Эта статья Татьяны Викторовны Клеймихиной поднимает совершенно новый пласт взаимосвязи PUBLIC RELATIONS, менеджмента и педагогики.

1. ДЕЛОВЫЕ ЛЮДИ

- Слушай, мне срочно нужен кредит...
- И на что он тебе?
- Выгодная страховка появилась. Могу на ней заработать. Так даешь ты мне деньги, ты же банк?
- Деньги есть. А где гарантии, что расплатишься?
- Уже есть задание работодателя. Заработаю столько, что и на возврат с процентами, и еще на кое-что хватит. Да вот и записка с подтверждением. Подпись-то узнаешь?
- Узнаю, узнаю... А ты сам-то сделаешь, не опоздаешь?
- Так ведь я себя сразу на полгода обеспечу, так что постараюсь. Давай скорее платежку для бухгалтера, чтобы переводил на мой счет.

Где мы могли бы услышать такую беседу? Содержание ее ничего оригинального не несет, и мы привычно представляем себе встречу предпринимателя с банкиром. Правда, странно, что за какую-то страховку человек вот так выкладывается, крутится, мудрит.

А попробуйте себе представить, что эта беседа происходила в стенах школы. Нет, это не деловая игра старшеклассников на уроке бизнеса. И не опыты по организации "всамделишней" фирмы в школе. Что же еще? Видимо, варианты ответа исчерпаны.

Тогда познакомимся с упомянутым "работодателем". Это учительница начальных классов в частной школе Риги. И вот такая простая мысль пришла ей в голову: превратить оценки в деньги (о ужас!) и организовать для них сферу применения.

2. ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ МОТИВ - БИЗНЕС-МОТИВ?

Конечно, учительница была озабочена чисто педагогическими проблемами: как усилить мотивацию учеников получать оценки повыше и как на уроке успеть сделать побольше. Это была игра по желанию, но она, действительно, давала возможность повысить оценку оттого, скажем, что она некоторое время полежала в банке...

Пришлось ввести несколько технических новшеств. Изменилась система оценок: вместо среднего балла появился накопительный результат (за ответы и работы в тетради ученики получают каждый раз 1-3 балла, все они складываются, а перед выставлением в табель производится пересчет по шкале. Например, накопивший к концу полугодия 12 баллов ученик получает четверку.) Добавим, что средства, израсходованные на различные приобретения, из числа баллов исключаются, тем самым оценка понижается. Например, если в момент выставления отметок часть баллов лежит в банке, они не учитываются в общей сумме.

На партах появились карточки - личные счета, в которые учитель вносит баллы сразу в момент получения. Они хранятся у учителя и раздаются в начале урока. Здесь же в карточке есть отметки бухгалтера о движении денег: приобретение страховок, вклады в банк, покупки. Кстати, всеми этими делами занимаются сами ребята: на занятие должностей банкира, секретаря, страховщика, бухгалтера в классе проводится конкурс.

По мере разворачивания игры появились наблюдения и результаты, которые оказались гораздо шире и интересней задуманных. Это и есть причина, по которой данная статья предложена вниманию предпринимателей вообще, и специалистов по рекламе особенно.

Итак, перед каким выбором стоит желающий потратить часть честно заработанных баллов? Проще и дешевле всего - покупки. Можно приобрести право опоздать на урок, заниматься на уроке своими делами, выходить ненадолго из класса, даже поесть или передать записки. Словом, есть ассортимент и есть прейскурант. Предвидя недоумение учителей и родителей, добавлю, что приобретение услуг оговаривается некоторыми условиями, что исключает сутолоку, потери времени, нарушение порядка во время урока.

Далее - вклады в банк. Здесь, конечно, все и так ясно. Чтобы избежать ошибок в начислениях, ответственный банкир получает от учителя табличку, по которой рассчитывает прирост в зависимости от размера и срока хранения вклада. Сам банкир, кстати, тоже зарабатывает некий процент от объема оборота, поэтому заинтересован привлекать больше клиентов.

С ним конкурирует страховщик, работающий на тех же условиях. Дело его тоньше и рискованней: страховки от замечания в дневник желали бы приобретать самые "малообеспеченные" слои учащихся, но в его правилах (уставе) есть ограничение не продавать этот вид услуг чаще раза в месяц одному лицу. Зато как растет популярность страховок от пропадания урока в период эпидемий вирусных заболеваний! Понятно, если учитель болел и пропускал уроки, дети лишены возможности "заработать" и могут частично свои убытки возместить, предварительно купив страховку. Точно так же можно обезопасить себя от потери тетради, карточки-счета. Популярны страховки от пропускания самостоятельной работы по болезни. Понимаете, ведь за письменную работу можно получить сразу несколько баллов, а тут - заболел и не получил. Страховые платежи и возмещения рассчитаны на основе опыта учителя, и поверьте, случаев стремительного перехода двоечников в отличники не наблюдалось...

3. ВЫВОДЫ для ПЕДАГОГОВ и РОДИТЕЛЕЙ

Педагогические результаты, наработанные за год нашего эксперимента - само собой. Современные дети стараются больше работать и успевать на уроке. Дети выполняют домашние задания и просят еще. Дети САМИ РЕШАЮТ: сколько оставить "на оценку", а сколько потратить. Появился новый эффект в управлении: не нужно детям напоминать, объяснять, повторять порядок "игры в деньги-оценки". Они уже поняли, что это их проблемы: найти список цен у секретаря, договориться с банкиром, проследить за бухгалтером. Никто не жалуется и не канючит, что "хотел, но не получилось". И знаете, они переносят это отношение в другие сферы школьной жизни. По возможности. Эти наблюдения относятся к социально-психологическим результатам игры и выходят за рамки статьи. Поэтому вернемся к бизнесу.

Что же предпочитает выбрать "среднеобеспеченный школьник" из разнообразных рыночных предложений? Как правило, в первую очередь - банк. Как само собой разумеещееся. Действительно, деньги растут из ничего. Заметьте, никто не говорит о том, что учитель может передумать и все будет по-старому. В банк несут каждый очередной балл, даже если он один. Хотя все прекрасно понимают, что баллы, лежащие в банке, какое-то время нельзя будет потратить на другие вещи.

Далее - покупки. Чаще покупают прогулки во время уроков, подсказки учителя на самостоятельной работе. Иногда - пересаживание на другую парту. Экзотика вроде "поесть на уроке" спросом не пользуется, хотя и украшает ассортимент.

А вот со страховками сложнее. Они приобретаются только после хорошей рекламной кампании (например, страховщик обещает снабжать держателей страховок чистыми листками или запасными ручками в экстренных случаях). Договоры заключают те, кто достаточно уверен в наступлении страхового события и рассчитывает на прибыль. Поэтому имели место случаи кооперации страховщика и банкира, когда крупным вкладчикам предлагалась бесплатная страховка (учительница так посоветовала, а дети поняли, что это выгоднее).

Не скрою, самозародились и поступали и "криминальные предложения" об организации некоторых страховых событий, чтобы повысить популярность страховок: например, дети ангельскими голосами предложили учителю билеты в кино, чтобы пропал урок...

4. ВЫВОДЫ ДЛЯ РЕКЛАМИСТОВ

Из этого краткого обзора и основного объема наблюдений можно делать и однозначные выводы, и спорные предположения. Но вначале - несколько необходимых посылок, известных в области PUBLIC RELATIONS, менеджмента, практики делового общения.

Если требуется получить от людей те или иные действия (реакции, отношение), средства воздействия на них, как известно, могут выбираться из различных уровней (см.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS, СПб, Изд-во "ТРИЗ-ШАНС", 1995 г.).

Объявление о поступлении в продажу партии видеокассет - это реклама-одноходовка. Позиционирование известной косметической фирмы - развернутая рекламная кампания. Создание культуры здорового тела (например, в США) - это целая система акций, не привязанная к конкретным производителям и распределенная на ...десятилетия (свидетельствую, что это именно так).

Соответственно этим уровням, мотивы для нужных поступков появляются в сознании людей все более незаметно для них самих. Стереотипы сегодняшнего дня (видеокассеты неплохие и недорогие, поэтому я их куплю) - сегодняшние поступки. Стереотипы общей культуры (современный американец принимает душ дважды в день) - это автоматические (естественные) нормы поведения. И, как правило, плохо осознаваемые, незаметные человеку действия.

Сегодня российские рекламисты пытаются решить задачу, как привлечь широкие массы населения к таким рутинным (для Запада) нормам, как дебетовые и кредитные карточки, приобретение страховок или ценных бумаг, использование услуг профессиональных юристов в ведении личных бытовых дел. Низкоуровневых вариантов решения уже достаточно много (объявления, разъяснения услуг, отстройка отрицательных стереотипов). Появляются и многоходовые рекламные кампании с элементами создания имиджа через фирменный стиль, с элементами прогрессивного маркетинга (гибкость цен, скидки, поощрения, кооперирование видов бизнеса). Но ясно, что эти приемы эффективны лишь в ограниченном объеме как раз из-за несовершенства (а точнее - отсутствия) культуры обращения, например, с безналичными деньгами среди людей сегодняшнего поколения. Которые с трудом представят себе, что в овощном магазине можно расплатиться кредитной карточкой, а проблемы с ЖЭКом можно нормально решить через юриста...

Поэтому, не оставляя сегодняшних попыток привлечь в банк не только удачливого бизнесмена, но и бывших ИТР на пенсии с их скромным бюджетным минимумом, необходимо думать о том, чтобы их дети и внуки, которые поменяют когда-то "школьные деньги" на настоящие, уже имели правильные представления о всем многообразии их использования.

А об этом как раз и говорят результаты игры: у детей вырастает нормальное, спокойное отношение к тому, как обращаться со своими средствами. Они сами начинают чувствовать и оценивать удобство или недостатки некоторых видов услуг. Учатся находить преимущества и рисковать. Искать и разбираться в информации. Ошибаться и впредь быть умнее. Нести ответственность. Да, игра превращается в привычную деловую часть занятий и становится естественной.

Конечно, у игры есть еще много ресурсов развития: здесь не рассказано, как можно баллы превращать в ценные бумаги. Как создать аналоги рисков, известных для денежного обращения. Как обойти границы, налагаемые переходом "деньги-оценки": ведь деньги должны ходить свободно, а оценки передаваться не могут, так как характеризуют уровень конкретного ученика. Как должны в их жизни появиться налоги...

Главный же вопрос в том, кто и как пойдет сегодня играть к детям. Ведь речь идет о воспитании новой культуры, а не выращивании будущего Клиента конкретной фирмы. Впрочем, в каких-то случаях это совместимо. Видимо, степень надежности финансового предприятия видна, отчасти, и через его вклады "в будущее". И сделать этот вклад можно по-разному. В том числе, и по-умному. Просто нужно нормально поставить задачу и нестандартно ее решить. Ведь дело не в том, что упомянутая учительница работает еще и консультантом по Теории Решения Изобретательских Задач. "По-умному" описанный ход событий ДОЛЖЕН быть кем-то рассчитан и спланирован. Хотя бы на пару десятилетий...

И в этом расчете можно было бы учесть и сегодняшних родителей. Сегодня они пока с немым изумлением наблюдают, как второклассники(!) прикидывают проценты и вкладывают "лишний балл" в страховку. Заметьте, никто не протестует, не возражает против "засилья духа наживы" в светлое здание образования. Иногда они даже расспрашивают учителя о тонкостях и советуют детям, как удачнее распорядиться средствами! Кажется, совсем немного не хватает, чтобы они поняли: эта игра уже почти жизнь. Но ведь на то они и взрослые, чтобы игру и жизнь разделять.

Кстати, заметьте: для игры ведь тоже нужен мотив, стимул, иначе она перестает интересовать. Почему дети продолжают игру, даже когда эффект новизны пропадает? Да потому, что думают, что таким способом можно вытянуть из "училки" побольше баллов! Хотя настоящая цель - привить навыки разнообразного обращения с деньгами. А достигается через "боковой вход" - более важный мотив для детей. И это прием! В разумной форме его можно использовать и в работе со взрослыми. И приемов таких наработано немало. Поскольку специалисты по ТРИЗ ставят задачи нестандартно и нестандартно их решают.

Не проиграть будущее... Наверное, не только для рекламистов возникают здесь вопросы. Например, понятно, что техника того же банковского дела будет и дальше развиваться. Появятся новые виды операций, технических средств. Непонятно, как научить завтрашнему, когда не знаешь, каким оно будет? А учить надо, чтобы потом не тратить энергию на слом уже наработанных стереотипов.

Итак, цели определены? Давайте решать задачи...

Материал опубликован в бюллетене "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" № 10 (27), 1996 г.