ВЕРСИЯ 1.2

(Вниманию бизнес-тренеров и консультантов! Использование данного материала без разрешения Авторов запрещено.) 

• МИФЫ ВОКРУГ "ДОРОГИХ ПРОДАЖ"
• Задача 1. ВЫРАБОТКА КРЕДИТА ДОВЕРИЯ
• Задача 2. ОПРАВДАНИЕ ЦЕНЫ
• Задача 3. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ
• Задача 4. ЗНАЧИМЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ТРЕТЬЕЙ СТОРОНЫ И ПУБЛИКАЦИИ
• ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СЛОЖНЫХ УСЛУГ И ПРОДУКТОВ
• СЕМИНАР ПО ТЕМЕ

Мы продолжаем публикацию ЗАДАЧ, которые необходимо решить в ходе переговоров по дорогим продуктам и услугам. (Начало здесь.)

Рассмотрим вторую задачу ("Оправдание цены") и приёмы ее решения.

© С.В. Сычев, Г.В. Владимирова, Система "ТРИЗ-ШАНС", ООО "СЫЧЕВ И К", 2000-2007 г.г.

ЗАДАЧА 2. "ОПРАВДАНИЕ ЦЕНЫ"

Всё, что было выше  - это "ДО ЦЕНЫ". Если "кредит доверия" наработан, Человек должен уже сам искать доводы ЗА работу с Вами и САМООПРАВДАНИЕ ЦЕНЫ, которые …Вы должны ему предоставить.

Для этого существуют следующие приемы:

ПРИЁМ 2.1. ОБЪЕДИНЕНИЕ. ВКЛЮЧЕНИЕ В КОНТЕКСТ БОЛЕЕ ОБЩЕГО ПРОДУКТА ("РАСТВОРЕНИЕ В НАДСИСТЕМЕ")

Когда Заказчику "непонятна" цена (это дорого или "нормально"? с чем сравнивать? и т.д.), продукт помещается в надсистемный "контекст", "внутри" которого исходный продукт уже не кажется таким дорогим.

Внимание! 
Идет сравнение НЕ двух "параллельных" вариантов ("нашего" и "ненашего"), а двух "наших" - в контексте, где один (продаваемый) вариант "вложен" в другой, как в "матрёшку". Иллюстрация цены одного на фоне другого.

ПРИМЕР
- Сколько стоит кейс "Алгоритм решения рекламных задач "Рекламное Измерение"?

(После ответа по цене): "…Продается не только обучение, а "рабочее место рекламиста", включающее в себя: soft  (3 компьютерные программы), 3 тома сопроводительной документации, обучение, сопровождение и поддержка через Интернет".

ПРИМЕР
- Сколько стоит слоган?

- … (ответ попробуйте составить самостоятельно).  

ПРИЁМ 2.2. ДРОБЛЕНИЕ. ПОКАЗ АЛЬТЕРНАТИВ/АССОРТИМЕНТА

Услуга или продукт дробится на составляющие по схеме: "Вот что сюда входит (перечисление). На чем будем экономить?"

Без обмана называются значимые для Клиента составляющие, от которых ему будет трудно отказаться. Ибо каждая из них решает ту или иную его задачу.

Ранее мы сказали: "Заказчик более склонен доплатить "за понимание", рекомендацию, успокоение ("достройку стереотипа"), чем получить некую ценовую выгоду".

В том числе, Человек склонен доплатить за "увеличение количества лени". Например, за отчет-комментарий к разработке, за готовые решения (помимо методики их получения), за внедрение и администрирование, за оформление документов и т.д.

ПРИМЕР
"Спросите, на чем они экономят"

Когда представителю риэлтерской компании рассерженный Клиент говорит: "Почему у Вас комиссия = 6%, в то время, как у фирмы "ИКС" = 4%, авторы рекомендуют отвечать: "Спросите у них, на чем они экономят? Мы берем 1% "за юстицию", 1% - "за проверку юридической чистоты квартиры", 1% - "за нотариат", 1% - "за БТИ", 1% - получает наш агент и 1% - наш доход. Мы готовы за счет себя и агента уступить Вам 1-1,5%.

Мы можем уступить и больше, только скажите, на чем будем экономить: на юстиции, на проверке "чистоты" квартиры, на нотариате, на БТИ…? А на чем экономит та фирма, которая работает за 4 %?" (Конкурент "убит".)

ПРИМЕР
"Та же консультационная услуга, но без подробного отчета, конечно, дешевле…".

Примечание. Опыт показывает, что 90% Клиентов хотят "дороже, но с отчетом".

ПРИМЕР
"Можем провести тренинг, а можем еще разработать готовый "конструктор речевых модулей".

ПРИМЕР
"Цена зависит от комплектации, сопровождения, от объема передаваемых прав и т.д.".

ПРИМЕР
"Специальная программа корпоративных тренингов для продавцов и Администраторов магазинов "Техника работы с Клиентами в торговом зале" включает:

1) Диагностику работы продавцов в 1-2 наиболее характерных магазинах Корпорации Заказчика.

2) 2-х дневный тренинг для продавцов и Администраторов - по итогам диагностики и с адаптацией под специфику магазинов Заказчика.

3) А кроме того, мы можем подготовить для Вас готовый "Конструктор речевых модулей" по основным позициям Вашего ассортимента.

4) И, наконец, возможно заказать услугу по внедрению технологии работы с Клиентами в торговом зале. (То есть в течение 1 месяца контролируется дальнейшее освоение персоналом приемов работы с Клиентами в ходе тренингов, самостоятельно проводимых Администратором магазина. Между тренингами работа продавцов повторно тестируется, составляются отчеты, даются рекомендации и ответы на все методические и организационные вопросы, связанные со внедрением переданной технологии.)

Но можно ограничиться только тренингом".

Примечание. По опыту, если корпоративному Заказчику тренингов делается спецпредложение, от диагностики обычно не отказываются. В ряде случаев заказывают конструктор речевых модулей и внедрение.

ПРИМЕР
"Электронный кейс "Алгоритм решения рекламных задач "Рекламное Измерение" (Алгоритм С.В. Сычева) может поставляться как отдельно, так и в рамках удаленной интернет-стажировки для рекламистов.

Участники стажировки получают также учетные записи для доступа к специальному сайту, где организовано удаленное общение с преподавателями. "Переписка" с преподавателями происходит в самом электронном кейса, с помощью которого участники разрабатывают идеи для своей рекламной кампании. А преподаватели в течение времени, отводимого на стажировку, оперативно отвечают на вопросы, возникающие в ходе самостоятельной работы по шагам Алгоритма.

Таким образом, передается не только сам электронный кейс с Алгоритмом, но и обучение по этому Алгоритму.

Но если кому-то из коллег не требуется сопровождение преподавателя, он осваивает методики самостоятельно. Если возникают вопросы, на которые требуются ответы преподавателей, можно доплатить за саму стажировку. 

Стоимость участия в Интернет-стажировке (электронный кейс + стажировка) – ….
Стоимость электронного кейса без стажировки – …"

Примечание: По опыту, большинство специалистов заказывает кейс в рамках стажировки.

ПРИМЕР
"Мы можем сами разработать модели заработных плат для Ваших сотрудников. А можем провести для Вас корпоративный семинар, где Вам будут переданы приемы для дальнейшей самостоятельной разработки. Либо пригласим Вас на сборный семинар, где рассматриваются задачи разных компаний и можно будет обсудить часть Ваших задач".   

Примечание. По опыту сборных семинаров по зарплатам, у многих Участников  после обучения появляется устойчивое желание: "А теперь разработайте нам под ключ".

ПРИЁМ 2.3. ИЛЛЮСТРАЦИЯ РЕШЕНИЯ РАНЕЕ ПРОГОВОРЕННЫХ ЗАДАЧ ПЛЮС N

ПРИМЕР
"…То есть задача о том, что обучили человека, а он уволился, практически (на 85% - "кредит доверия") решена. Плюс Вы получаете 3 тома документации и готовое рабочее место (+ N)".

ПРИМЕР
"…То есть можно будет не зависеть от "гениальности" отдельного продавца, а технологично обучать весь персонал – как со стажем, так и вновь принятых на работу. Поскольку в компании остается не только технология продаж, но и технология обучения персонала.

Плюс Вы получаете инструкцию по проведению дальнейших тренингов (+ N)".

ПРИМЕР
"…Таким образом, у Вас будет практически готовый пакет документов (Пакет "ANY-TRADE"), с прописанными функциями сотрудников, моделями заработных плат, технологиями и нормами работы, фирменными стандартами и упражнениями по приему на работу. Который несложно адаптировать "под себя".

Плюс в течение полугода мы будем отвечать на все вопросы по продукту на специальном сайте поддержки его Пользователей (+ N)".

Пояснение по ПЛЮС N.

В ситуации, когда Заказчик внутренне согласился с ценой (возможно, после применения приемов 2.1. и 2.2.), когда уже вроде "сторговались", нужно проявить к нему… дополнительное уважение (ПЛЮС N). Чтобы он в чем-то "выиграл". Осталась добрая эмоция ("полегчало на душе")…

ПРИМЕР СО СМЕЩЕНИЕМ
Опытные торговцы на рынке хорошим покупателям всегда стараются дать какой-нибудь "бонус" (или, как говорят, "прикуп") – некоторым количеством того же товара "сверх" отмеренного. Который Покупатель не ожидал!

Обращаем внимание, что сам по себе довод про скидку или иную уступку (выдвигаемый в качестве аргумента ЗА по схеме: "При покупке… (на таких-то условиях) Вы получите скидку….%")
здесь НЕ работает.

Работает это в другом контексте - когда (после грамотного решения задачи по выработке "кредита доверия", ответов на вопросы, оправдания цены по приемам 2.1 и 2.2.) Заказчик уже внутренне "смирился" с ценой, и тут – совершенно НЕОЖИДАННО для него – ему делают ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ценовой "комплимент" (уступку, подарок и т.д.): "А ЕЩЕ мы хотим подарить Вам скидку…".

В таком контексте это РАБОТАЕТ. Ибо здесь скидка не была условием сделки. Человек не ожидал, ему приятно.

ПРИМЕР
В приличных гостиницах Юго-Восточной Азии, помимо того, что ежедневно убирают номера, застилают постели и меняют полотенца, убранные постели к тому же посыпают… розами. Гостиницам это ничего не стоит, а туристы, по возвращении, рассказывают… 

ПРИМЕР
В ряде случаев Заказчику корпоративного тренинга продаж дарится "бонус" - бесплатная диагностика работы продавцов в одном-двух магpазинах сети.

Обратим внимание, что:

а) "уважительный бонус" (ПЛЮС N) не должен быть "в пределах безразличия" Клиентов.

Это, с одной стороны, не затратная (ресурсная) для Компании услуга/продукт, а, с другой – достаточно значимая, полезная для Клиента вещь.

Например: инсталляция программ Клиентам при продаже компьютеров; настройка необходимых опций в мобильных телефонах Пользователей в офисах операторов сотовой связи; подкачка шин у автомобилей и замена масла в автосервисах, приглашение на бесплатный семинар или методическое пособие для Заказчика консалтинговых услуг и т.д.

б) "бонус" берется из близкой, "смежной" области (в идеале – как "продолжение" услуги/продукта). См. примеры выше.

Скажем, при покупке компьютерной техники "уважительным комплиментом" будут не столько майки или бейсболки (пусть даже с фирменной символикой), сколько инсталляция программы и понятная консультация.

А при покупке автомобилей, возможно, уместнее будет бесплатная "автогражданка" на определенный срок, чем, скажем, диски или флэшки с музыкой.

Переход к следующей Задаче 3. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ...

Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" 5 апреля 2011 г.