КАК ВЗЯТЬ ИНТЕРВЬЮ У ДИРЕКТОРА
Суровые будни рядового журналиста. С утра - репортаж из зоопарка о родах у слонихи, после обеда - статья об алкидно-формальдегидных эмульсиях, используемых при покраске цельнотянутых патрубков. Как бы журналист ни старался - не стать ему без посторонней помощи специалистом по слонам, не постичь за одни сутки всех таинств покраски патрубков. Именно это вынуждает журналиста идти на интервью за разъяснениями…
Каждый, кто хоть раз был под пристальным интересом профессионального журналиста, знает, что такое - ощущать себя "материалом".
Независимо от дарования журналиста, ты чувствуешь, что являешься предметом манипуляции: твоя жизнь, твоя работа - болванка, на которую натягиваются актуальные сюжеты.
Сколько же это раз было со мной, когда мне пытались объяснить, будто какие-то особые "высшие" соображения руководили журналистом, когда он вынужден был слукавить, смолчать, убрать из текста самое главное.
Ты кожей своей чувствуешь, что никакого дела ему нет до тебя, до личности твоей, никакого дела нет до работы, которая для тебя жизнь.
Э. Горюхина "Дома Аграновского".
А руководители фирм, желая делать PR себе и своему бизнесу, вынуждены эти интервью давать - несмотря на свою нелюбовь к журналистам, которая бывает вполне обоснованной: "Извел на него полтора часа своего драгоценного времени, все подробно рассказал, показал, снабдил литературой. А он потом присылает ТАКОЕ - уму не постижимо! Это же надо так всё извратить! Третьеклассник написал бы лучше. Пришлось мне самому переписывать… Нет, чтобы я еще хоть раз..." Но интервью - такой канонический жанр PR-работы, от которого никуда не деться.
При этом и среди журналистов непросто найти человека, готового работать копирайтером, несмотря на более высокие гонорары. Причины тому - капризы Заказчика, его косноязычие и нежелание помогать журналисту, бесконечные согласования-пересогласования…
В случае обычного интервью, от собеседника порой требуется просто самовыражаться (чтоб было "нескучно"). Когда же речь идет об интервью как PR-акции, интервьюируемый - человек, чаще всего не являющийся лидером мнений (если это, конечно, не А.Б. Пугачева и не Ю.М. Лужков) - должен еще доказать свое право быть прочитанным.
Со страниц популярных журналов, от студентов, напичканных лекциями про этику, мне приходится слышать о проблеме "скрытой рекламы" ("заказухи", "косухи", "джинсЫ" и т.п.). Мол, статья публикуется без плашки "На правах рекламы" - читатель не подозревает, бедный, что перед ним заказной материал, и его легче облапошить. А это неэтично. Давайте же будем бороться с заказухой!
На мой взгляд, истинная проблема в другом. Среди журналистов единицы (!) способны написать заказной материал так, чтобы он выглядел как "независимый". Во многих отечественных PR-материалах "заказушность" видна невооруженным глазом - никакие "плашки" не нужны, а коэффициент ПДЗ (вероятность "прочитываемости дальше заголовка") стремится к нулю.
(Голубая мечта журналиста: и деньги получить, и "невинность" сохранить. Кстати, один из практикующихся способов "маскировки": высказывания Заказчика "прячутся" среди высказываний еще нескольких ньюсмейкеров. Но заметить "подделку" можно и в этом случае).
Будут ли потенциальные клиенты взахлеб читать материал о маркетинговой стратегии некой фирмы и любоваться фотографией ее директора, задумчиво глядящего вдаль? Вдохновятся ли заголовком "Мировому лидеру в изготовлении картофельного крахмала - 135 лет"?
Если же материал будет КАЧЕСТВЕННЫМ, СМАЧНЫМ, то его прочтут - даже "на правах рекламы".
К сожалению, в ВУЗах подобным вещам не учат. Утверждаю это, будучи сам преподавателем ВУЗа. Студенты узнают на лекциях, что "Цель PR - гармонизация общественных отношений". А потом, когда свежеиспеченный выпускник наконец-то получает работу, о которой так мечтал, его напрягают писать интервью с директором, а в качестве "вспомоществования" выдают пресс-релиз. И высокоэтичный дипломированный специалист читает:
ПРИМЕР 1
"Основными группами продукции нашего завода являются лакокрасочные материалы для различных отраслей промышленности; эпоксидные, алкидные, полиэфирные, полиамидные, амино-формальдегидные и другие смолы; поливинилацетатные, сополимерные дисперсии..."
Да, хорошо тому рекламисту, который может выбирать себе умных и "литературно одаренных" Клиентов. Рекламист "без имени", без репутации, находится в более сложной ситуации. Приходится работать с тем, что есть. Задача данной публикации - помочь ему в этом.
Итак, типовые проблемы копирайтера представлены в следующей таблице:
Естественно, должен быть четкий "сценарий" интервью. А для этого важно понимать, какую из задач PR (позиционирование, отстройка, возвышение имиджа, контрреклама) решает данный материал. [1]
Вот, например, несколько тем, полезных для решения задач "позиционирования" и "отстройки от конкурентов":
Интервьюируемый:
- дает рекомендации по выбору товара/услуги, задает критерий оценки (желательно, чтобы критерий был простым, наглядным, проверяемым);
ПРИМЕР 2
Фрагмент интервью с директором салона офисной мебели
"- Как по внешнему виду определить стоимость, класс офисного стола?
- А по толщине столешницы. Чем толще - тем дороже. 16-18 мм - это недорогая мебель, 22-25 - средний класс, больше 30 - это уже люкс. Так что если приходите в какой-нибудь офис - невзначай ухватитесь рукой за стол - и сразу ощутите, солидная это фирма или нет".
ПРИМЕР 3
Фрагмент интервью с директором птицефабрики
"- А как вы относитесь к генной инженерии, биостимуляторам? Пишут, что на Западе с их помощью добиваются фантастических результатов.
- Вы знаете, я не слишком этому доверяю. Те породы, которые мы сейчас используем - продукт природной, подчеркиваю, природной селекции. И мы можем получать прирост 52 грамма в день безо всяких там стимуляторов. Для этого достаточно просто-напросто хорошо кормить цыплят. На Западе - в основном для удешевления производства - активно используют антибиотики и различные ферменты. Стоит такой бройлер дешевле. Да вот качество мяса получается не то.
Вы можете мне не поверить, но тогда, в начале 90-х, наши тощие синие куры, над которыми все смеялись, были по качеству мяса все равно лучше американских. Да, их недокармливали, но у нас никогда не давали им столько химии, сколько на Западе. Люди не понимали, что в Россию поставляются "окорочка", потому что в Штатах их никто не ест. Это же сплошной жир и холестерин. К тому же десять раз замороженный. Мы специально тестировали такое мясо: если его сварить, бульон получался мутный. А наши птицефабрики всегда были ориентированы на свежий продукт. В начале 90-х люди были вынуждены покупать плохое, но дешевое мясо. Сейчас у многих завелись деньги, и появилась возможность выбора. Поэтому народ повернулся к нашим свежим и качественным продуктам".
- предостерегает Клиентов от опасности при неправильном использовании товара/услуги либо при использовании продукции конкурентов.
ПРИМЕР 4
Фрагмент интервью с директором аудиторской фирмы
"- Что бы Вы посоветовали своим Клиентам?
- Относиться скептически к любым публикуемым в прессе мнениям. Однажды в "Экономику и жизнь" пришло возмущенное письмо читателя: он поступил так, как рекомендовал эксперт в одном из номеров журнала, а затем последовали штрафные санкции от налоговой. Читатель хотел с газеты взыскать убытки. Извините, но публикация мнения эксперта в газете не влечет автоматически ответственности за чьи-то действия. Эксперт, кстати, с моей точки зрения, был тогда прав".
- рассказывает несколько реальных примеров решенной проблемы Клиента;
ПРИМЕР 5
"Откуда же получать достоверную информацию?
- Заходите на наш сайт. Там мы размещаем методические рекомендации, и готовы ответить на любые вопросы. Кроме того, мы издаем свой фирменный журнал "А…" - специально для бухгалтеров. Был такой случай: к нам пришел клиент, просил помочь по вопросам уплаты НДС при экспорте. Я открываю последний номер журнала, показываю одну из статей. Клиент читает. "Это же ответ на мой вопрос! Сколько я вам должен?" - Нисколько. Читайте на здоровье".
- дает неожиданную точку зрения на проблему;
ПРИМЕР 6
Фрагмент интервью с директором фирмы-перевозчика выставок
"- Какие предметы перевозить наиболее сложно? Наверное, полотна старинных мастеров…
- Парадоксально, но старинные произведения перевозить достаточно легко. Возьмем, к примеру, икону XVII века. Автор такой картины в точности соблюдал определенную технологию, поэтому произведение "предсказуемо": про него точно известно, какие использовались краски, какая основа, чего картина боится, в общем, существует стандартный алгоритм упаковки, которому просто надо следовать. То же можно сказать о полотнах академистов XIX века. А современные художники зачастую никаких технологий не соблюдают, их картины начинают сыпаться через 5-10 лет. То же и со скульптурами: с мраморным бюстом - все понятно, а как быть с вещью, выполненной из пивных банок, скрепленных клеем неизвестного происхождения? Возить произведения авангардистов очень сложно. Как правило, в них используются нетрадиционные материалы, нетрадиционные формы - вот и приходится изощряться".
- открывает некий полезный "секрет", маленькое "ноу-хау"
ПРИМЕР 7
"- Одна из предлагаемых вашей фирмой услуг - минимизация налогов. Вы не могли бы привести простой пример?
- Пусть фирма А покупает у фирмы Б товар на сумму 10 тысяч рублей и продает его фирме В за 11 тысяч. В таком случае оборотный налог на пользователей автодорог для фирмы А составит 1% от 10 тысяч, то есть 100 рублей. Если же фирма А заключит с Б договор комиссии, то есть станет формально посредником между А и В, то налог будет высчитываться только с комиссионных, то есть 1% от 1 тысячи - 10 рублей. Налог стал меньше в 10 раз, хотя по сути ничего не изменилось"
- простым, доступным языком, без спецтерминов и с примерами рассказывает суть услуги.
Если издание не для специалистов, то желательно, чтобы упор был сделан не на техническую (юридическую и т.п.) специфику, а на понятные Клиентам проблемы.
ПРИМЕР 8
Фрагмент интервью с директором страховой компании
"Многие владельцы автомашин не покупают страховку, потому что боятся, что в случае аварии в страховой компании от них будут требовать справку из ГИБДД. А получить такую справку - дело хлопотное. И мы ввели новую услугу: при мелком ДТП вообще не требуем справок, а в более серьезных случаях все хлопоты по их добыванию компания берет на себя".
Часто некое "онаучивание" (зашаманивание) - особенно в гуманитарных сферах - делается намеренно. С тем, чтобы скрыть отсутствие весомой фактуры. Это надо учитывать. Если фирма действительно работает, то копирайтеру легче ее рекламировать…
Примечание.
Для постановки и уточнения темы интервью можно использовать программу-консультант "Приемы журналистики & public relations". Это удобно еще и тем, что помогает придать "солидность" отчету-обоснованию, который предоставляется Заказчику:
"Проведен сеанс работы с программным пакетом "Приемы журналистики и PR" (профессиональная версия 2.02).
Протокол:
Программа выдала 42 решения, из которых на основе анализа отобраны следующие:"
В заключение, еще об одной проблеме. Бывает, пришедшему журналисту Заказчик предлагает… выпить. Если Вы относитесь к своей работе серьезно - от сего заманчивого предложения рекомендуется отказаться.
Автор благодарит: Игоря Викентьева, Сергея Сычева, Татьяну Лежневу, Наталью Швец, Галину Владимирову, Георгия Соколова,
Александра Егорова, Алексея Крылова за помощь при работе над этим материалом.
ЛИТЕРАТУРА
