Использование геометрических эффектов в магазинах и супермаркетах
Приходилось ли Вам когда-нибудь расставлять товары на прилавке? А планировать расстановку товара в магазине? А в супермаркете?
Если да, то Вы знаете наверняка: задача не из легких. И чем больше территория торгового зала, чем больше товара необходимо на ней представить, тем сильнее меняется круг задач, которые попутно нужно решать.
- Как грамотно сочетать товары, чтобы они усиливали продажи друг друга?
- Как представить объемный товар так, чтобы он не занимал места?
- Как обозначить товар, чтобы Клиент не уходил без покупок?
- Как расположить множество товара на ограниченной территории?
- Как расставить товар так, чтобы Клиент максимально мог обойтись без помощи консультанта?
- Вплоть до: как недорого и эффективно воплотить систему ориентации на огромной территории супермаркета?
Данная статья посвящена тому, как эти и подобные задачи можно решить, используя размеры и геометрию форм товара и окружающего пространства.
"Ни один Клиент не выйдет из моего магазина, пока не рассмотрит все товары!" - сказал однажды хозяин мебельного супермаркета. И сдержал свое слово.
Он организовал пространство супермаркета в виде лабиринта (геометрический эффект!), так что, войдя в магазин, выйти из него можно было только пройдя по всему "маршруту" мимо всех стендов (рис. а).
Рис. а
Рис. а’
В принципе, если захотеть, то "закрутить" Посетителей можно и по супермаркету, занимающему n-ное количество этажей. Стенды на этажах при этом располагаются одинаково, образуя линию спирали (рис а’). На одном этаже посетитель движется в центр спирали (и, следовательно, супермаркета), переходит на другой уровень и… просто вынужден вновь обойти все прилавки, двигаясь из центра.
При больших площадях этот прием может оказаться жестоким по отношению к Клиенту (тем более, к случайно зашедшему Посетителю). Но в магазинах с небольшой площадью он будет более чем кстати.
Направить посетителей по нужному маршруту можно и другими, менее навязчивыми эффектами.
Например, если на полу торгового зала "проложить дорожку" из следов обуви, ведущую от входа к самому дальнему стенду. Сам не зная почему, человек, первый раз вошедший в магазин, идет по "предложенному" ему маршруту. Кстати, к секции ковровых покрытий может приводить настоящая дорожка - ковровая... 
Фото 1
В любом случае, маршрут должен быть спланирован так, чтобы Клиент обошел максимальное количество стендов.
А вот еще эффект, который поможет воплотить систему ориентации в огромном супермаркете. Высокие потолки, длинные залы и "тираж" плакатов-баннеров - все, что для этого нужно.
Фото 2
На фотографии видно, как свешенные с потолка баннеры "в ромашку" (каждый из которых находится на одной и той же высоте) образуют бархатное поле под потолком
. А баннеры-ценники (находящиеся на одной линии и высоте) позволяют еще издалека сориентироваться в цене.
Если каждый зал имеет свое направление, то смело можно закрепить за ним свой "зрительный образ". Один зрительный образ - одно направление.
Сделать просматриваемым "салон" супермаркета можно, расположив стеллажи ступенчато: например, более низкие расположить по периметру, более высокие - в центре. Тогда, находясь в любой точке, каждый Посетитель увидит значительную часть "панорамы" супермаркета. Усилить прием можно, если каждую "ступеньку" снабдить своим цветом, узором или зрительным образом. Итак, какой маршрут предпочитаете?
Перейдем к представлению товара.
Поскольку высота супермаркетов существенно отличается от высоты магазинов, используем это новое свойство "геометрии торгового зала".
ОТ ПЛОЩАДИ К ПРОСТРАНСТВУ
Все объемные товары, которые занимают большую площадь и могут быть видны издалека, можно вынести … в пространство, используя при этом высоту.
Посмотрите, детские качели, горки и огромные матрасы уютно размещены под потолком (фото 3). Они отлично просматриваются и при этом совсем не занимают торговую площадь. Остается только правильно оформить бирку так, чтобы цена, а при необходимости и марка каждого "подпотолочного" товара, были видны невооруженным глазом.
Фото 3
Ванны также можно "вынести" из ванных комнат, расположив их вертикально (фото 4). В самом деле, не для того, чтобы купаться, представлены они в супермаркете. А вверху их также хорошо видно. Более того, решение можно усилить: над "комнатой" расположить те ванны, цвет которых наиболее соответствует цветовой гамме "ванной комнаты".
Обратите внимание, в данном случае использован еще один, достаточно сильный прием - "готовое решение". Покупателю предлагается не разрозненный товар (ванна, раковина, плитка, мебель…) из разных отделов супермаркета, а преподносится комплект - готовое решение - вся совокупность вещей, необходимых для ванных комнат, подобранных между собой по цвету и форме. И все это в одном месте. Задача покупателя упрощается еще и тем, что выбор осуществляется на уровне систем (предложенных ванных комнат), а не набора подсистем (плитка, мебель, ванна, раковина…).
Фото 4
Так, правильно подобранные сочетания товаров усиливают продажи друг друга. И вместо одного-двух разрозненных товаров без участия продавца-консультанта(!) продается целый набор. Кроме того, в ситуации покупки "готового решения" консультанту всегда понятно, что еще можно предложить Покупателю.
Если в "готовых комнатах" не присутствуют объемные предметы, то вынести вверх можно… другие комнаты (фото 5). Товар представлен, а торговая площадь экономится.
Фото 5
Иногда под готовой комнатой (точнее - ее частью) можно представить материал, которым она "отремонтирована" (фото 6). На одном стенде покупатель видит и "расходные материалы" (лаки, краски, жидкие обои…), и то, как они будут смотреться. Проверено, продажи увеличиваются. Клиент знает: "Лучше один раз увидеть …" и в большинстве случаев обходится без консультаций продавца. А торговая площадь продолжает экономиться.
Фото 6
В этих примерах товар или предложенное решение мы переносили вверх, сохраняя при этом наглядность. Но есть случаи, когда "нечто" можно перенести вниз или… в сторону. Что это может быть?
Многое зависит от ресурсов товара, стенда и/или супермаркета. Например, "готовым решением" можно заполнить "пустоту" в проходах(!) между стендами портьерной ткани (фото 7).
В данном случае задрапированный проход имитирует двери между комнатами. Драпировка выполнена из материалов, представленных здесь же.
Но, в принципе, часть стенда с "готовым решением" может находиться и сверху как бы "окном" над тканями и кружевами. Ее высота может быть меньше, а число представленных вариантов решений больше.
Фото 7
ОТ ОБЪЕКТА К КОПИИ
Но не всегда объемные или громоздкие товары вообще следует представлять. Есть случаи, когда можно обойтись… их копиями.
Тем более, что на данном стенде они нужны только для наглядности (фото 8). Многие хорошо знакомые атрибуты ванных комнат нарисованы на стене. В то время как обычно скрытые части - водопроводные, вытяжные и прочие трубы со всеми необходимыми тройниками, разъемами, креплениями - …демонстрируются на стенде опять-таки "готового решения". Даже неспециалист сможет легко совершить покупку.
Фото 8
Если магазин оказывает услугу доставки строительных материалов, то некоторые стенды, например с краской, можно оформить в виде автомобиля (или мотороллера), на котором уютно расположился товар (фото 9). В зависимости от того, какие ресурсы у магазина есть, транспортное средство может быть настоящим, смакетированным или просто нарисованным. В любом случае, копия услуги будет красноречивой и без лишних слов.
Фото 9
Необычно, но функционально можно оформить стенд, опять-таки создав копию… надсистемы, для которой товар предназначен.
Так, банки с краской могут быть выложены в форме дома (рис. б). Причем пол "составляют" банки с краской для пола; стены - банки с краской для стен, окна - банки с краской для окон и т.д. Более того, чтобы "дом" не разрушался покупателями, можно использовать еще один геометрический эффект, низкий коэффициент трения и обычную силу тяжести. Пусть стенд будет сконструирован таким образом, чтобы на место только что взятой банки, образующей фасад, из глубины стенда САМА "подъезжала" следующая за ней банка. Небольшой выступ-ограничитель остановит "подъехавшую" банку на нужном месте.
Рис. б
Кстати, стенд может быть дополнен "натуральными" элементами пола, стены, окна, крыши и т.д. (рис. б), а может быть самым обычным (на все случаи жизни), где надсистема (в данном случае - дом) выложена цветом (рис. б’).
Рис. б’
Огромные рулоны линолеума и ковровых покрытий для представления в торговом зале также можно заменить их уменьшенными копиями. Для создания копии рулонов достаточно кусочками материала обклеить полувалики, прикрепленные к стенду. И, таким образом, аккуратно оформить весь стенд (фото 10). Наглядность для покупателя сохраняется, эстетичный вид улучшается, а количество товара на единице торговой площади увеличивается. Цена может быть прикреплена к товару в виде "бэджа". Но можно усилить решение!
Фото 10
В идеале, линолеум и ковровые покрытия должны быть представлены рядом с обоями. Действительно, человек, делающий ремонт, наверняка "меняет" и пол, и стены. Магазину выгодно, чтобы все это он купил здесь, в одном месте.
Если рядом этот товар представить невозможно по каким-то причинам, нужно хотя бы сделать перекрестные "ссылки" в этих отделах. Для этого стенды с "напольными покрытиями" можно разделить на секции вертикальными перегородками, расположенными перпендикулярно стене. На перегородках наклеить кусочки обоев, которые хорошо гармонируют с расположенным рядом линолеумом или ковровым покрытием. А в отделе обоев, наоборот, развесить раскладки (рис. в) с линолеумом и ковровыми покрытиями.
Рис. в
Другого рода копии на фото 11 - это распакованный, собранный и подключенный товар. В данном случае - светильники. Их можно внимательно рассмотреть, сравнить с другими, сделать свой выбор. Сам "оригинал" находится в коробках. Его сразу можно взять и направиться к кассе (ведь супермаркет - магазин самообслуживания). Обслуживающему персоналу остается только снабдить "копии" и "оригиналы" идентификационными номерами. Номерные бирки, свисающие со светильников и наклеенные на коробки, хорошо видны на фотографии.
Фото 11
ПО РОСТУ СТАНОВИСЬ!
Такую команду, призванную обеспечивать порядок в строю, с той же целью можно смело дать однотипному, но разномасштабному товару. Выстроенный в некоторую геометрическую закономерность товар воспринимается логичным, упорядоченным, привлекая тем самым к себе внимание.
Фото 12
Фото 13
Так, выстроенные по "росту" карнизы (фото 12) и упорядоченные по размеру и по высоте крепления распылители и смесители (фото 13) создают впечатление порядка и облегчают процесс выбора.
Но "геометрический порядок" - это решение на уровне подсистемы. И усилить его можно надсистемными эффектами. Стенд со смесителями и распылителями может быть выложен плиткой, но обязательно должен быть расположен рядом с ванными. Карнизы хорошо бы продавать на фоне обоев и портьер (копий товаров, продающихся в этом же супермаркете!)
. На фотографии 12 видно, что такой фон создан! Стенд с карнизами как бы "разбит" на комнаты определенной цветовой гаммы. В каждой "комнате" представлены те багеты, которые максимально подходят к ней по цвету. Число "комнат" много меньше, чем число багет. Число переборов вариантов для покупателя резко сужается (а значит, процесс выбора облегчается!). Ему остается только найти "комнату" наиболее близкую по цветовой гамме его собственной и выбрать понравившиеся багеты нужного размера.
ВМЕСТО ЭПИЛОГА
В средние века к входу в крепость вела лестница с высокими ступенями, закрученная по правосторонней спирали. Так ли важна высота ступеней и форма лестницы? Но если мы учтем, что высокие ступени затрудняют подъем, а движение по правосторонней спирали блокирует правую руку, то при решении задачи защиты от врага нам будет выгоднее использовать эти геометрические эффекты, чем не использовать их.
ЛИТЕРАТУРА:
- Викентьев И.Л., Ефремов В.И. Кривая, которая всегда вывезет. Геометрия для изобретателей// Правила игры без правил, Петрозаводск: Карелия, 1989, с. 71 - 176.
Автор благодарит А.Б. Кавтреву (Система "ТРИЗ-ШАНС")
за консультации и предоставленные фотографии.
Редакция благодарит компании "Polyplast" (г. Рига) и "Ростехнострой" (г. Ростов-на-Дону).
Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 7 (72), 2000 г.
