"Рекламное Измерение" время от времени обращается к теме наружных вывесок. В терминах Теории Решения Изобретательских Задач (ТРИЗ) мы бы назвали это явление "надсистемными ошибками" - это тот случай, когда "дефект" вывесок получается из-за влияния элементов окружающей среды.

Хочу поделиться наблюдениями за "надсистемными" ошибками, когда искажение рекламного обращения может произойти из-за влияния "соседей".

Вот кое-что из истории. В.А. Гиляровский в книге "Москва газетная" описывает здание, на котором размещались вывески гастрономического магазина Генералова и какой-то фотомастерской. Издали хорошо были видны две надписи: "Фотография" и "Генералов". Затем владелец мясного магазина к своей надписи добавил некий "рекламный изыск" тех времен: на фасаде укрепили две рельефные золоченые свиные головы как раз между вывесками "Фотография" - "Генералов"...

Причем эффект от двойного смысла такого сочетания был хорошо заметен только издали, вблизи никто этого "системного перехода" не замечал. Но можно себе представить, как повеселились те достаточно наблюдательные и остроумные люди, которые под свиными рылами увидели подпись: "Фотография генералов".

Аналогичные "взаимоубивающие" эффекты образуются не только от соседства рассогласованных вывесок, но и от соседства любых рассогласованных друг с другом рекламных сообщений: телевизионных, газетных, журнальных, а также от соседства лежащих рядом, но не вместе, товаров. Понятно, какие эмоции может вызвать у читателя сообщение о "кухнях европейского класса", помещенное рядом с подробной статьей о борьбе с тараканами, тем более если на соседней полосе "великолепные образцы изделий из классической кожи" рекламируются аккурат рядом с подборкой фотографий из популярного стриптиз-шоу?

Однако вернемся на улицу. Перед нами художественный салон восточной направленности с отлично оформленной, напоминающей драгоценную оправу, витриной: вдоль окон снаружи какие-то металлические чеканные сосуды, из них звучит необычная музыка, в них же мерцает "живое" пламя... Даже пахнет как-то особенно - видимо, сгорают ароматические вещества. К сожалению, надсистема подвела: под столь оригинальными окнами проходит вполне типовая магистраль. Постоянный шум и выхлопы газов сводят все действо на нет.

Неудачным можно считать соседство остановки общественного транспорта и "дорогого" косметического магазина, фасад которого выдержан в западном стиле. Замусоренный, как мысли депутата, тротуар; постоянно толкущийся словно народ, авоськи и пакеты на ограждении витрины…

Можно ли за счет вывески, выполняющей обычные, стандартные функции, решить еще какие-то задачи, связанные с потоком посетителей, покупателей, Клиентов? Американский магазин "Русские шубы", затерявшийся в "узких улочках" Нью-Йорка, приветствует с трудом добравшихся до него посетителей следующей вывеской: "Ну, наконец-то мы нашли эти русские шубы!" Понятно, что владельцы, таким образом, стараются снизить отрицательные эмоции людей, замучившихся в поисках нужного места.

А вот еще один показательный случай. В Латвии, со времен широкой "капитализации" госпредприятий, владельцем организации по ремонту лифтов стала известная в Европе фирма "Шиндлерс лифтс" (Shindler’s lifts). Это название победно и люминесцентно напоминало о себе всем участникам пассажиропотока центральной магистрали города, пока... Пока в 1994 фильм "Shindler’s list" не стал обладателем нескольких Оскаров.

Не прошло и двух месяцев, как вывеска сменилась: появилась фирма "Латвияс лифтс - Шиндлер". Очень многие обратили внимание на сам факт изменения, хотя с фильмом это почти не связывали - он еще не дошел до наших экранов. Прошел год-полтора, фильм ушел в историю. Название фирмы - всего лишь одно из многих... Разве было столь важно поменять его?

Понятно, что и вывесками, и витринами, и названиям можно эффективно "дружить" - когда они друг друга "продвигают" и взаимоусиливают. Хорошо бы получить интересные примеры по этому поводу от наблюдательных читателей. Мне, например, известен случай, когда "подружились" конкуренты: на выставке офисной мебели в часы малого потока посетителей, стендисты начинают ходить "в гости" к соседям. Кофейку попить, проспектики посмотреть. В лотерейку перекинуться, скидочку выиграть... А через какое-то время ею же (скидкой) и воспользоваться - купили крупную партию кресел, так как собственный поставщик оказался ненадежным...

А напоследок расскажу, как сблизились, вплоть до любви, два соседних по месту жительства бизнеса. Жили как-то раз на одной улице, в одном доме, на одном этаже косметический салон и контора страховой фирмы. Стали друг к другу в гости ходить.

И пошли у них... нет, не дети - Клиенты общие пошли. Потому что придумали они услугу на пересечении взаимных интересов - стали предлагать страхование от изменения пропорций женской фигуры после рождения ребенка... А было в этом доме еще много-много других фирм. Но они пока не догадались о том, что некоторые Клиенты могут становиться общими для всех.

А рядом люди ходили и ничего такого не замечали.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 3 (32), 1997 г.