В "Рекламном Измерении" с февраля 1997 года открыт ФОНД РЕШЕННЫХ ЗАДАЧ. Название говорит само за себя. Извечный спор Рекламистов и Рекламодателей о том, какой должна быть реклама, на наш взгляд, имеет один ответ. Реклама должна (при минимуме затрат!) наиболее эффективно решать задачи Рекламодателя. По этому критерию и отбираются в Фонд фрагменты сценариев, текстов, идеи - независимо от того, были они приняты или отвергнуты Заказчиком.

Первый фрагмент посвящен задачам, поставленным в свое время Заказчиком - российской телефонной компанией. Основные среди них:

• остройка от конкурентов (фирм, производящих аналогичные услуги),
• позиционирование услуг (SIM-карты и стандартов цифровой сотовой связи),
• контрреклама ("отмыв" слухов о репутации фирмы, очередях, качестве связи, технических мощностях и т.д.).

Предлагаем Вашему вниманию диапазон текстовых решений для радио и газет, работающих с различными аудиториями Клиентов.

• БЛОК 1 - "Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ"
• БЛОК 2 - "Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ"
• БЛОК 3 - "Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ"
• БЛОК 4 - "Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ"
• БЛОК 5 - "Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ"
• СТАТЬЯ ДЛЯ "АиФ"
• СТАТЬЯ ДЛЯ ГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ
• СТАТЬЯ ДЛЯ ДЕЛОВОЙ ГАЗЕТЫ

1. БЛОК

Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ

- Тарифы "Westtelefon" опять изменились. Они меняются не по дням, а по часам!
- Совершенно верно - по часам! Днем они уже ниже, чем у других фирм. А в вечерние и ночные часы ниже, чем у самих себя днем.

- "Дешевые" часы? Но тогда абоненту труднее проверить правильность оплаты переговоров.
- И не надо. В "Westtelefon" существует ежемесячная детализация счета. Она позволяет абоненту с точностью до секунды контролировать свои переговоры.

- Зачем же тогда "Westtelefon" любой разговор до одной минуты считает целой минутой, не разбивая ее по 30 секунд?
- Потому что лишние минуты переговоров... выгодны Клиентам.

- !?
- Просто у "Westtelefon" существует льготный тариф. Благодаря этому, чем больше Вы звоните, тем меньше платите.

- Так, стало быть?..
- Вот именно!

Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ

- В " Westtelefon" пропала очередь.
- Да, действительно, пропала. Она разбрелась с трубками " Westtelefon" по всему городу. Теперь можно всюду встретить счастливых обладателей телефонов.

- Как? Ведь у " Westtelefon" всего одна станция...
- Да, одна станция в одном районе, три в других и еще две не очень маленькие подстанции...

- Так, стало быть?..
- Вот именно!

Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ

- "Westtelefon" сообщает: понедельник больше не будет тяжелым днем.
- Так, стало быть?..
- Вот именно!

2 БЛОК

Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ

- "Westtelefon" продолжает экономить Ваши деньги.

- Опять цены понизили?
- Цены понизили еще на прошлой неделе, а теперь вставляют в мобильные телефоны компьютеры, причем совершенно бесплатно.

- ?!
- В каждый телефон вставляют SIM-карту со встроенным микропроцессором - настоящий компьютер: запоминает, защищает, экономит.

- Так, стало быть?..
- Вот именно!

Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ

- "Westtelefon" сообщает: нашим телефоном можно убить хакера.
- Он что, стреляет, или очень тяжелый?

- Берите "круче". "Westtelefon" убивает хакера как класс. Дело опять в пластиковой карточке - SIM-CARD, которая не дает хакерам прослушивать Ваши разговоры и воровать Ваше эфирное время. А если хакер не сможет воровать и подслушивать, он перестанет быть хакером.

- Так, стало быть?..
- Вот именно!

Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ

- "Westtelefon" сообщает: "Человек мобильный - это звучит ново!"
- Так, стало быть?..
- Вот именно!

3 БЛОК

Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ

- "Westtelefon" рекомендует запомнить: "Джи-Эс-Эм" (GSM - 900).
- Вот еще, терминами голову забивать...

- Очень полезный термин. Это такой же стандарт для сотовой связи, как "Windows" для компьютеров. Есть и другие стандарты, но с этим считаются все.

- Так, стало быть?..
- Вот именно!

Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ

- "Westtelefon" сообщает: стандарт GSM 900 устанавливают в 400 городах мира.

- И все эти города в Америке?
- И в Америке, и в Африке, и в Европе, и в России. Скоро со своим телефоном можно будет отправиться в любой из этих городов и разговаривать там, как у себя дома.

- А не придется искать оператора, подключаться, присваивать своему телефону aмериканский или африканский номер, платить кучу денег?
- В том-то и дело, что нет. Номер тот же, что и в N-ске. Путешествуйте себе спокойно.

- Так, стало быть?..
- Вот именно!

- Фирма "Westtelefon" сообщает: в 400 городах мира хорошая погода.
- Так, стало быть?..
- Вот именно!

4 БЛОК

Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ

- "Westtelefon" снова заговорил о полезных терминах. Например, "Джи-эс-эм"...

- Слышали уже о GSM!
- Конечно, слышали! Кто ж о нем не слышал. Весь мир по нему слышит. Международный стандарт!

- Так, стало быть?..
- Вот именно!

Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ

- "Westtelefon" не устает нахваливать GSM.

- Чем же похвалитесь на этот раз?
- Тем, что GSM - самый совместимый термин!

- С чем совместимый?
- С сотовыми телефонами - раз, с компьютерами - два, с факсами - три и, если дальше считать, то не остановишься. Техника становится "GSM-совместимой".

- Так, стало быть?..
- Вот именно!

Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ

- "Westtelefon" рекомендует уважать конкурентов, а преимущества доказывать делом.
- Так, стало быть?..
- Вот именно!

5 БЛОК

Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ

- "Westtelefon" раскрывает один из главных секретов SIM-карты: "У SIM-карты степеней защиты больше, чем у денег. Чужой ею не воспользуется". Поэтому, если нашли "SIM - карту" - не спешите радоваться, а если потеряли - не спешите горевать.
- Так, стало быть?..
- Вот именно!

Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ

- "Westtelefon" прогнозирует: "Все технические системы будут и впредь уменьшаться в размерах и объединяться друг с другом. Так и мобильный телефон скоро объединит в себе факс, компьютер и автомобиль".

-?!
- Ну, ладно про автомобиль "загнули". Уж и пошутить нельзя. Зато все остальное - правда!

- Так, стало быть?..
- Вот именно!

Новости пО СОТОВОЙ СВЯЗИ

- "Westtelefon" сообщает: лучше два шага вперед, чем два шага назад.
- Так, стало быть?..
- Вот именно!

СТАТЬЯ ДЛЯ "АиФ"

ПУСТЬ ГОВОРЯТ ВСЕ, ЧТО УГОДНО, НО ПО НАШЕМУ ТЕЛЕФОНУ

Разговоров о сотовых телефонах сейчас больше, чем разговоров по самим сотовым телефонам. И если недавно спорили о шансах политиков на президентских выборах, то сегодня спорят о том, какая из компаний победит в борьбе за телефонизацию всей области.

Сегодня мы беседуем с главным менеджером "Westtelefon".

- Говорят, что очередь в " Westtelefon" длинная - не достоишься, чтобы телефон получить...

- Очереди бывают только за дефицитом. Наши телефоны настолько популярны, что на какой-то момент спрос на них превысил предложение и возник дефицит базовой мощности станций. Построив еще две подстанции, мы этот дефицит ликвидировали. Очереди уже нет.

- Так значит, информация о том, что у "Westtelefon" одна станция ...
- Очень забавный стереотип. Дело в том, что начать работу в качественном стандарте связи с одной станцией вообще невозможно. Надо сразу ставить четыре, которые и были поставлены, затем появились две подстанции, а к концу этого года станций будет уже 10 (десять).

- Еще говорят о том, что в некоторых местах города, так называемых "ямах", нет устойчивого приема сигнала, идут помехи...
- Вы понимаете, год-полтора назад в N-ске никаких сигналов вообще не было: ни в "ямах", ни на "возвышенностях". А теперь во всем городе, кроме некоторых "ям", благодаря "Westtelefon", связь хорошая.

Любая серьезная работа делается поэтапно: сначала налаживается связь в одном районе города, затем - в другом и т.д. Вот к концу года сдадим еще 6 станций, и все забудут об этих "ямах".

- А что означает "качественный стандарт связи"? В прессе упоминаются различные стандарты мобильной сотовой связи. Одни фирмы работают на частоте 450 МГц (формат NМТ), другие - на частоте 800 МГц (формат АMPS), "Westtelefon" - на частоте 900 МГц (формат GSM). В чем отличие? Какой из перечисленных стандартов наиболее качественный?

- Не стану сравнивать, это будет не совсем корректно по отношению к уважаемым конкурентам. Просто расскажу, почему мы сделали ставку на формат GSM. Самое главное, GSM - это ЦИФРОВАЯ сотовая связь, а не аналоговая. Не вдаваясь в технические тонкости, обозначу разницу через сравнение. Разница между ними такова, как между лазерным компакт-диском (цифровая система) и аудиокассетой с обычной магнитной лентой (аналоговая система); как между компьютером, использующим мультимедиа (цифровая система) и видеомагнитофоном, использующим простую кассету (аналоговая система).

Обратите внимание: я не говорю, что лучше, что хуже. Очевидно, есть покупатели как тех, так и других систем. Но также есть и законы развития техники: цифровые системы вытесняют аналоговые, то есть, условно, все развивается "от фонографа к компьютеру", а не наоборот. Лазерные диски вытесняют как аудио, так и видеокассеты, и не только телевизоры и "видики" становятся цифровыми, но даже фотоаппараты. Телефонная связь - не исключение. Поэтому мы решили, что будущее за цифровой связью, и сделали ставку на нее.

- Это все интересно. Но какие конкретные дополнительные преимущества дает цифровая сотовая связь по сравнению с аналоговой?

- ПЕРВОЕ и ГЛАВНОЕ - помимо "голосовой" связи - возможность обмена данными, то есть использования для факсов и компьютеров, а стало быть, электронной почты, информационных сетей. Поэтому многие Клиенты, купив однажды аналоговый телефон, затем покупают цифровой.

ВТОРОЕ - возможность экономить средства. Так, если у Вас есть компьютер и цифровой телефон, Вам не надо покупать модем для использования электронной почты.

ТРЕТЬЕ - это недоступность Вашего номера для телефонных "пиратов". Благодаря цифровому кодированию сигнала, Ваш разговор надежно защищен от перехвата. То есть, никто Вас не прослушает и никто с другого номера не сможет разговаривать за Ваш счет.

ЧЕТВЕРТОЕ - помимо ведения телефонных переговоров, возможен прием и передача коротких (до 160 знаков) индивидуальных буквенно-цифровых сообщений (то есть Ваш телефон содержит в себе и пейджер), а также ОДНОВРЕМЕННАЯ ПЕРЕДАЧА ВСЕМ абонентам кратких сводок новостей, Информации о дорожных пробках и т.д.

ПЯТОЕ - работа с телефонными аппаратами всех типов: автомобильными, переносными, карманными. Цифровая обработка сигналов позволяет последовательно снижать вес и габариты мобильных телефонов, а также уменьшать их энергопотребление.

- Все, что Вы рассказали, способен осуществить "Westtelefon"?

- Да. В течение года многое из перечисленного, будет осуществлено. А сегодня мы уже обеспечиваем защиту от хакеров, внедрили качественную технологию расчетов с использованием пластиковой карточки SIM-CARD, которая не только защищает от прослушивания с помощью пин-кода ("пароля"), но и фиксирует фактическое время всех разговоров. Поэтому любые "странности" счета сразу становятся явными при сравнении его с картой.

- Но для столь больших проектов нужны большие инвестиции.

- "Westtelefon" учрежден гигантами: корпорацией, входящей в первую десятку ведущих мировых фирм, занимающихся телефонной связью, и крупнейшим российским концерном. Стандарт GSM 900 цифровой сотовой связи одновременно внедряется в 400 городах мира. А это значит, что через год владелец мобильного телефона от "Westtelefon" сможет свободно общаться с любым из этих городов, равно, как путешествовать по миру со своим телефоном. И, быть может, кто-то, сказавший "Алло!" в нашем городе, даже и не догадается, что его абонент находится на другом континенте.

СТАТЬЯ ДЛЯ ГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ

ОХОТА НА ХАКЕРА

Дюжину лет тому назад к нам пришла "IBM-совместимая техника", в прошлую пятилетку - "паблик рилейшнз", а год назад - CD-ROM. Есть основания предполагать, что термином 1997 года станет "SIM-CARD" - карточка, которую надо вставлять... в телефон.

Как то и положено всякому серьезному новшеству, SIM-карте предвещают великое будущее: одни говорят, что она со временем заменит паспорта, другие уверены, что банковские карточки для владельцев SIM-карты станут излишними, третьи уже сегодня подумывают о том, а не выбросить ли свои водительские права и истории болезни.

С виду она похожа на обычную пластиковую карточку. На гладкой поверхности - маленький золотой кружок. Это микропроцессор - как у компьютера. Собственно, почему "как"? SIM-карта - это и есть устройство, которое делает из телефона компьютер.

А вообще говоря, зачем? В первую очередь - для защиты от "хакеров". Если Вы о них еще не слышали, "хакеры" - это мелкие, болезненные существа с красными глазами, немного похожие на людей, ворующие телефонное время и подслушивающие телефонные разговоры. В основном, хакеры набрасываются исподтишка на владельцев сотовых телефонов, не имеющих SIM-карты. Нападать же на телефоны с карточкой бесполезно. Если в телефон вставить карту, он начнет спрашивать пароль. Пароль известен только владельцу. Время всех разговоров также фиксируется на карте. И поэтому любые "странности" счета сразу становятся явными при сравнении с SIM-картой.

Для того чтобы не осталось ни одного хакера, фирма "Westtelefon" и внедряет SIM-CARD в каждый продаваемый ими телефон. А у других фирм SIM-карты почему-то нет.

СТАТЬЯ ДЛЯ ДЕЛОВОЙ ГАЗЕТЫ

ПОЧЕМУ GSM

Мы уже писали о различных стандартах мобильной сотовой связи. "Westtelefon" - на частоте 900 МГц (формат GSM).

Мы сделали ставку на формат GSM. Самая главная причина: GSM - это ЦИФРОВАЯ сотовая связь, а не аналоговая. Не вдаваясь в технические тонкости, обозначу разницу через сравнение.

Разница между ними такова, как между лазерным компакт-диском (цифровая система) и аудиокассетой с обычной магнитной лентой (аналоговая система); как между компьютером, использующим мультимедиа (цифровая система) и видеомагнитофоном, использующим простую кассету (аналоговая система).

Обратите внимание: я не говорю, что лучше, что хуже. Очевидно, есть покупатели как тех, так и других систем. Но также есть и законы развития техники: цифровые системы вытесняют аналоговые, то есть, условно, все развивается "от фонографа к компьютеру", а не наоборот.

Лазерные диски вытесняют, как аудио, так и видеокассеты, и не только телевизоры и "видики" становятся цифровыми, но даже фотоаппараты. Телефонная связь - не исключение. Поэтому мы решили, что будущее за цифровой связью. Хотя, признаем честно, внедрять ее трудней. Требуется длительная поэтапная работа.

Но сегодня мы уже обеспечиваем защиту от хакеров, внедрили качественную технологию рассчетов с использованием пластиковой карточки SIM-CARD, которая не только защищает от прослушивания с помощью пин-кода ("пароля"), но и фиксирует фактическое время всех разговоров. Поэтому любые "странности" счета сразу становятся явными при сравнении его с картой.

В дальнейшем мы будем расширять возможности сотовой связи именно за счет цифровой технологии и ресурсов формата GSM.

ВО-ПЕРВЫХ, помимо "голосовой" связи, разрабатываем возможность обмена данными, то есть использования мобильного телефона для факсимильной связи и компьютеров, а стало быть, электронной почты, информационных сетей. Тем более, что для этого Вам не надо будет покупать модем - телефон-то цифровой.

ВО-ВТОРЫХ, скоро, помимо ведения телефонных переговоров, возможен будет прием и передача коротких (до 160 знаков) индивидуальных буквенно-цифровых сообщений (то есть Ваш телефон будет содержать в себе и пейджер), а также одновременная передача всем абонентам кратких сводок новостей, информации о дорожных пробках и т.д.

В-ТРЕТЬИХ, поскольку стандарт GSM 900 цифровой сотовой связи одновременно внедряется в 400 городах мира, примерно через год владелец мобильного телефона от "Westtelefon" сможет не только свободно общаться с любым городом мира, как сейчас, но и путешествовать со своим телефоном и пользоваться им, не обращаясь ни к кому ни за какой технической помощью.

Материалы опубликованы в бюллетене "Рекламное Измерение" № 2 (31), 1997 г.