Вниманию Преподавателей вузов и бизнес-школ предлагаем ФРАГМЕНТ авторского КУРСА по рекламе и Public Relations "Рекламное Измерение" - 148", разработанного специалистами Системы "ТРИЗ-ШАНС". В ПРАКТИЧЕСКОМ ЗАНЯТИИ по ТЕМЕ 1.3. "Понятие "ресурса" наглядно демонстрируется структура большинства практических занятий курса, основные разделы и форма изложения материала. Отдельно выделены комментарии и контрольные решения задач для Преподавателя, которые обеспечивают ему удобство проведения занятия.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ
ПО ТЕМЕ 1.3. ПОНЯТИЕ "РЕСУРСА" - 2 УЧЕБНЫХ ЧАСА

…Когда-то великий Леонардо да Винчи писал: "У меня есть дом на берегу реки. Вода вымывает из-под него почву, угрожая его разрушить. Я, соответственно, желаю действовать таким способом, чтобы река сама заполнила промоину, которую она образовала, и укрепила бы упомянутый дом для меня".

При разработке идей, независимо от темы, целесообразно действовать такими способами, чтобы все происходило само собой (Клиенты сами приходили к нам в фирму, сами рассказывали о нас друзьям, знакомым, Клиентам и партнерам). Вероятность наступления столь благоприятных событий резко повышается при использовании ресурсов.

ЦЕЛЬ ПРАКТИЧЕСКОГО ЗАНЯТИЯ:

Освоение слушателями понятия "РЕСУРС".

В рекламе ресурс - это то, что уже содержит рекламируемый объект: цвет, форма, имя и т.д. Как правило, сильная рекламная идея, в том или ином виде, содержит в себе ресурс рекламируемого объекта…

ФОРМА ПРОВЕДЕНИЯ ЗАНЯТИЯ:

Слушатели разбиваются на 4 группы. Каждой группе дается по карточке с двумя заданиями. На карточке указан ее номер, а также индекс (ri-148-p-l-1-3), позволяющий определить принадлежность карточки именно к настоящему практическому занятию.

В первом задании карточки описана проблемная ситуация, сложившаяся на конкретном рынке, а также описано некоторое решение. Группе слушателей предлагается оценить его. Свою оценку слушатели должны обосновать. Возможны разные мнения в пределах одной группы. Возможны варианты, когда группа или слушатель приходят к выводу о том, что данное решение  в каких-то определенных случаях работает, а в других - нет. Разумеется, каждую точку зрения надо обосновать.

Во втором задании каждой карточки приведена рекламная задача, которую необходимо решить.

КАРТОЧКА 1 (ri-148-p-1-3)

• СИТУАЦИЯ

ЗАДАНИЕ
Оцените идею, опубликованную в бюллетене "Рекламное Измерение". Рекомендовали бы Вы ее использовать или нет? Обоснуйте свое решение.

Для увеличения оборота розничных магазинов предлагается проводить лотерею по чекам, выдаваемым при покупке. На чеке пробивается порядковый номер и сумма покупки. Таким образом, двух одинаковых чеков не бывает. Раз в неделю, раз в две недели надо проводить розыгрыш по чекам. Организационно все просто. Продавцам надо только сообщать покупателям о том, что выдаваемый им чек является также и лотерейным билетом, и называть дату розыгрыша (например, "каждую субботу").

Величина приза может изменяться в зависимости от объема продаж. Кроме рекламного эффекта, прогнозируется появление еще и дополнительного коммерческого. А именно: люди станут покупать всякую "мелочёвку", чтобы набрать побольше чеков. Оборот вырастет.

Предположительно Клиентам эта лотерея понравится больше любой другой, так как билет (чек) для них получается бесплатным. Они приобретают его вместе с покупкой.

ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
Это неплохая рекомендация. В ней используется РЕСУРС УСЛУГИ по продаже товаров (выдача кассовых чеков). Аналогичное решение, но уже другой задачи использовалось ранее в Чили (вспомним ПРИМЕР 17 (ri-148-l-1-3) "Чеки в Чили"): для контроля над выручкой уличных торговцев власти Чили стали проводить лотерею по чекам, которые выбивают в магазине (ресурс). Покупатели стали требовать у торговцев выбивать им кассовый чек. (Пример предоставлен И.Л. Викентьевым, Система "ТРИЗ-ШАНС".)

• ЗАДАЧА

(© С.А. Фаер, г. Санкт-Петербург)

Новосибирск, 1994 г. Закрыли удобный проход к единственному входу в универмаг стройкой метрополитена. Пройти можно, но придется колесить вокруг большого дома. А после трудового дня специально обходить никто не станет. Большая часть бывших покупателей - это случайные посетители, которые по пути с работы заходили в универмаг. Объем продаж упал раз в 5.

Было сделано много попыток исправить ситуацию: с помощью рекламы около выхода из метро; различных дорогих щитов и транспарантов; лотереи на базаре, расположенном между метро и универмагом. Но все эти дорогие мероприятия не смогли восстановить прежнюю ситуацию. Максимум, что достигалось - это 50% от прежнего оборота.

ЗАДАНИЕ
Какие ресурсы можно использовать, чтобы поправить ситуацию? При этом решение понятно, может быть временным - пока не закончится стройка.

ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
Вспомним, 1994 год - это год многочисленных финансовых кампаний, год множества выплат и очередей за дивидендами. Соответствующим организациям были предложены места для выплаты денег в престижном универмаге, который расположен в центре города. Дополнительный эффект - на "свалившиеся" деньги люди тут же могут купить товары этого магазина. Таким образом, здесь используется РЕСУРС СМЕЖНОГО ПОТОКА - для обслуживания очереди людей за выплатами требуется значительное помещение.

Вспомним из лекции по ресурсам ПРИМЕР 21 (ri-148-l-1-3) "Полезные адреса" на аналогичное использование ресурса смежного потока.

Розничным фирмам, независимо от иных рекламных замыслов, рекомендуется в ближайших почтовых отделениях еженедельно укладывать пачку чистых белых листов бумаги формата А4 или А5 "Полезные адреса и телефоны района" с телефонами почты, "междугородки", химчистки, прачечной и т.п. Один из выделенных пунктов этого перечня - "НАЗВАНИЕ ФИРМЫ" с надписью: "рядом с этим почтовым отделением".

КАРТОЧКА 2 (ri-148-p-1-3)

• СИТУАЦИЯ

Магазин для богатых людей расположен в неудобном районе (не в центре и не в районе, где живут богатые клиенты). Однако руководство фирмы, которой принадлежит магазин, не хочет переориентировать его на другой контингент покупателей. Необходимо СОЗДАТЬ КРУГ (пусть на первом этапе небольшой) ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ.

ЗАДАНИЕ
Попробуйте оценить технологию, предложенную ниже, для решения поставленной задачи.

ВЫ СЧИТАЕТЕ, ЧТО ОНА:

а) Скорее верна, чем нет. Объясните почему.
б) Скорее неверна. Объясните почему.
в) В ней допущен ряд ошибок. Каких? Почему это ошибки? Как исправить эти ошибки?
г) В ней ошибок нет. Аргументировано объясните свою точку зрения.
д) Иное.

ОПИСАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ:

• взять все свои записные книжки, а также записные книжки своих друзей, родных, сотрудников и т.д.;
• выписать из них Ф.И.О., адреса, телефоны, места работы тех людей, кто мог бы являться Клиентом магазина;
• подготовить пригласительные билеты с правом на скидку каждому потенциальному Клиенту. В билете также следует указать все адреса, телефоны и пр. Разработка такого пригласительного билета - конкретная несложная работа; общая идея понятна: первичные обращения должны быть адресованы знакомым, а не чужим;
• пригласительные билеты разослать, а лучше развезти, адресатам. Не все смогут прийти в конкретный день, но постепенно перебывают почти все;
• каждому следует подарить рекламку (возможный вариант: выдать удостоверение почетного посетителя) и попросить сделать запись в книге почетных посетителей (поскольку этот круг людей - знакомые и/или почти знакомые, недоумения такие знаки внимания не вызовут);
• в переданной Клиенту рекламке, кроме прочего, должна быть фраза приблизительно следующего содержания: "Прежде чем что-то купить, узнайте, есть ли это в "НАИМЕНОВАНИЕ МАГАЗИНА", телефон… (указать)". Какой-то телефонный номер следует использовать для того, чтобы человек мог позвонить и попросить, чтобы ему "отложили";
• во время посещения магазинов этой "первой группой" будущих постоянных Клиентов надо спросить их советов о том, как бы привлечь Клиентов в магазины, а также о том, кому бы они порекомендовали послать приглашения; после этого они Вас полюбят;
• надо завести "Книгу Посетителей", а также занести все данные о них в компьютер; впоследствии покупателей надо поздравлять со всеми праздниками и Днями рождения, а также постоянно (письменно или по телефону) информировать обо всех (или некоторых) новых поступлениях в магазины.

ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
Технология "скорее верна, чем нет". Однако ошибочным является настойчивое желание руководства магазина создать элитный магазин в дальнем районе. Эта технология сработает, но в том случае, если магазин будет расположен в нормальном месте. Стало быть, исходную задачу не решает.

• ЗАДАЧА

Фирма выпускает водку. В неделю реализуется 50 000 бутылок.

ЗАДАНИЕ
Пользуясь материалами лекции о ресурсах, предложите несколько идей по увеличению реализации.

ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
Одно из типовых решений: под пробку некоторых бутылок (~ ок. 1% от их общего числа) закладывался специальный жетон. Тот, кому он доставался, получал миллион рублей (до деноминации). На первом этапе реализации этой идеи число жетонов было достаточно большим, для того чтобы "запустить" волну разговоров. Затем их число постепенно сократилось до указанного 1%. И затем, примерно 1 раз в квартал, снова увеличивалось.

Однако, вероятно, слушатели довольно быстро найдут такое решение. Тогда интересно с ними будет обсудить следующее: возможно ли найти решение, не требующее призов. В самом деле, реализация в объеме 50 000 бутылок в неделю - это тираж (количественно) средней еженедельной газеты + точное попадание в целевую аудиторию.

И в том, и в другом случае используется РЕСУРС ТОВАРА, причем разный. В первом случае - это пробка (ее устройство, форма), под которую можно положить жетон, когда требуется провести своеобразную лотерею, и под которую можно ничего не закладывать, когда не требуется ее проводить. А во втором - ресурсом товара является "тираж" бутылок, то есть объем их реализации, и алкогольный "характер" продукта.

КАРТОЧКА 3 (ri-148-p-1-3)

• СИТУАЦИЯ

"Продвинутые" страховые компании активно используют свои страховки в качестве ресурса для поиска рекламных решений. Существуют так называемые имиджевые страховки. Являясь бесплатными для Клиента, а в случае наступления страхового события - очень затратными (или даже "смертельными") для компании, они специально созданы для привлечения внимания; для того, чтобы о компании заговорили в среде потенциальных Клиентов, а также для того, чтобы о компании бесплатно захотели сообщить журналисты. Вот некоторые примеры таких страховок:

• страхование города от попадания метеорита;
• страхование футбольных ворот от разрушения во время матча;
• страхование рок-певца от убийства поклонницами;
• страхование поклонников А.С. Пушкина от гибели на дуэли и т.д., и т.п.

ЗАДАНИЕ
С позиций "ресурсного подхода" оцените эффективность таких решений. Можно ли, опираясь на "ресурсный подход", сформулировать некоторые принципы, которыми стоит руководствоваться при создании имиджевых страховок?

ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
В данных решениях задействован РЕСУРС ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ: характерные именно для этой группы стереотипы, типовые фразы, привычки и т.д.

Общая модель рассуждений следующая:

Критерий 1
Страховать надо ЗНАЧИМЫЙ ресурс целевой аудитории. Сравним: страхование поклонников Пушкина от гибели на дуэли будет делом эффективным и, быть может, даже коммерчески выгодным, а вот страховать врачей от гибели на дуэли - глупость.

Критерий 2
Риск страхового случая должен быть ничтожно мал. Сравним риск страхования поклонников Пушкина от гибели на дуэли с риском простого страхования жизни поклонников Пушкина. Несмотря на то что вторая страховка более полезна, поклонник Пушкина не очень-то ею заинтересуется.

• ЗАДАЧА

Авиакомпания в год перевозит более 1 млн. пассажиров.

ЗАДАНИЕ
Пользуясь материалами лекции о ресурсах, предложите для авиакомпании несколько рекламных идей.

ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
Понятно, что большое внимание надо уделить рекламе в салонах самолетов. Необходимо, чтобы слушатель вспомнил последовательность действий пассажира (каждый хоть раз был авиапассажиром), начиная с входа на трап перед взлетом и заканчивая выходом после посадки, составил перечень ресурсов, которые можно было бы использовать в рекламных целях, и уже затем предложил идеи.

Полный перечень ВИДОВ РЕСУРСОВ дан в лекции. В данном же случае слушатель может использовать:

• РЕСУРС УСЛУГИ (маршруты авиаперелетов, высокая загруженность рейсов, традиционное приветствие и другие типовые действия бортпроводница в салоне и т.д.);
• РЕСУРС КЛИЕНТА (дни рождения, фамилии, имена, отчества, паспорта, денежные купюры и т.д.);
• РЕСУРС ФИРМЫ (название, знак, логотип и т.д.).

КАРТОЧКА 4 (ri-148-p-1-3)

• СИТУАЦИЯ

Люди купили билеты на концерт, а артисты не приехали. Деньги за билеты фирма-организатор концерта, конечно, возвращает. Но люди хотели на концерт, а не "деньги вернуть". Ситуация не очень рекламная, прямо скажем. Тем не менее, необходимо ответить на вопрос: какая фирма и с какой сферой деятельности должна использовать эту ситуацию в качестве ресурса для рекламы?

ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
Если бы билеты были застрахованы, то люди получили бы компенсацию в размере доли стоимости билета. Страховать можно, разумеется, не все концерты, а только те, которые, с рекламной точки зрения, наиболее выигрышны.

Психологически важно то, что эту услугу можно спокойно рекламировать. То есть кассир, предлагая полис, говорит: "Если концерт не состоится, Вам вернут деньги за билет, а если Вы купите еще страховку, то еще плюс столько-то рублей. Сходите в этот вечер еще куда-нибудь. Вечер не пропадет". Тем более, в то, что концерт может не состояться, люди верят.

• ЗАДАЧА

(Предоставлена С.А. Фаером, г. Санкт-Петербург)

Фирма завезла в город большую партию пищевого продукта - свежезамороженных кальмаров. Продавать надо быстро и, желательно - оптом. Продукт хороший - настоящее мясо кальмаров. Но прошла антиреклама: мол, просрочено, отравлено и т.д. Авторитетное слово СЭС не срабатывает. Оптовики уверены, что товар свежий, но не уверены, что у них будут его покупать, и потому отказываются брать. Никакие опровержения не помогают.

ЗАДАНИЕ
Используя ресурс смежных товаров и услуг, попробуйте найти решение.

ПРЕПОДАВАТЕЛЮ
Клиент был "зациклен" на рекламе своего товара именно в той среде, где сложилось отрицательное мнение. Между тем в ряде смежных областей (рестораны, столовые и т.д.), где этот продукт является составной частью какого-либо блюда, отрицательного стереотипа не существовало. После соответствующей консультации, вся партия была реализована.

Вспомним из лекции по ресурсам ПРИМЕР 22 (ri-148-l-1-3) "Полиэтиленовые пакеты для сыпучих продуктов" на аналогичное использование РЕСУРСА СМЕЖНЫХ ТОВАРОВ. Основная реализация прозрачных полиэтиленовых пакетов осуществляется через продавцов сыпучих пищевых продуктов. "Просто так" прозрачные пакеты продаются редко.

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 6 (47), 1998 г.