Вначале про конец

Середина 2013 года, а бизнес-форум "Открытые бизнес-методики TRIZ-RI" регулярно пополняется новыми сообщениями от владельцев газет и журналов:

• Как поднять тираж муниципальной газеты?
• Борьба между газетами в маленьком городе
• Нужен ли городу журнал о культурной жизни?
• Как рекламировать городской портал - совместно с газетой или отдельно?

Не хочется огорчать владельцев газет, журналов и бумажных справочников, но ответ на все вопросы на Форуме только один: закрывайте издание.

Когда появился (еще "модемный") Интернет, обычные почтовые отделения стали предлагать гражданам услуги по отправке электронных писем. Сейчас почта превратилась в большую бабушку, которая торгует всякой мелочевкой: от шампуней до карт оплаты чего-нибудь, предлагает принять коммунальный платёж (несмотря на повсеместные терминалы) и ряд других ненужных услуг. Письма же в конвертах отправляют теперь только организации. И то с 2013 года электронный документооборот стал полностью "легален", цифровая подпись теперь приравнивается к обычной, и через несколько лет конверты, вместе с идеей что-либо в них положить, отправятся в вечное путешествие по несуществующему адресу.

Посмотрите на киоски в столичных аэропортах - раньше там было изобилие газет и журналов, а сникерсы и т.п. лежали только на кассе. Сейчас же большая часть площади заполнена снеками, чипсами, конфетами, уродливыми игрушками и напитками в мелкой таре, а совсем малая - толстыми цветными журналами и книжками. Потом журналы останутся только на стеллаже возле кассы, а всё остальное "превратится в жвачку и колу".

Посмотрев на киоск, оглянитесь вокруг: всё больше и больше людей в залах ожидания читают с помощью ридеров, планшетов и смартфонов.

Киоски с DVD, казалось бы, совсем недавно размножались по городам как кролики по Австралии, а потом резко захворали неизлечимым. Все и сразу. Столь же недавно флешки начали теснить CD и DVD-диски, а теперь они убирают уже винчестеры из ноутбуков, но свою первую функцию - переносчика файлов, уступают облачным хранилищам.

Отдаёт богу душу и офсетная печать. Её конкурентное преимущество: "сокращение себестоимости экземпляра при большом тираже" сегодня кажется трогательным и забавным, как "старые песни о главном".

Даже в "интернет-кругах" люди переживают о том, что поисковое продвижение уходит в прошлое, и о том, что медийная "статика" (продажи по неделям / месяцам, а не по числу показов) замедлила развитие, а при этом мобильный интернет вырос на 500% за прошедший год и т.д., и т.п. Но владельцы газет всё ломают голову над тем, как поднять тираж бумажной "Вечёрки".

Пожалейте голову, кому есть что ломать. Подумайте лучше над тем, проживёт ли бумажная пресса дольше 3-х лет? И если "да", то насколько дольше? Будет ли расти выручка и прибыль от реализации печатных изданий и от размещения рекламы в них? И зачем читать новости в той же "Вечёрке", если их можно узнать через минуту в твиттере?

У Вас есть контраргументы? Запишите их. А потом перечитайте трогательные истории 2001 года, когда пейджинговые компании всё ещё не верили, что скоро их вытеснит сотовая связь.

Если Вы уже владеете готовым более-менее приличным изданием с некоторой историей, спросите себя: получится ли у Вас его падающую прибыль продисконтировать (для оценки) более, чем на три года. И если сейчас такой бизнес пока ещё можно продать (таким же чудакам, как Вы, пока их много) и выручить с этого сумму, близкую к чистой трёхлетней прибыли, то в следующем году всё будет гораздо дешевле и значительно дольше.

А если Вы решили открыть новое издание сейчас или открыли его недавно - читайте эту статью дальше.

И что же? Cайт вместо газеты?

Давайте подумаем.

1. ВЫ ХОТЕЛИ ПОВЫСИТЬ ТИРАЖ.  ВЫ ЕГО ПОВЫСИТЕ

9000 экземпляров ежемесячного журнала / газеты эмоционально воспринимается как "много" в сравнении с посещаемостью сайта в 300 посетителей в сутки - это как бы "мало", а на самом деле это одно и то же. 300 посетителей * 30 дней = 9000 в месяц.

При ежедневном обновлении, пополнении, активной новостной ленте и т.д., те же самые 9000 читателей журнала могут заходить на сайт и каждый день. Но даже если они (те же самые люди) посетят интернет-ресурс раз в неделю, посещаемость его будет 9000 * 4 недели = 32000 в месяц. Уже больше.

И Вы не будете жаловаться, что Вас обижает "Роспечать" (она скоро тоже будет торговать "шампунью c вафлями"). И Вы не будете думать о том, как "пройти домофон" и "как вырастить в коллективе бабушку-монстра".

2. ВЫ ХОТЕЛИ ПОДНЯТЬ ПОДПИСКУ. ВЫ ЕЁ ПОДНИМЕТЕ

В журнале можно написать длинную статью и думать, что все её читают, а в Сети хорошую публикацию лучше разбить на серию материалов и выдавать порционно, что увеличит число просмотров. При этом, Читателю можно предложить оформить подписку на продолжение темы, если она интересна (а, если нет, то зачем мы вообще это издаём?). Мотивировать на повторные или более частые заходы можно и тех Посетителей, которые оставляли комментарии к публикации, направляя им по почте уведомления об ответах.

Сколько страниц каждой проданной газеты просмотрел Читатель, на каких страницах он задержался дольше, а какие оставил без внимания? Если можно было бы это определить, каждый номер газеты получилось бы сформировать под каждого Подписчика.

А вот, например, с начала этого года работает персональный поиск Яндекса. Он учитывает предыдущие поиски Пользователя и выдает страницы не просто релевантные в целом, но и те, которые предположительно будут интересны именно ему. Например, по запросу "металл" любитель музыки увидит разные сайты о рок-группах, а человек, связанный с промышленностью  - сайты о металлургии.

В социальных сетях вообще нет "главной" страницы - для каждого пользователя стартовой является его личная страница, он читает новости своих друзей, вступает в тематические сообщества, ставит "лайки" к понравившимся материалам и т.д.

Покупая газету в киоске, человек не оставляет там своего номера телефона, адреса электронной почты или других контактных данных. А в Сети Вы знаете, кто Ваш Читатель: он подписывается на рассылку, оставляя адрес электронной почты; он участвует в голосованиях и конкурсах, оставляя номер мобильного; он просто авторизуется через социальные сети, чтоб прокомментировать новость, фото, видео.

Имея любой контакт можно вновь привлекать Читателя для просмотра свежих материалов, участия в мероприятиях, опросах. Например, человек подал объявление о продаже чего-нибудь на сайте, в объявлении он оставил контактные данные - на них уместно отправлять статистику о числе просмотров его объявления (правда же, он не сочтёт это спамом), уведомления об окончании срока размещения со ссылками для перехода на сайт, чтобы отредактировать или продлить объявление, тем самым, мотивируя Читателя на повторные заходы.

Можно пригласить Читателя протестировать новый сервис и оценить его. Можно раз в неделю высылать ему подборку материалов на те темы, которые он наиболее активно просматривал. Да просто написать ему, что он не заходил уже целую неделю, а здесь столько всего произошло!

Наверное, каждый Пользователь Сети заметил т.н. "ретаргетинг", когда посмотришь в интернет-магазине какой-нибудь товар, а потом он тебя "преследует" в рекламе по всем сайтам. Это не случайность, это тоже своеобразная "подписка", реклама по интересам; и это работает, и это можно использовать не только для рекламы товаров, но, например, и для показа анонсов о продолжении публикации, на которую Читатель обратил внимание раньше.

3. ВЫ ХОТЕЛИ, ЧТОБЫ ВАШЕ ИЗДАНИЕ БЫЛО ХОРОШО ВИДНО НА ЧУЖОМ ПРИЛАВКЕ. ПОЯВЛЯЮТСЯ ВОЗМОЖНОСТИ

В Сети уже не напишешь заголовок типа "Уважаемые посетители!" или "Удивительное - рядом". Здесь следует писать так, как пишут в строке поиска. Посмотрите на заголовок и на подзаголовки этой публикации. Положим, человек и не знает ничего о сайте, где она размещена, а просто ввёл в поисковой строке "Как увеличить тираж газеты?" и - оппаньки - попадёт прямо к нам.

Как Вы понимаете, активная жизнь этой части бизнес-форума "Открытые бизнес-методики TRIZ-RI", не в последнюю очередь, обеспечивается первой строкой в выдаче Гугла. Вот Вам и источники дополнительного трафика, привлечения новых посетителей, немалая часть которых станет подписчиками на обновления.

Если бы заголовок этой статьи, имея то же значение, звучал бы: "Как создать свой сайт", то:

1. посещения были бы нецелевыми, т.к. эта статья направлена на "газетчиков",
2. страница бы низко ранжировалась поисковиками, т.к. запрос высококонкурентный, по нему продвигается огромное количество веб-студий, digital-агентств, сервисов для создания сайтов - для ее продвижения не хватило бы одного только правильного заголовка, следовательно, поисковый трафик был бы ниже.

Конечно, эти приемы работают при должной технической подготовке сайта, хорошей индексируемости поисковыми машинами, большИм числом качественных ссылок с других (желательно, тематичных) сайтов, валидной (правильной) верстке, да и ключевые слова нужно прописывать не только в заголовке, но и употреблять по тексту. Но всему этому мы посвятим нашу следующую статью.

Если же говорить не только о SEO, но и о "правилах для Писателя и Редактора", то примите во внимание, что для Сети пишут не совсем так, как для газеты или журнала. Ведь даже новость мало кто дочитывает до конца, именно поэтому столь популярны сейчас микроблоги.

Разберём подробнее.

Распространенная ошибка - сделать вместо бумажной газеты интернет-газету. Когда в лучшем случае каждый выпуск издания просто публикуют на сайте, а в худшем - вообще размещают файл pdf для скачивания и просмотра, иногда даже с ностальгическим эффектом листания. Ни то, ни другое неверно.

Во-первых, обновления должны быть частыми (см. п. 2), а давать файлы для скачивания только лишь потому, что лень перевести их содержимое в web-формат, невежливо по отношению к Читателю. Ведь скачивать и смотреть придётся в разных программах (например, в браузере и в ридере) - это уже неудобно, проще смотреть сразу. (Именно поэтому видео-плейеры, хоть и показывают с низким разрешением, но зато on-line практически вытеснили торренты для скачивания и просмотра частных видеороликов и даже фильмов).

Во-вторых, web-формат дает намного больше возможностей для навигации, чем просто файл-презентация.

В-третьих, файл нельзя комментировать, и в нём нельзя поделиться ссылкой на отдельную публикацию (только на файл целиком).

А в-четвертых, газетная и журнальная верстка ("унаследованная" от родителя - печатной газеты) "неформатна" для интернет-страниц:

• интернет страницы подгоняются версткой и браузером под размер экрана (а их вариации разнообразны: от маленького смартфона, до двухметрового led-телевизора),
• используемая в печати многоколоночная верстка текста совершенно неприменима для экрана - кому охота прокручивать браузер туда-сюда?
• пока Читателю непонятно, интересный ли это материал, он оценивает его, просматривая "по диагонали", и, если всё самое интересное запрятано в прокрутку, вряд ли кто-то это вообще увидит.

Понятно, что и просматривая газету, Читатель сначала пробегает по заголовкам и анонсам, но всё же в газетной публикации (предположим, при хорошем анонсе) мы можем позволить  себе равномерно распределить "всю интересность" по всей полосе.

В Сети не так: самое интересное надо не "зажиливать на кульминацию" и, тем более, не "размазывать" по всему материалу, а размещать плотно вверху. А чем ниже, тем больше давать деталей и разъяснений, ещё ниже - комментарии. В случае новостей, нередко бывает и так, что комментарии становятся более популярными, чем сама новость.

4. ВЫ ХОТЕЛИ, ЧТОБЫ ЧИТАЛИ ВСЁ "ОТ КОРКИ ДО КОРКИ". КОРКИ ЕСТЬ? ЗАЧИТАЮТ

В журнале роль навигатора играют обложка и содержание, а также Пользователь листает издание постранично и просматривает весь материал. Скорее всего, иной рекламодатель за это до сих пор и любит напечатанные издания, полагая, что, пролистывая страницу за страницей, Читатель случайно "наткнется" на его рекламу и непременно захочет стать Клиентом. Возникает резонный вопрос: почему вообще рекламодатель надеется на случайность, вместо поиска подходящих готовых потоков?

В Сети Пользователь делает в среднем по 3-5 ежедневных просмотров каждого сайта из числа тех, которые он посещает регулярно. Причём в социальных сетях число просмотров доходит до 100-200 за сессию, а на информационных порталах от 6 до 20 просмотров. (Заметка в скобках: с учётом того, о чём написано в п.3. данного материала, мне следовало в предыдущих двух абзацах писать не "Пользователь", а "Читатель" - верно, Читатель?).

Поэтому без продуманной навигации на сайте не обойтись. И тут есть противоречие: c одной стороны, чем больше на сайте страниц, тем больше просмотров (крупные порталы обычно содержат от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов страниц), с другой - есть правило трёх кликов, которое гласит: любая конечная страница должна находиться не более чем в 3-х кликах от любой другой. (Исключения составляют материалы типа архивов новостей за прошлый год, человек такие материалы сможет быстро найти уже только поиском.)

Есть немало интересных решений этой задачи. Например, можно автоматически на каждой странице выводить анонсы похожих статей или ссылки на популярные (или новые) материалы близкого содержания, тем самым, удерживая внимание Гостя и набирая большее число просмотров на каждого Посетителя. А это значит - превращая его из случайного визитёра в постоянного Читателя.

Кстати, постоянный Читатель сайта - это больше, чем постоянный Читатель газеты. Потому что газеты мало кто подшивает, чтобы вернуться к прочтению (газета живёт один день). А вот ссылки на понравившийся материал из Сети люди сохраняют. Мало того - они ими делятся. Поэтому качественная публикация на сайте будет работать на Вас так долго, как долго она не устаревает. Не нужно бояться, что хорошая статья уйдет в "прокрутку" или на вторую страницу, и из-за этого реже обновлять сайт. Поисковики работают со всеми страницами, а продуманная навигация позволит "долгоиграющие" материалы оставлять видимыми, а сайт  - динамично обновляемым.

И о погоде. Всякие неуникальные сервисы, типа курсов валют, игр, телепрограммы и погоды, скорее всего, новых Посетителей Вам не добавят, хотя могут дать Читателям возможность сделать больше просмотров. Так супермаркет имеет фирменные пакеты, но специально пакетами не торгует (ради них никто не придет в такой большой магазин); так  ресторан, хоть и подает хлеб среди всего прочего, но не кормит людей одним только хлебом (гости даже и не вникают, сколько стоит кусочек хлеба, их интересует основное блюдо) - аналогично дополнительные и автоматические сервисы при малых затратах могут дать полезный прирост числа просмотров, но только при наличии интересного и разнообразного основного "меню заведения".

Если же последнего нет, то неважно на чём мы публикуемся: на бумаге, либо на жёстком диске. Да и поисковики не любят "копипасты". Ресурсы с копированными статьями они прячут в поиске подальше, а сайты без содержания, с большим числом внешних ссылок - вообще исключают из поиска.

5. ВЫ ХОТЕЛИ, ЧТОБЫ О ВАШЕМ ИЗДАНИИ ГОВОРИЛИ: "ЕГО ВСЕ ЧИТАЮТ!" ЕСЛИ НЕ ЛЕНИТЬСЯ, ТАК И СКАЖУТ

Это нелогично, но многие рекламодатели предпочитают журнал из-за следующих стереотипов: "можно потрогать", "видно, что он везде есть" и "если я читаю, значит и другие тоже".

А вот, глядя на сайт, не всегда поймешь, живой он или мертвый. Поэтому, если портал обновляется часто, следует указывать дату и время публикаций, если редко - то только дату. Употребляйте слова "только что", "сегодня", "с минуты на минуту" в анонсах новостей, статей - это добавит видимость динамики. Если же и даты на главной странице выглядят устаревшими (новости прошлой недели, прошлого месяца или даже года) - тогда нужно или нанять редактора, или не заниматься сайтом вовсе.

Читатель должен иметь возможность оценить, "лайкнуть", прокомментировать каждую статью - это прибавит живости Вашему изданию. Только не надо прятать комментарии. Стоит уже прямо в анонсе показывать число ответов на публикацию. Можно добавить и "прямой эфир", который покажет динамику обновлений:

• зарегистрировался новый пользователь *имя* в 15:46
• оставлен комментарий к новости (ссылка) в 15:45
• новое объявление о продаже автомобиля (ссылка) в 15:45
• новое сообщение на форуме (ссылка) в 15:44
• и т.д.

Показывайте, кто на сайте сейчас, сколько человек посетило сайт за день, за неделю, за месяц.

Не мелькание рекламы придает живость, а афиширование активности, даже если в первое время инициировать её придется своими силами. Позже силы можно будет экономить.

Понятие web 2.0. существует уже около 7 лет. И заключается оно в том, что второе поколение интернет-изданий - это ресурсы, которые заполняются самими Читателями (на этой волне и возникли социальные сети). Ваше издание тоже может наполнять себя само. Блоги, новости от горожан, от компаний, частные объявления (Вы же хотели частных объявлений?!).

Можно разработать автоматические выгрузки прайс-листов, номенклатуры товаров компаний города, которые будут по расписанию транслироваться из баз данных предприятий. Можно подключить веб-камеры, можно дать публиковать и обновлять меню ресторанам и кафе, театрам, музеям и кинотеатрам - афиши событий. Можно технически настроить автоматическую публикацию событий и новостей с сайтов Ваших Клиентов к Вам в специальный раздел. Можно автоматизировать даже ведение Ваших групп в соц. сетях, в которых наиболее интересные материалы будут сами себя публиковать.

Только не стоит увлекаться копированием, контент должен быть уникальным - хоть концепция агрегатора и справочника хороша, но поисковые системы сами любят всё это делать, поэтому для них не будет смысла выдавать своего "конкурента" на высокие позиции по сходным запросам.

Зато уникальный контент воспринимается поисковиками всегда положительно. Поэтому собственные новости, заметки, публикации приносят только пользу. А ведь контент, создаваемый самими Читателями (объявления, форумы, комментирование) - всегда уникален, так как люди пишут его сами.

6. ВЫ ХОТЕЛИ СДЕЛАТЬ РЕКЛАМНОЕ ИЗДАНИЕ. ВЫ ЕГО СДЕЛАЕТЕ

Реклама в интернете хороша, когда она тематична. Вот Вы смотрите фотоотчет с презентации новой модели автомобиля. Читатель не рассердится, если в презентации будет адрес автосалона, где можно этот автомобиль приобрести, например, в лизинг (www.europlan.ru). Или еще интереснее: Вы смотрите объявления о продаже недвижимости, и сразу же видите: в объявлениях автоматически рассчитан и показан ежемесячный платеж по кредиту именно за эту квартиру. Вы кликнете по ссылке и попадете на сайт банка, где уже сможете указать данные для более точного расчета.

Или, например, вы читаете эту статью о том, как правильно делать сайты, - и тут же вот Вам ссылка на сайт Автора, который их делает: http://viasite.ru и на проекты, которые он уже сделал: http://tagilcity.ru. Вроде бы, очевидно, что правильно делает.

Например, вот этот проект сетевого издания совсем небольшого города Нижний Тагил http://tagilcity.ru имеет посещаемость 10-12 тыс. человек в сутки и 50 000 УНИКАЛЬНЫХ пользователей в неделю, что очень прилично для небольшого города. И уж точно гораздо БОЛЬШЕ тиража любой городской газеты (самая популярная ежедневная газета Нижнего Тагила имеет объявленный, но не факт что распространённый, тираж 35 000 экземпляров в неделю). Скажите, был ли шанс у бумажной газеты в Нижнем Тагиле получить еженедельный реализованный тираж в 50 000 экземпляров? (Да ещё и при существенно меньших затратах на распространение: никаких бабушек, никакой "Роспечати", никаких стоек, никаких прорывов в подъезды.)

Ежемесячно Читатели размещают на портале более 2 000 частных объявлений и 10 000 комментариев к новостям, сообщений на форумах и в блогах. За 2012 год в каталог компаний сайта добавилось 2 000 новых компаний, а на платной основе годовое (!) постоянное размещение рекламы регулярно оплачивают и продлевают около 180 компаний. Все рекламные баннеры и платные новости (''на правах рекламы") собрали 29,6 миллионов показов и свыше 37 тысяч переходов на сайты Клиентов.

Был бы шанс у местного "бумажного" издания на такой поток оплачиваемой рекламы?

В конце - про начало

В 2009 году Автор писала коммерческие предложения для Клиентов, где пыталась убедить их в том, что Интернет еще только развивается и "всё ещё впереди". Формулировки были типа таких: "за 2008 год число пользователей Интернета нашего города выросло почти вдвое и в 2009 году этот рост продолжится". Тогда мне слабо верили, сейчас эти предложения выглядят смешно, а ведь были "выстраданы" :).

В начале 2000-х кто-то рассказывал, что в Европе интернет-трафик уже не тарифицируется по мегабайтам (у нас в то время был dial-up с почасовой оплатой), но абоненту выдаётся канал определенной пропускной способности - в это тоже верилось слабо, а сейчас такое в порядке вещей.

Бумажные газеты и почтовые ящики уйдут из нашей жизни так же тихо, как телефонные автоматы ушли с наших улиц, и никто, кроме разорённых издателей, не огорчится.

Уже и сейчас-то многие из них существуют либо за счет "поддержки-милостыни" (надо же как-то выживать рынку офсета, бабушкам-распространителям, рекламодателям по привычке куда-то расходовать бюджет "на СМИ"), либо потому, что учредители, купившие успешные веб-проекты, не находят в себе мужества отказаться "от нашей славной истории" и пока пытаются сложить громоздкий пасьянс "из рук с головой" И сколько, по-Вашему, продлится такая ситуация? А вот Интернет не исчезнет никуда.

Никола Тесла в 1908 году написал (источник: "The Future of the Wireless Art" by Walter W. Massie & Charles R. Underhill  (англ.). Wireless Telegraphy and Telephony (1908))

"Когда проект будет завершён, бизнесмен в Нью-Йорке сможет диктовать указания, и они будут немедленно появляться в его офисе в Лондоне или любом другом месте. Он сможет со своего рабочего места позвонить любому абоненту на планете, не меняя существующего оборудования. Дешёвое устройство, по размерам не больше, чем часы, позволит его обладателю слушать на воде и суше музыку, песни, речи политиков, учёных, проповеди священников, доставляемые на большие расстояния. Таким же образом любое изображение, символ, рисунок, текст могут быть переданы из одного места в другое. Миллионы таких устройств могут контролироваться единственной станцией. И самое главное, что все это будет передаваться без проводов…".

Стал бы Тесла описывать будущее газет? Да и менялись ли они с 1908 года?

Вы еще думаете, как поднять тираж газеты или как открыть свой журнал? Вы не в газете искали ответ на этот вопрос.

Продолжение следует…

Автор благодарит Сергея Сычёва, "Открытые бизнес-методики TRIZ-RI"
за помощь в подготовке этого материала.

Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" 
8 июля 2013 г.