Есть много материалов по ИСХОДЯЩИМ предложениям потенциальным Клиентам. Конструкторы ответов... Коммерческие предложения... Техники активных продаж и тренинги по ним... Обсуждения на Форуме... Опросы...

Но вот Клиент обратился САМ! Причем наверняка, по списку, обзванивает (посещает) торговые организации. Сравнивая и выбирая, где разместить заказ, кому подать заявку, у кого закупить...

Готовы ли у нас ответы на ВХОДЯЩИЕ запросы? Обострим - готовы ли мы отвечать на ПОТОКЕ входящих звонков и посетителей? С активным (но ненавязчивым) предложением действительно полезных для Клиента позиций в ассортименте. С явным желанием не столько "предлагать", сколько решать его задачи. Не ограничиваясь "ленивыми" ответами "с точностью до заданного вопроса". (Симметрично: исключая ситуации "итальянской забастовки", т.е. "Вы нас не спросили - мы и не сказали".) Так, чтобы количество обратившихся стремительно приближалось к числу заказавших.  

Возьмем сегмент - B2B. Оптово-розничные торговые предприятия, работающие "со склада" и/или "под заказ" с корпоративными и частными Клиентами.

Ниже приводится фрагмент методики "Техника ответов на ВХОДЯЩИЕ запросы Клиентов" для этого сегмента. Ради интереса сравните, как реагируют на звонки и посещения Клиентов Ваши менеджеры...

ПРИВЕТСТВИЕ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПРИ ОТВЕТЕ НА ВХОДЯЩИЙ ЗВОНОК

При всей очевидности этого шага, необходим единый корпоративный речевой модуль, принятый в Компании для ответа на входящий звонок.

Импровизации в этом вопросе, "разнокалиберные" ответы, а также простое "да" или "слушаем Вас" - нежелательны. Клиенту необходимо сразу понимать, куда он дозвонился. И чтобы уже по "первым аккордам" чувствовался уровень Компании.

Возможные схемы ответа на звонок:

• "Компания "ХХХХХ", добрый день".
• "Добрый день, компания "ZZZZZ", слушаем Вас"
• "Фирма "YYYYY", здравствуйте. Менеджер... (называется Имя и Фамилия)".
• и т.д.

Если в Компании принято, чтобы менеджер сразу называл себя, представляться лучше с Фамилией (а НЕ одним только Именем).

"Бесфамильные" представления не столько работают на задачу "сразу расположить к себе Клиента" (расхожее ошибочное убеждение), сколько вызывают у Клиентов тревогу: "непонятно, что это за менеджер и на кого ссылаться в спорной ситуации". Тем более, что другие сотрудники, отвечая на просьбу типа: "позовите, пожалуйста, Анну", не сразу, бывает, понимают, о ком идет речь ("Вам какую Анну? У нас их в отделе несколько"). 

Таким образом, представляться желательно и по Фамилии. Даже если Клиент ее не запомнил (в т.ч. "сложная", "неблагозвучная" фамилия), важен сам факт ее произнесения. Один из штрихов, демонстрирующий уровень Компании.

КРАТКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СВОЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Не факт, что Клиент, обратившийся в нашу Компанию, детально представляет, чем мы занимаемся и в чем наши особенности. Тем более, если он звонит/посещает по списку потенциальных поставщиков, ориентируясь лишь на названия организаций или общий рубрикатор в открытых источниках. Вряд ли его на этом этапе устроят "отсылки" на корпоративный сайт и иные презентационные материалы, где "Вы можете сами всё почитать и сложить себе представление". Нужна короткая речевая заготовка (условно - в один абзац), показывающая, чем занимается Компания, каков диапазон ее возможностей и т.д.

Из всего объема корпоративной информации необходимо выделить наиболее ключевую и "уложить" ее в несколько небольших фраз. Заранее их продумать и "без заминки" произносить в переговорах с Клиентами. В ряде случаев полезно заготовить несколько вариантов позиционирования - в расчете на разные целевые сегменты.

ПРИМЕРЫ таких "заготовок":

• "Мы занимаемся оптовыми поставками электротехнической и сантехнической продукции, а также трубопроводной арматуры. В том числе "под заказ". На нашем складе в постоянном наличии более 1000 наименований. (Из них 70% - по электрике и 30% - по сантехнике.) Закупаем непосредственно у заводов-изготовителей. Уже больше 10 лет на этом рынке".
  • (другой вариант в расчете на сегмент промышленных предприятий): "Мы занимаемся полной комплектацией заявок по электрике и сантехнике. В общей сложности  работаем с порядка 10 тыс. позициями по электрике и 2 тыс. позициями по сантехнике. Отборнейший (годами отобранный) ассортимент для насыщения потребностей энергохозяйства предприятий. Офис и склад расположены в одном месте".

• "Наша компания занимается системами промышленной вентиляции, кондиционирования и отопления: от проектирования и подбора оптимального оборудования до монтажа и последующего сопровождения. В том числе, работаем по "чужим" проектам (выполненным в другой организации). Делаем экспертизу смет, предоставленных Заказчиком".

• "Мы снабжаем промышленные предприятия подшипниками российского и зарубежного производства. Всеми типоразмерами подшипников, в том числе крупногабаритными. Полная комплектация заказов, даже самых сложных и непредсказуемых. Объем поставок - от единицы до контейнера, в любую точку России".

• "Мы занимаемся оптовыми поставками древесно-плиточных материалов: от фанеры до ДВП и ДСП. Включая окрашенное ДВП (ДВПО). За счет прямых поставок наши цены одни из самых низких по области. При определенном объеме заказа возможна отсрочка платежа".
  • (другой вариант в расчете на торговые организации): "Мы занимаемся всем возможным ассортиментом древесно-плиточных материалов. И регулярно дополняем его наиболее ходовыми позициями. В последний раз это были брус и евровагонка. То, что хорошо идет в торговых сетях. На нашем складе всегда не менее 200 кубов фанеры".
  • (другой вариант в расчете на мебельное производство): "Мы занимаемся оптовыми поставками фанеры, ДСП и ДВП. Ориентируемся на самые востребованные в мебельном производстве толщины - тройка, девятка, двенадцатая, пятнадцатая. Не менее 2-х фур "десятки" постоянно держим на складе. А цены у нас одни из самых низких в области. Порядка ххх руб. за лист (на позиции соотв. качества). В то время, как у других по zzz руб.".
• (В расчете на розничные магазины): "У нас оптовая база стройматериалов. Одних только отделочных материалов 7,5 тысяч наименований в постоянном наличии. Сможем подобрать для Вас оптимальный ассортимент. И цены по многим позициям таковы, что Вы сможете сделать у себя в магазине неплохую наценку".
• "Наша компания снабжает стоматологические клиники материалами и оборудованием. Плюс оказывает сервисные услуги. Мы являемся официальными дилерами таких производителей (в области стоматологии, имплантологии и хирургии), как "ХХХ", "YYY" и "ZZZ". (Полный перечень наших поставщиков можно посмотреть на нашем сайте.) Работаем с 1992 года. Все наши товары имеют сертификаты и регистрационные удостоверения. Для специалистов стоматологических клиник у нас создан и активно работает учебный центр".

ДЕМОНСТРАЦИЯ СВОИХ ОТЛИЧИЙ
(С ОТСТРОЙКОЙ ОТ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ)

Обзванивая (либо посещая) по списку разные организации, Клиент неизбежно задается вопросом: "Чем они лучше других?" Поэтому вместо подробного рассказа о своих возможностях, полезно бывает дать краткий опережающий ответ на вопрос: "ЧЕМ мы... (наша Компания, наш оптовый магазин-склад, наши товары, наша продукция) отличаемся от других?" Одно-два кратких ключевых отличия. Это позволяет сразу отстроиться от традиционных "заклинаний" и объемных презентаций типа: "Мы являемся... (крупнейшим, сильнейшим, мудрейшим... единственным официальным представителем кого-то тоже великого и непостижимого). У нас широкий ассортимент, а цены ниже рыночных и т.д.".

Называть свои отличия полезно на любом этапе переговоров с Клиентом. В том числе, отвечая на возражения и склоняя его к сделке.

Внимание! Отличия НЕ сводятся лишь к перечислению своих достоинств и преимуществ! Отличия - это то, чего нет у других поставщиков (торговых организаций), либо есть лишь у ограниченного числа.

В редких случаях принципиальных отличий, действительно, нет. А чаще - кажется, что нет.

Просто упускается из виду тот факт, что ОТЛИЧИЯ могут касаться не только цен, ассортимента или качества товара/продукта (ситуация по этим параметрам со временем выравнивается), но и, к примеру (если раздробить весь процесс взаимодействия с Клиентами/Заказчиками на составляющие):

• нюансов приема, оформления и выполнения заказов;
• технологии замера, изготовления, монтажа, обслуживания;
• удобства фасовки и упаковки; доставки и отгрузки продукции; 
• полноты набора сопроводительной документации; 
• оперативности решения текущих вопросов; 
• наличия соотв. лицензий или сертификатов; 
• методической помощи и квалификации специалистов;
• скорости ответа на входящий звонок;
• ...и т.д. (список можно продолжать).

Желательно отследить по всей "цепочке взаимодействий с Клиентами" реально существующие на рынке данного товара/продукта неудобства и недостатки, просчеты и сбои, откровенные "глюки" и "ляпы" в работе разных торговых организаций, поставщиков (так называемые "узкие места"). И зафиксировать списком наиболее характерные. А свои отличия называть именно по сравнению/по контрасту с этими "узкими местами", отстраиваясь от них. Итак,

ПРИЁМ "УЗКОЕ МЕСТО"

Никого из Конкурентов НЕ называя по имени и НЕ транслируя заведомо ложной информации, назвать характерное "узкое место" (на данном рынке) и "отстроиться" от него. (Это предполагает хорошее знание рыночной ситуации в своем городе/регионе.)

СХЕМЫ для формулирования ОТЛИЧИЙ:

"В отличие от иных поставщиков/торговых фирм/магазинов-складов, которые... (поступают так-то, в НЕдостаточной мере или НЕдолжным образом решая задачи Клиентов/Заказчиков) - наша Компания в интересах своих Клиентов... (делает это ПО-ДРУГОМУ, лучшим образом решая эти задачи)".

Или:

"Нередко/обычно/часто... (называется характерное "узкое место" N). Поэтому в нашей Компании... (показывается, как у нас решается эта проблема)".

Нередкая ошибка - это переход сразу к своим преимуществам. Напротив! Прежде необходимо огласить "узкое место", от которого мы отстраиваемся. Тем "контрастнее" будут "смотреться" наши достоинства. Отличия заготавливаются "с запасом" (списком). Для того чтобы - по ситуации - использовать то одно, то другое.

В самом начале желательно назвать наиболее ключевое. Чтобы понять, какое из отличий в списке может быть КЛЮЧЕВЫМ, надо посмотреть, какие сбои или неудобства (при работе с торговыми организациями данного профиля) "достают" Клиентов чаще всего (в то время как у нас в Компании эта проблема решена).

Далее приводится список примеров речевых модулей (из области "металлического" производства монет, медалей и орденов, а также поставок мебельной фурнитуры), в которых реализуется схема для формулирования ОТЛИЧИЙ.

Выгодные ОТЛИЧИЯ выделены так.

Характерные "узкие места" выделены так.

ПРИМЕРЫ (приведены с запасом):

• "В отличие от иных производителей, мы не работаем с так называемым "давальческим" металлом (т.е. из непроверенного источника). Мы работаем только с тем сырьем, в качестве которого изначально уверены".
• "Сегодня очень немногие предприятия могут работать с драгметаллами, поскольку это предполагает наличие лицензий и права на клеймение. Мы таким правом и такой лицензией обладаем".
• "Поскольку у нас "металлическое" производство, на нашем предприятии работают именно художники по металлу, а не просто дизайнеры, имеющие дело с плоскостными изображениями".
• "Предприятия с меньшими, чем у нас, усилиями чеканки не могут обеспечить высокий рельеф. На слабом оборудовании даже за десяток ударов это не удается. У нас же это делается за пару сильных и точных ударов. Благодаря бОльшим усилиям чеканки нашего оборудования, мы можем создать рельеф нужной высоты".
• "На сегодняшний день почти не осталось предприятий, занимающихся хромированием. Хромирование требует затрат на очистные сооружения, а это под силу только крупным предприятиям. Мы - одно из таких предприятий".
  Другой вариант:
• "На сегодняшний день почти не осталось предприятий, занимающихся хромированием. Мы же по-прежнему этим занимаемся. В том числе, можем хромировать застежки наших значков. Такие значки не оставляют следов на светлой одежде".
• "В отличие от производителей "широкого профиля", у нас это основное производство. Разработкой эскизов наши художники занимаются каждый день, а не от случая к случаю. А там, где специалисты недозагружены, квалификация неизбежно падает ..."
• "Мы имеем свои лаборатории, аттестованные Государственной Инспекцией пробирного надзора производить клеймение образцов. И отвечаем за соответствие клейма реальному содержанию драгметалла в сплаве. На все наши изделия мы выдаем сертификаты с гарантией пробы и веса".
• "Далеко не каждое предприятие имеет право изготавливать государственные награды. Нашему монетному двору такое право было дано еще в петровские времена".
• "Если изделие не хромировать, на нем могут быть видны следы механической обработки, отдельные вкрапления и прочие "детали". Такова продукция предприятий, не занимающихся хромированием. А мы от этой важной технологической стадии никогда не отказывались".
• "Чтобы ускорить изготовление ювелирных изделий, частные фирмы, бывает, отходят от ГОСТов. Мы себе такого разрешить не можем. Государственное предприятие всегда придерживается требуемых ГОСТов".
• (при сравнении качества "пруф-лайк" на разных предприятиях): "Качество "пруф-лайк" бывает разным. У нас на предприятии качество 14-го класса обработки. Это практически зеркало. Дальше уже только чистое зеркало".
• "Мы делаем знаки с накладками разной формы. Вот, можете взглянуть... Причем в отличие от производителей, у которых накладки просто загнуты/загибаются краями, наши накладки крепятся на штифтах. Плюс вот этот противоповоротный фиксатор (показать) не позволит значок потерять".
• "Не у всех поставщиков оконной фурнитуры петли универсальные. Часто предлагаются "раздельные" (левые и правые) петли, что увеличивает складскую номенклатуру. К тому же, иногда требуется дополнительный инструмент, чтобы изменить их положение. А наши петли, действительно, универсальные. И никакой дополнительный инструмент не требуется".
• "В отличие от некоторых видов фурнитуры, для установки наших петель не требуется специальное оборудование".
• "В отличие от других поставщиков, которые отпускают товар со склада взвешиванием, у нас почти все позиции пересчитываются вручную, что исключает ошибки при выдаче товара".
• . Благодаря этому окно не проседает в нижней части".
• "В отличие от иных компаний, которые поставляют сразу несколько профилей (под дверь - один, под окно - другой), мы поставляем универсальный профиль (высокую раму), из которого можно делать сразу и дверную раму, и оконную".
• "Иные компании гарантию на окна исчисляют количеством открываний (например, 2-3 тыс. открываний), мы даем гарантию на 10 лет, независимо от количества открываний".
• "В отличие от иных компаний, которые работают преимущественно на угловатом штапике, мы поставляем в том числе и ребристый штапик, который дает возможность варьировать дизайном".
• "Иные компании поставляют угловой соединитель, позволяющий состыковывать только две рамы. А у нас угловой соединитель позволяет состыковывать сразу 4 рамы (с четырех сторон)".
• "В отличие от иных компаний, которые для сокрытия оконных зазоров поставляют самоклеющиеся носильники, мы поставляем жесткофиксированные. И внешний вид приятный, и не дует".
• "В отличие от других поставщиков, мы занимаемся фанерой малого формата. Нарезаем листы 50 на 50 см. Это очень удобно для супермаркетов: занимает мало площади, малый вес, компактна и упакована, как плитка (по 8 листов в пачке). Так что частник может взять подмышку и унести, не имея никакого транспорта".

Подобные фразы - ПО ОТДЕЛЬНОСТИ (а не монологом!) - могут быть встроены в речь на любом этапе переговоров с Клиентами. Важно только, чтобы называемое отличие (из списка) было согласовано с ТЕМ, что в данный момент предлагается Клиенту.

ТИПОВЫЕ ОШИБКИ:

Ошибка 1
Вместо одного-двух кратких принципиальных отличий - долго и утомительно (монологом) перечислять все достоинства своей продукции и работы со своей Компанией.

Ошибка 2
Называть свои достоинства, предварительно НЕ обозначив характерного "узкого места" на рынке данного товара/продукта, от которого мы отстраиваемся.

Ошибка 3
Путать "отличия" и "преимущества" ("Работа с нами дает Вам ряд преимуществ..."). Но такие же "преимущества" могут быть и у Конкурентов. Важнее другое: в чем ОТЛИЧИЕ наших преимуществ от преимуществ других поставщиков?

Мы разобрали фактическое НАЧАЛО общения с потенциальным Клиентом, который САМ обратился. Это необходимый МИНИМУМ, с которым уже можно работать. Приведенные во множестве примеры, надеемся, помогут Вам заготовить речевые модули непосредственно по Вашей специфике. 

ПОЛНАЯ версия данной методики включает, в т.ч., такие разделы:

• САМООПРАВДАНИЕ ДОРОГОГО ЗАКАЗА
• ТЕХНИКА ОТВЕТОВ НА "СЛОЖНЫЕ" ВОПРОСЫ И НЕОБОСНОВАННЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ
• ОБОСНОВАНИЕ ЦЕНЫ (РАБОТА С "ЦЕНОВЫМИ" ВОЗРАЖЕНИЯМИ)
• НАХОЖДЕНИЕ КАЧЕСТВЕННОГО ЗАМЕНИТЕЛЯ
• ПРОЩАНИЕ С КЛИЕНТОМ (или Что еще нужно сказать, кроме "Всего доброго, обращайтесь!")

При желании досконально отработать эти ситуации в режиме диалога (непосредственно на своих продуктах и услугах), Вы можете заказать у нас тренинг "Техника ответов на ВХОДЯЩИЕ запросы Клиентов".

Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" 1 ноября 2010 г.