Давным-давно, когда я был наивным ребенком, мои наивные родители пробовали отучить меня от лени. Нет такого "СПАСИБО", чтобы оценить их жизненный подвиг. Причем, в процессе подвига я подвергался запугиванию доброй старой сказкой о том, что Человека из обезьяны сделал Труд.

Мой юный друг, ты спросишь, почему сказкой, а не аксиомой? Да потому что ни одно доказательство от противного и ряд экспериментов на себе не дали ожидаемых результатов. Более того, я стал тем, кто я есть, и имею то, чем хочу сегодня с тобой поделиться: моим бесценным опытом. Так слушай же мои уроки и не говори, что не слышал.

УРОК 22
КАК ЗАРАБОТАТЬ НА ЛЕНИВЫХ

Мой юный друг! Ты бродил когда-нибудь по темному кладбищу за большие деньги? Где ухает и хлопает крыльями филин, а за каждой оградой чудится то ли пьяный вурдалак, то ли трезвый рэкетир?.. Ни за большие, ни за малые деньги ты там еще не бродил!

До сих пор треть жизни ты тратил на работу. Треть! Треть завтрака с семьей, треть разговора с отцом, треть вечеринки с друзьями, треть сна - треть всего! Треть - почти что половина, а иногда, совсем незаметно для тебя, и вся жизнь.

Не лучше ли сразу на кладбище? Но только своими ногами, в глухую полночь... и за большие деньги. Сейчас и сразу! Чтобы потом всю оставшуюся жизнь - завтраки с семьей, разговоры с отцом, вечеринки с друзьями - короче, ВСЕ! Я знаю многих людей, которые согласились бы на кладбище ЖИТЬ! Теперь их называют "новые русские".

А ты, мой мальчик, думал, что это старые бомжи? Немудрено ошибиться, ведь что роднит и тех, и других? Последние, чтобы не работать, нищенствуют, а первые с той же целью работают. И тем и другим приходится балансировать между максимумом прибыли и минимумом затрат. В одной Теории это называется Идеальным Конечным Результатом - ИКР. К нему-то и стремятся наши Клиенты.

Идеальный - не значит красивый. Ведь у Заказчика свое понимание прекрасного. Кому-то минимум затрат, а кому-то, все-таки, максимум лени. Не всегда это одно и то же. Минимум затрат - это когда, чтобы мало тратить денег, много тратишь себя. А максимум лени - стало быть, наоборот. Как ты думаешь, друг мой, к чему лежит сердце твоего Заказчика?

Принеси ему яркую идею, требующую не денег, а согласованных действий, и... иначе, чем "жутким" он твой креатив не назовет. Не потому что страшно, а потому что жить не дает. "Ведь это же ДЕЛАТЬ НАДО!" - в сердцах думает Заказчик, и, заметь, он по-своему прав.

Знаешь, несколько лет назад ходил из офиса в офис один мой приятель. Рассказывал Клиентам о новейших изобретениях и товарах, которые, экономя время, повышали производительность труда. Шло время, он ходил, а прогрессивное человечество все еще не платило за них настоящую цену, да и вообще никакой не платило. Ни один его представитель не хотел экономить время, чтобы больше работать (и потому, больше зарабатывать!). Патенты со временем измялись, изобретения устарели, железо покрыла ржавчина, а сам сейлсмен устал быть носителем прогресса. Сбросив сумку с натруженного плеча, сжег он патенты, изобретения сдал в утиль, и подался в ближайший ларек торговать "Орбитом", в который не докладывают сахар.

В чем главная ошибка этого горе-продавца? Всем хорош был его товар, да только нарушил он важнейший Закон. Закон, давно мной открытый и столь же простой, сколь и эффективный. ВСЕМИРНЫЙ ЗАКОН УВЕЛИЧЕНИЯ КОЛИЧЕСТВА ЛЕНИ! Перечитай эту фразу. Все дело в том, что ни одно изобретение не воплотится в металле и пластике, и, тем более, никогда не станет товаром, если оно своим появлением не увеличит мировое количество лени, приходящееся на каждого человека. Почему, ты думаешь, любимая игра многих - "Тетрис"? Дети не любят сложных игр, подростки - сложных шлягеров, а взрослые - вообще ничего сложного. Все, что требует сложных действий, напрягает. С другой стороны, чего только человек ни сделает, трудясь в поте лица и платя кругленькие суммы, за гарантированную возможность в дальнейшем не напрягаться. И наши Клиенты не представляют собой исключения.

Да, любимая игра многих - "Тетрис"... Это наводит на определенные мысли, а, если подумать, и на определенные действия. Я научу тебя сдавать заказ безболезненно - и для тебя, и для Заказчика. Нужно лишь предлагать идеи, не требующие от Заказчика ничего, кроме их утверждения. В таком случае, дело, собственно, за идеями, а уж превращать их в монеты - моя профессия и призвание.

Итак, ты хочешь начать собственное дело, и деньги жгут тебе руки. Во что их вложить? Не торопись вкладывать, подержись за них еще немного, и я дам тебе совет, не лишенный смысла. Социологические опросы, потоки, емкость рынка - разве теперь это имеет значение? Ведь отныне ты вооружен самым главным законом, а социологам и иным рыночникам останется выстроиться к тебе в очередь за "ноу-хау". Добавим лишь немного лени и…

Таблетки деградируют, постепенно превращаясь в конфеты. Конфеты же все чаще подаются на обед, а то и вовсе вместо обеда. Кушай, не сомневайся! В ней тебе и вареники с картошкой, и рябчики с ананасами. А соблюсти при этом кислотно-щелочной баланс помогает другая - жевательная - конфета, когда зубная щетка недоступна,... потому что ее оставили лежать в ванной. Малышам, заглядывающим туда по утрам, она с порога кажется недосягаемой. И они вовсю жуют спасительную конфету, "спасающую" не столько от неправильного баланса, сколько от необходимости чистить зубы. А Клиента, говорят, надо воспитывать с колыбели... Отсюда и памперсы для народа. Детям - памперсы, бабе - "крылышки".

Хорошая идея "на люди" никогда не выходит "голой", а непременно "упакованной"... в намеки и метафоры, так что ее не узнает не то что родная мать, но и родной отец-основатель.

УРОК 23
КАК ПРИДАТЬ ПОРОКУ БЛАГОВИДНОСТЬ

О том, что недостатки - это продолжение достоинств, известно всем. Но мало кому известно, что бывает и наоборот. Людей без достоинств я не встречал. Только и слышно отовсюду: "Я кручусь, как белка в колесе", "Я пашу от зари до зари". Чем еще объяснить такие надрывы души и тела, кроме отсутствия самой работы или ее смысла. Выйди из колеса, не крутись.

Всегда приятнее статью форматировать, чем писать, проблему - обсуждать, чем решать, а результат заменять процессом. Всегда приятнее имитировать деятельность. Вот почему, чтобы не работать, приходится много "пахать". Не веришь? Тогда попробуй реально помочь организовать рабочий день "труженику полей", и он возненавидит тебя до конца своих дней. Ибо ты посягнешь на святое.

Помнишь, "две вечных подруги: любовь и разлука..."? Это русская песня о бразильском шоу-бизнесе, а русский шоу-бизнес стоит на другой двоице - порок и его "отмыв" - о которой я и хочу тебе рассказать.

Запомни, мой друг, порочен тот шоу-бизнес, где нет места простому человеческому пороку. Но более порочен тот бизнес, где нет места отмыву этого порока.

Давай поиграем в такую игру - я тебе называю порок, а ты подыскиваешь ему оправдание. Начнем!

Например, все люди любят выпить... Вот ты меня уже и поправляешь, и взгляд у тебя добрый и подозрительный. И уже давно мы не выпиваем, а сидим в старой доброй компании и поправляем кровообращение. И разница между нами в том, что я хоть и плачу за двоих, но все же пью за твой счет.

Заметь, людям неинтересно то, что полезно - люди хотят, чтобы пользу приносил порок. Но под благовидным названием!

Несложно открыть простой бар. Не сложнее, но эффективней - культурно-оздоровительный комплекс с грузинскими и молдавскими тренажерами, помогающими наладить кровообращение здоровым людям. Глядишь - здоровые люди и потекли рекой. И направляет их в твое русло их же родное кровообращение.

Нормальному потребителю рекламы приятно лишний раз поболеть, лишь бы познать все телевизионные блага. "Если будете это пить, этим мыть, а этим вмазывать - волосы Вашего парика станут мягкими и шелковистыми!" Да, медицина осталась в удел неленивым мазохистам.

Понравилось играть? Тогда начнем проектировать твой бизнес! Итак:

• Хочется, но не удобно женщине пойти одной в ресторан. Слабый мужской пол не выдерживает. Приличные женщины не ходят в рестораны, кабаки и бары. Они посещают программы "Деловая женщина".
• Хочется, но не удобно мужчине слишком часто ходить в ресторан на стриптиз-шоу. И небезопасно... Приличные люди приходят в элитный клуб или кегельбан. Все остальное - фоном.
• Хочется, но не удобно покупать эротические журналы. Поэтому приличные люди покупают информационные издания о частной жизни.
• Хочется, но не удобно вечером гулять одной. И опасно. Вокруг одни хулиганы. Поэтому вечером, по ночам и до утра приличные женщины выгуливают собаку.
• Неприлично любить двух мужчин сразу. И аморально. Что знакомые скажут! Поэтому приличные женщины заботятся о своем здоровье. Вы Фрейда почитайте!

Итак, дай Клиенту то, что ему действительно хочется, но так, чтобы ему это было удобно.

Не труд, а лень и порок создали, создают, и будут создавать человека. Умение же делать на этом бизнес периодически создает Человека - разумного. А в таком контексте, так ли уж важно, была ли обезьяна нашим передком или соседским? И пока это так, я всегда смогу дать каждому свой простой и небесплатный совет.

Твой Друг и Учитель, Н.Е. Разумный

Уроки опубликованы в бюллетене "Рекламное Измерение" № 8-9 (37-38), 1997г.