Данное интервью - с одним из ведущих Авторов "Рекламного Измерения" Татьяной Викторовной Клеймихиной.

РИ: Давайте условно обозначим для Читателей "границы знакомства": Татьяна Клеймихина и реклама. Как получилось, что Вы стали "друг другом" заниматься? Что Вас привлекло в рекламном деле?

Т.К.: Границы - это хорошо, так как будет что нарушать. Поскольку реклама - лишь одно из направлений моих интересов. А начала я ею заниматься впервые в связи с занятиями ТРИЗ - теорией решения изобретательских задач. Подбирая примеры для картотеки приемов решения технических задач, я начала встречать интересные рекламные изобретения. Не только технические, как, например, индикаторы температуры тела, вклеенные в каталог химических материалов (такие пластиковые кружочки с несколькими окошечками на жидких кристаллах, одно из которых начинало светиться при контакте с телом). Были и графические, и полезные текстовые находки. А потом (кстати, это произошло в Ростове) я прослушала семинар своего коллеги по ТРИЗ Игоря Викентьева "Практика рекламы". Кое-что из его методик очень заинтересовало - захотелось попробовать "на внедряемость". Что-то получилось, а где-то возникли проблемы. А какой тризовец не сделает из проблемы задачу? И я стала пробовать кое-что из традиционных методик ТРИЗ переносить в эту область. Таким образом, рекламные обращения стали создаваться системно, технологично, а не "от озарения", красивой фразы. Вот это и привлекает - создание инструментальных методов решения задач в определенной области.

В 1992 году образовалась Система "ТРИЗ-ШАНС", и я сразу стала ее членом. Появилось больше возможностей в обмене методиками, информацией. И опять же решать больше задач.

РИ: Интересно, ведь в "Рекламном Измерении" Вы мало представлены как практик в своем деле. Ваши статьи о рекламе в Америке, подборки интересных фактов формирования имиджа, "вскрытие" PR-технологий… Теоретический уклон явно преобладает.

Т.К.: Я думаю, передача конкретного узкого опыта ("я делаю так..."), если и имеет пользу, то лишь в некоторых пределах. Когда можно сообщить, что "это отличается от подобного тем, что..." Более крупный успех - передать технологию. Показать, как "это" могут сделать и другие. Поэтому имеет смысл транслировать цепочку: "подборка фактов - общее свойство - вытекающий прием - примеры, сделанные по приему". Это как раз то, что отличает "Рекламное Измерение" от других изданий. Здесь специалисты, которые действительно заинтересованы в новых методах, могут извлечь их из большинства публикаций.

Что касается подборок по американской рекламе - это просто один из ресурсов, который оказался в распоряжении. Я там бывала в порядке отдыха, времени свободного было много. А рекламная информация вливалась "в глаза и уши" широким потоком. Неразумно было бы не воспользоваться. Хотя сейчас я даже жалею, что поторопилась с первыми материалами (о разнообразии методов стимулирования продаж в розничной торговле). Тогда это было просто широкое перечисление, а сейчас обработано в стройную таблицу. Появилась методика внедрения - сейчас я опробую ее вместе с одной рижской фирмой.

Практическое консультирование занимает меня, конечно, пропорционально свободному времени, необходимости проверять "теорию", поддерживать собственную "форму" решателя задач.

РИ: Раз встал вопрос о "свободном времени", значит, есть и "несвободное". Чем же оно занято? Понятно, что Вы работаете в каких-то теоретических направлениях в рекламе. А что еще Вы делаете?

Т.К.: Во-первых, я считаю одним из лучших средств поддержать уровень исследователя и постоянное решение множества реальных практических задач, консультирование и преподавание. Я периодически читаю небольшой курс "Решение рекламных задач - ТРИЗ-методики". Аналогичный, но более широкий авторский курс "Решение бизнес-задач" я преподаю старшеклассникам бизнес-классов, в школах менеджеров, студентам.

А второе вытекает из первого: работа над приемами педагогической техники.

Уверена, практикующим рекламистам преподавать, владеть основами педагогической техники - чрезвычайно полезно. Работать приходится в разных условиях - иногда слушатель бывает очень сложный. Захватить его внимание, заставить его ДАЖЕ НЕ КУПИТЬ, А РАБОТАТЬ ЗА ЕГО ЖЕ ДЕНЬГИ, вложить нужное в память - все это требует немалых усилий. Есть приемы, которые позволяют эти усилия сократить. Отвечая за результат, конечно.

РИ: Вот, кстати. Раз уж зашла речь об учителях и учениках. После публикации в "Рекламном Измерении" Вашей статьи "Не проиграть будущее..." появились подозрения и поползли слухи, что вы и есть...

Т.К.: Да, я и есть. Та самая "училка" из рижской школы. Которая играет с детишками "в оценки на деньги" (а может, наоборот). Я, действительно, давно работаю в школе. Преподаю ТРИЗ и РТВ (развитие творческого воображения). Чтобы объяснить этот "феномен", мне приходится нарушить границы темы. В целях укрепления собственного имиджа. Дело в том, что, на самом деле, все гораздо хуже. На самом деле, я, вообще, инженер… И работала я "по диплому" долго и успешно - мне удалось сделать самую большую карьеру в своей технической области (Т.В. Клеймихина была главным метрологом Минлегпрома Латвии, ни больше, ни меньше. - Ред.) А когда оставалось уже только "загнивать" на достигнутом, горизонты моего жизненного пейзажа осветились "сияющими вершинами ТРИЗ".

Один из классиков этой теории, Геннадий Иванович Иванов, однажды поделился наблюдением: на рядового инженера знакомство с ТРИЗ производит "эффект перевернутого кабана", который впервые видит небо и цепенеет… Мне, представьте, повезло: я не оцепенела. И даже с тех пор пытаюсь "взлететь".

РИ: А теперь зададим вопрос "тривиальный": какие были у Вас неудачи - в любом направлении? Как они повлияли на Ваше отношение к работе?

Т.К.: Как ни странно, самую большую неудачу свою я связываю с самым крупным заказом на консультирование. К тому же это был очень интересный заказ: впервые появилась возможность поработать в области политического консультирования.

Представьте, вам предложили выполнить работу, получили от вас результат очень его одобрили, полностью оплатили и ... положили в стол накануне разгара предвыборной кампании. Разумеется, я в процессе этой работы получила хороший опыт решения новых задач, обогатила картотеку (свою и коллег по "ТРИЗ-ШАНС"). Однако большого удовольствия мне это не доставило: я никак не могла бы подписаться под идеями рекламной кампании, которую посчитали нужным разворачивать "руководители партии".

У нас, например, была идея регулярно публиковать в СМИ основной плакат партии с увеличивающимся размером - пропорционально росту рейтинга перед выборами. От этого отказались: трудно каждый раз договариваться с газетой на новую площадь (заметьте: не "дорого", а "трудно"...). Публиковали же то, что легко: постоянного размера блок информации с фото и автобиографиями кандидатов.

Для рекламного консультирования, вообще, самая большая "профпропасть" - невнедрение идей. Когда отличные планы валятся из-за мелочей, неорганизованности, забывчивости.

Однажды я готовила сценарий выставки для фирмы, торгующей офисной мебелью. Была отличная идея поставить столы среди кучи стружек - кудрявых, золотистых, пахнущих. Чтобы подчеркнуть теплоту дерева, экологичность. Не удалось этого сделать по единственной причине: не смогли найти... стружки. Точнее, не "сняли" их с того, кто их не нашел. Хотя параллельно фирма занималась строительством и ремонтом.

РИ: А что из сделанного Вы расцениваете как самый свой большой успех? Или несколько успехов - в обозначенных Вами разных направлениях.

Т.К.: Если говорить о педагогике, то, конечно, вышедшая недавно книга. Было интересно ее писать, доводить художественно. Теперь приятно ее созерцать в готовом виде. Мои ученики читают, с удивлением обнаруживают, что это даже интересно. На уроках ведь все гораздо прозаичнее.

Из теории рекламы, я считаю, мне удается исследование технологии построения имиджа (например, я горжусь материалом об американских юристах).

А из практических работ я больше всего ценю рекламную кампанию фонда "Будущему Латвии" (рабочее название). Задание Заказчика выглядело примерно так: "Нужно создать благотворительный фонд помощи школам страны. Туда нужно привлечь структуры, которые могут строить, закупать технику и пособия, обучать учителей, печатать книги и т.д. - словом, всех, кто реально (и не только деньгами) может помочь школам. Для этого нужна очень грамотная рекламная кампания".

По ходу разработки пришлось продумать и технологию деятельности фонда, разработать несколько ключевых проектов, дать рекомендации по подбору и работе персонала. Получился очень цельный, продуманный массив рекомендаций.

Интервью опубликовано в бюллетене "Рекламное Измерение" № 3 (32), 1997 г.