В первой части статьи мы говорили о реальных страхах и сомнениях людей, затеявших большую стройку или ремонт, и о том, как их учесть прилично работающей компании - в противовес затертым от постоянного использования рекламным обещаниям большинства строительных фирм. Там же были предложены вполне реализуемые организационные решения (позволяющие приличным строителям заметно выделиться на общем фоне) и даже фрагменты рекламных текстов, живо иллюстрирующие эти новые конкурентные преимущества.

Разумеется, "баррикады" взаимных упреков и недоверия между Строителями и Заказчиками выросли не за один день. И пробивать в них "лаз" для своей фирмы придется постепенно, методично стуча "киркой аргументов" с разных позиций.

Если в первой части, мы, по сути, говорили о том, как надо измениться строительной фирме, чтобы перейти в разряд "приличных", то во второй - будем решать, как зримо показать Заказчикам, что это превращение уже произошло.

ЧАСТЬ 1. ИСПОЛЬЗУЕМ СТЕРЕОТИПЫ "ОБЖЕГШИХСЯ"

ЧАСТЬ 2. ПЕРЕХОДИМ ОТ СЛОВ К ДЕЛУ

Убедимся прежде, что нам есть ЧЕМ ОТЛИЧАТЬСЯ от других строительных подрядчиков. Например, что мы, действительно, способны уволить рабочих за один только запах перегара. Что наши бригады ежедневно убирают за собой на объекте и что у нас внедрены регулярные фото/видео-отчеты. Что мы скрупулёзно проверяем сметы, а деньги принимаем только через банк. Что мы, само собой, всегда подписываем промежуточные акты приемки… - в общем, на самом деле отличаемся от большинства подрядчиков, а не только декларируем отличия. В противном случае читать дальше не имеет смысла…

ЗРИМАЯ ИЛЛЮСТРАЦИЯ ШАГОВ…

Какие бы слова мы ни подобрали, повествуя о "высоких принципах" в своей работе, для Заказчиков они так и останутся "словами", если не будут подтверждены реальными фактами. Или, по крайней мере, изображением этих фактов. Картинка убеждает сильнее.

Решение
Введем в привычку и закрепим стандартами регулярное ведение фото- (а желательно, и видео-) "летописи" с объектов. Это пригодится не только в текущей работе с Заказчиком (отчеты), но и для дальнейшего продвижения Компании.

Хорошо бы также, чтобы в нашем архиве были не только съемки основных моментов каждого этапа строительства или ремонта (включая состояния "до" и "после"), но и буквальная иллюстрация наших сильных сторон (из числа тех, которые "успокаивают" Заказчиков): реальный офис фирмы – вид с улицы и изнутри; процесс подписания договора и сметы; квитанция для оплаты через банк; процесс установки вэб-камер на объекте и т.д. – визуальная реализация всего того, что намечено в первой части статьи. Например:

Фото установки вэб-камер на объекте (источник):

Фото уборки объекта в конце смены (источник):

Фото сборки строительного мусора (источник):

И т.д.

Это лишь иллюстрация того, о какого рода фотографиях идет речь (со ссылкой на источник каждой из них). Но Заказчику необходимо демонстрировать не чужие "глянцевые" картинки из фотобанков, а изображения, сделанные на своих объектах. Ибо фальсификация может навсегда подорвать едва наметившийся кредит доверия.

Таким образом, подкрепим наши тексты (разработанные в первой части статьи) соответствующими фото и видео-материалами. Везде, где это требуется. И в первую очередь, на своем сайте.

ОТЗЫВЫ ПО ГОРЯЧИМ СЛЕДАМ…

Пробивать брешь в баррикадах недоверия становится легче, если делать это с обеих сторон. Будем активно привлекать на свою сторону довольных нашей работой Заказчиков. В идеале, каждый из них после сдачи-приемки объекта должен становиться нашим идейным "агитатором".

Решение

Вводится соответствующий стандарт: cобираем отзывы Клиентов не от случая к случаю ("где выгорит"), а с каждого сданного объекта. И не "как-нибудь потом", а в момент сдачи готового объекта. И не на "бумагу" (ленивые "несколько теплых слов"), а на диктофон. (А еще лучше – на камеру.) Не рассчитывая на "дубль два".

Искреннее мнение ценнее любой "рекламы". А через анкету или книгу отзывов развернутых высказываний не собрать. В лучшем случае, человек выдавит из себя пару заезженных фраз про "быстро, в срок", "качественно", "всем доволен", а это вряд ли выделит нас из массы таких же безликих "отзывов".

Гораздо полезнее побеседовать на диктофон или камеру. Конечно, с разрешения Заказчика. Но и со своей стороны тоже надо постараться "дожать" ситуацию. Например, ехать на сдачу объекта всегда с диктофоном. Не упускать момент, когда Заказчик (тем более – его бухгалтер или супруга) обводит восхищенным взглядом отремонтированное помещение и эмоционально высказывается. В эту минуту и надо просить отзыв: "приятно слышать, а можно на память, на диктофон?"

Диктофон (в отличие от камеры) – исключительно для дословной записи отзыва. Звуковой файл потом "расшифровывается" в текстовый и используется по назначению. (В т.ч. он может быть передан Заказчику для распечатки на фирменном бланке его организации и заверен руководящей подписью и печатью, если это был корпоративный заказ.)

Если Клиент опасается публичности, с ним можно оговорить объем публикуемых о нем данных (скажем, фамилия или только имя; название компании или только сфера деятельности; с фото или без). Ибо главным для нас будут д о с л о в н ы е высказывания Клиентов, приведенные в рекламных материалах. В крайнем случае, можно мотивировать их скидкой перед финальным расчетом, но это нежелательно.

Настоящие, "живые" отзывы реальных людей с реальными же фотографиями и явно не придуманными высказываниями (не "причесанными" под одну стилистическую "гребенку"!) однозначно повысят доверие к нашим материалам на сайте, в газетах и журналах и пр. – везде, где мы их разместим.

(К слову, в некоторых провинциальных городах до сих пор широко распространены благодарности в газетах в адрес учителей, врачей, чутких чиновников. Так что могут поблагодарить и на редкость добросовестных строителей!)

Еще нагляднее будут видео-отзывы, снятые прямо на объекте. Мы просто беседуем с Клиентом на камеру, задаем вопросы. (Если это будет непрофессиональная камера – даже лучше, "документальнее" и правдоподобнее.) При монтаже вопросы можно вырезать и проиллюстрировать отзыв съемками, сделанными на разных этапах работ (вот и пригодилась "летопись"!). Размещаем ролик на своем сайте, видеохостингах (Youtube, Vimeo, Smotri и пр.), в соцсетях. Можем также использовать его в заказанных "репортажах" о нас на местном ТВ.

ДНЕВНИКИ ЛИЧНЫХ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Говорят, нет ничего более убедительного, чем собственный опыт. Но правда и в том, что люди обычно не хотят рисковать (ни деньгами, ни нервами). Попробуем сделать так, чтобы "собственный опыт" будущим Заказчиком был приобретен… "за чужой счет". Не без выгоды для интересов строительной фирмы.

Решение

Огромную популярность среди автолюбителей получили так называемые "бортовые журналы", повествующие о процессе ремонта и преображения любимых железных "ласточек". За этими историями с любопытством следят и мотают себе на ус полезные хитрости тысячи подписчиков.

Ничто не мешает и нам развить тот же тренд в своей сфере – на строительных форумах, порталах, даже в соцсетях. В отличие от "обычных" отзывов, здесь Клиент не просто выскажет свое мнение о нашей работе, а даст наблюдателям возможность самим сложить собственное, демонстрируя весь процесс сотрудничества с нами в режиме "реального времени". Так называемый "Дневник ремонта".

То есть берем для примера наш реальный строительный объект. "Напрягать" самого владельца ведением "блога" нам не надо – в Интернете ни фото, ни фамилий не требуется – справимся и сами. Затеваем на подходящем форуме тему "История моего ремонта" (или иной стягивающий внимание заголовок).

Легенда может быть такой: купили "однушку" в "хрущевке" в таком-то состоянии (фото), хотим привести ее в порядок, а здесь будем вести дневник, публикуя отчеты обо всех этапах – вдруг кому пригодится. Далее, как обещано, выкладываем "в реальном времени": как мы искали фирму, как нам ее порекомендовали, почему не стали связываться с шабашниками и другими фирмами (никаких имен и названий, при этом, не упоминаем, иначе быстро "забанят", да и выглядеть будет подозрительно). Едем дальше: …как взаимодействовали с фирмой на каждом этапе, в т.ч. как закупали материалы и сантехнику, как нам все делали и в каком виде сдавали работу, как мы принимали… - не забывая выкладывать фото и щедро делиться как полезными находками, так и ошибками, чтоб другие (по нашей "легенде") могли их избежать.

При этом ненавязчиво касаемся волнующих всех моментов (см. первую часть статьи). Например, мимоходом роняем фразу об отсутствии бардака и "бычков" на объекте (что несказанно удивило) и тут же подкрепляем фото. Вложенно делается реклама строительной фирме, которая делала этот ремонт.

Естественно, что по ходу "дневника" и долгое время "после" нам будут "задавать вопросы" и "высказывать свое мнение" другие участники форума. (Надо ли говорить, что и то, и другое - при необходимости - мы в состоянии обеспечить себе сами, притом в нужном нам ключе? А если будут реальные вопросы и мнения – это еще лучше.)

В любом случае возьмем себе за правило регулярно и дружелюбно отвечать всем, игнорируя офф-топики и провокации "троллей". Наградой за терпение станут просьбы поделиться контактами этой замечательной фирмы, количество которых со временем начнет стремительно расти. Особенно после того, как в нашей теме отметятся новые, пришедшие с этого форума, Клиенты.

В принципе, это чисто "интернетное" решение можно модифицировать и под печатные издания (журнал или газету), уменьшив объем и частоту обновления нашего дневника (от 1 до 3 частей – больше не уследят). "Ремонтная" тема, да еще и описанная "по-человечески" с кучей полезных подробностей – вполне читабельна и может представлять интерес для СМИ. Так что стоит попробовать договориться о публикации на особых условиях. Разумеется, в случае со СМИ выдерживать анонимность компании бессмысленно.

Это же решение (см. выше) может быть реализовано и как видеодневник. Он вызовет больше доверия, чем печатный. Видео можно выложить в Сеть, смонтировав ролик из наших регулярных записей ("видеолетопись"). Можно с местным ТВ организовать лайт-версию "Квартирного вопроса". Например, выполняется ремонт в одной комнате - человек платит только за материалы, а если привлечь еще и соответствующий магазин, то вообще ни за что не платит (в крайнем случае, ему делается ремонт за полцены). ТВ-программа активно заранее рекламируется, собирая перед экранами в назначенный день как можно больше людей – такие проекты в регионах все-таки редкость. И, по идее, имеют длинный шлейф "сарафанного радио".

А если вспомнить, что у нас на объектах и так установлены вэб-камеры (по согласованию с Заказчиком и, разумеется, без указания адреса), то можно устроить настоящее "реалити-шоу" в Интернете, оповестив о нем через соцсети и форумы.

НА ВЕРШИНЕ "ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК"

Прямая ссылка на дипломы строителей или сертификаты штукатуров обычно вызывает те же мысли, что и голословные утверждения о том, что "у нас работают только грамотные инженеры и прорабы, а также квалифицированные рабочие" (в противовес полуграмотным гастарбайтерам и недавно открывшимся ИП без образования). НЕ убеждает.

А вот признанным экспертам уже можно ничего не доказывать. Наработанная ими репутация предполагает квалификацию "по умолчанию". Не зря ведь на телевидении идет чуть ли не война за место эксперта в той или иной передаче.

Так и нам важно вовремя занять место "главного по строительству" в умах горожан. В качестве приглашенных экспертов (поначалу даже приплачивая за "приглашение") будем рассказывать в СМИ о "хитростях" и нюансах в строительной сфере (актуальных для Заказчиков), предупреждать о возможных "подводных камнях" и консультировать. Не только делиться секретами мастерства по конкретным видам работ, но даже проводить бесплатный анализ чужих смет с подробным разъяснением. То же самое будем делать на Интернет-форумах в подходящих темах. Не будем также забывать, что у приличных газет и журналов также есть свои сайты, где возможности для консультирования еще шире.

Важно только выдержать стилистику именно "экспертного мнения", не скатываясь к прямым презентациям услуг своей фирмы. Если упоминать свою организацию, то лучше "по краям" – в рамках общего представления экспертов.

ГДЕ ПОЛНО ВАШИХ ЗАКАЗЧИКОВ И КАК ИХ ОБРАБАТЫВАТЬ

Итак, от слов мы перешли к делу. Внедрили у себя хорошие решения, подготовили тексты и иллюстрации. Но где еще их разместить, кроме уже упомянутых печатных и электронных СМИ?

Оглянемся вокруг. Где пролегают "строительно-ремонтные" пути наших сограждан - там нашим рекламным материалам и надо присутствовать:

• в агентствах недвижимости (например, "Памятка новоселу", в т.ч. дающая право на бесплатный "аудит сметы");
• в салонах по заказу окон и дверей (то, с чего обычно начинается ремонт). Например, купон на партнерскую скидку в строительной фирме.
• в магазинах стройматериалов и на строительных рынках (например, буклеты и листовки на тему: "Сколько, на самом деле, стоит Ваш ремонт?", "О чем умалчивают строители, хотя не должны…", "Нормы закупки/расхода стройматериалов" и т.д.);
• в офис-центрах (в т.ч. в помещениях, которые сейчас сдаются в аренду, где требуется косметический ремонт). Например, плакаты и постеры с фото возможного ремонта и его примерной стоимостью для офиса минимальной площади.
• в местах регистрации ИП и ООО (например, раздатка, внешне стилизованная под "пакет документов" на тему: "Как предпринимателю сэкономить на ремонте офиса, магазина, кафе, если еще предстоит много расходов" и т.д.);
• в женских консультациях (например, буклеты и листовки, внешне стилизованные под медкарты, "истории болезни", "больничные листы", на тему: "Сколько у Вас "недель"? Ремонтируем детскую за пару недель", "Ко дню выписки из роддома ремонт в детской необходимо завершить" и т.д.);
• на въезде в строящиеся коттеджные поселки;
• в местах выдаче ордеров и ключей от новостроек;
• в местах оплаты коммунальных услуг;
• …(продолжите этот список).

Сведем эти и другие возможные решения в общую таблицу. Проще будет ставить "галочки" по мере их реализации.

Таблица 2.

Примечание.
При разработке решений использован "Алгоритм решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение" (Автор - С.В. Сычев, Система "ТРИЗ-ШАНС").

Автор статьи благодарит Галину Викторовну Владимирову
(ООО "СЫЧЕВ и К", Система "ТРИЗ-ШАНС")
за методическую и стилистическую помощь в работе над статьей
и ряд предложенных решений в итоговой таблице.

Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" 17 марта 2014 г.