДЛЯ ТЕХ, КТО СПЕШИТ

Морфологическая таблица как инструмент выбора носителей рекламы

Строим морфологическую таблицу.

1. По горизонтали - материальные элементы процесса оказания услуги (в дальнейшем - элементы), вычлененные из "цепочки действий Клиента" (термин предложен И.Л. Викентьевым, консалтинговая фирма "ТРИЗ-ШАНС", в начале 90-х годов). Например: объявление, речевой модуль диспетчера, автомобиль, одежда мастера, бланк заказа, чемоданчик мастера, инструменты мастера, квитанция, чек и т.п.
2. По вертикали - объекты, которые необходимо рекламировать (в дальнейшем - объекты). Например: телефон фирмы, название, логотип, слоган, график работы фирмы, услуги фирмы, гарантии, скидки и т.п.
3. "Сватаем" и "женим" в ячейках на пересечениях содержимое вертикальных и горизонтальных ячеек.
4. Анализируем таблицу построчно и поколоночно.

   Построчно:

   • Достаточно ли упоминаний данного рекламируемого объекта?
   • Нет ли дисбаланса между строками таблицы (одни объекты рекламируются всеми возможными средствами (элементами), другие - практически не рекламируются)?

   Поколоночно:

   • Нет ли у услуги "безликих" элементов, практически не несущих информации о фирме, ее оказывающей?
   • Нет ли "перегруза" данного элемента услуги рекламной информацией?
     Возможно ли облегчить "перегруженные" элементы, "догрузив" малоиспользуемые ресурсы услуги?
5. Оцениваем полученные "союзы"по актуальным для фирмы критериям:
   • целесообразности;
   • оригинальности;
   • простоте воплощения;
   • стоимости воплощения и др.
6. При необходимости производим перераспределение рекламы, задействуя ресурсы оказываемой услуги.
7. Возможно построение аналогичных таблиц:
   • для разных услуг, оказываемых фирмой;
   • для услуг, которыми Клиент пользуется ДО обращения за нашей услугой;
   • для анализа возможности использования в рекламных целях элементов пространства в месте оказания услуги.
8. Прием может быть использован для проектирования праздников, совершенствования сайтов, планирования работы фирмы на выставках.

ЧТО НОВЕНЬКОГО?

Ремарка для завсегдатаев этого сайта

Использование для решения бизнес-задач такого инструмента поддержки решений, как морфологическая таблица, далеко от новизны (см. список литературы). Отличие предлагаемого приема в том, что в нем совмещены две модели постановки рекламных задач: на основе цепочки действий Клиента и на основе анализа объектов, нуждающихся в рекламе (этот подход впервые был встречен автором в практических заданиях разработанного специалистами Системы "ТРИЗ-ШАНС" Учебного курса "Рекламное Измерение"-148"). Кроме того, описан ряд неочевидных способов применения предложенного приема.

В арсенале отечественных специалистов уже есть как инструменты поддержки решений в сфере проектирования идей рекламной кампании (в частности, электронный кейс "Алгоритм решения рекламных задач "Рекламное измерение"), так и инструменты, демонстрирующие возможный спектр рекламоносителей (программа-консультант "EXPO: 1001 Рекламоноситель").

Известные методики медиапланирования позволяют независимо от содержания рекламы рассчитать, во сколько обойдется ее размещение. В то же время пока специалисты вынуждены во многом "по наитию", интуитивно выбирать, на каких именно носителях что именно рекламировать.

Предложенная методика анализа является инструментом облегчения перехода от идей кампании к выбору носителей и содержания рекламы, размещаемой на конкретных носителях. Использование предложенного приема позволяет более аргументировано принимать решения о том, как, где, в какой момент и что именно рекламировать.

НЕЗАМЕЧЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

или 13 шагов на пути к эффективной рекламе

Представьте себе цепочку действий своего Клиента: что он должен сделать для того, чтобы воспользоваться Вашей услугой.

Профилактика "шагов не туда":

1. Важно описать реальный путь сегодняшнего Клиента, а не то, каким он видится Вам в идеале. Сперва анализируем настоящее, а уже потом будем проектировать будущее.
2. Во избежание ошибок на всех последующих шагах важно учесть, что прописывать нужно цепочку действий Клиента ПО КАЖДОЙ КОНКРЕТНОЙ УСЛУГЕ. Например, для фирмы, занимающейся свадебными услугами, цепочки действий Клиента при прокате автомобиля, при заказе услуг тамады или при заказе видеофильма о свадьбе будут существенно отличаться.

В качестве ПРИМЕРА 1 попробуем составить цепочку действий Клиента условной фирмы "Золотые руки" при получении услуги по установке карниза для штор.

Чтобы получить услугу, Клиент должен:

• Захотеть получить эту услугу от сторонних людей.
• Узнать о том, что наша фирма оказывает подобные услуги.
• Узнать номер телефона фирмы (например, из объявления).
• Позвонить по телефону.
• Получить от диспетчера информацию об условиях и стоимости исполнения заказа.
• Принять решение о заказе услуги.
• Сделать заказ - вызвать мастера.
• В оговоренное время встретить мастера.
• Поставить мастеру задачу.
• Пронаблюдать за работой и проконтролировать выполнение задачи.
• Подписать наряд.
• Заплатить деньги.
• Получить квитанцию.
• Иное?

Идеальная цепочка действий Клиента должна быть "закольцована": услуга должна быть оказана таким образом, чтобы побудить Клиента по доброй воле и бесплатно начать рекламировать/рекомендовать знакомым нашу фирму.

Это повышает вероятность того, что, узнав о нашей фирме, по этой цепочке пройдут другие Клиенты, возможно, минуя первые шаги, а значит, экономя наши затраты на рекламу.

ПРИМЕР 2

Вручение фирмой, доставляющей обеды на дом и в офисы, буклета со своим телефоном, фотографиями всех доставляемых блюд и их ценами существенно повышает вероятность повторного обращения.

ПРИМЕР 3

Один из владикавказских бизнесменов ввел в своем магазине традицию: каждого посетителя независимо от того, купил он что-либо или нет, со словами "Мы рады Вас видеть" угощали конфетой. Впоследствии это было перенято другой фирмой: производя услуги на дому, мастера преподносили Клиентам небольшой сувенир от фирмы (как первому Клиенту дня, как юбилейному Клиенту, как Клиенту недели) - это запоминалось и обсуждалось со знакомыми.

Проанализируйте, с какими материальными элементами процесса оказания услуги Ваш Клиент сталкивается на каждом этапе цепочки, и выпишите их. Что Клиент видит, слышит, чувствует, обоняет в процессе получения услуги?

В разбираемом нами случае это могут быть:

• рекламный модуль в газете;
• рекламный блок или элемент списка в телефонном справочнике;
• речевой модуль диспетчера фирмы;
• автомобиль фирмы, на котором мастера выезжают на заявки;
• одежда мастера;
• бэйдж с именем мастера;
• бланк заказа-наряда;
• чемоданчик мастера;
• инструменты мастера;
• квитанция/чек;
• буклет об услугах фирмы;
• визитка мастера.

ПРИМЕР 4

Знакомой случайно попалась в руки визитка - рисованный жираф с проводами на рожках и лаконичная надпись "Электрик".

Ей так понравилась визитка, что она захотела немедленно посмотреть, что это за электрик. "Фронт работ" для электрика дома был. Вызвала. Качеством услуг довольна, историю "про жирафа" с удовольствием пересказывает.

В простых случаях достаточно проанализировать визуальный ряд и аудиоряд. Когда речь идет о дорогих/требующих ожидания/сложных/эмоционально окрашенных услугах, можно включить в качестве анализируемых элементов и сигналы других органов чувств: ощущения температуры, тактильные ощущения, запахи.

ПРИМЕР 5

Для повышения спроса в закусочной на автозаправке могут использоваться ароматизаторы с запахом свежесваренного кофе или свежеиспеченных булочек с корицей.

В фирме, торгующей новогодними аксессуарами, вполне уместен "запах праздника" - аромат хвои и мандаринов.

В атмосферу мебельного салона хорошо вписываются запахи натурального дерева и кожи. Приятные ароматы могут формировать желание задержаться в магазине подольше и способствовать импульсивным, незапланированным покупкам. Оборудование для осуществления бесплатной услуги по помолу кофе можно считать прямым вложением в рекламу: у специализированного отдела появится весьма притягательный аромат.

Составьте список объектов, которые Вашей фирме необходимо рекламировать.

В случае с фирмой "Золотые руки" это могут быть:

• название фирмы;
• логотип;
• фирменные цвета;
• слоган;
• номер телефона диспетчера;
• график работы фирмы;
• перечень услуг;
• гарантии;
• скидки;
• имена конкретных мастеров;
• партнерские программы с другими фирмами;
• сайт фирмы
• и т.п.

Начертите морфологическую таблицу, в которой каждая колонка будет соответствовать вычлененным на Шаге 2 зримым/слышимым/ощущаемым элементам процесса оказания услуги, а каждая строка - выбранным на Шаге 3 объектам рекламы.

Фрагмент таблицы для выбранной услуги будет выглядеть так:

ТАБЛИЦА 1

Пережените названия колонок и строк. В ячейках на пересечении колонок и строк пометьте, возможно ли в принципе рекламировать эти объекты рекламы на выбранных носителях.

В первом приближении для выбранной нами услуги верхняя часть таблицы может выглядеть примерно так: (+ - возможно "поженить", ? - а почему бы и нет, если хорошо "сосватать").

ТАБЛИЦА 2

В процессе такого "сватания" и "женитьбы" можно получить ряд нестандартных и ряд весьма доступных вариантов транслирования своего фирменного стиля или информации о своих услугах.

Анализируем каждую строку и каждый столбец полученной таблицы.

По горизонтали: Достаточно ли упоминаний данного рекламируемого объекта?

Нет ли дисбаланса между строками таблицы (одни объекты рекламируются всеми возможными средствами, другие - практически не рекламируются)?

По вертикали:

Нет ли у услуги "безликих" элементов, практически не несущих информации о фирме, ее оказывающей?

Нет ли "перегруза" данного элемента услуги рекламной информацией?

Возможно ли облегчить "перегруженные" элементы, "догрузив" малоиспользуемые ресурсы услуги?

Для анализа по тем критериям, которые актуальны для фирмы, можно раскрасить ячейки разными цветами, по-разному заштриховать, придумать свои буквенные или цифровые обозначения.

Например:

• Цвет 1 - Мы это уже делаем.
• Цвет 2 - Хотелось бы сделать в будущем.
• Цвет 3 - Это уже делают конкуренты.

Или:

• А - Невозможно.
• Б - Очень сложно реализовать.
• В - Дорого.
• Г - Почти даром.
• Д - Даром, требуется только инструктаж сотрудников.

ПРИМЕР 6

Скорректировать речевой модуль диспетчера гораздо дешевле, чем уже запущенный по телевидению рекламный ролик.

Если диспетчер фирмы "Золотые руки" будет:

• предупреждать, что мастер придет устанавливать карниз со своими тапочками и своим пылесосом [2];
• просить Клиентку обязательно оценить в бланке наряда не только качество и скорость оказания услуги, но и качество произведенной мастером уборки,

это существенно увеличит вероятность обращения женщин именно в эту фирму не только за телефонной справкой, но и собственно за услугой.

ПРИМЕР 7

Технически вполне возможно сделать для установщиков окон тапочки с вышитым логотипом фирмы или рабочие перчатки, на которые прорезиненными точками будут нанесены название/эмблема фирмы.

"Тираж" таких тапочек-перчаток должен быть достаточно велик, что требует существенных разовых вложений. Однако в ходе работы хозяева квартиры или обитатели офиса видят мастеров в основном со спины, а значит, небольшой фирме логичнее и дешевле нанести свою эмблему на спину спецовок или футболок нескольких мастеров и обязать их ходить в форме и с фирменным бейджем на груди

Или:

• ||||| - Вертикальная штриховка - Реклама, неотделимая от услуги.
• ---- - Горизонтальная штриховка - Велика вероятность, что это звено из цепочки может выпасть.

ПРИМЕР 8

Если стоит задача рекламировать эмблему фирмы, оказывающей свадебные услуги, то эту эмблему можно нанести на бейдж видеооператора, на жилет оператора либо на принадлежащую фирме видеокамеру, которой он будет производить съёмку.

Бейдж или жилет оператор может и не надеть, а вот видеокамеру забудет вряд ли. Значит, эмблема фирмы будет активно "работать" несколько часов во время свадьбы и останется на многих свадебных фото, где в кадр попадет оператор.

Еще более "долгоживущей" и неотделимой будет реклама фирмы, помещенная на коробку видеокассеты-диска, изображение эмблемы фирмы на наклейке видеокассеты или диска, статичная или анимационная заставка в начале или в конце свадебного фильма.

Кроме того, Вы можете проранжировать рекламируемые объекты по степени значимости, придать объектам, формирующим строки, разные веса, разные коэффициенты важности.

Например, на данном этапе развития фирмы руководство пришло к выводу, что объектам, которые предстоит рекламировать, целесообразно присвоить следующие коэффициенты:

• Номер телефона - коэфф. 10
• Логотип фирмы - коэфф. 9
• .................
• Имя мастера - коэфф. 2
• Адрес сайта - коэфф. 1

Расстановка этих коэффициентов по ячейкам таблицы позволяет определять приоритеты, заботиться о каждом из рекламируемых объектов сообразно его весу - можно пренебречь объектом с важностью 1, но не объектом с важностью 10. Кроме того, в спорных ситуациях (что нарисовать на чемоданчике, что на дрели, а что на автомобиле и т.п.) можно будет принимать решение исходя не только из размеров имеющейся поверхности, но, прежде всего, из важности рекламируемого объекта.

Бывает целесообразно сопоставить таблицы, составленные для разных услуг, оказываемых фирмой.

Не исключено, что ресурсы для рекламы одних услуг уже есть в процессе оказания других. Остается только помочь им "взаимно опылиться".

ПРИМЕР 9

Информация об услугах фирмы, организующей праздники, может разместиться на вручаемых Клиентам конвертах с фотографиями, на коробках с видеокассетами, в рекламных роликах или экранных полях, записанных перед фильмом о свадьбе или юбилее, на квитанциях проката праздничных аксессуаров и т.п. Информация об услугах по мелкому ремонту одежды - на квитанциях о приеме вещей в химчистку.

Весьма полезно описать цепочку действий Клиента ДО обращения за нашей услугой и составить отдельную таблицу, посвященную тому, что он видит-слышит-чувствует тогда, когда принимает решение о необходимости ему данной услуги.

Стоит отступить на шаг назад и проверить, с какими предметами, объектами, с какой средой Клиент имеет дело непосредственно перед тем, как он начинает искать нашу услугу.

Очевидно, прежде чем установить карниз, наш Клиент идет в магазин, где он этот карниз покупает.

Он сталкивается с вывеской магазина, с его витриной, входной дверью, с продавцом, с полкой, на которой лежат карнизы, с коробкой, в которую упакован карниз, с кассовым чеком, с пакетом... Можно ли использовать какие-то из этих объектов в качестве рекламоносителя?

Однозначного ответа нет, всё зависит от того, как удастся договориться с руководством магазина. Даже для небольшой фирмы вполне реально получить право наклеить свой рекламный стикер прямо на коробку с карнизом. Можно договориться и о том, чтобы продавцы при продаже карнизов давали покупателям визитки или буклеты фирмы.

ПРИМЕР 10

Истринская фабрика кулинарии, продвигающая свою продукцию под брендом "Здоровое питание", разместила информацию о расположении своих магазинов на обратной стороне бланков врачебных рецептов для диабетологов, эндокринологов, гастроэнтерологов и т.п. Информация была составлена порайонно, и в каждую поликлинику доставлены бланки рецептов с указанием магазинов, расположенных именно в данном районе.

ПРИМЕР 11

Перечень своих аптек и аптечных пунктов размещает на бланках рецептов, бесплатно предоставляемых лечебным учреждениям, ООО "Аптека-Алекс" (Ангарск).

ПРИМЕР 12

Для фирмы такси целесообразно распространять свои рекламные материалы на борту самолетов, прилетающих в местный аэропорт. Эффективность воздействия повысится, если в рекламе будут явно проговорены, а потом нейтрализованы опасения пассажиров по поводу краж и обмана в чужом городе.

(Автор данного примера Сергей Сычёв формулирует общий принцип так:

"Найдите реальную задачку на стыке "Клиент - услуга", "откатитесь" на предыдущий этап и там разместите функционально-полезную рекламу с явным проговором стереотипа Клиента")

Найдите в цепочке действий своих Клиентов проблемные этапы, на которых "срывается" покупка Вашей услуги.

Возможно, введение нового элемента на этом этапе сможет минимизировать страхи, опасения, раздражение и другие негативные эмоции и способствовать большей лояльности Клиентов.

ПРИМЕР 13

При использовании офисной АТС позвонившие в ожидании ответа нужного им менеджера вынуждены подолгу слушать музыкальный визг, попискивание на мотив произведений классической музыки, эфир местной радиостанции или треск. Подключение специального устройства к офисной АТС позволяет заменить штатную мелодию рекламным роликом Вашей фирмы или фирмы-партнёра, полноценными музыкальными композициями или свежими анекдотами, которые можно самостоятельно записать.

Если услуга оказывается (или товар доставляется, устанавливается, демонстрируется) на территории Клиента или на "нейтральной" территории, в процессе оказания услуги желательно рекламировать себя не только перед клиентом, но и перед окружающими.

Можно эффективно и недорого прорекламировать себя перед окружением Клиента за счёт задействования ресурсов окружающей среды, временно "заняв" их своей рекламой. Желательно выбирать для этого объекты трёх категорий:

• Большие пустые пространства, находящиеся на виду голые стены и т.п.
• Источники, из которых люди привыкли получать информацию - почтовые ящики, доски объявлений и т.п.
• Объекты, около которых люди задерживаются - витрины, входные двери, панели лифтов, скамейки и т.д.

Например, тот же мастер, устанавливающий карниз, может:

• Приехать на фирменной машине и припарковать её на видном месте в качестве рекламного щита. Желательно поместить рекламу не только по бокам, но и на крыше машины, чтобы её было видно из окон дома.
• Вывесить на двери подъезда или на домовой доске объявлений плакат, сообщающий жильцам дома, что сегодня (указана дата) с _____ до _______ (указано время) в их доме работал мастер из фирмы "Золотые руки" (рассказ о фирме). Можно также извиниться за шум и указать, что мастер приложил все силы, чтобы свести беспокойство для соседей к минимуму.
• Зайдя в подъезд, разложить по почтовым ящикам рекламные открытки аналогичного содержания. По согласованию с Клиентом можно указать, в какой квартире и какую работу выполнял мастер, и предложить обратиться за отзывом.
• Повесить внутри лифта бумажный «кармашек» с визитными карточками, флаерами и/или сувенирными магнитами на холодильник.
• С позволения Клиента на время работы вывесить из окна квартиры яркий рекламный баннер с крупной надписью о том, что сейчас в квартире работает мастер-ремонтник из фирмы "Золотые руки" + контактная информация и т.п.

Поскольку все эти действия совершаются между прочим, опутно с основной работой, затраты времени на них пренебрежимо малы.

Стоимость визитных карточек и флаеров также ничтожна, а дорогие предметы используются многократно. В результате фирма с "копеечными" затратами информирует соседей Клиента и случайных прохожих не только о своём существовании, но и о своей востребованности. А также создаёт ситуацию, когда к Клиенту будут обращаться за отзывом об услугах фирмы, и он будет работать в качестве рекламного агента фирмы, даже если он и не стал бы этого делать по собственной инициативе.

Для планирования такого рода рекламы можно использовать таблицу, очень похожую на приведенную выше.

По горизонтали разместятся объекты, которые присутствуют в окрестностях места оказания услуги и которые можно временно "занять" своей рекламой: стены, двери, окна, витрины, стенды, скамейки, прилавки, доски объявлений, сети трансляции и т.п.

По вертикали - те средства рекламы на местах, которыми пользуется или могла бы пользоваться фирма: баннеры, плакаты, визитки и флаеры, проекторы, флаги, выносные щиты, макеты товара и т.п.

В остальном работа с таблицей идёт так, как уже описано.

Спланируйте реальные шаги, начиная с наиболее приоритетных, легче/дешевле воплощаемых либо с наиболее оригинальных.

При появлении каждого нового объекта для рекламирования (новые скидки, новые услуги, новые партнерские программы, изменения графика работы и т.п.) рекомендуется добавлять новые строки в таблицу.

И отслеживать, каким образом их можно рекламировать, используя уже имеющиеся ресурсы услуги. При изменении цепочки действий Клиента необходимо корректировать список колонок таблицы.

Поскольку использование каждого нового рекламоносителя - это материальный элемент цепочки на шаге "узнать о нашей фирме и об оказываемых услугах", то, прежде, чем его задействовать, целесообразно прописать колонкой в таблице, какие именно объекты целесообразно на этом носителе рекламировать.

КОГО Б ЕЩЁ "СОСВАТАТЬ"?

Дополнительные возможности применения морфотаблиц

Изначально описанный приём разрабатывался как простой инструмент, которым могут легко овладеть руководители мелких предприятий сферы бытового обслуживания. На конкретных примерах этот прием можно в ходе семинара или консультации передать за считанные минуты.

Достоинством приема является то, что для его использования не нужны специальные знания - достаточно здравого смысла. Опыт показывает, что с помощью данного приема можно также:

1. Совершенствовать реализуемые услуги, переходя от "кустарщины" к соблюдению определенных фирменных стандартов;

2. Анализировать шаги конкурентов и планировать отстраивающие от конкурентов приемы саморекламы;

3. Устранять перекосы и дисбалансы (например, облегчать перегруженные текстовой информацией рекламные блоки);

4. Проводить экспресс-диагностикупо выявлению "белых пятен" в рекламной кампании;

5. "Сворачивать" несколько малоэффективных носителей в один, выполняющий несколько функций и более качественно изготовленный.

Например, в фирме "Золотые руки" один и тот же листок может стать одновременно и дубликатом бланка заказа, и гарантийным талоном, и буклетом об услугах фирмы. Снижение затрат на печать их по отдельности позволяет "выкроить" средства на лучшую бумагу, хороший дизайн и цветную печать. Буклет, содержащий гарантийный талон, проживет в квартире Клиентки гораздо дольше, чем просто буклет.

6. Проектировать праздники

ПРИМЕР 14

Учебное заведение хочет 14 февраля ярко отпраздновать День святого Валентина. После построения цепочки ежедневных действий учащихся колонками в таблицу включены: вход в ворота, дорожка к крыльцу, заснеженные газоны во дворе, крыльцо, входная дверь, окно гардероба, речевой модуль дежурных, гардеробный номерок, вещание радиоузла, лестница, стенд с расписанием, двери учебных классов, школьный звонок, ученические столы, классные доски и т.п. Первая же строка таблицы (эмблема праздника - сердечко) дает простор для комбинаторики и творчества.

Двух банок разведенной гуаши или килограмма подкрашенной крупы хватит, чтобы изобразить на радость всем, кто выглядывает из окон, огромные сердца на снегу газонов. Если в ближайшем рекламном агентстве, имеющем плоттер, попросить из обрезков оракала или другой самоклеющейся пленки нарезать цветных сердечек разного размера, стоить эти сердечки будут копейки.

За полчаса 13 февраля такими сердечками можно обклеить и ступеньки лестницы, и входные двери, и стенд с расписанием, и обложки сданных на проверку тетрадей.

А если по маленькому сердечку приклеить на гардеробные номерки, то каждый сдавший одежду в гардероб автоматически будет поздравлен с праздником. Звуковой фон праздничного дня тоже можно существенно отстроить от будней за счет использования речевых модулей дежурных, перенастройки школьного звонка и если не записи специальной радиопрограммы, то трансляции непривычной для учебного заведения музыки.

7.Cовершенствовать сайты

ПРИМЕР 15

ЗАДАЧА 1

Cогласно техническому заданию, на странице сайта должны присутствовать следующие элементы

• А - название сайта;
• Б - название организации, которой он принадлежит;
• В - физический адрес организации;
• Г - телефоны организации;
• Д - ccылка на страницу новостей;
• Е - ссылка на карту сайта;
• Ж, З, И - ссылки на другие страницы сайта.

ЗАДАЧА 2

Избежать повторов информации об одном и том же, дублирующихся ссылок и ссылок страницы на саму себя.

• Строим таблицу по конкретной выбранной странице сайта. Столбцы - элементы страницы (например, верхний навигационный блок, левое меню, меняющийся текст в центре страницы, правое поле ссылок на постоянные рубрики, "подвал" страницы и т.п.).Строки - информационные единицы: элементы, перечисленные в Задаче 1.
• Обязательно вписываем отдельной строкой адрес страницы, на которой находимся.
• Далее просматриваем, какие ссылки уже содержит, например, верхний навигационный блок.
• Ссылки копируем в строки таблицы и отмечаем их наличие в этом блоке и наличие их во всех остальных элементах страницы.
• Позже анализируем, все ли необходимые элементы обрели свое место на странице, а также присутствуют ли и оправданы ли повторы-дубли и ссылки страницы на саму себя.

8. Планировать работу на выставке, задействуя ресурсы территории выставочного комплекса, проходов между стендами, собственного и соседних стендов.

ПРИМЕР 16

Опыт показывает, что пленочные обогреватели "Бархатный сезон" успешнее экспонируются, когда они греют проходящих людей, а не просто украшают собой стенд, как декоративные панно.

Когда выставка проводится не летом, владикавказское ООО "Спецмаш" предлагает соседям по выставочному павильону свою помощь: "Не мёрзните. Повесьте "Бархатный сезон" у себя и грейтесь".

• Во-первых, увеличивается бесплатная экспозиционная площадь - каждая "облагодетельствованная" фирма практически уступает "Спецмашу" 0,7 кв. метра стен своего стенда.
• Во-вторых, появляется некоторое количество потенциальных потребителей в лице специализирующихся на разработках/производстве электротоваров и торговле ими фирм, чьих представителей согрели.
• В-третьих, шанс обратить внимание посетителей выставки на обогреватели, неоднократно замеченные включенными в разных частях павильона, выше, чем если бы "тёплые постеры" были представлены только на одном стенде.
• В-четвертых, сам процесс предложения помощи превращается в промо-акцию для всех посетителей, проводимую на чужом стенде.

Рекламные решения "по наитию" похожи на импульсивный студенческий брак "по любви" - велик риск, что это просто следствие юношеского буйства гормонов и того, что "уже пора, все вокруг женятся".

Пусть импульсивные конкуренты, рекламирующиеся наобум и "как все" завидуют эффективности заключенных Вами по расчету ресурсно-рекламных "брачных союзов".

Точного Вам расчета и красивых решений!

УПРАЖНЕНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ НАВЫКОВ УСПЕШНОГО "СВАТОВСТВА"

Представьте, что Вы решили организовать выпуск первого в Вашем городе рекламного каталога "Скоро свадьба", "Отдыхаем в Ехирит-Булагацком районе", "С новорожденным!" для вручения соответственно подавшим заявления в ЗАГС, прибывающим в Ваши места или молодым родителям.

А) Составьте цепочку действий потенциальных Клиентов (новобрачных, отдыхающих, родителей).

Б) Сформируйте на основе этой цепочки действий список фирм своего города, которым было бы целесообразно предложить разместить рекламу в таком каталоге.

В) Определите, где и в какие моменты Вы будете раздавать представителям целевой группы изданный каталог.

Составьте, используя описанный прием, перечень носителей, на которых могут рекламировать себя и свой ассортимент:

• магазин эротического видео;
• автомойка;
• косметический салон;
• автозаправочная станция;
• мини-отель;
• магазин по продаже детских колясок.

Представьте себе, что завтра Вам предстоит выступить с лекцией о средствах малобюджетной рекламы перед владельцами тренинговых фирм/парикмахерских/химчисток/фирм такси.

Составьте таблицу для условного среднего представителя этого бизнеса, проанализируйте ее, как рекомендовано в п. 6-8, и предложите несколько оригинальных и недорогих способов рекламы предлагаемых услуг.

Подумайте, какие услуги являются смежными по отношению к услугам, оказываемым Вашей фирмой. С какими фирмами было бы целесообразно "взаимоопылиться" рекламой Вам? Упомянутой фирме "Золотые руки"? Фирмам, упомянутым в заданиях 2 и 3?

Родительский комитет поручил Вам позаботиться о внешнем оформлении предстоящего праздника в детском саду/школе, где живет Ваше чадо, пока Вы работаете. Предложите 10 неизбитых и недорогих элементов оформления, составив таблицу, как предложено в примере 14.

Внимательно изучите главную страницу сайта своей/дружественной фирмы. Составьте таблицу, как рекомендовано в примере 15, и проанализируйте, чего не хватает и что лишнее на этой странице.

Обсудить с Коллегами свои варианты решений предложенных учебных задач Вы можете на Форуме сайта в категории "Решение рекламных и бизнес-задач".

ЛИТЕРАТУРА, ПРОГРАММНЫЕ ПРОДУКТЫ И МЕТОДИЧНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ ПО ТЕМЕ:

• Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений, 7-е издание, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2004 г.
• Викентьев И.Л. Морфологический анализ как способ решения бизнес-задач
• Викентьев И. Л. Современный консалтинг: мифы и решения
• Сычев С.В., Кавтрева А.Б. Вот где задача зарыта! Алгоритм постановки задач рекламной кампании (фрагмент)
• Кавтрева А.Б. Мы так договорились. Фирменные стандарты как часть корпоративной культуры
• Ильинский В.В. Как нам выиграть выставку. Цепочка действий Клиента
• Лебедев А.А. Ководство. § 110. Учимся делить на два
• Лебедев А.А. Ководство. § 111. Учимся умножать на два
• 2200 вариантов рекламоносителей для Вас
• Как раскрутить центр по деловым контактам с Европой
• Как раскрутить магазин стальных дверей
• Возможно ли раскрутить ТАКСИ

ПЕРВОИСТОЧНИКИ И ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО МОРФ. АНАЛИЗУ:

• Zwicky F. The morphological method of analysis and construction ("Морфологический метод анализа и проектирования"), Сourant, Anniversary Volume, 1948.
• Fritz Zwicky, Jeder ein Genie ("Каждый гений"), Verlag Baeschlin, Glarus, 1971
• Fritz Zwicky, Entdecken, Erfinden, Forschen im Morphologischen Weltbild ("Открывая, изобретая, исследуя на морфологической карте мира"), Verlag Baeschlin, Glarus, 1966
• Paul Wild, Fritz Zwicky, in "Morphological Cosmology" ("Морфологическая космология"), Lecture Notes in Physics, Volume 332, p. 391-398
• Амнуэль П. "Звездные корабли воображения".- М.: Знание, 1988.- 64с
• Амнуэль П. Загадки для знатоков: История открытия и исследования пульсаров. - М.: Знание, 1988.-192 с.

Автор благодарит за идеи, ставшие основой описанного приема, и за конкретизацию отдельных шагов Игоря Викентьева (Система "ТРИЗ-ШАНС"), Сергея Сычева (ООО "Сычев и К", Система "ТРИЗ-ШАНС").

Автор выражает признательность за помощь в работе над статьей и за предоставленные примеры Сергею Лапинскому (г.Владикавказ), Артемию Лебедеву и Антону Фаталибекову (г.Москва), Кириллу Лебедеву (г. Санкт-Петербург), Ирине Сёминой и Владимиру Никитину (г.Ангарск), Татьяне Глушак (г.Таганрог), Александру Быстрицкому (г. Иркутск), Галине Владимировой (г.Ростов-на-Дону).