Как известно, рекламисты бывают разные. И если в начале 90-х годов эта мысль была еще свежей, то сейчас положение меняется. Сегодня многочисленный отряд неспециалистов рекламы поддается классификации на виды и подвиды. Зачем это нужно - судить Читателям...

(КЛАССИФИКАЦИЯ. ВЕРСИЯ 1.0. ФРАГМЕНТ)

БРОДЯЧИЙ ПСИХОЛОГ - персонаж, прочитавший пару книжек, продающихся в подземном переходе, реже - посетивший курсы иного "бродячего психолога", раньше первого успевшего купить книжку в подземном переходе. Собственных работ нет, собственных результатов - тоже. Есть последняя степень защиты собственной некомпетентности: "Я знаю очень интересного мужика, он тоже психолог, у него тоже есть интересные идеи. Он даже писал письмо Ельцину весной 1996 г., и поэтому его выбрали в Президенты".

ВОПРЕКИСТ - (термин принадлежит режиссеру Г.А. Товстоногову) - рекламист, подхвативший вирус, передающийся через дискеты и воздушно-капельным путем в среде преимущественно дизайнеров. Вопрекист все делает непременно "иначе, чем у других". Самочувствие и невинность в дизайне Заказчика и Клиентов в расчет не принимаются... Обычно Вопрекист изобретает даже для рекламы простых товаров и услуг непременно "забойных" персонажей. Не самый сложный случай, когда для рекламы струйных принтеров привлекается ДРЕЙФУЮЩИЙ ПОЛЯРНИК СОЖРАВШИЙ СВОИ УНТЫ. А кого же еще брать, если остальные персонажи: артисты, дикторы, известные личности, выспавшиеся девушки, побритые мужчины, псы и коты - уже расхватаны другими рекламистами? Очередь только за одичавшими полярниками. Осталось только придумать, что же они будут рекламировать.

ДЕКЛАССИРОВАННАЯ ПРОФЕССУРА. Как Вы думаете: куда делся научный коммунизм и ему подобные предметы? Правильно. А куда делись его преподаватели? Тоже правильно. Они стали преподавать маркетинг, социологию и рекламу. А что делать? Жизнь есть жизнь. Приходится брать старую книгу по политэкономии социализма и заменять слово "коммунизм" словом "имидж", "экономику" - "маркетингом", Карла Маркса - Филиппом Котлером, "пролетариат" - "сегментом", а "диктатуру" - "менеджментом". Вот и готова свежая лекция. Только читать ее новые профессора от сегментирования рискуют только невинным в реальном бизнесе студентам. (Интересно почему?..) Но, бывает, после их выступления в провинции местные организаторы, немного стесняясь и - от всего сердца, невольно говорят правду: "Спасибо Лектору за то, что он поделился с нами своими скромными знаниями!"

ДЕПУТАТ-СТАБИЛ - не проводит определенного (стабильного) политического или экономического курса, но является стабильным клиентом имиджмейкеров.

ЗЛОБСТВУЮЩИЕ ЭСТЕТЫ - тонкие, как бы одухотворенные натуры, остервенело воспитывающие в неуклюжих Клиентах-замухрышках лучшие (с их точки зрения) эстетические чувства. Изящные виньетные рамочки, буковки с загогулинками, цветочки в уголках и посерединке - непременные атрибуты макетов, созданных под их чутким руководством. Главный драмматургический рельс жизнедеятельности эстетов - сканирование чужих работ и "улучшение их насмерть". (И действительно, зачем делать новую рекламу, если мы еще не успели привыкнуть к старой?) Почему-то они считают, что котенок, ребенок или романтическая девушка, цельно стянутые из модного журнала или с картины известного художника, невольно вызовут у Клиента доброе отношение, которое непременно перенесется на фирму-рекламодателя, что бы та ни рекламировала. Неудачнику по жизни, эстету неприятно слышать о "рекламной прозе": о том, что виньетные рамочки напоминают открыточки для любимого "пусика", а не рекламу компьютеров и комплектующих; дети - рекламу подгузников, а не офисной мебели; женщины - рекламу парфюмерии и эскорт-услуг; кошечки - корма для них же самих и т.д. "Попасть в целевую аудиторию" эстеты не способны, поскольку попадают, как и другие полупроводники культуры, только "в себя".

ИМИТАТОР-СУЕТУН - человек, хронически занятый придуманной деятельностью. Время имитатора расписано по минутам. Каждая страница его ежедневника похожа на реестр СМИ, нарисованный в идеальном учебнике по "не нашей" жизни. Ибо если имитатор начнет терять время, его могут заставить работать. А этого-то он как раз и не умеет (невольная ассоциация: крестьяне поначалу не отдавали детей в яснополянскую школу Л.Н. Толстого именно по той причине, что в ней не бьют детей, а значит, не могут научить. "Пустая трата времени, баловство", - говорили умные крестьяне). Фразу "связи с общественностью" имитатор понимает слишком буквально, поэтому в его кабинете происходит непрерывный процесс "установления контактов", знакомств, их продолжения, поддержания и укрепления. Перефразируя известного PR-profi, можно сказать: чрезвычайно широк слой этих людей, страшно далеки они от того, что действительно надо делать.

ИНОЙ БРОДЯЧИЙ ПСИХОЛОГ - не любящий просто БРОДЯЧЕГО ПСИХОЛОГА (см. ранее) и считающий, что "он мой ученик" (то есть позже меня прочитал общеизвестную книжку и поэтому распускает обо мне гадости)...

ИСКАТЕЛЬ КРАПИНКИ НА ЯЙЦЕ. Опознать его легко. Если рекламная кампания стоит на месте, хотя сезон в разгаре и у конкурентов полны магазины покупателей, а начальник отдела рекламы в это же время только и делает, что рассуждает о том, какой формы должен быть сувенирный значок: круглой или "скорее овальной"; либо о том, какой цвет лучше всего подойдет для заливки календарика и как это повлияет на настроение потенциального Клиента, то вы не ошиблись - это классический "искатель крапинки". Говорят, что если долго рассматривать крапинку на белом яйце (особенно под микроскопом), то можно убедиться в том, что яйцо черное. Крапинок в рекламе не счесть, да и кто их собирается считать. Искатели крапинок выбирают их пару-тройку, и эти крапинки для них, как дети. С ними они носятся денно и нощно. Будьте уверены, крапинки будут выполнены виртуозно - хоть завтра в Эрмитаж, если бы там был такой раздел. А затем маэстро найдет другую "любимую крапинку" и будет страдать с ней. Вот только шаг от одних крапинок к другим составляет вечность. А Клиенты так долго не живут. Заметим, Михаил Жванецкий по сходному поводу сказал: "Копаться в мусоре не стыдно, мальчик. Стыдно от этого быть счастливым".

ПЛОЩАДНИК - воинствующий сторонник экстенсивной рекламы. В прошлой жизни - инквизитор. Его идеи просты и доходчивы: размер рекламного объявления должен быть пропорционален "масштабности фирмы" (что, надо признать, для многих рекламодателей звучит весьма убедительно). Основным аргументом в споре с Заказчиком является сравнение последнего с неким рекламодателем-эталоном, у которого так случилось, что пик известности совпал с пиком размещения гигантских объявлений. И площадник усмотрел здесь прямолинейную зависимость (обычно о других параллельно проходящих рекламных мероприятиях, увязанных в одну систему, он скромно умалчивает). Площадники любят площади по двум причинам. Во-первых, как источник больших комиссионных. Во-вторых, как полигон, учения на котором (и особенно стрельбы) видны издалека. Другой аргумент рождается случайно в бане, когда распаренного рекламодателя похлопывают по плечу кореша: "Да ты крут стал, браток, - везде висишь". И тогда щиты будут стоять вечно!

ПРИПАВШИЕ К ПЕРВОИСТОЧНИКАМ - их тоже, как и нас, еще в школе учили, что цитаты надо заключать в кавычки. Да, видно, учили плохо и линейкой били не по рукам. И "цитируют" они в "своих сочинениях" по рекламе слоганы, услышанные с телеэкранов, макеты из каталогов "Эпики", идеи из самой толстой "Современной рекламы" (благо их там на всех хватит). И все бы ничего, только вот про кавычки позабыли. И смотрит Синди Кроуффорд с нескольких объявлений одной полосы и не понимает: "А что это я здесь делаю?"

ТУСОВЩИКИ, ПЕПСИКОЛЬЩИКИ, СТОЛОЛАЗЫ - имеет два значения.
1. Рекламно-журналистская тусовка, которую фирмы уже не хотят, но еще не могут не приглашать на банкеты.

2. Старушенции, живущие возле выставочных комплексов и побирающиеся на выставках. Глядишь, сдаст старушка в макулатуру штук эдак 150 цветных долларовых буклетов, пару престижных каталогов и штук 300 прайсов и есть два-три честно заработанных рубля.

ХРОНИЧЕСКИ ВТОРОЙ - любитель покоя, стабильности и себя-любимого. Он всегда является чьим-то официальным представителем со среднедохлой зарплатой. Себя он представить не может, ибо представлять-то, кроме равнинного непрофессионализма, собственно, нечего. "Второй" терпеливо выжидает в кабинете отдела рекламы того момента, когда идея конкурента внедрится на рынок и прочно там приживется и эффект от хорошего решения станет очевидным для всех. И тогда он начнет, приговаривая: "Да не дурнее мы других!", охоту на Клиента. Хронически второму достаются самые жирные и наваристые крохи с барского стола лидера... А вот хронически третьим везет куда меньше... Им достаются только брызги, но не от шампанского: ведь кто не рискует, тот его и не пьет.

Фрагмент подготовили: И. Викентьев и А. Кавтрева (Система "ТРИЗ-ШАНС").

Редакция "РИ" благодарит Александра Торгашева (фирма "LBI", г. Новосибирск ) и Наума Фейгенсона (г. Санкт-Петербург) за идею создания настоящей классификации.

Классификация опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 1 (30), 1997 г.