Опросы директоров компаний, руководителей и специалистов рекламно-маркетинговых подразделений проведены экспертом ООО "СЫЧЕВ и К" (Система "ТРИЗ-ШАНС") Галиной Викторовной Владимировой.

(ФРАГМЕНТ ОБЩЕГО СПИСКА)

Реальные названия в тексте изменены.

Дословная (прямая) речь Клиентов выделена курсивом. Жирным шрифтом в ней отмечены ключевые моменты.

Опросы показали, что:

(…)

15. Многие работают с однажды выбранной полиграфической компанией, которая им "всё делает" и они "всем довольны". Примечательно, что рекламисты в фирмах меняются чаще, чем подрядчики. Ныне работающему специалисту такая компания часто достается "по наследству" ("Я пришла сюда, когда компания уже была выбрана"). Соответственно, этап выбора печатников специалист уже не застал, первоначальных "глюков" и неудобств не знает или – за давностью - не помнит. Его функции по взаимодействию с ними давно "устаканились", понятны и просты, не создают ему сложностей. Работа по накатанной: "все устраивает", "никаких проблем", "обычно не было вопросов", "я бы не сказал, что это головная боль - любые вопросы решаются", "нет у нас никакой головной боли" и т.д. В целом его не подводят, и он уже особо не вникает (не хочет вникать) в процесс.

• ... (перечень характерных высказываний)

16. Иногда компания выбирается по принципу "рядом с нами". Особенно при небольших тиражах, когда вопросы себестоимости печатного экземпляра вытесняются иными соображениями: "поближе", "побыстрее", "особо не заморачиваться" и т.д. (Заказчик склонен ДОплатить "за спокойствие".)

Характерные высказывания:

• "...Да нет у нас никакой головной боли! Деньги достал и тут же, у соседей, заказал! Мы не бегаем. Сегодня по миллионному городу погоняешь и поймешь, что уже давно двойную цену заплатил за эти три бумажки. Мы не пойдем никуда далеко! Мы будем печатать пусть дороже, но рядом. Чтобы пешком спустился, отдал и пешком сходил забрал. Если мы будем ездить по всему городу... Просто такой возможности не бывает! Это однозначно. (...) Мы никуда не пойдем за какой-то там дешевкой, чтобы только получить дешевле, в виде скидки или еще чего-либо. Меряется не только цена, но и надежность, скорость, связи долгосрочные". (Директор туристической фирмы)
• ...и т.д.

17. В то же время есть компании, которые не ограничиваются работой с одним подрядчиком и работают с разными в силу некоторой "специализации" полиграфических фирм, выявленной опытным путем: "В одной, мы знаем, стенды хорошего качества, недорогие. В другой, допустим, календарная линия, сильный дизайнер. В третьей печатают все быстро и хорошо...". В крупных организациях подчас вынуждены работать с разными фирмами, чтобы не вызывать подозрений в пристрастии к какому-либо подрядчику. Некоторые компании, даже имея постоянного подрядчика, готовы рассматривать и другие предложения.

• … (перечень характерных высказываний)

18. В отличие от прошлых лет, нареканий к качеству печати (цветопередаче и т.д.) практически нет. По признанию самих Заказчиков, сейчас уже многие печатают хорошо. Ситуация в целом выровнялась.

В этих условиях на первый план выходит КОММУНИКАТИВНАЯ, КРЕАТИВНАЯ и СЕРВИСНАЯ составляющая, а также СКОРОСТЬ выполнения заказов. Ценится все, что упрощает процедуру заказа, дает дополнительные удобства и не "глючит" работу специалистов компаний.

• … (перечень характерных высказываний)

19. КОММУНИКАТИВНАЯ работа менеджера полиграфической фирмы, похоже, становится одним из основных факторов удержания Заказчика. Дело даже не в пресловутой "доброжелательности", а в постоянном поддержании "обратной связи", "чтобы держал в курсе", "не бросал", оперативно согласовывали нюансы и т.д.

Часты ссылки на "своего" менеджера, которому "уже не надо объяснять" ("понимает с полуслова" "знает, что мне надо") и с которым сложились "доверительные отношения". При этом сам рекламист может "мигрировать" из одной компании в другую, но имя менеджера полиграфической фирмы, с которым когда-то "сработались", запоминается крепко. Подчас даже лучше, чем имя Компании. Иной раз выбор происходил даже в ущерб качеству печати.

Характерные высказывания:

• "Очень много решает и работа менеджера (помимо работы дизайнера). Если менеджер меня не бросит, когда я у него закажу, допустим, 50 визиток, не будет месяц их делать, а хорошо отработает, естественно, я потом при тираже вспомню про этого менеджера". (Специалист отдела маркетинга агентства недвижимости)
• "Я просто в последнее время работаю с человеком – мне с ним легко. И, если я ему поручила, я знаю, что он сделает, как надо. И у меня уже голова не болит, и я не отслеживаю…". (Начальник отдела маркетинга и рекламы компании по продаже автомобилей)
• "Я могу конкретно про Вас сказать (прим. про полиграфическую фирму, в чьих интересах проводились опросы). Мы заказывали у Вас коробочки. Сам заказ был великолепен. Были замечания по работе самого менеджера. В салоне у меня такая должность,  что я там и менеджер по продажам, и маркетолог и т. д. С ее стороны были неохотно и как бы с нежеланием… когда там приехать, бумагу… По доставке коробок: "Да приезжайте, сами заберите". Т.е. все в таком духе. Вот это большой был минус. На следующий год мы заказали пакеты в другой компании. Они нам сделали пусть и хуже, но мы заказали у них просто из-за качества общения, из-за качества обслуживания. Хотя фактически Ваша продукция лучше, страдает просто, видимо, менеджмент. Когда много вот этих обязанностей, мне, конечно, приятно, когда люди открыты к сотрудничеству: "А это мы Вам привезем" и т.д. Просто это многое решает. А продукция великолепная, на следующий год (в другой компании) нам сделали гораздо хуже". (Маркетолог мебельного салона).
• …и т.д.

20. Уже после состоявшегося заказа Клиенты не против получить от менеджеров последующие предложения (буквально: "Не надо ли чего-нибудь еще?"), но о них часто забывают. Несделанные "мультипредложения" – недополученная для Компании выгода.

Характерные высказывания:

• "Важно и потом (после того, как мы уже один раз заказали) поддерживать какое-то деловое общение. …В том плане, что позвонили: "Аля, ничего ли Вам там не надо в сентябре?" - я только "за", когда люди напоминают… Начинаешь как бы задумываться о том, что тебе надо… В принципе, если Вы будете оповещать: "Здравствуйте, вот у нас то-то и то-то происходит….", - ...я не считаю, что это навязчиво. Тем более, Вы же, получается, не всем подряд это высылаете. Допустим, познакомился кто-то со мной, уже отношения личностные завязываются, позвонили потом: "Аля, здравствуйте, там, посмотрите….." Да я только с удовольствием... Это же не так что со стороны позвонила какая-то неизвестная "шарашкина контора"... ...В принципе, мы заинтересованы в том, чтобы у нас был какой-то конкретный партнер в полиграфии. Нам нужны вот сейчас пакеты, календари, буклеты, визитки. ...Мы могли бы начать работать хоть сейчас. Какие-то делать вещи". (Маркетолог мебельного салона)
• "...Лучше, конечно, чтобы человек приехал сам с предложением, и мы уже конкретно, по существу пообщались бы. Предложения, я уже 5 лет занимаюсь рекламой, они одинаковые. А как уже дальше начинается работа, это уже совсем другое. По продукции мне, конечно, проще, чтобы Вы просто приехали и показали: "Вот такая бумага, вот такая коробка… Все, давайте делать". Потому что, если я увижу там 50 коробок или 10, то все равно не сориентируюсь, я не специалист. Мы всегда говорим: "Не надо 10 каталогов выкладывать. Покажите два. Вот так и вот так. Не надо человека дезориентировать. Он и так сидит, у него голова уже, не знаю, какая". Я все равно не пойму, какая из 50 коробок нам нужна. ...Потому что когда ты приезжаешь и говоришь: "Мне нужны коробочки", а в ответ: "Вот идите, посмотрите на витрине и скажите, что Вам надо" - меня это вообще не устраивает! Я просто не смогу сама сказать по витрине, что мне надо. Получается, я должна сама все проанализировать, а  этим иногда просто некогда заниматься". (Маркетолог мебельного салона)
• …и т.д.

21. Многие "ЗА" инициативу полиграфистов при формировании заказа, а именно: чтобы менеджеры  больше информировали о существующих полиграфических возможностях (о которых Заказчики могут даже не догадываться) и сами предлагали неочевидные для них (и, возможно, более оптимальные) варианты изготовления. А не просто  обсчитывали готовый заказ и давали ответы с точностью до заданных вопросов.

Характерные высказывания:

• "Совет специалиста нужен. То есть не просто: "Какой Вам тираж? Сейчас посчитаем”. ...Скажем, я “застрял” на картоне 450 грамм и думаю, что это хорошо. А может, 1000 грамм лучше?" (Коммерческий директор производственного предприятия)
• "Большую роль играет сервис. Когда тебе делают и биговку, и резку, - даже вопросов не задают. А когда приходишь, тебе говорят: "Ой, а мы не сделали биговку, Вы же не заказывали". У нас свое поле деятельности, у вас - свое. Вы должны подсказывать (мы вам рекомендуем так-то и так-то), предлагать варианты. ...И вообще клиента надо воспитывать. Мы когда первый раз заказывали, я не понимал в этих вещах ничего, и спасибо тому человеку, который научил". (Руководитель завода по производству автозапчастей)
• "…Чтобы сами подрядчики проявляли инициативу. ...Не просто принимать готовый заказ ("что Вы хотите - так или так?..), а говорить: "А может, что-то еще сделать? Вот так и вот так…" С точки зрения своего опыта. ...Все равно люди, работающие на производстве, (лучше) знают возможности своей техники, что они реально могут сделать и что будет смотреться выгоднее. Как правило, мы знаем, что мы хотим. Но... мы не полностью владеем технологией, как это делается, не знаем каких-то новинок. Все равно наука идет вперед и техника. Соответственно, появляются какие-то новые возможности, о которых нас просто не информируют, а, в принципе, было бы интересно". (Специалист отдела маркетинга туристической компании)
• "Было бы лучше, если бы менеджеры говорили: "Вы знаете, Вам здесь невыгодно вот так. Давайте лучше сделаем на такой печати вот так - будет выглядеть вот так-то". (Специалист отдела маркетинга агентства недвижимости)
• "…Позвонили бы нам и сказали: "Нам кажется, что так было бы лучше". И предложили бы не один вариант, а несколько. То есть свои личные инициативы и собственные предложения. Например, я не компетентен в дизайнерских каких-то изобретениях. …И было бы очень приятно, если бы дизайнер предложил какие-то свои варианты, которые, может, будут лучше, нежели предлагает заказчик". (Начальник отдела рекламы производственного предприятия)
• …и т.д.

22. Наряду с хорошей коммуникативной работой менеджеров, качественный дизайн является еще одним фактором отстройки от конкурентов: "Сложностей в размещении (заказа) нет - сейчас все печатают хорошо. Просто бывает интересный дизайн - на него обращаешь внимание". У многих в штате есть свой дизайнер, но это не снимает потребности Заказчиков в "хорошем дизайне" - не случайно т.н. "эксклюзивные вещи" часто делегируют внешнему профильному подрядчику. По признанию Клиентов, "дизайнеров много, а хороших мало".

Вместе с пожеланиями общего характера: "есть свое стилевое решение, но хочется им "поиграть", "чтобы дизайнер еще оценил со своей стороны и, может, что-то предложил изменить" и т.д., -  назывались конкретные направления дизайнерских решений.

Общий смысл - необходим не просто "хороший дизайн", а КРЕАТИВ при заказе, чтобы дизайн был не только из каталога. За качественный дизайнерский креатив Заказчик готов платить.

Характерные высказывания:

• "Должны быть не просто  дизайнеры, а креаторы. Иногда дизайнер спрашивает: “Что Вам нарисовать?” – Да я и сам нарисую. Должен быть КРЕАТИВ при заказе. Должны предлагаться разные варианты (чтобы было из чего выбрать), а не один".
• "Стараемся работать с такой компанией, где есть, мы знаем, хороший дизайнер, который нам чего-нить такое интересное сделает". (Руководитель по связям с общественностью филиала банка)
• "Нужен квалифицированный дизайн. (...) Нужна не просто картинка, а какое-то решение. Инженерные решения для материалов. Например, оригинальная форма буклета, по-особому складывающегося, нестандартного". (Начальник отдела маркетинга производственного предприятия)
• "Хочется чего-то необычного с учетом специфики организации. Вот мы придумали подушки для автомобилей… Т.е. какие-то придумывать носители, характерные для данного бизнеса и для привлечения наших Клиентов. Чтобы дизайн был не только из каталога. Хочется ведь выделяться на фоне конкурентов". (Зам. руководителя отдела маркетинга компании по продаже систем автосигнализации, тюнинга для автомобилей)
• "Всегда рассматриваю предложения тех, кто предлагает комплексные решения, ибо часть делают многие, а в комплексе – нет. Но в пределах разумного по цене. …Чтобы уложиться в бюджет. ...Любые предложения с обоснованием и учетом специфики (на опыте работы с другими поставщиками). В полиграфические фирмы ведь стекается опыт разных поставщиков. Мы (поставщики) между собой опытом не обмениваемся..."  (Коммерческий директор предприятия по производству продуктов питания)
• …и т.д.

В иных случаях наблюдается потребность и в изобретательских решениях. Одну из таких задач озвучил коммерческий директор предприятия по производству продуктов питания:

• "Не попадаем в фирменный стиль каждой торговой сети - не печать же малыми тиражами для каждого отдельно?"

24. На этапе принятия решения о заказе многие хотели бы получать на руки первый печатный лист ("контроль первого оттиска"). В том числе – при офсетной печати. И в случае чего, иметь возможность без проблем отменить заказ.

Основной стереотип: "Экран и печать немножко отличаются", "Соотношение цветов иногда не то", "Когда показываешь директору просто в компьютере, это совсем не то." Поэтому многие хотят увидеть "как это будет выглядеть не просто на экране компьютера, но и в том материале, в том виде, в каком это будет на листе, на пленке", хотят "реально видеть цвет, готовый уже" и сетуют на то, что "компании не готовы предоставить первый печатный лист". Многим не хватает готовых образцов "в материале" для обоснования своему Директору, который "так не соглашается, без образцов заказывать".

(Обратим внимание, что мы здесь не анализируем, насколько обоснованы (точнее - не обоснованы) пожелания уважаемых Заказчиков, не высказываем удивления: "Да как же они не понимают себестоимость такого "тиража" при офсетной печати?!" т.д. Мы лишь неэмоционально собираем и фиксируем стереотипы Заказчиков - "сырьё" для дальнейших выводов.)  

• … (перечень характерных высказываний)

25. Для Заказчиков "со стажем" чрезвычайно актуально надежное(!) сохранение "исходников" у подрядчика, чтобы каждый раз не воспроизводить цикл работ по новой, не терять файлов и не путаться в созданных версиях макетов. Особенно, когда ранее сделанный заказ надо просто ДОпечатать:

• "Хотелось бы гораздо большей оперативности по тем заказам, которые уже производились, потому что некоторые материалы печатаются повторно" (Руководитель сектора управления брэндами предприятия по производству продуктов питания).

Идеал работы в этом смысле сформулировал сам Клиент:

• "У нас есть определенная компания, где мы заказываем печать. У нас смысла нет с ними "контактировать" - все, что мы заказываем, у них уже есть в компьютерах. Мы ничего, как правило, не изменяем. Нас устраивает качество и все. Ничто не относим. То есть мы по звонку звоним - нам все делают. У нас все уже отлажено. У нас любой (сотрудник) может взять, набрать и заняться этим вопросом. Сказать, что нам надо 1000 буклетов, и все. Нам высылают счет, мы его оплачиваем – то есть у нас все налажено в этой сфере". (Технический директор компании по производству строительно-дорожной техники)

Другие характерные высказывания:

• "Этот макет есть в компании, мы просто к ним обращаемся, и они делают". (Специалист оптовой компании по продаже спиртных напитков)
• "...Предположим, мы размещали заказ, печатали листовки по вкладам в компании "N". У компании сохранились пленки, все на свете, изменений никаких вносить не надо или эти изменения минимальные. Понятно, что следующий заказ на эти же листовки мы отдадим в ту же самую компанию "N". Просто дополнительный тираж печатаем. (...) Чтобы там наши макеты оставались и не терялись, и тогда повторный тираж будет заказан именно в этой компании". (Руководитель отдела по связям с общественностью филиала банка)
• "...Утеря исходных данных. То есть, например: "Ой, а мы потеряли Ваш этот корэловский файл", макет, эскиз". То есть каждый раз приходится заново. Бывает, что неоперативно работают: "Ой, мы забыли там что-нибудь". Вот это единственные были нюансы, которые происходили. (...) Качество работы как таковой, то есть когда они делают – к этому претензий нет, а вот качество в том плане, что утеря данных..."  (Специалист отдела маркетинга торгового центра)
• "...Само предоставление документов. Мы когда печатали визитки и т.д., просто я не проследила, у меня не оказывается ни макетов, ничего. Пять раз заказывали у одних и тех же людей – раз забыли там диск с макетами отдать, мне потом приходится их снова делать". (Маркетолог мебельного салона)
• …и т.д.

26. Говоря об ОПЕРАТИВНОСТИ выполнения заказов (на это ссылается чуть ли не каждый!), многие на самом деле имеют в виду не столько саму печать (прежде всего - офсетным способом), сколько т.н. "предпечатную подготовку". Понимая под ней – опять-таки - не столько подготовку материалов, сколько все этапы "предпечатного" взаимодействия/согласования с сотрудниками полиграфической фирмы.

Таким образом, процедура заказа (в том виде, в каком она существует в ряде фирм) чрезвычайно обременительна для Заказчиков по времени и трудоемкости. Неудивительно желание Заказчиков сократить стадию "предпечатного взаимодействия" до минимума: "Интересно было бы, чтобы офсет приближался к срокам цифры".

Характерные высказывания: 

• "В первую очередь быстрый отклик важен. …А не 2-3 дня, например, только рассматривает дизайнер предложение, потом только телефонный звонок поступает..." (Начальник отдела рекламы объединения по производству продуктов питания)
• "У наших подрядчиков есть алгоритм, по которому мы должны предоставлять им файлы, по которому они печатают, нашу заявочку выполняют. И если бы этот алгоритм был как можно меньше для нас, то было бы лучше". (Специалист отдела рекламы оптово-розничной компании о продаже стройматериалов)
• "Сейчас наш темп работы очень быстрый. Самая большая претензия - это то, что они не могут выдержать очень короткий срок. Короткий срок по просчету и короткий срок по изготовлению". (Специалист отдела маркетинга туристической компании)
  
  
• "...Оперативность, реагирование в течение суток. Не так, что мы отдали на печать, а про нас и забыли". (Начальник отдела маркетинга предприятия по производству продуктов питания)
• "Не могу по электронке отправить – тяжеловат файл, приходится увозить к ним. …Они (прим. менеджеры полиграфической фирмы) считают, что за ними должны ходить, выпрашивать. На данный момент только от них все зависит. От того, как скоро поступает от них информация, которая нам нужна, и мы быстрее все это делаем… Очень много вопросов… прежде, чем все это довести до готовности к печати. (…) Я с менеджерами работаю, информацию от них очень долго получаешь, ну и очень много нюансов". (Специалист отдела маркетинга торгово-оптовой базы по снабжению)
• …и т.д.

Примечательно, что в качестве "альтернативного варианта" (когда "крупные компании не готовы работать оперативно") назывались… небольшие "малознакомые" фирмы, по которым также тестировалась готовность Заказчиков "рискнуть качеством в пользу меньшей цены". Некоторые тогда сказали, что не исключают такую возможность – но больше по причине срочности.

• "Некоторые небольшие компании, к которым мы обращаемся, нанимают студентов, которые ночью сидят, все это клеят. И утром мы все равно это получаем. Не все, с кем мы сталкиваемся, готовы идти на это. А если они готовы - то запрашивают, соответственно, цены уровня своего имени. Мы тоже не готовы за это платить, если есть маленькая компания, которая может это сделать, допустим, за меньшие деньги". (Специалист химического предприятия)

28.  Большинство ошибок и сбоев в разных полиграфических компаниях, упомянутых Заказчиками, вызваны не печатным процессом, а неотлаженной процедурой заказа.

Характерные высказывания:

• (При заказе конвертов Заказчик просил определенную ширину “закрывочного” ярлыка, а ему сделали со стандартной шириной, как было на образце для показа): "Менеджеры неверно доводят (прим. истолковывают) информацию до технологов. В результате заказ искажается, выполняется не с теми поправками, которые внес заказчик". (Начальник отдела маркетинга нефтяного холдинга)
  
  
• "…Повнимательнее, чтобы ошибок не было. Где-то что-то не дослушал, не дописал. Неправильно дорезали, подрезы неправильны…" (Дизайнер объединения, реализующего телемеханику и автоматизированные системы диспетчерского управления)
• "У меня был один нюанс с той фирмой, с которой я работаю. На стаканы наносили логотип и решили сделать серебром. Меня не предупредили, что серебро… Когда я увидела готовую работу - получилось, будто серебро уже окислившееся. Какое-то темное, пятнами. Я говорю, что мне это не надо, я не так это представляла. А мне говорят, что серебро всегда себя так ведет. Меня надо было предупредить, что оно себя будет так вести. Клиента надо предупредить, что будут какие-то нюансы, либо конкретно показать, как серебро на этом (материале) будет выглядеть. Я знаю, что во многих фирмах есть образцы, но вот почему-то такого не было образца. Они все равно нам переделали. Мы просто сделали белой эмалью". (Начальник отдела маркетинга и рекламы компании по продаже автомобилей)
• "У нас фирменный логотип синий, а на конвертах получились сиреневые оттенки… Видите, я в этом деле не понимаю, просто звонишь, и там говорят: вот, технолог, от него зависит, когда напечатают и все такое". (Специалист отдела рекламы компании по продаже сельхозтехники)
• …и т.д.

29. Среди других желательных для Заказчиков сервисных удобств неоднократно отмечалось как качество упаковки, так и удобство "фасовки", упрощающие процедуру приемки тиража.

Характерные высказывания:

• "Какие-то дополнительные услуги: доставка, например, бесплатная; упаковка хорошая – чтобы не разваливался тираж, не бился, углы не загибались, не марался. Бывает такое, что даже и не подумаешь, где бы подстелить соломки, чтоб упал". (Дизайнер объединения, реализующего телемеханику и автоматизированные системы диспетчерского управления)
• "Неправильно упаковываются заказы. …Структурирование упаковываемого тиража по определенным позициям. Например, футболки, упакованные по размерам. Или при большом тираже не сидеть и не пересчитывать по коробкам, а иметь некие вкладыши. Скажем, 500 штук ежедневников в коробке с разделителями на 10, 20, 30, 40". (Начальник отдела маркетинга нефтяного холдинга)
• …и т.д.

30. Наличие собственных производственных мощностей - не самый основной аргумент при выборе полиграфической компании (отношение опрошенных "50 на 50").

Одни компании обращают на это внимание:

• "Не просто обращаю внимание, но еще и побывал бы на производстве. Побывать, посмотреть уровень производства, культуру производства, как хранится, как печатается". (Коммерческий директор предприятия по производству продуктов питания)
• "Мы должны знать, насколько развито оборудование компании, насколько оно современно, и насколько качество лучше. Я, например, спрашиваю у своих друзей, где они делали, и выбираю, что лучше". (Руководитель завода по производству автозапчастей)
• …и т.д.

Для других это неважно:

• "Собственная производственная база вторична. Например, вот у фирмы "YYYYY" стоит доморощенная машина, и что? Не задавались целью искать первопечатника. Главное квалификация, доверие". (Коммерческий директор предприятия сельхозтехники)

...и пр. пункты (на этой странице приведен лишь фрагмент).

Вернуться к статье Г.В. Владимировой "Как проводить опросы? Неочевидное..."