Маяковский всюду носил с собой записную книжку. Анатоль Франс вместо нее использовал собственные манжеты… А что прикажете делать, если наметанный глаз профессионала ЕЖЕМИНУТНО замечает то, что обыденное сознание, как правило, не воспринимает и не анализирует? Собирать картотеку, как это делал, например, Жюль Верн.

У профессионалов учатся по-разному. В том числе, и по опубликованным дневникам, письмам, наблюдениям. Многим они сослужили полезную службу.

Нам тоже посчастливилось "напасть" на подобные записки - результат профессиональных наблюдений рекламиста по поводу использования РЕСУРСОВ и СТЕРЕОТИПОВ. Мы предлагаем фрагменты из "записной книжки"-картотеки Андрея Юрьевича Опарина.

ЛОЖКИ "ОДНОРАЗОВЫЕ"

Источник информации:
личные наблюдения.

В кафе "Баскин-Робинс" очень качественные "одноразовые" ложки. Слово "одноразовые" заключено в кавычки потому, что они симпатичны и настолько удобны, что их забирают домой и дома дети пользуются только ими. Надо ли говорить о том, что на ложки нанесен фирменный знак?

СТО ОТВЕТОВ К ОДНОМУ ВОПРОСУ

Источник информации:
личные наблюдения.

На мой взгляд, игра "Сто к одному", идущая утром в субботу, есть очень хорошее подспорье в нелегком труде рекламиста.

Суть игры проста. Задается вопрос, и 100 человек (на улице или по телефону) отвечают на него. Вопросы простые, и ответы состоят из одного-двух слов. Из ответов выбирается 6 групп одинаковых (то, что за пределами - отбрасывается), а участникам команд предлагается угадать эти ответы.

Фокус в том, что ответы в группах являются стереотипами опрашиваемых людей. В частности, наблюдая за игрой долгое время, я обнаружил занимательное и неожиданное распределение получаемых ответов даже на очевидные вопросы.

Например, ответы на вопрос: "ЧТО МОЖЕТ БЫТЬ ИЗОБРАЖЕНО НА ОБЛОЖКЕ УЧЕБНИКА ХИМИИ?" (можно предположить одинаковость ответов свыше 50%, не правда ли?) - распределились следующим образом:

• "Формула" - 21 ответ,
• "Колба" - 17 ответов,
• "Менделеев" - 10,
• "Пробирки" - 8,
• "Модель атома" - 7,
• "Ломоносов" - 5 ответов.

Итого - 68 ответов. Остальные отсеяны, по правилам игры, и имеют распределение менее 5 ответов.

Какие выводы можно из всего этого сделать?

ВЫВОД 1. При поиске стереотипов, действительно, достаточно всего лишь 20-ти процентов одинаковых мнений. То есть большинство - это не 50 процентов или больше, как думают многие, а 20 процентов.

ВЫВОД 2. Выполняется принцип В. Парето: "20% людей выпивает 80% всего пива. И такое же соотношение есть в любой другой деятельности". 20% Клиентов покупает 80% услуг; 20% абонентов создает 80% трафика; 20% сотрудников выполняет 80% работы; …80% опрашиваемых повторяют 20% стереотипов, а если это не так, то целевая группа выбрана неверно.

Понятно, что цифры условные. Например, Питер Драккер считает, что с увеличением объема выборки, соотношение стремится не к 20/80, а к 10/90; иногда он даже формулирует так: "Существует всего 10% причин, из-за которых происходит 90% событий".

Действительно, при тестировании (например, для выявления стереотипов) НЕ ВАЖЕН БОЛЬШОЙ ОБЪЕМ выборки. Важно определить те самые стереотипы, которые "начали хронически повторяться". Именно их и надо использовать в рекламном смысле.

ВЫВОД 3. Рекламируя соответствующий продукт, "включая" данную(!) аудиторию "на химию", в самом рекламном сообщении надо, в первую очередь, упомянуть химическую формулу, затем колбу и далее по списку...

Если бы я, например, делал рекламу для многочисленной аудитории (неспециалистов) до того, как узнал это, то, скорее всего, начал бы с Менделеева. И промахнулся. Поскольку "включил" бы лишь десятую часть аудитории, хотя мог бы "включить" и 20%, и 30% (упомянув и формулу, и колбу). Аудитории ведь не пересекаются.

КАРТЫ, ДЕНЬГИ, СТЕРЕОТИПЫ

Источник информации:
личные наблюдения.

В фильме "Карты, деньги, два ствола" для выхода из денежного затруднения человек предложил организовать фирму "Упругие попки" (за точность не ручаюсь, но суть в "скользкости" названия. - О.А.). Фирма предложит на рынок товар типа удовлетворителя, который работает "покруче" любого мужского и "все такое...".

В случае неудовлетворения, фирмой гарантируется возврат денег. Оплатить просят на фирму с нейтральным названием. После сбора некоторой суммы, объявляется, что товар задержался, заказ не выполнен и чеки возвращаются. Но уже от имени фирмы "Упругие попки".

Ставка сделана на то, что мало кто пойдет получать деньги по чеку (получать надо в банке) фирмы с подобным названием. Жулики грамотно поработали со стереотипом, а также нормально разрешили противоречие с законодательством.

ТЕЛЕФОН С СУРДОПЕРЕВОДОМ

Источник информации:
личные наблюдения.

По телевидению транслируется видеоролик о "Би +". На экране идут "Новости с сурдопереводом". Разница в том, что сурдопереводчица сидит в центре, а говорящий диктор - в нижнем левом углу (поменялись местами). Она показывает, а диктор говорит. При этом жесты переводчица делает раньше говорящего. Затем переводчица начинает говорить, как бы не выдерживая. Немая заговорила!

Я две недели раза по 2-3 в день видел этот ролик (ну очень часто его крутят) и все время недоумевал: почему переводчица жестикулирует раньше говорящего (какая-то случайность при создании ролика?) и с чего это она вдруг так восторженно заговорила? Затем стало понятно. Замысел создателей был таков: изображаются новости с переводом наоборот. Не в силах сдержать восторга, она заговорила. И сама несказанно этому удивилась и удивила голосового переводчика (о чудо - безногий пошел!). Все сразу стало на свои места.

Но две недели!!!

Данный видеоролик мог бы послужить иллюстрацией того, как НЕ УЧИТЫВАЮТСЯ стереотипы зрителя.

АНТИРЕКЛАМА НАОБОРОТ

Источник информации:
журнал "Деньги", 1999, № 41 (244) от 20 октября, с. 29.
Для журнала "Деньги" прислал Сергей Славкин, г. Тольятти.

"... Несколько лет назад на улицах, тротуарах, площадях, в скверах, аллеях и парках города Тольятти через каждые 100-150 метров красовался рисунок, выполненный на асфальте в виде пары дубовых листьев и нескольких желудей. Рядом с рисунком была надпись: "Дубовая водка".

Неизвестные, решившие с помощью трафарета размером около 1 кв. м. и распылителя с белой краской открыть дорогу новой торговой марке, очень постарались. Ибо не заметить рисунки под ногами было просто невозможно... Одновременно в магазинах появилась новая марка водки местного разлива... Благодаря необычности рекламы и названия, а также неплохому качеству и умеренной цене, "Дубовая" приобрела популярность.

Местные власти озаботились: что делать с непрошенной рекламой? Завод изготовитель "Дубовой" категорически отверг свою причастность к рисункам. По мнению властей, имели место нарушения закона "О рекламе", а также некоторых пунктов налогового законодательства. Власти твердо решили нарушения устранить. Но как? Если бы это был видеоролик, его показ можно было бы запретить; газету можно оштрафовать, а рекламный щит - снять… А тут что делать? Не асфальт же скоблить!

После некоторых раздумий было принято, в общем-то, правильное решение: обратиться к читателям через местную прессу и выставить "Дубовую" в неприглядном виде (неудивительно, если к этому решению их подтолкнули сами рекламодатели. - Прим. А.Ю. Опарина), создав ей антирекламу. Как решение, так и исполнение стоят того, чтобы их занести в картотеку.

Итак, в местной прессе появились высокопарные фельетонные публикации о водке "Дубовой": "Принять стакашек дубовой"; "Прислониться к березе и "дать дуба"; "Какая водка - такая и реклама"; "Молодь! Выжри желудь!" и т.п. Разъяснялись совершенно простые вещи, но в тоже время ничего конкретного...". Закончилось тем, что объем продаж водки "Дубовая" достиг рекордного уровня.

Таким образом, были сделаны продуманные ходы: разрешено противоречия о рекламном носителе, учтены стереотипы руководителей города и возможности журналистов местных газет, обслуживающих администрацию. Ведь не секрет, что журналисты часто не в силах изменить своей манере писать, и в данном случае это полезный ресурс.

Возможно, произошла случайность, вызванная первой акцией. Но все равно она очень поучительная.

ОТ ВОДЫ ДО БЕДЫ…

Источник информации:
личные наблюдения.

В программе "Фонтан Клуб" (РТР, вторник, вечер) размещена реклама на ступеньках подиума, где выступает ведущий. Приготовьтесь, в грудь воздуха побольше: "Минеральная вода "КУЯЛЬНИК"!!!

ОТ РЕДАКЦИИ

Редакция "Рекламного Измерения" благодарит Андрея Опарина и просит продолжать методические наблюдения.

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 11 (64), 1999 г.