ВЕРСИЯ 1.2
(Вниманию бизнес-тренеров и консультантов! Использование данного материала без разрешения Авторов запрещено.) 

• МИФЫ ВОКРУГ "ДОРОГИХ ПРОДАЖ"
• Задача 1. ВЫРАБОТКА КРЕДИТА ДОВЕРИЯ
• Задача 2. ОПРАВДАНИЕ ЦЕНЫ
• Задача 3. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ
• Задача 4. ЗНАЧИМЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ТРЕТЬЕЙ СТОРОНЫ И ПУБЛИКАЦИИ
• ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СЛОЖНЫХ УСЛУГ И ПРОДУКТОВ
• СЕМИНАР ПО ТЕМЕ

Мы продолжаем публикацию ЗАДАЧ, которые необходимо решить в ходе переговоров по дорогим продуктам и услугам. (Начало здесь.)

Рассмотрим третью задачу ("Отстройка от конкурентов") и четвертую ("Значимые рекомендации третьей стороны и публикации"), а также приёмы их решения.

© С.В. Сычев, Г.В. Владимирова, Система "ТРИЗ-ШАНС", ООО "СЫЧЕВ И К", 2000-2007 г.г.

ЗАДАЧА 3. "ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ"

Для решения этой задачи используются следующие приемы.

ПРИЁМ 3.1. ПОКАЗ ПРИНЦИПИАЛЬНО ИНОГО ДИАПАЗОНА

Иногда ответ на фактический вопрос: "Чем Вы лучше?" НЕ стоит давать буквально: "Мы отличаемся тем, что…". Ибо можно увязнуть в деталях и, по сути, не отстроиться, а, наоборот, "раствориться" на общем фоне…  Дается короткий переформатирующий ответ, суть которого: "Мы не конкурируем, ибо просто делаем иные вещи… Мы другие". Так, город не конкурирует с улицей.

То есть просто "отодвинули" исходный тезис. Как бы "вынесли за скобки". Поменяли систему координат. Возможно, сделав это не совсем "логично". Неважно. Просто мы - другие. Не хотим "смешиваться". В этом все дело. 

Если к этому моменту нами наработан "кредит доверия", последняя фраза наполняется понятным Заказчику смыслом.

ПРИМЕР
"В нашей клинике оперируются хирурги".

ПРИМЕР
"В нашем банке консультируются банкиры".

ПРИМЕР
"Методика оценки методик" (сам по себе заголовок)

(Примечание. Так называется статья И.Л. Викентьева, содержащая перечень контрольных вопросов для оценки методик в области маркетинга, менеджмента и рекламы.)

ПРИМЕР
"Известны поставщики оборудования, известны разработчики программного обеспечения, известны службы сервиса. Мы занимаемся готовыми решениями, а также обучением первых, вторых и третьих…".

ПРИМЕР
"Мы спокойно раскрываем "исходники". Против конкурентов используем "бразильскую защиту": забивайте голов, сколько хотите - мы все равно забьем больше".

ПРИМЕР
"У нас на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" www.triz-ri.ru выложено более 500 бесплатных методических материалов, которые сильнее тех, которые  платно читаются в большинстве коммерческих ВУЗ’ ов. Вопрос: что же мы тогда делаем платно?…

Кстати, мы постоянно предлагаем разным тренерам и консультантам опубликовать свои материалы на нашем сайте. Гарантируем несколько тысяч целевых прочтений в месяц. Но соглашаются единицы".

ПРИМЕР
(из статьи И.Л. Викентьева "Как отвечать на вопросы, отстраиваясь от конкурентов?" )

"- В отношениях с конкурентами Вам не приходится хитрить, вводить в заблуждение?
- А у нас нет конкурентов. В том смысле, что Центральный банк - особая организация. С государственными интересами. Наши интересы - интересы всего государства и общества. Мы их соблюдаем и защищаем. Да, нам приходится быть дипломатичными в отношениях с банковским обществом, коллегами из экономических ведомств, депутатами".

Митин И. Статс-дама, журнал "Персона"
(интервью с первым заместителем председателя Центрального банка РФ Парамоновой Татьяной), 2002 г., № 9, с. 30.

ПРИМЕР
"Лучшая защита от плагиата – создавать каждый раз новое, работать на опережение. В этом случае всегда есть некоторая фора времени".

ПРИМЕР
Исходный тезис: "…Я вполне могу изучать вопрос (о "законности" компиляции чужих произведений – Прим.) именно для того, чтобы не нарушить границы чьего-либо авторского права, не ущемляя, в то же время, и своих прав. Те, кто собираются нарушать, не интересуются подобными вопросами".

Ответ: "Лучший способ "не нарушить границы чьего-либо авторского права" - это подальше уйти от "спорной зоны". То есть разработать СВОЁ".

ПРИМЕР
Вопрос: "Вы разрабатываете заработные платы. Чем это отличается от того, что делает N?"

Ответ: "Мы не только разрабатываем зарплаты, но еще и выстраиваем бизнес-процесс в целом. Ибо одно без другого не работает".

Другой вариант ответа: "За время работы разными Заказчиками мы разработали зарплаты практически для всех основных должностей. И теперь просто встраиваем их в контекст конкретного бизнеса".

ПРИМЕР
(из статьи И.Л. Викентьева "Как отвечать на вопросы, отстраиваясь от конкурентов?")

"Потом мы пили чай, и Сен-Лоран, говоря о парижских показах, как-то лениво и тихо заметил:

- Я ни за кем не слежу и ничего не вижу. К чему? Всё, что делают сегодня, я придумал уже давно.

Я же обожаю его знаменитую формулу:

- Элегантная женщина - это женщина в черной юбке и черном свитере, идущая под руку с влюбленным в нее мужчиной.

Правда, где-то он хитро добавил:

- Но, конечно, аксессуары не возбраняются!"

Спивакова С. Не всё, М. "Вагриус", 2003 г., с. 236.

ПРИМЕР
"В наших тренингах  основной акцент делается не на психологических, а на ТЕХНОЛОГИЧНЫХ приемах работы с Клиентами. Мы не делаем предметом тренинга популярную психологию, о которой можно прочитать во многих брошюрах (продаваемых даже в подземном переходе)".

ПРИМЕР
Вопрос: "Почему Вы не участвуете в фестивалях рекламы, очных форумах и круглых столах?"

Ответ: "А зачем? Прежде чем участвовать в таких мероприятиях, полезно запросить у организаторов тезисы методических докладов и список выступающих. Плюс уточнить, сколько времени отводится рабочим докладам по теме и не совмещается ли это с "отдыхом на свежем воздухе" и "неформальным общением".

ПРИМЕР
"Мы не занимаемся размещением или изготовлением рекламы. Нам это не интересно. Мы также не зарабатываем на комиссионных. Мы занимаемся разработкой идей (для решения рекламных задач), которые, к слову, во многом  "обнуляют" рекламные площади и эфиры за ненадобностью".

Возможное продолжение ответа: "После дефолта 1998 года, по понятным причинам, существенно сократился объем размещения и, напротив, вырос спрос на качественные идеи, экономящие рекламный бюджет. Многие агентства наружной рекламы и печатные СМИ тогда резко "просели". Чего нельзя было сказать о разработчиках…". 

ПРИМЕР
"Мы не пишем отдельно слоганы, ролики или сценарии (хотя можем). Мы занимаемся комплексными разработками – от анализа исходной ситуации и постановки задачи до разработки решений и прогноза их результативности. Ибо, может статься, даже "гениальный" слоган не решит действительные (не надуманные) задачи Заказчика. Хотя умеем создавать и слоганы, и ролики, и многое другое". 

ПРИМЕР
(в ответ на предложение одной столичной компании провести в регионе опросы путем фронтального обхода квартир и заполнения анкет из 60 (!) вопросов)

"Мы проводим опросы в контексте решения конкретных задач, а не в отрыве от  контекста. Соответственно, если по Вашей задаче (назовите, пожалуйста, какой) нужно опросить Ваших целевых Покупателей, мы предложим Вам другой - менее затратный и более эффективный – способ, как эти потоки выделить, протестировать и как потом к ним обратиться. Не придется ходить по квартирам и уговаривать…".

ПРИЁМ 3.2. ЗАДАНИЕ КЛАССИФИКАЦИИ КОНКУРЕНТОВ

По понятным причинам, задавать классификацию игроков на рынке выгодно, если мы - без обмана и в интересах Клиентов - занимаем верхнюю позицию в этом "рейтинге". Кто первым задал классификацию (понятную и полезную для Заказчика), тот фактически задал "правила игры" и надсистемно ситуацию "возглавил". Это еще один способ переформатирования исходной ситуации (см. выше). Работа на опережение.

ПРИМЕР

а) Есть те, кто занимается полиграфией;
б) Есть те, кто занимается "наружкой";
в) Есть те, кто размещает в печатных СМИ…

А мы занимаемся креативным консалтингом.

ПРИМЕР (предоставлен компанией "ICS-Юг")

а) Есть сайты первого поколения. Они отличаются тем, что…
б) Есть сайты второго поколения. Они отличаются тем, что…
в) Есть сайты третьего поколения. Они отличаются тем, что…
г) Мы производим сайты  4-го поколения. Вам достаточно зайти… (по такому-то адресу) и почувствовать разницу.

ПРИМЕР
(фрагмент статьи И.Л. Викентьева, С.В. Сычева "Обучите рекламиста")

"Кратко напомним существующие качественные уровни обучения…:

I УРОВЕНЬ: неинструментальная критика, собственные эмоции по поводу чужой рекламы (или образно: это напоминает эмоции А.Н. Радищева в произведении "Путешествие из Петербурга в Москву"), а также поверхностное обучение на основе устаревших примеров или далеких от нашего рынка советов зарубежных специалистов.

II УРОВЕНЬ: пересказ баек о бывших "счастливых случаях" без передачи технологий стабильного получения этих самых "счастливых случаев". Иногда сообщение обучаемым неких полезных фактов (например, по медиапланированию, азам психофизиологии восприятия, типовым ошибкам...).

III УРОВЕНЬ: преподавателем показаны авторские разработки, авторские приемы рекламы.

IV УРОВЕНЬ: обучаемым сообщены модели, приемы, технологии, позволяющие им самостоятельно ставить рекламные задачи и решать их в отсутствие преподавателя.

К сожалению, большинство школ, курсов, факультетов и ВУЗов рекламы едва дотягивают до I-II-го уровней обучения".

ПРИМЕР
(см. статью И.Л. Викентьева "Методика оценки методик. Контрольные вопросы для оценки методик в области маркетинга, менеджмента и рекламы" )

Есть новизна методик на эмоциональном уровне (когда Клиенту сообщают некие эмоции, задают новые точки зрения на известные события).

Есть новизна на информационном уровне (когда Клиенту сообщают новые для него факты и данные).

Есть новизна на методическом уровне (позволяющая не только описывать, но и решать задачи, создавать новые объекты).

И есть методическая новизна, позволяющая, к тому же, прогнозировать появление новых объектов, которых на данный не существует.

ПРИМЕР
(фрагмент статьи И.Л. Викентьева "Современные методики творчества")

"…Необходимость совершенствовать технику, а также бизнес-процедуры "по правилам", вероятно, на интуитивном уровне была осознана, как минимум, в конце прошедшего века. Со временем, это вызвало появление ряда способов генерации идей. (…) Условно разделим существующие способы совершенствования техники на четыре основные группы:

   а) стимулирование индивидуальной психики и методы организации умственного труда;

   b) неалгоритмические методы;

   c) организационные мероприятия;

   d) творчество непознаваемо;

   e) ТРИЗ.

К отдельной группе d) мы отнесли сомнения в принципиальной познаваемости и управляемости процессов творчества. Рассмотрим последовательно все эти группы, выделяя их узловые моменты, достоинства и недостатки.

(…)

Мы умышленно заканчиваем статью на подборке сомнений - тем рельефнее смотрятся возможности ТРИЗ, которым посвящено большинство публикаций нашего издания…"

ПРИМЕР
(из статьи И.Л. Викентьева "Как отвечать на вопросы, отстраиваясь от конкурентов?")

"Но на знаменитый вопрос всех интервьюеров (каждый из них думает, что придумал этот вопрос первым, хотя, наверное, впервые его задавали в Древнем Египте): кем бы вы хотели стать, если бы вы не были ... ? - я бы ответил: писателем. Под словом "писатель" здесь прежде всего имеется в виду романист. Лев Толстой - это писатель, а вот, скажем, Блок - это не писатель, а поэт, а Мольер - драматург, а Монтень - эссеист, НУ и так далее. Романист в этой иерархии (по крайней мере для меня) находится выше всех, он главный, он - номер один. Как пишет Марсель Пруст, "все мы пред романистом - как рабы перед императором: одно его слово, и мы свободны. Благодаря ему становимся Наполеоном, Савонаролой, и сверх того - состояние, которое мы могли бы так никогда и не познать, - самими собой...".

Журбин А. Как это делалось в Америке: автобиографические заметки,
М., "ЗАХАРОВ", 1999 г., с. 6.

ПРИМЕР
(из статьи И.Л. Викентьева "Как отвечать на вопросы, отстраиваясь от конкурентов?")

"...однажды Ринго Старр на вопрос корреспондента: "Ты "стиляга" или "рокер"?" То была середина 60-х гг. и Битлз находились в зените славы, но необдуманный ответ мог вылиться в настоящую катастрофу. Молодежь Британии делилась на два непримиримых лагеря: "стиляг" и "рокеров". Приняв чью-либо сторону, он мог оттолкнуть значительную часть поклонников Битлз. Ответ Ринго был просто блестящим: "Нет, я "приколыцик". Он отказался играть по правилам, предложенным журналистом: дал независимый ловкий ответ..."

Гринн Э. Креативность в паблик рилейшнз,
СПб, "Нева", 2003 г., с. 46-47.

ПРИМЕР
(фрагмент статьи С.В. Сычева, Н.М. Швец "Что есть что. Опыт классификации понятий медиапланирования")

"С чем у большинства из нас ассоциируется медиапланирование?

С бесконечным перечнем всевозможных терминов: контакты, аудитория, рейтинг, покрытие, частота..? А может быть, Frequency, Reach, Share, Coverage, Cover, Net - Coverage, Net - Reach..?

Или с многозначительным набором иностранных аббревиатур - TRP, GRP, OTS, OTH..?

Может, с бесконечным рядом о чем-то говорящих чисел: 0,7; 1,2; 36%; 5000?

Совершенно верно. Редакция разделяет Ваше мнение и предлагает Вам взглянуть на медиапланирование с новой точки зрения - с точки зрения классификации.

Описанная в статье классификация позволяет не только быстро освоить понятия и методы медиапланирования, но и отказаться от хаотичного нагромождения иностранных терминов".

ПРИЁМ 3.3. ЗАДАНИЕ ЭТАЛОНОВ И КРИТЕРИЕВ ДЛЯ ОЦЕНКИ

(Источник: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений, СПб, "ТРИЗ-ШАНС", Изд. Дом "Бизнес-Пресса", 2002 г., с. 248-250)

Заказчику задаются неочевидные для него критерии оценки, с помощью которых он может самостоятельно сравнить разные предложения и сделать вывод в пользу данного.

Внимание! Критерии оценки НЕ сводятся к перечислению своих достоинств и преимуществ. Это НЕ рассказ о себе! Критерии – это некий ОБОБЩЕННЫЙ вывод о ВСЕХ игроках данного рынка, их продукции и услугах. Это своего рода "измерительная линейка", по которой можно оценивать РАЗНЫЕ предложения.

Критерии позволяют ответить на вопросы типа: "Как проверить, насколько это качественно?", "Что считать качеством?",  "На что обратить внимание, выбирая…?" и т.д.

Всевозможные списки контрольных вопросов работают на эту задачу.

ПРИМЕРЫ

• Викентьев И.Л., Сычев С.В. Естественный отпор. Список контрольных вопросов к представителям РА и СМИ.
• Викентьев И.Л. Методика оценки методик. Контрольные вопросы для оценки методик в области маркетинга, менеджмента и рекламы
• Сычев С.В. Платить или не платить. Перечень контрольных вопросов для принятия решения об участии в спонсорстве и\или рекламном мероприятии
• Сычев С.В., Кавтрева А.Б. Рекламное Измерение Эффективности. Перечень контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании
• Владимирова Г.В. Охота к перемене СМИ. Как вести переговоры с рекламными агентами СМИ
• Викентьев И.Л., Соколов Г.Б. Выбор выставки для участия.

На эту же задачу работают упреждающие перечни типовых ошибок и, как частный случай, сопутствующие им мифы и легенды.

ПРИМЕРЫ

• Дейнега О.И. Простые ошибки серьезного мероприятия. Типовые ошибки при проведении пресс-конференции
• Владимирова Г.В., Швец Н.М., Викентьев И.Л., Соколов Г.Б. Десять нескладушек конференции N
• Викентьев И.Л. Легкость в мыслях обыкновенная. Как самому сделать плохой доклад по теории менеджмента, маркетинга, рекламы и Public Relations.
• Кавтрева А.Б. Когда, бывает, реклама не помогает… И о типовых опасениях и самооправданиях персонала в таких ситуациях.
• Кавтрева А.Б., Викентьев И.Л. Современные мифы о рекламе и маркетинге
• Высоцкая Е. Легенды и мифы рекламного мира
• Шпаков А. Что нужно знать, работая с типографией

Критерии задаются по формулам:

• Вот искомое Вами "ЛУЧШЕЕ" + его "СЕКРЕТ".
• Называние отрицательного стереотипа (Ст-) Клиента + вот искомое Вами "ЛУЧШЕЕ";

ПРИМЕР
"Хранить документы от огня лучше в огнестойком сейфе, а не в несгораемом. Огнестойкий сейф при пожаре необратимо портится, но содержимое сохраняет. А в несгораемом все наоборот…"

ПРИМЕР
"Чем выше у сейфа класс защиты от взлома, тем сейф прочнее. Цифра в маркировке класса означает время, которое потребуется для вскрытия сейфа. Причем это чистое время контакта инструмента с сейфом. Плюс поправка на смену инструментов, подходы и отходы… В целом несколько гарантированных часов. И то, если  злоумышленник принесет с собой все необходимые инструменты…"

ПРИМЕРЫ
(о системах видеоконтроля игровой ситуации в казино):

"Стандартное требование к системам записи в казино – это запись с частотой 25-30 кадров в секунду по каждой из видеокамер. Это связано с тем, что для "передергивания" карты  профессионалу в своем деле нужно менее 0,1 секунды. При этом видео- и аудиозапись должны быть синхронизированы".

"Система видеонаблюдения должна позволять различать масть карт, фишки, жетоны после записи и воспроизведения. Должны быть четко видны не только предметы, с которыми работают Клиенты, но и руки, глаза, движения губ - все, что может являться источником информации".

ПРИМЕРЫ
(предоставлены Санкт-Петербургским Монетным Двором Объединения "Гознака" Министерства РФ):

"Как отличить настоящее качество "пруф-лайк" от декларируемого? Если взяться пальцами за медаль качества "пруф-лайк", то возникший отпечаток уже невозможно будет стереть. Именно по этой причине изделия качества "пруф-лайк" всегда хранятся в капсуле". 

"Высший класс обработки изделий качества "пруф-лайк" – это чистое зеркало. Ему соответствует 15-й класс обработки. А мы практикуем 14-й".

"Иногда о масштабе предприятия можно судить по тому, занимается ли оно хромированием. Ибо это предполагает значительных затрат на очистные сооружения". 

"Серьезное производство не станет работать с так называемым "давальческим" металлом, который желал бы предоставить Заказчик. Иногда, чтобы оценить серьезность предприятия, в тестовых целях стоит спросить: "Какова будет стоимость заказа, если мы предоставим Вам свой металл?" и послушать ответ".

"Только если лаборатории предприятия аттестованы Государственной Инспекцией пробирного надзора, можно быть уверенным, что указанная на изделии проба соответствует реальному весу и содержанию драгметалла в сплаве".

ПРИМЕР
"Как известно, в реальном бизнесе область постановки задач и область решения не совпадают. Поэтому часть работы будет посвящена постановке задач по методикам Системы "ТРИЗ-ШАНС", а только вторая – решениям".

ЗАДАЧА 4. "ЗНАЧИМЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ТРЕТЬЕЙ СТОРОНЫ И ПУБЛИКАЦИИ"

Когда речь идет о крупных сделках, то желательно, чтобы у фирмы были не только буклеты, но и статьи, книги (пусть малым тиражом, "черно-белые" и деловым стилем), сайт, отзывы, оглавления отчетов и т.п., которые очень желательно дарить потенциальным Клиентам.

Книга формирует больший кредит доверия, ибо быстрее логики формирует стереотип: "Автор книги (особенно, методической, научной…) вряд ли будет обманывать". Публикация задач стимулирует потенциальных Клиентов рассказывать о них своим партнерам.

В помощь Вам материалы по созданию текстов, в т.ч. статья "Есть проблемы - пишите! Как собственные профессиональные проблемы превратить в материал для методического бюллетеня").

Переход к заключительному разделу "ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СЛОЖНЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ"...

Материал опубликован на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" 5 апреля 2011 г.