Есть слова-омонимы. Они одинаково пишутся и одинаково слышатся. Есть слова-синонимы. Они по-разному пишутся, но обозначают одно и то же. А есть жаргонизмы. Как бы они ни писались и ни слышались, чтобы их понять, нужно какое-то время просто побывать в кругу людей, которые их употребляют. И понятное слово вдруг может оказаться совсем другим по значению. Как и любая профессиональная группа, рекламисты вырабатывают свой жаргон. Вначале по одиночке, затем группками... Ну, а когда они собираются все вместе (например, на научно-практическую конференцию "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" (до 1998 г. конференция "Реклама +")), да еще в таком представительном составе, то разрозненные слова и фразы приобретают статус крылатых.

В "Жаргоннике рекламиста" уже более ста слов. Запоминайте, чтобы не попасть впросак, пополняйте жаргонник, чтобы не попали впросак другие.

• "А ТЕПЕРЬ ПОГОВОРИМ О ВЕЧНОМ" - настоящий рекламист переходит к подсчету суммы заказа...
• "А МЫ УЖ САМИ НА МУЗЫКУ ПОЛОЖИМ..." - фраза, распространенная на русском Севере (отчасти Северо-Западе). Обычно ее говорят Заказчику, который не очень способен сформулировать тему заказываемой PR-статьи и говорит что-то типа: "Чтобы было круто!", а затем молчит. Поэтому скрытый смысл фразы: "Вы только не молчите, намекните, а остальное мы сами сделаем...".
• "АВИТАМИНОЗ - КРЕАТИВА НЕТУ" - произносится никудышним рекламистом в любое время года. Распространена в Москве и Санкт-Петербурге.
• АУМ СЕНРИКЕ - то же, что и ТОПТУН или ПЫЛЬНЫЕ НОГИ, то есть рекламный агент, работающий "от двери к двери".
• БАНЯ - (от англ. "banner") - "шапка", "заголовок".
• БЫЛО БЫ НЕЛЕПО! - ответ на вопрос редко-стеcнительного Рекламодателя, не откажется ли господин Рекламист принять оплату наличными...
• В ПРОСТОТЕ- неожиданно. Скорее всего, такое толкование произошло от фразы: "Ну, ты простой!", которую обычно говорят тому, кто либо ляпнул какую-нибудь глупость, либо совершил неожиданный поступок.

  Например, фраза: "Аркадий, в простоте своей, изваял ГВОЗДЬ" (см.) означает: "Аркадий неожиданно для всех сверстал классный материал".

  Примечание. "Неожиданно для всех", кстати, не означает, что от Аркадия никто этого не ожидал. Просто, как любой классный материал, очередной материал Аркадия вновь оказался неожиданным. В этом смысле, выражения: "будь в простоте", "опростись", "будь прост, как Ленин" - странно, но факт - могут, в зависимости от контекста, означать, как рекомендации "не оригинальничать в рекламе", так и, наоборот, призывы к оригинальности.

• ВАЯТЬ - верстать.
• ВИНДУЗА - WINDOWS до 1995 года.
• ВИНДУЗА С ПОНТАМИ - пакет WINOWS-95.
• ВОЛНА ПОШЛА- очередной всплеск звонков на фирму от рекламных агентов нового набора.

  Например, фраза: "Аркадий запустил понт, и ВОЛНА ПОШЛА" означает, что Аркадий грамотно проинструктировал упомянутых агентов и ВОЛНА еще долго не схлынет. Грамотно запускать ВОЛНЫ понтом умеют только настоящие профессионалы.

• ВЫХЛОП - эффект от рекламы.
• ГВОЗДЬ - ударный материал в прессе.
• ГЕМОРРОЙ - денежный долг Клиента рекламисту.Когда говорят: "У Клиента ГЕМОРРОЙ, Аркадий его пятый месяц ЛЕЧИТ", то имеют в виду, что Клиент уже никогда не заплатит Аркадию за выполненную работу, несмотря на многочисленные объяснения ее достоинств.
• ГОЛУБЬ-СТЕРВЯТНИК - часто говорят женщины-рекламисты об одновременно дорогом и ненавистном Клиенте-мужчине. Они же утверждают, что окольцевать ГОЛУБЯ-СТЕРВЯТНИКА смогут только настоящие профессионалы.
• ГУЩА - фактура, содержание рекламы, PR-статьи.
• ДЕЗИГНЕР (от англ. "designer") - дизайнер.
• ДЖИНСА - скрытая реклама на TV.
• ДУШИТЬ - торговаться, убеждать Заказчика.
• ДУШНЫЙ ЗАКАЗЧИК - упрямый, несговорчивый Рекламодатель.
• ЗАБИТЬ ГВОЗДЬ - кроме значения "вставить ударный материал", то есть "ЗАБИТЬ ГВОЗДЬ в страницу", имеет еще минимум два, не имеющих к ударному материалу никакого отношения:
• Наплевать на ДУШНОГО ЗАКАЗЧИКА. В том смысле, что надоело его уговаривать и перестал (плюнул, ЗАБИЛ ГВОЗДЬ...).
• Наоборот, крепко зацепить Заказчика и никого к нему не подпускать, как бы "застолбить территорию". Выражение: "Я уже ЗАБИЛ там ГВОЗДЬ" означает предупреждение к коллегам не ходить туда и Заказчика не переманивать.
• ЗАВЛЕКУХА - рекламный ход, привлекающий внимание.
• ЗАКАЗЧИК С "ТУГОЙ РЕЗЬБОЙ"- Рекламодатель, не понимающий гениальной идеи или, наоборот, "элементарных вещей".

  Например, фраза: "Аркадий свернул РЕЗЬБУ" означает, что Аркадий либо удачно сработал с очень трудным Заказчиком, либо с достоинством вышел из ситуации, в которую его поставил трудный Заказчик. "Сворачивать РЕЗЬБУ" умеют только настоящие профессионалы.

• ЗАСВЕТИТЬ - сделать нечто известным.
  Например, выражение "ЗАСВЕТИТЬ ЗЮ" означает: "Усиленно прорекламировать товарный знак".
• ЗЮ - товарный знак.
• ЗЯБА - нечитаемые символы при распечатке несоответствующим шрифтом.
• ИГРА В КЕГЛИ - бессмысленная "игра" со шрифтами. Независимо от загруженности настоящей работой, может поглощать все время начинающего рекламиста, намеренно обманывающего себя мечтой о том, что, вдоволь наигравшись, он станет наконец настоящим профессионалом.
• КАК ОБЫЧНО - Заказчику платить придется налом...
• КВАРКАТЬ - работать в программе "Quark XРress". Соответственно "Снять пижаму и кваркать от восторга" означает перейти с программы ""Page Maker" на программу "Quark XРress".
• КИРПИЧ - большая статья.
• КЛИЕНТ ЗАТОПТАН - Клиент сверхутомлен сторонними предложениями и потерян для рекламного агентства.
• КОРЕЛ ГЛЮЧИТ (многознач.):
• Заморочки с программой "Corel Draw".
• Типовое объяснение причины вовремя не выполненной работы никудышним рекламистом.
• КОСТЬ - "И какова КОСТЬ?", "Почем КОСТЬ?" - так иногда задает вопросы о стоимости размещения рекламы настоящий профессионал.
• КОСУХА - скрытая реклама в прессе.
• КРАСИВО, НО НЕПОНЯТНО (уваж.) - грамотно, с таблицами и графиками, составленный отчет либо медиаплан, содержащий только формулы и графики и не содержащий никаких пояснений. Известен феномен, когда гораздо легче сдать Заказчику КРАСИВЫЙ И НЕПОНЯТНЫЙ отчет, нежели ПРАВИЛЬНЫЙ (см.). Создавать отчеты КРАСИВО И НЕПОНЯТНО умеют только настоящие профессионалы.
• КРАСНОЩЕКИЕ - потребители, представители высокодоходного сегмента рынка.
  Например, фраза: "Аркадий сказал, что у риэлтеров опять ЩЕКИ КРАСНЕЮТ" означает, что можно ждать крупных заказов на рекламу недвижимости.
• ЛАМИНИРОВАТЬ РАСТЯЖКУ (баннер) (многознач.):
• То же, что у нормальных людей (см. ФИЗИКИ-ТЕОРЕТИКИ) - "пудрить мозги", "вешать лапшу на уши", "пускать пыль в глаза" и т.д.
• "ЛАМИНИРОВАТЬ РАСРЯЖКУ" в прямом смысле. Обычно старые (более двух лет на рынке) рекламисты, ошибочно считающие себя настоящими профессионалами, любят давать задания начинающим: "Обзвони по справочнику все агентства, представься и узнай, кто у нас растяжки ламинирует". Это нечто сродни "заточить якорь" у матросов.
• Поэтому, например, фраза: "Он там Клиенту ЛАМИНИРУЕТ РАСТЯЖКУ" может означать прямо противоположное: либо грамотную работу с КРАСНОЩЕКИМ Заказчиком (и тогда речь идет о настоящем профессионале), либо, наоборот, традиционный прокол начинающего рекламиста.
• ЛЕЧИТЬ - просто, популярно и доступно объяснить Клиенту преимущества Товара и/или Услуги.
• ЛИЗИНГ - облизывание конвертов при проведении Direct mail.
• ЛОХ - Заказчик, который ведет себя так, как будто хочет, чтобы его надули. Обычно это желание охотно исполняется.
• ЛЯМЗИК - небольшой значок, пиктограмма, просто пятнышко... Не путать с ЗЮ. ЛЯМЗИКИ - это "частные случаи", они обычно не регистрируются, а ЗЮ - товарный знак, который надо регистрировать.
• ЛЯМЗИТЬ - заниматься плагиатом. С ЛЯМЗИКОМ, как ни странно, ничего общего не имеет.
• МАРКЕТИНГ - наклеивание марок на конверты при проведении Direct mail. Различают "грамотный маркетинг", когда этим занимается специально выделенный "профессионал-маркетолог", и "полевой", когда все агентство сразу и прямо на почте. Поэтому фраза: "Завели себе маркетолога" обычно выдает зависть по отношению к более развитому конкуренту.
• МЕДИАПЛАНЕРИСТ - специалист по медиапланированию.
• МЕДОВЫЙ МЕСЯЦ - месячная рекламная кампания с привлечением mass-media: прессы, радио, ТВ.
• МЕЛКО ВСЯКО(принадлежит китайскому студенту Ли Вонь Яню) - серо, неоригинально, невыразительно.

  Например, выражение: "Думает МЕЛКО ВСЯКО" означает: "Не способен найти оригинальной идеи".

• МОРКОВКА - основная идея... Не ест МОРКОВКУ, т.е. не рубит ФИШКУ(см.).
• МУЛЬКА - то же, что и "ЛЯМЗИК".
• МЫШКА-НАРУШКА - наружная вывеска небольшого размера.
• НА ЧУЖИХ ДРОВАХ - делать собственную рекламу на чужом успехе. Аналоги: "упасть на хвост", "пристегнуться к потоку" и т.д.
• НАЖОРИСТЫЙ- крутой и обладающий деньгами Заказчик.

  Например, фраза "Задушили НАЖОРИСТОГО Клиента" означает: "Спокойно договорились с выгодным Заказчиком". Не путать с фразой "Задушили НАЖОРИСТОГО Клиента вчерняк!", что означает: "Без проблем получен выгодный заказ, и главное - быстро!"

• НАРУЖКА - объекты наружной рекламы.
• НЕ В МАСТЬ - не хочу я этим заниматься (в смысле: "Не барское дело...").
• НЕУТОПТАНО (там еще) - так говорят, когда информационное, эмоциональное, рыночное, физическое и любое иное пространство фирмы не облагорожено еще трудом рекламиста.
• ОБРЕЗАТЬ- сократить рекламный бюджет.

  В тех случаях, когда Заказчик обрезает творческую часть бюджета в пользу размещения, настоящие профессионалы обычно начинают "подбирать эти обрезки", то есть зарабатывать на скидках от увеличенного размещения, создавая у Заказчика полную иллюзию экономии.

• ОКУЧИТЬ- охмурить, убедить Заказчика.

  Например, фраза: "Аркадий ОКУЧИЛ ЛОХА" звучит снисходительно по отношению к Аркадию (хотя и с симпатией), а вот во фразе "Аркадий опять ОКУЧИЛ ЛОХА" уже звучит зависть... В том смысле, что "ЛОХОВ-то и я бы окучивал, да вот НЕ В МАСТЬ".

• НЕПРАВИЛЬНО ТОРЧИТ! - на самом деле, изначально это фраза ростовских наркоманов, которые ненавидят алкоголиков независимо от места проживания. Этот факт обычно удивляет граждан, не посвященных в тонкости психологии людей указанных категорий. Для большинства - и те, и другие одним миром мазанные. Тем не менее, категории эти воюют друг с другом...

  Что касается причин такой странной войны... По легенде, когда-то давно (лет 12 назад) в Ростове, на проспекте Семашко, представитель первой категории буквально произнес: "Мы ненавидим их за то, что они НЕПРАВИЛЬНО ТОРЧАТ". С тех пор фраза "НЕПРАВИЛЬНО ТОРЧАТЬ" распространилась практически по всей территории СНГ. И ее стали употреблять даже вполне здоровые люди, так или иначе "привязывая" к своей профессии.

  У рекламистов она означает: "Заказчик, в целом, удовлетворен работой рекламиста, но не в том аспекте, в котором ожидал рекламист". Научить ПРАВИЛЬНО ТОРЧАТЬ Заказчика могут только настоящие профессионалы.

• ОКУЧИВАТЬ ЛУЖАЙКУ - грамотно проводить маркетинг собственных услуг, в том числе приучать Заказчика к ценам. По-настоящему ОКУЧИВАТЬ ЛУЖАЙКИ умеют только настоящие профессионалы. (См. также ПОРТИТЬ ЛУЖАЙКУ).
• ОТПИАРИТЬ - провести PR-кампанию.
• ОТПРЕССИТЬ - ну, провели мы, провели Вашу рекламу в прессе...
• ОТТОПЫРИТЬ- всех удивить.

  Например, фраза: "Аркадий МУЛЬКУ ОТТОПЫРИЛ" означает, что Аркадий, привнеся лишь маленький штрих в серую и невыразительную рекламу, сделал ее оригинальной и запоминающейся. И все удивились: "Как это он из такого смог сделать эдакое?!". ОТТОПЫРИТЬ МУЛЬКУ умеют только настоящие профессионалы. Понятно, что ОТТОПЫРИВАТЬ можно не только МУЛЬКУ, но и многое другое.

• ПАБЛИК - сложившийся имидж чего-либо, акция PUBLIC RELATIONS. "У них там ПАБЛИК МОРОЗОВ!" - означает, что мероприятия по PUBLIC RELATIONS на фирме или в отрасли запущены.
• ПО ГЕРБАЛАЙФУ? - кто-то делает рекламную тактику, как у группы "Гербалайф".
• ПИЖАМА - программа "Page Maker".
• ПИКТУРА(многознач.):
• Показ товара.
• Небольшая картинка в рекламном объявлении, сопровождающая рекламный текст.
• ПЛЮЩИТЬ - очень грамотно верстать. Соответственно, "расплющить" - удачно закончить верстку. См. также "РАЗМАЗАТЬ ТЕКСТОВУХУ. Отличие между расПЛЮЩИТЬ и РАЗМАЗАТЬ такое же, как между "сделать качественно" и "спустя рукава".
• ПОДВАЛ- нижняя часть газетной полосы.

  Например, фраза: "Аркадий РАСПЛЮЩИЛ ПОДВАЛ" означает, что Аркадий здорово сверстал нижнюю часть газетной полосы. А вот если бы "Аркадий РАЗМАЗАЛ ТЕКСТОВУХУ", то это бы означало, что Аркадий не постарался. Постоянно ПЛЮЩИТЬ ПОДВАЛЫ и ЧЕРДАКИ умеют только настоящие профессионалы.

• ПОДВОДКА - "заход" на сюжет на TV.
• ПОДВЯЗКА - подмонтирование к сюжету, например: "светлый образ Б.Н. Ельцина в подвязку к перекошенному лицу его соперника".
• ПОРТИТЬ ЛУЖАЙКУ- демпинговать, то есть оказывать услуги по неприлично низким ценам. ЛУЖАЙКУ обычно ПОРТЯТ те, кто сам не умеет делать ЛЯМЗИКИ, КОСУХИ и ЗЮ. То есть те, у которых постоянно КОРЕЛ ГЛЮЧИТ и сплошная ЗЯБА в макетах. Поэтому они только ЛЯМЗЯТ и думают МЕЛКО ВСЯКО. Оттого у них и цены низкие.

  В рекламном мире постоянно и яростно идет непримиримая борьба между теми, кто ПОРТИТ ЛУЖАЙКИ, и теми, кто их ОКУЧИВАЕТ, - борьба, которая никогда не закончится, поскольку ни одна из сторон другую до конца победить не сможет. Объективно это благотворное явление, ибо является источником развития и прогресса.

  Основная же диалектика процесса заключается в том, что часто те, кто ПОРТИТ ЛУЖАЙКИ и те, кто их ОКУЧИВАЕТ, на самом деле - одни и те же люди.

• ПОЧЕРКУШКИ - пометки Заказчика на листочке при формулировке задания.
• ПОЮЗАННЫЙ(от англ. "user" - пользователь) - бывший в употреблении (украденный).

  Например, "уже поюзанный макет", "уже поюзанный слоган" и т.п. Мгновенно отвечать на вопрос, является ли конкретный макет поюзанным или оригинальным, умеют только настоящие профессионалы.

• ПРАВИЛЬНО - букв. "Правильно, понятно и эффективно" (противоположно выражению: "КРАСИВО и НЕПОНЯТНО" - см.) сделанная работа, которую обычно именно поэтому трудно сдать Заказчику. Так, прочитав хорошие отчеты начинающих рекламистов, настоящие профессионалы предупреждают: "Правильно сделано. Смотри, не сдашь и будешь бедный!"
• ПРИБАМБАС - очень забойный ЛЯМЗИК.
• ПРИМОЧКА- добавка к чему-то сделанному ранее.

  Например: "макет с ПРИМОЧКОЙ".

  В определенных удачных случаях синонимично выражению "ОТТОПЫРИТЬ МУЛЬКУ". Понятно, что примочка может быть "оттопыренная" и "неоттопыренная".

• ПРИМУС - удачный ход в рекламе, чаще печатной. "ПРИМУС коптит" значит: аудитория не постигла всей глубины замысла начинающего рекламиста. У настоящих профессионалов ПРИМУС коптит крайне редко.
• ПРИПАСТЬ К ПЕРВОИСТОЧНИКУ(многознач.):
• Заниматься плагиатом.
• В тысячепервый раз рассказывать невинным студентам факультетов маркетинга и рекламы байки в стиле: как "Д. Огилви придумал рекламировать рубашки с помощью одноглазого мужчины, а для нашей страны это уже не столь очевидно" - и не стесняться получать деньги за подобные лекции.
• ПЫЛЬНЫЕ НОГИ - рекламные агенты, работающие "от двери к двери"(см. ТОПТУН).
• РАЗМАЗАТЬ ТЕКСТОВУХУ - сверстать "спустя рукава". (см. также ПЛЮЩИТЬ).
• САТИСФАКАНЬЕ - регулярное, наиболее полное, но неоплаченное удовлетворение потребностей Клиента начинающим рекламистом в надежде на то, что Клиент, "поработав и увидев уровень", затем начнет платить.
• СПЕЦУХА - специальное (особо оплаченное) размещение рекламы на газетной полосе.
• ТЕПЛЫЙ КЛИЕНТ - клиент, который не знает, чего хочет, и постоянно нудит о своем недовольстве. Фраза: "Он неизлечим, совсем теплый" может означать, что Клиента, теперь уже с чистой совестью, будут обманывать на скидках и комиссионных.
• ТОПТУН - рекламный агент, работающий "от двери к двери" (см. ПЫЛЬНЫЕ НОГИ).
• ТРЭППИНГ, АКЦИДЕНТНЫЕ ГОЛОСА, ОНИНЧИ И КАНОПИ, СУПЕРВАЙЗЕР, АКСНОУЛИДЖМЕНТ - просто красивые слова для запугивания Клиентов.
• УБИТЬ ПОЛОСУ - удачно разместить рекламное объявление в прессе так, чтобы остальная реклама была маловыразительна. Стабильно УБИВАТЬ ПОЛОСУ могут только настоящие профессионалы.
• УКАЗЯВОЧКА - неудачно сделанный указатель. Соответственно, фирма, имеющая плохой указатель, называется "указяванная фирма".
• УПАКОВАТЬ КЛИЕНТА - получить заказ, заключить Договор на обслуживание.
• УПАРИТЬ - уломать СМИ на большую скидку.
• ФИЗИКИ - "физические лица". "Реклама для физиков" - реклама для граждан.
• ФИЗИКИ-ТЕОРЕТИКИ (презр.) - нормальные люди со здоровой психикой, то есть граждане, которые не поняли великого рекламного замысла и не откликнулись на рекламные обращения для физических лиц.
• ФОРТОЧКИ-95 - пакет WINDOWS-95.
• ФЕНЬКА (многознач.):
• 1 значение - какая-то неубедительная МУЛЬКА;
• 2 значение - недостоверная, но прикольная информация в смысле: "лапша на уши, а приятно".
• ФИШКА- удачный рекламно-имиджевый ход, находка. Например, выражение: "Не рубит ФИШКУ" означает то же, что и "Думает МЕЛКО ВСЯКО".

  То есть не способен ни понять чужого великого рекламного замысла, ни сам замыслить что-либо путное. Наоборот, регулярно СРУБАТЬ ФИШКУ умеют только настоящие профессионалы.

• ФОНАРИК - ударная, обычно больших размеров буква в слове.
• ФУСЬКА - то же, что и ЛЯМЗИК.
• ЧЕРДАК - верхняя часть газетной полосы.
• ШЕЛКУХА - шелкография.
• ШТАМП № 8 - объявы типа: "Организация предлагает... вниманию организаций и частных лиц... ".
• ШТУКАТУРКА - термин газетных рекламистов, текст дается на фоне с мелким "бэкграундом".
• ЫБА - то же, что и "РЫБА" - заготовка.
• Ы-Ы-Ы-Ы-Ы-Ы-Ы! - протяжно произносится никудышним рекламистом во время своего АВИТАМИНОЗА (см. выше) или настоящим профессионалом, когда АВИТАМИНОЗ НА КРЕАТИВ у НАЖОРИСТОГО ЗАКАЗЧИКА С ТУГОЙ РЕЗЬБОЙ (см. выше).
• ЭСТЕТЫ - употребляется как комплимент или ругательство, в зависимости от интонации, либо Клиентом по адресу рекламиста, либо рекламистом по адресу Клиента.

ГВОЗДИ ЗАБИВАЛИ:
Ю. Бузина (Энергомашбанк),
А. Гандилян (Балтийское финансовое агентство, г.Санкт-Петербург),
И. Грединаров (компания "ГреС", г. Запорожье),
А. Журлов, (г. Ульяновск),
А. Ивайкин (газета "Известия Удмуртской Республики", г. Ижевск),
В. Ильинский (г. Москва),
Д. Карпушин ("Бюро социальных технологий", г. Санкт-Петербург),
В. Короткевич (НПО "Катод"),
Т. Крамарева,
И. Крылов (профессор рекламы, г. Москва),
В. Лопан (Агентство Деловых связей, г. Минск),
А. Макаров, ("Европа плюс Ульяновск"),
Е. Медведкова (Балтийское финансовое агентство, г. Санкт-Петербург),
М. Павлов (фирма "Апрель", г. Ульяновск),
П. Снопков (г. Минск),
С. Сычев (Система "ТРИЗ-ШАНС", г. Ростов-на-Дону),
С. Фаер (г.Санкт-Петербург),
И. Шарипова (Балтийское финансовое агентство, г. Санкт-Петербург).

Другая часть уважаемых Авторов сочла возможным принять участие анонимно.
Филологические комментарии С.В. Сычева, Система "ТРИЗ-ШАНС".

Жаргонник рекламиста опубликован в бюллетене
"РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" № 7-8 (24-25), 1996 г., № 7 (36),1997 г.