"Ни одно Столетие не может сравниться в этом отношении с 20-м. Это было время наивысшего расцвета рекламы", - заявляет Техник Харлан в "Конце Вечности" Айзека Азимова. Похоже, что и в 21-м реклама не собирается сдавать позиций. Так же, как кинематограф, разменявший второй век своего существования.

Эта статья о рекламе в фантастическом кино. Однако вовсе не о product placement.

В 1995 году профессиональном бюллетене "Рекламное Измерение" была опубликована статья Д. Трифонова "Реклама и фантастика". Автор в сжатой форме, близкой к Регистру научно-фантастических идей Г. С. Альтшуллера, проанализировал большой массив произведений и выявил нетривиальные идеи на тему продвижения товаров и услуг в типичных для жанра ситуациях, вроде полетов в космос или перемещений во времени. А кроме того, пришел к неутешительным для профессионалов выводам: "Для многих писателей реклама - чисто вредное явление, не имеющее ни грана пользы, даже предмет издевки. Как правило, такое негативное отношение переносится и на образ рекламиста". То же самое можно сказать не только о писателях, но и о режиссерах и сценаристах. Хотя...

Многие западные режиссеры, которые внесли значительный вклад в мировую кинофантастику, не гнушались съемками рекламы: Дэвид Кроненберг, Ридли Скотт, Дэвид Линч, Тим Бартон, Дэвид Финчер, Мишель Гондри, Жан-Пьер Жене. Кое-кто из именитых и уважаемых мэтров даже начал свой путь к успеху со съемок клипов, продвигающих тот или иной товар. У российских постановщиков, родившихся еще в СССР, отношения с этим видом коммерческого искусства складывались по-разному. Фаворит отечественного бокс-офиса Тимур Бекмамбетов сделал себе имя на роликах банка "Империал". Знаменитый мультипликатор Гарри Бардин выпускал анимационную рекламу и говорил в интервью, что ему интересно решить творческую задачу всего за 30 секунд экранного времени. А великий сказочник позднесоветского кино Леонид Нечаев вспоминает свой опыт работы в телерекламе смутных 90-х как весьма неудачный. Однако нечто, именуемое англоязычным термином advertising, пришло к нам значительно раньше, чем упал "железный занавес". До сих пор цитируются и даже перепеваются современными копирайтерами строчки Маяковского вроде "Нигде кроме, как в Моссельпроме!" И даже в советской кинофантастике можно встретить пародии на рекламные призывы тех лет. Вспомним "Иван Васильевич меняет профессию" (1973), где обыгран набивший оскомину слоган: "Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть..."

Времена менялись. Мрачноватым пророчеством стал эпизод массового действа на планете Плюк из "Кин-Дза-Дза" (1986) Георгия Данелия с последующим диалогом:
"-Что они делают?
- Продают?
- Что продают?
- Всё!"

Просмотр рекламы как сюжетный ход мог давать и толчок для развития действия. Если настоящим рекламистам приходится только мечтать о прямой связке "увидел рекламу - начал приобретать", то в кино нет ничего невозможного. Приключения Дагласа Куэйда, героя фантастического боевика Пауля Верхувена "Вспомнить все" (1990) стартуют после того, как он периодически видит ролик корпорации, "вживляющей" несуществующие воспоминания. Точно так же под влиянием телевизионной рекламы мечтал сбежать в будущее скромный клерк патентного бюро из фильма Михаила Швейцера "Бегство мистера Мак-Кинли" (1975). Правда, оба этих примера основаны на литературных источниках - рассказе Филиппа К. Дика и киноповести Леонида Леонова. Причем, в сценарной основе у Леонова роль навязчивой рекламы даже большая, чем в экранизации. Однако лента Швейцера примечательна и тем, что в одном из эпизодов в нее включен мультипликационный рекламный ролик чудодейственных пилюль, сделанный известнейшим советским аниматором Фёдором Хитруком. Если отвлечься от сатирического пафоса и плакатного видеоряда, то мы увидим практически ничем не отличающийся от современных функциональный ролик, где наглядно показано "путешествие" капсулы по пищеводу и ее дальнейшее влияние на мозг. А что касается пародии, то здесь дальше других зашел Айвен Рэйтмен. В комедии "Эволюция" (2001) режиссер заставил героев возносить в камеру хвалу небезызвестному шампуню против перхоти. На этот раз - как лучшему средству от космических пришельцев. В кульминационной сцене этот самый шампунь закачивают зловредному инопланетному организму в отверстие, которое персонажи-биологи определяют как анальное... Мишенью выбрана, конечно, не сама торговая марка, а так называемый "продакт плэйсмент" - использование товара в сюжете. Причем сам шампунь одновременно таким "продакт плэйсментом" и был, поэтому в чувстве юмора рекламодателям фильма не откажешь (юмор самой картины особого зрительского отклика не вызвал).

Что касается "Конца Вечности", с которого мы начали преамбулу, то его экранизацию 1987 года (режиссер Андрей Ермаш) тоже следовало бы включить в список фильмов, где реклама играет важную роль в сюжете. Через журнальные рекламные модули отправленный в прошлое резидент Вечности Купер общается со своим руководством сквозь тысячелетия. Может ли нынешний рекламист предположить, что его творения будут читать сотни веков спустя?

О том, как представляет себе кинофантастика рекламных профи, - особый разговор.

Рекламщик - не такой частый герой фантастических лент, как, скажем, полицейский или ученый, но и не слишком редкий. В совершенно разных фильмах и у разных режиссеров люди из мира рекламы, сколь бы непохожими ни были их характеры, нередко страдают однородными психологическими недугами. Хотя, конечно, и здесь бывают исключения.

Кинорекламисты пребывают в непрерывном личностном кризисе. Фантастика в их экранной жизни выполняет двоякую роль. Во-первых, сталкивает героя с самим собой и своими до поры неосознанными проблемами. А во-вторых, помогает их решить. Особенно такой ход популярен в комедиях. Плэйбой-криэйтор в исполнении Мела Гибсона ("Чего хотят женщины", 2000) относится к противоположному полу чисто потребительски, и это заводит его в тупик уже в профессиональной сфере, когда нужно сделать рекламный ролик для женщин. Удар током "вдруг" включает у героя умение читать женские мысли, а в результате самодовольный нахал начинает лучше понимать людей и даже находит любовь. Его коллега, холеный консультант по имиджу (Брюс Уиллис) добился крупного успеха в своем деле, но по пути растерял все свои главные жизненные ценности. Временной парадокс сталкивает его с самим собой в образе ребенка и позволяет вспомнить, чего же он по-настоящему хотел ("Малыш", 2000).

Духовный тупик работника рекламы характерен не только для Америки. Французский юноша с нестандартным творческим мышлением вынужден работать в агентстве, что печатает корпоративные календари с "клубничной". Свое нестандартное мышление герой применяет только в причудливых сновидениях ("Наука сна", 2006). А персонаж экранизации нашумевшего романа Фредерика Бегбедера "99 франков" (2007), копирайтер Октав Паранго, заглушает свой экзистенциальный французский ужас едва ли не килограммами "кокса", что приводит его к соучастию в преступлении. В оригинальном романе был элемент социальной фантастики, однако режиссер-визуалист Яна Кунен это не использовал и пошел другим путем. Октав получает шанс нечто изменить, но лишь в иной сюжетной развилке в духе памятного фильма "Беги, Лола, беги" Тома Тыквера. Правда, шанс оказывается лишь очередным финтом больного сознания, и похоже, предсмертным. Любопытно, что в изображении галлюцинаций Октава Кунен проводит иронические параллели с финалом "Космической одиссеи 2001 года" Стенли Кубрика.

А что женщины? С ними, увы, то же самое. Современная, в меру циничная карьеристка Кэйт из Нью-Йорка с головой уходит в работу, убегая от одиночества. Для создания рекламного ролика она привлекает... настоящего принца из XIХ века, попавшего в наше время через "временную дыру". Принц отказывается открыто лгать, но все же идет на компромисс, помогая героине, которую успел полюбить. Его представления о чести, однако, меняют и жизнь Кэйт, заставляя в конечном итоге отказаться от карьеры и даже от "родной" эпохи ("Кэйт и Леопольд", 2001). А юная девушка, рекламный дизайнер из Санкт-Петербурга, настолько измучила себя бесплодными мечтами о бойфренде, что получила... воображаемого друга ("В ожидании чуда", 2007).

Сильные личности, однако, способны круто развернуть свою судьбу. Рекламщик Боб Коуди ("Трасса 60", 2002), заболев раком, решает посвятить остаток жизни борьбе за правду. Теперь он скрупулезно слушает ролики по радио и записывает лживые слоганы и преувеличенные обещания. При всей своей эксцентричности Коуди - фигура положительная. Он борется с ложью, как и полагается настоящему профи, во-первых, креативно (с помощью взрывчатки), а во-вторых, опираясь на человеческую психологию (в данном случае - инстинкт самосохранения). Проще говоря, шантажирует, угрожая взорвать обманщиков вместе с собой.

Но в мире кинофантастики иногда встречаются действующие рекламисты-бессребреники, искренне увлеченные своим делом. Таков имиджмейкер Рэй Эмбри из "Хэнкока" (2008). Этот блаженный от рекламы даже предлагает клиентам раздавать бесплатно товары первой необходимости, чтобы присоединиться к его гуманитарному проекту. Однако именно Эмбри удается невозможное - сделать из сверхчеловека Хэнкока просто человека и "звезду". Всего-то и нужно было соответствовать мнениям публики о "среднестатистическом" супергерое. Причем и в деле борьбы со злом Рэй умеет себя проявить без всяких сверхспособностей, с одним лишь топором наперевес.

Если Эмбри - юродивый маркетинга, то герой Эдди Мерфи в более ранней комедии "Святоша" (1998) и вовсе являет собой кого-то вроде инкарнации восточного божества, путешествующего по городам и весям Америки. Странствие без начала и конца приводит его ненадолго в рекламную программу "Магазин на диване". Естественно, не без помощи очередного рекламиста, у которого, естественно, личностный кризис. Персонаж Мерфи по имени Джи ухитряется читать шутливые и мудрые проповеди, одновременно рекламируя полезные в хозяйстве безделушки, и такой маркетинговый ход неожиданно поднимает рейтинги шоу до небес. 

Кинофантастика не только оценивает роль рекламы в современном обществе, но и прогнозирует, что будет с ней завтра. Какие технологии будут воздействовать на потребителя?

Нередко показывают, как реклама становится все более интерактивной. Во второй части "Назад в будущее" (1989) Марти Макфлая едва не проглатывает голографическая акула, вылетевшая прямо из афиши фильма "Челюсти 19". Режиссер оригинальных "Челюстей" и продюсер "Назад в будущее" Стивен Спилберг в собственной картине "Особое мнение" (2002) подошел очень основательно к прорисовке мира образца 2054 года и даже советовался с футурологами. Среди находок - рекламные ролики, персонажи которых адресно обращаются к потребителю, считывая информацию о нем по сетчатке глаза и выуживая имя из базы данных. Спилберг применил и нетривиальный "продакт плэйсмент": по его заказу ряд корпораций и торговых марок, в частности, "Лексус" и "Нокиа", разработали такие образцы своей продукции, которые продолжили в будущее линейки товаров под существующими брэндами.

Рекламистам отлично известно, что намного лучше, чем зрительный и слуховой каналы восприятия, работает чувственный. В ситуации, когда потребитель сидит перед телевизором, это напрямую пока недостижимо, но только не для фантастики. В "Чарли и шоколадной фабрике" Тима Бартона (2005) с помощью телепортации можно рассылать на домашние телевизоры рекламные образцы шоколадок. Хотя мы так и не узнаем, было ли внедрено это изобретение в широкий обиход.

Внимание рекламе будущего часто уделяют фильмы с элементами антиутопии. К таким относится и упомянутое "Особое мнение" (напомним, тоже экранизация рассказа Филиппа К. Дика). Реклама становится и лейтмотивом показа Детройта ХХI века по версии киносериала "Робот-полицейский". С помощью такого приема выражается саркастическое отношение к полному контрастов мегаполису. Особенно показателен "Робот-полицейский 2" (1990) в постановке Ирвина Кершнера. В одном из эпизодов мы видим, как незадачливый угонщик забирается в автомобиль и получает смертельный разряд электрического тока. Это оказывается рекламным роликом новой противоугонной системы, ведь Детройт - автостолица Соединенных Штатов.

Труман Бербэнк из фильма Питера Уира "Шоу Трумана" (1998) вообще живет в специально созданной телевизионной среде. Многолетнее реалити-шоу под гигантским куполом в деталях показывает жизнь ничего не подозревающего "героя поневоле". А рекламоносителем выступает вообще все, что попадает в кадр. "Лучший друг" и "жена" Трумана (на самом деле - нанятые актеры) между делом не забывают восхвалять преимущества того или иного товара, в выгодном ракурсе демонстрируя его скрытой камере. Все предметы, к которым прикасается любимец публики, сыгранный Джимом Кэрри, и все, что наполняет идиллический городок-декорацию, включая здания, зрители могут купить у организаторов телепроекта. Разумеется, не оригиналы, а растиражированные копии, ведь шоу должно продолжаться.

Нескончаемым музыкально-рекламным шоу предстает телевидение будущего и в отечественной сказке Леонида Квинихидзе "31 июня" (1978). Правда, как несложно догадаться по году выпуска мюзикла, телевидение западное. Романтические отношения между художником Сэмом и средневековой принцессой Мелисентой и начинаются с того, что Сэм никак не может создать, выражаясь современным языком, концепт-арт (или копирайтерский скетч) ролика "Чулок для Прекрасной Дамы". У Квинихидзе, в отличие от его коллег с настоящего, а не вымышленного Запада, не было резко критического взгляда на телерекламу, вместо того - мягкая ирония. Реклама служила всего лишь частью "заграничной" экзотики для музыкальной комедии, премьера которой состоялась в новогоднюю ночь. Вкусить такой экзотики в полной мере отечественный зритель тогда еще не успел.

В пресыщенном обществе потребления продается не столько товар, сколько ценности, с ним связанные. Однако теми же самыми приемами продвигаются и ценности без всякого стоящего за ними товара. Мы говорим о социальной рекламе. Хотя у нее могут быть и благородные цели, на поверку сплошь и рядом оказывается, что и здесь аудитории навязывают чьи-то корыстные интересы. Социальная реклама несет в себе куда более мощный манипуляторский заряд, нежели любая продуктовая, потому и кинофантастика к ней особенно критична. И даже не всегда проводит разницу.

Антирекламным манифестом выглядит сатирический фильм Джона Карпентера "Они живут" (1988). Пришельцы захватили Землю без помощи шагающих треножников и тепловых лучей. Да это и не завоеватели вовсе, а космические дельцы, которые вышли на новый для себя сырьевой рынок. Телевидение передает сигнал, мешающий людям увидеть "братьев по разуму", как они есть, а заодно - их скрытые сообщения. Но если надеть специальные очки, становится ясно, что вся без исключения реклама на самом деле (и буквально черным по белому) доносит простые послания: "Подчиняйтесь", "Смотрите ТВ", "Женитесь и размножайтесь", "Спите", "Никаких независимых мыслей". Даже на деньгах написано: "Это ваш Бог!".

Телевидение служит основным орудием пропаганды и в далеком будущем, в экранизации "Звездного десанта" Роберта Хайнлайна, предпринятой уже упомянутым в нашем обзоре Паулем Верхувеном (1997). Оно формирует положительный образ солдата, оно же складывает образ врага, даже из безобидных жучков, которых азартно уничтожают детишки (здесь применен хорошо известный и рекламистам нашего времени прием "воздействие через посредника").

Объектами непрерывной социальной рекламы выступают все жители государства Либрия ("Эквилибриум" Курта Виммера, 2002). Глава Либрии ежеминутно обращается к лишенным эмоций гражданам со всех видеоэкранов, поздравляя с тем, что общество живет в лучшем из миропорядков. Но механическое повторение срабатывает разве что в антиутопии. В современном мире, охваченном страстями, действовать необходимо более креативно. Пожалуй, наиболее смелый подход к социальной рекламе применяет... католическая церковь, правда, не настоящая, а такая, какой преподносит ее Кевин Смит в комедии "Догма" (1999). Неординарно мыслящий кардинал проявляет себя прирожденным рекламистом, понимая, чем привлечь новый сегмент аудитории - молодежь, и на каком языке с ней говорить. Свою цель служитель церкви формулирует на редкость прямо и точно: "Нам нужно заполнить скамьи!" И вот уже готова масштабная рекламная кампания "Католицизм - это круто!", где "ребрендинг" претерпевает даже визуальный образ Спасителя. А главная акция - публичное и "бесплатное" отпущение грехов. Только мироздание в процессе едва не рушится...

Вряд ли можно в одном обзоре охватить все многообразие "рекламных" мотивов кинофантастики. Мы попытались упомянуть только наиболее заметные. В целом же, несмотря на шутки, а временами и серьезные выпады, жанровый кинематограф относится к рекламе без однозначного отрицания. Может быть, потому что расцвет и того, и другого приходится на одно время. Или потому что режиссеры помнят, чем "подрабатывали" между съемками кинохитов. И в конце концов, - решая, на какой фильм идти в кино, вы же смотрите его рекламный ролик?

Первая публикация - журнал "Если", 2008, №1,

также материал опубликован на сайте Lib.ru: Бибилотека Максима Мошкова по адресу:
http://fan.lib.ru/s/shushpanow_a_n/text_0290.shtml

ШУШПАНОВ АРКАДИЙ НИКОЛАЕВИЧ

Окончил филологический факультет Ивановского государственного университета. Кандидат филологических наук. Копирайтер, телевизионный сценарист. Работает в рекламе с 2001 года.

Журналист. Печатается с 1998 года. Автор методических публикаций по рекламе в журналах "Директор-Иваново", "Вознесенский Деловой журнал" (г. Иваново).

Бизнес-тренер. Опыт проведения краткосрочного обучения – с 2009 года. Проводил корпоративные тренинги и семинары по темам: "Продажи по телефону", "Телефонный этикет", "Продажи в торговом зале", "Трудные ситуации в работе с клиентами".

Писатель. Член Союза писателей России. Фантастические произведения начал публиковать в 1997 году. Постоянный автор старейшего российского журнала фантастики "Если". Финалист международной литературной премии им. В. П. Крапивина-2010.

Проводил открытый тренинг-семинар по приемам Развития Творческого Воображения на основе работ Г. С. Альтшуллера и его учеников на международной литературной конференции по вопросам фантастики "РосКон-2012".