Почти все учебники маркетинга повторяют прописную истину: какова экономика - такова и реклама. Есть основания полагать, что в России дело обстоит иначе: учитывая "короткий производственный цикл" изготовления рекламы, как раз на примере рекламы удобно изучать становление бизнеса в СНГ. Тем более, что успехи лучших отечественных рекламистов, за несколько лет(!), вышедших на европейский уровень, спокойно и уверенно эту прописную истину опровергают.

Да. Реклама - "быстрый" вид бизнеса. Порой, утром сдав заказ, можно уже вечером получить готовый оригинал-макет или аудиоролик... Стоит спорить о том, хорошо это или плохо. Однако и споря, будем иметь в виду: даже самый длинный цикл, включающий в себя исследования, разработку нескольких сценариев, выбор из нескольких альтернатив, изготовление, контроль за размещением, оценку эффективности, внесение изменений в сценарий и т.д., длится все же МЕСЯЦЫ, А НЕ ГОДЫ (или даже десятки лет), как это происходит в других отраслях экономики.

РЕКЛАМА - принципиально "быстрый" вид бизнеса. В то же время, РЕКЛАМА - сложный вид бизнеса. Понятие "реклама" включает в себя более 200 (двухсот!) профессий. Точнее, "реклама", как отрасль экономики, аккумулирует в себе достижения более чем двухсот других отраслей. Для того чтобы убедиться в этом, стоит заглянуть в патентную библиотеку и посмотреть подкласс G09F "Международного классификатора изобретений" (МКИ) - "Изобретения в области рекламы".

Итак, "сложность", "качество", "быстрота", "многообразие"...

Да, долго и стабильно на высоком уровне работать в рекламе может только профессионал. Поэтому проблема обучения рекламистов-профи становится все более актуальной. А это значит... Вы прочитали рекламу рекламы. Заметим, очень правдивую. Любое из утверждений, приведенных выше, можно подтвердить многочисленными фактами. И все же...

И все же, положа руки на голову, признаем: даже общая корпоративная задача "реклама рекламы" пока не решена замечательными российскими рекламистами, работающими "быстро", "качественно" и "многообразно", а также выигрывающими не менее разнообразные, в том числе европейские, призы.

Мы видим: сегодня реклама выполняет функцию "общественного громоотвода", подобно тому, как раньше эту функцию выполняли длинные волосы у мужчин, короткие юбки у женщин и первые кооперативы...

Эта профессиональная ошибка начинает осознаваться только сейчас. Ее надо спокойно исправить в ближайшие несколько лет. Ибо стыдно, коллеги, но, видимо, придется признать тот факт, что, "при всем богатстве выбора" рекламных возможностей, стоит поучиться рекламе у ... астрологов, с пользой для себя, и при несоизмеримо меньших затратах, "обучивших" ВСЕ население (в том числе, и ту его часть, которая считает астрологию шарлатанством) тому, кто, когда и под каким знаком Зодиака родился.

Дальнейшее изложение выстроено как последовательные ответы на вопросы: КОГО учить? ЧЕМУ именно учить? КАК учить?

1. КОГО УЧИТЬ

В общем, учить надо всех:

• СТУДЕНТОВ в учебных заведениях. К сожалению, из доступных нам данных мы видим, что студентов учат либо плохо, либо очень плохо... Говоря жестче, часто просто некому учить, ибо еще не налажена подготовка преподавателей рекламы и PUBLIC RELATIONS;
• ЗАКАЗЧИКОВ-РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ. Руководство большинства государственных и частных фирм уже ВЫНУЖДЕННО вкладывать хотя бы несколько процентов от своего оборота в рекламу, благотворительность, акции PUBLIC RELATIONS, спонсирование политических выборов. С другой стороны, эти вложения часто носят, увы, хаотичный характер...

Например, на сегодняшний день не выработана даже процедура работы над заказом (кроме самых простейших элементов, типа строки в таблице). Для того чтобы прояснить это, приведем пример из другой области. Так, при посещении врача, независимо от черт характера, размеров уставного капитала и настроения, мы знаем, что НАДО:

• заполнить карточку;
• пройти опрос "со слов больного";
• получить диагноз врача под грифом "Объективно";
• сделать, возможно, неприятные анализы;
• и быть готовым к тому, что "лечение может оказаться горьким"...

Пока же работа с Заказчиком - сложная смесь различных хитростей менеджера по рекламе, совмещенных с психотерапией самого Заказчика. Нет критериев хорошей работы, нет процедуры работы над заказом. Страдают от этого все...

• ПРОФЕССИОНАЛОВ. Здесь имеется в виду повышение квалификации уже работающих.

Заметим, у профессионалов есть некоторая, и совершенно естественная, на наш взгляд, "психологическая защита" от обучения. Часто это вербализуется так: "Да я уже 5 лет в рекламе!"; "Мне учиться некогда - работать надо!"; "Кто не умеет работать, тот учит!", "Качественное обучение рекламе? Это или непрофессионалы или сумасшедшие, растящие себе конкурентов!" К сожалению, профессионалы здесь во многом правы, ибо под видом школ, "тренингов" и курсов по обучению рекламе часто скрывается традиционная халтура...

В тоже время, опираясь на свой опыт консультирования, эксперты Системы "ТРИЗ-ШАНС" хотели бы добавить к сказанному:

• анализ последних выставок и фестивалей (Москва, Санкт-Петербург, Минск, Киев, Ростов-на-Дону, Красноярск, Таллинн) показывает: многие рекламисты-профессионалы, увы, НЕ УМЕЮТ рекламировать даже себя...
• сегодня ТОЛЬКО НЕКОТОРЫЕ фирмы, специализирующиеся на PUBLIC RELATIONS, имеют собственный имидж, а тем более умеют им управлять...
• рекламисты-профессионалы далеко не всегда умеют СТАБИЛЬНО решать творческие задачи, особенно, если они нечетко заданы и решаются не только средствами рекламы и PUBLIC RELATIONS. Вместе с тем, Закон "О рекламе" и иные ограничительные акты постоянно ВЫНУЖДАЮТ искать нетрадиционные рекламные решения. И поиски нетрадиционных решений происходят, увы, методом проб и горестных ошибок...
• "профи" в одном жанре рекламы зачастую весьма смутно представляют себе возможности другого жанра; по понятным соображениям психологического порядка, профессионалы способны признать это только в узком профессиональном кругу (как, например, это произошло на научных конференциях "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ"), но, естественно, как представители любой профессии, рекламисты вырастили "психологическую защиту" и "стесняются" признать проблему повышения собственной квалификации. А как известно, проблема, "заметенная под ковер", от этого не решается, а способна лишь "минировать будущее"...

2. ЧЕМУ ИМЕННО УЧИТЬ...

...если на сегодняшний день наиболее часто встречается лишь:

• поверхностное обучение на основе устаревших примеров (см., например, зарубежные книги по рекламе);
• рассказ не о том или не совсем о том. Скажем, на семинарах по текстовой рекламе - рассказ не о приемах создания качественных текстов, а разговоры в стиле: "Будьте изобретательны. Например, фирма "Х" придумала очень изобретательный слоган, а вот текст фирмы "У" мне не нравится". Или: "Вообще в Америке (Европе, Азии, Австралии...) отношение к текстовой рекламе иное".

Нам кажется, что как студентов, так и профессионалов полезно обучать:

• владению собой, управлению своим настроением и настроением окружающих (ибо рекламист, а особенно PR-профи, не вправе "обижаться" на Клиентуру);
• проектированию рекламных кампаний;
• приемам Public Relations;
• закономерностям фирменного стиля;
• приемам текстовой рекламы;
• профессиональным навыкам по верстке, созданию слоганов, составлению типовых сценариев презентаций и т.п.;
• технологиям грамотного обращения с интеллектуальной собственностью, Закону "Об авторском праве и смежных правах", "Патентному закону"...

Но самое главное, можно сказать, что это "острие вектора"- обучение технологиям решения нестандартных (творческих) задач. Или иначе: умению СТАБИЛЬНО ставить проблемы и решать их...

К сожалению, современным технологиям творчества: ТРИЗ, морфологическому анализу, синектике, системному анализу - не учат почти ни в одном ВУЗе...

3. КАК УЧИТЬ

Кратко напомним существующие качественные уровни обучения (более подробно они изложены в [1; стр. 214-217]).

I УРОВЕНЬ: неинструментальная критика, собственные эмоции по поводу чужой рекламы (или образно: это напоминает эмоции А.Н. Радищева в произведении "Путешествие из Петербурга в Москву"), а также поверхностное обучение на основе устаревших примеров или далеких от нашего рынка советов зарубежных специалистов.

II УРОВЕНЬ: пересказ баек о бывших "счастливых случаях" без передачи технологий стабильного получения этих самых "счастливых случаев". Иногда сообщение обучаемым неких полезных фактов (например, по медиапланированию, азам психофизиологии восприятия, типовым ошибкам...).

III УРОВЕНЬ: преподавателем показаны авторские разработки, авторские приемы рекламы.

IV УРОВЕНЬ: обучаемым сообщены модели, приемы, технологии, позволяющие им самостоятельно ставить рекламные задачи и решать их в отсутствие преподавателя.

К сожалению, большинство школ, курсов, факультетов и ВУЗов рекламы едва дотягивают до I-II-го уровней обучения.

И еще один критерий. Как показывает опыт работы наших коллег, американский университетский профессор, зарабатывающий лекциями по рекламе на территории США - личность, не очень... уважаемая. (Когда он приедет в Россию - да, конечно!). Почему? Если он только читает лекции невинным студентам, то, как говорят американцы, "его услуги не покупают". Если же это и профессор, и консультант - да, значит, он нужен, и "его услуги покупают". (Добавим к этому, что суммы гонораров за консультации намного превышают оплату лекций [2]...) Поэтому если преподаватель рекламы сам активно не консультирует, то, скорее всего, это говорит о его ограниченной профессиональной пригодности...

К сожалению, в коллизии ПРЕПОДАВАТЕЛЬ - ОБУЧАЕМЫЙ, есть несколько неприятных эффектов:

• использование западными преподавателями домашних заданий и выпускных работ для проведения скрытых маркетинговых исследований;
• использование Преподавателем интеллектуальной собственности обучаемых (сценариев, слоганов и т.п.) в собственной коммерческой деятельности в нарушение Закона "Об авторском праве и смежных правах" от 03.08.1993 г.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

• Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS: 215 примеров, 130 учебных задач и 15 практических приложений, СПб.: Изд-во ТОО "ТРИЗ-ШАНС", 1995.
• Блейк М. Учиться лучше у практиков, журнал "ДЕЛО" (г. Минск), 1995, №. 3,  с. 47.
• Прогноз развития рекламы в России. Версия 1.1., бюллетень "Экспресс-сервис", 1994, №7, с.1-4.
• Прогноз развития рекламы в России. Версия 1.2., бюллетень "Рекламное Измерение", 1994, № 4, с.1-5.
• Прогноз развития рекламы в России. Версия 1.3., бюллетень "Рекламное Измерение", 1994, № 4, с.1-8.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 5 (22), 1996 г.