---

"О! Есть идея!" - привычно восклицают представители разных профессий, почти не разделяя при этом идеи и действительно Идеи. Хотя называются они одинаково, механизмы производства тех и других РАЗНЫЕ.

В этой статье мы проанализировали типовые способы создание слабых идей. Зачем?
Затем, чтобы занести их в "черный список"...

---

Анализ рекламных сообщений показывает: многие идеи, считающиеся "оригинальными", на деле оказываются банальными. Не в смысле "простыми и очевидными" (простота - а значит, и экономичность - порой является одним из достоинств креативного решения), а, скорее, "надуманными", "оторванными от жизни", а потому не решающими поставленной задачи. Так что под "банальными" мы будем понимать, прежде всего, СЛАБЫЕ ИДЕИ. Одно из присущих подобным идеям свойств - обычно первыми в голову приходят именно они…

Процесс возникновения слабых идей хорошо наблюдать в студенческой аудитории, где вероятность появления сильных идей обычно невелика. Но и в профессиональной среде, отдаленной от студенческой годами опыта, порой происходят схожие процессы: тиражируемые слабые идеи наполняют аудио- и видеоролики, макеты, наружную рекламу… Стало быть, нелишне вновь рассмотреть в качестве модельного объекта студенческую аудиторию, в которой слабые идеи рождаются и начинают свою жизнь среди профессионалов.

Уже отмечалось, что людям свойственна сформировавшаяся в процессе эволюции метастратегия "сваливания" от проблем: человеку проще "СВАЛИТЬ", "СКИНУТЬ" проблему, чем "РЕШИТЬ" и "ВНЕДРИТЬ". (Зигмунд Фрейд и ряд авторов указали множество подчиненных этому принципу стратегий: вытеснение, рационализация, забывание - как уход от решения невротических проблем...) Уход от задачи или ее подмена - наиболее распространенный способ "решения", каких бы задач это ни касалось - научных , производственных, коммерческих, рекламных…  

На примере задач из Учебного курса для ВУЗов и отделов рекламы фирм "Рекламное Измерение-148" и их решений, предложенных студентами, рассмотрим причины производства слабых идей. Дабы и начинающий специалист, и специалист со стажем, найдя в нашем списке нечто похожее на первую, вторую, третью пришедшую в голову идею, мог бы без сожаления отбросить ее.

Перечень "способов создания" банальных идей начнем с простейшего.

СПОСОБ 1
ИДЕЯ ДУБЛИРУЕТ/ПЕРЕФРАЗИРУЕТ УСЛОВИЯ ЗАДАЧИ

Дается сверхобщая рекомендация, фактически повторяющая задачу. Либо часть условий задачи сразу подается как "идея".

Задача: "Как сделать так, чтобы ……?" - "Решение": "Надо сделать так, чтобы ……"
Задача: "Как прорекламировать магазин N?" - "Решение": "Надо провести хорошую рекламную кампанию магазина N"

ПРИМЕР 1

Задача:
1997 год. Фирма торгует дорогими котлами для автономного отопления коттеджей и крупных офисов. Котлы хорошие, но пока они называются "котлами", их плохо берут. Необходимо "раскрутить" котлы аналогично тому, как раскручен термин "евроремонт".

Одно из "решений":
"Необходимо провести рекламную кампанию товара, чтобы обеспечить ему имидж дорогого, но надежного и необходимого удовольствия".

ПРИМЕР 2

Задача:
1996 год. Руководитель крупного розничного торгового центра, торгующий бытовой техникой, в городе с миллионным населением уверен, что словосочетание "торговый центр" надо изменить, поскольку в городе уже открылось много "торговых центров". Более того, новое название должно привлекать жителей области, приезжающих в выходные дни за покупками.

Одно из "решений":
"Нужно придумать какое-нибудь оригинальное название…"

ПРИМЕР 3

Задача:
1994 год. Напротив единственного входа в универмаг началась стройка новой станции метро - проход перегорожен. Пройти можно, но только вокруг большого дома, а кому охота тащиться в обход после трудового дня? Какие ресурсы можно использовать, чтобы поправить ситуацию?

СПОСОБ 2
ИДЕЯ ПОДМЕНЯЕТСЯ СПОСОБОМ ЕЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ИЛИ РЕАЛИЗАЦИИ

На заре рекламного рынка, когда креативная функция еще не имела самостоятельного статуса, ее нередко отождествляли с функциями изготовления и размещения. Да и сейчас в некоторых молодых фирмах эта подмена имеет место… Рискнем даже предположить: подобно тому, как "онтогенез повторяет филогенез" (т.е. отдельная особь в своем развитии проходит те же этапы, что и популяция в целом), так и этапы развития рекламы в отдельно взятой фирме повторяют этапы развития рекламного рынка.

ПРИМЕР 4

Одно из "решений" задачи о котлах (см. Пример 1):
"Использовать приемы скрытой рекламы, опубликовав в специализированных газетах и журналах статьи с описанием всех плюсов этих котлов и создать им имидж престижности".

Вопрос только: КАК? Как создать "имидж престижности"? Какие приемы скрытой рекламы использовать и как использовать? Креативной идеи еще нет, но уже предлагаются способы ее воплощения…

СПОСОБ 3
ПОИСК ИДЕЙ ОГРАНИЧИВАЕТСЯ РАМКАМИ ОДНОРОДНОЙ СИСТЕМЫ

Однородной - в терминах ТРИЗ - называется система с однородными характеристиками. Поясним: пачка бумаги для копира - пример системы, однородной по цвету, плотности и формату. Аналогично, однородную систему образуют фирмы одной специализации.

Набор разноцветной бумаги - пример системы со сдвинутыми (относительно цвета) характеристиками. Комплект бумаги и карандашей составит систему с разнородными характеристиками. А карандаш с резинкой - и вовсе система с инверсными (т.е. противоположными) характеристиками.

ПРИМЕР 5
Артист заболел, не смог приехать, и Фирме-Организатору пришлось отменить концерт… Какая фирма может использовать этот факт в целях собственной рекламы?

Решения искались в рамках однородной системы: какая ДРУГАЯ ФИРМА-ОРГАНИЗАТОР концертов должна воспользоваться этой ситуацией? Либо каким ДРУГИМ ИСПОЛНИТЕЛЕМ (вплоть до местного уровня) заменить не приехавших исполнителей? В результате получаются слабые и даже аварийно-опасные решения типа "Вместо концерта приезжей знаменитости в тот же день провести уличный праздник".

Если же расширить область поиска решений и рассмотреть системы со сдвинутыми, разнородными или даже прямо противоположными характеристиками, то можно, например, соединить возможное наступление неприятного события с возможностью… материальной компенсации. Отсюда идея для страховой (а не концертной) компании: страховать концерты в целях имиджевой рекламы .

СПОСОБ 4
ИСПОЛЬЗУЮТСЯ РЕСУРСЫ ИЗ ДАЛЬНИХ НАДСИСТЕМ

Чтобы решить задачу "малой кровью" (читай - малым бюджетом), в АРИЗ рекомендуется в первую очередь использовать внутрисистемные ресурсы, а от них переходить ко все более надсистемным . Почему? Такие решения более дешевы и, как показывает опыт, внедряются легче. Однако, часто поступают наоборот…

ПРИМЕР 6

Задача:
Фирма выпускает водку. В неделю реализуется 50 000 бутылок. Как увеличить объем реализации?

Одно из "решений":
В магазине провести лотерею по чекам.

Не случайно первым шагом АРИЗ является определение рассматриваемой системы: "Техническая система для… (указать назначение) включает… (перечислить основные части системы)" . В нашем случае формулировка звучала бы так: "Система для увеличения объема реализации производимой фирмой водки включает в себя фирму-изготовителя, недельный объем реализации и саму бутылку". Розничного магазина в этой системе нет, и - следовательно - нет чеков...
Зато в системе есть ресурсные КРЫШКИ и ЭТИКЕТКИ бутылок, по которым тоже вполне можно провести лотерею…

Другое "решение":
Объявить в СМИ о скидках по именам покупателей (типа "Сегодня всем Николаям скидка 5%").

Не включая в решение задачи посторонние СМИ и используя все те же ресурсные этикетки, можно выпускать ИМЕННУЮ водку (мужское имя на этикетке). Для фирмы, которая сама  изготавливает этикетки, это более короткий путь попадания в стереотип целевого Клиента, нежели объявление о скидках через СМИ. А вот для торговой фирмы, не имеющей возможности влиять на оформление этикеток, актуальнее будет скидка по именам.

СПОСОБ 5
РЕСУРСЫ ВООБЩЕ НЕ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ

Другая крайность при поиске решений - абсолютное игнорирование ресурсов, то есть того, что органично присуще исходной ситуации... Подобные решения специалисты по ТРИЗ иногда называют "решениями со взломом".

ПРИМЕР 7

Некоторые "решения" задачи про водку (см. Пример 7):

• "бутылка необычной формы, в необычной упаковке"?
• "дополнительная этикетка" - собрать определенное их количество и получить право на розыгрыш,
• "нужно продавать водку по более низкой, чем у фирм-конкурентов, цене".

ПРИМЕР 8

Отдельные "решения" задачи про вход в универмаг (см. Пример 3):

• сделать другой вход в универмаг ("он никогда не помешает"),
• расставить указатели в сторону универмага,
• "поставить людей, которые выступали бы в роли зазывал, а заодно провожали бы покупателей в магазин",
• эскалатор прямо до универмага.

Иногда все же предпринимается попытка использовать ресурсы - например, ресурсы смежных потоков. Но если потоки соединяются неверно, то решение получается затратным…

ПРИМЕР 9

В задаче про вход в универмаг поток универмага попытались соединить с потоком метрополитена: "всем зашедшим в магазин бесплатно раздавать жетоны на проезд". Но поскольку жетоны не являются ресурсом универмага, ему это не выгодно.

Другое дело, если по жетонам в универмаге даются скидки или проводится лотерея. (Будем помнить, что лотереи и конкурсы не создают готовый поток, а лишь структурируют имеющийся.) И вообще, речь может идти только о наземном транспорте, ведь метро, по условиям задачи, еще только строится! Известный факт - термины тянут за собой стереотипы: раз упоминается стройка МЕТРОПОЛИТЕНА - непременно возникнут решения, связанные с ним. Представим на минуту, что вместо стройки метрополитена в условии упоминалась бы стройка поликлиники. Просто стройка. Лужа. Километровая лужа, загородившая проход к универмагу…

Чтобы ослабить инерцию мышления решающего задачу, в первой части АРИЗ предлагается заменять термины абстрактными словами, не связанными с какими-либо стереотипами.

При воздействии на целевую группу, все наоборот: необходимо использовать ее стереотипы.  

СПОСОБ 6
ИДЕЯ НЕ СОДЕРЖИТ СТЕРЕОТИПОВ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ

Пожалуй, это самая распространенная причина возникновения банальных решений.

ПРИМЕР 10
Вернемся к задаче о переименовании торгового центра (см. Пример 2).

Решая задачу, студенты исходили из того, ЧТО может привлечь жителей области в магазин с учетом их редких воскресных поездок (большой ассортимент, большой выбор, нежелание мотаться по магазинам, желание купить все в одном месте). И это правильно! К сожалению, слова, их сочетания и фразы были подобраны неправильно... Предложенные для торгового центра названия  "заштампованы", но эти штампы не из числа стереотипов целевых Клиентов.

Некоторые "решения" задачи:

• "Все для Вас" (Может, когда-то это и символизировало богатство ассортимента, но теперь история с вывесками "Все для Вас" такая же, как и с "торговыми центрами": сплошь и рядом.)
• "Торговый дом", "Торговая палата", "Торговый комплекс".
• "Ярмарки круглый год", "Русская ярмарка".
• "У нас есть все", "Все то, о чем вы мечтали" (Подобную декларацию каждый домыслит в соответствии со своими потребностями, а ведь это, по условиям задачи, только магазин бытовой техники…
• "Мебель для ванн" - попытка изменить точку зрения на товар и профиль магазина, но это также далековато от стереотипов жителей области и к тому же сужает ассортимент магазина.

Непопадание в стереотип целевых Клиентов усиливают следующие "антиприемы" (в том смысле, что применять их НЕ РЕКОМЕНДУЕТСЯ):

Антиприем 1
Использование прилагательных в превосходной степени.

ПРИМЕР 11

"Непревзойденные котлы для евроремонта"
"Самый лучший центр"

"Непревзойденный", "лучший", "самый-самый"… Еще до сформированной самим покупателем оценки, ему сразу и "в лоб" навязывается завышенная самооценка магазина. Делать это просто убыточно! В идеале, Клиент должен сам прийти к нужному выводу.

Антиприем 2
Переоценка значимости интриги.

ПРИМЕР 12

"Интрига (САМАЯ ЛУЧШАЯ БЫТОВАЯ ТЕХНИКА - какая техника?) дает толчок к действиям".

Вопрос только: в чем интрига? Кроме того, не факт, что действительно интригующий слоган остановит внимание спешащего или просто уставшего человека. Излишняя интрига зачастую делает рекламу непонятной: что рекламируется? зачем мне, потребителю, это нужно? А все, что непонятно, интуитивно отторгается… (подробнее о "рекламе непознанного" см.: Викентьев И.Л., риёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2002 г.)

Антиприем 3
Сверхширокие обещания.

ПРИМЕР 13

"Мы создадим для Вас наилучшие санитарно-технические условия для Вашего дома и семьи"
"Чистота и комфорт не покинут Вас никогда. Вы забудете о старых стереотипах".

Не только высокопарно, но и непонятно! К тому же "МЫ" - такие Большие и Крутые по сравнению  с нашим клиентом.

Антиприем 4
Малопонятные для потребителя фразы, граничащие с эстетством.

ПРИМЕР 14

"Без автономного отопления евроремонту нет одобрения!", "Независимость в тепле", "Котлы нашей фирмы - гармония в Вашем доме", "Искусство чистой жизни"

Сравним это с тем, что у всех на слуху:

"Уступи соблазну разноообразия!"
"Теперь изображение нашло свой цвет жизни!"

В первом случае рекламируются шоколадные конфеты, во втором - электронные трубки. А могло быть и наоборот. Или вовсе быть рекламой других продуктов.

Антиприем 5
Переоценка значения эксклюзивности

ПРИМЕР 15

Фраза "Для АВТОНОМНОГО отопления" означает только то, что она означает: для автономного отопления.

Антиприем 6
По принципу: "Хлеб не отравлен!"

ПРИМЕР 16

Попытка рационализировать возможное опасение покупателя:
"Сантехника, за которую не стыдно!"

Стыдно… стыдно…
Несколько лучше стереотип рационализирован во фразе: "Нашему товару сантехник не понадобится" (Автор  - Екатерина Гострова, 4 курс факультета журналистики).

Мифотворчество (от слова "миф" - все то, что к действительности не имеет отношения) относительно стереотипов целевой аудитории начинается тогда, когда эти стереотипы не выявляются и не тестируются. За отсутствием реальных стереотипов, криэйтер начинает приводить собственное, часто многомерное обоснование, "почему это должно сработать". 

ПРИМЕР 17

Несколько "решений" задачи про метрополитен (см. выше):

• "Следы" на асфальте. Человек…, не замечая того сам (! - Г.В.), зайдет в универмаг, заинтересовавшись…"
• Слоган: "Универмаг отвлечет вас от тяжелого дня!" (Вы устали и торопитесь домой, но я сейчас прочту вам интересную лекцию - это вас отвлечет… - Г.В.).
• Слоган: "Лучшее окончание дня - посещение универмага!"

ПРИМЕР 18

Некоторые "решения" задачи о переименовании торгового центра (см. выше) с обоснованием:

• "Мир товаров" (обоснование: "слово "мир" могло бы ассоциироваться с большим выбором"). Однако сейчас что ни магазин, то МИР ЧЕГО-НИБУДЬ ("Детский Мир ", "Мир окон", "Мир водки", "Мир ароматов", "Куриный мир", "Миры Саймака Клиффорда").
• "Центр покупок", "Дом покупок", "Торгует ВСЕМ" (обоснование: "слово "всем" подразумевает разнообразие товаров, а также то, что цены доступны всем и все можно купить в виду многих скидок"). А теперь спросим себя: сколь велика вероятность того, что покупатель из области домыслит себе весь этот словесный ряд? Наверное, стоит различать собственные стереотипы и стереотипы Клиентов.
• "Нет проблем" (стилизация под американский слэнг) (обоснование: "1996 г. - время такого рода оптимистических названий; сознание того, что любой товар можно купить без проблем"). Зададимся прежним вопросом: сколь велика вероятность того, что житель села свяжет это название с продажей товаров?

Все вышеназванные причины банальности сведем в Таблицу 1:

ТАБЛИЦА 1

Идея получается БАНАЛЬНОЙ, если	КОММЕНТАРИЙ

ВЫВОДЫ-РЕКОМЕНДАЦИИ

…идея перефразирует условия задачи. То есть, на вопрос: "Как сделать так, чтобы..?" дается общий ответ: "Надо просто это сделать!".Только в одном случае  рекомендация "просто взять и сделать" оправдана - если "задача" не содержит противоречия. В остальных  случаях необходимо разрешать противоречия.Чтобы задачу не отождествлять с решением, рекомендуется задать цепочку вопросов "как?": как именно это сделать? как именно этого достичь? и т.д. Первый конкретный ответ на вопрос "как?" можно считать решением. Найти же это решение можно, в том числе, с помощью инструментов ТРИЗ.

…идея подменяется способом ее размещения или реализации.Подобно тому, как проведение лотереи - это еще не идея, а способ ее реализации, так и предложение "поставить щит, и Клиенты пойдут" - скорее, вопрос выбора носителя идеи, чем сама идея.Необходимо фиксировать этап разработки идей (решающих задачи), этап изготовления (т.е. воплощения идей на материальных носителях) и этап размещения изготовленных образцов.

...идея представляет собой "одноходовку", которая, в отличие от СИСТЕМЫ идей, не обладает качественно новым системным свойством, полезным для решения задачи."Одноходовые" идеи обычно возникают тогда, когда поиск решения ограничивается рамками однородной системы.Вероятность появления нового системного свойства повышается при объединении систем со сдвинутыми, разнородными или прямо противоположными характеристиками.

…используются ресурсы, имеющие дальнее отношение к рассматриваемой системе.Это повышает стоимость решения и/или делает его трудно внедряемым в практику.В первую очередь необходимо использовать внутрисистемные ресурсы, а от них переходить ко все более надсистемным.…ресурсы вообще не используются.См. выше.Поиск решения необходимо начинать с паспортизации ресурсов.…идея не содержит стереотипов целевой группы.См. выше.Необходимо тестировать стереотипы целевой группы в отношении рекламируемого объекта, после чего решать задачи усиления положительных либо коррекции отрицательных стереотипов
…... (продолжите этот перечень)  

ЕДИНСТВЕННЫЙ СЛУЧАЙ, КОГДА БАНАЛЬНОСТЬ НЕ ПОРТИТ РЕПУТАЦИЮ

Преимущество профессионалов - в ОСОЗНАННОМ использовании (либо неиспользовании) приемов и антиприемов. Это понимали еще в эпоху Просвещения. Когда Людовик XIV показал поэту Буало стихи собственного сочинения и спросил его мнения, Буало ответил: "Ваше величество, для Вас нет ничего невозможного: Вы ХОТЕЛИ написать плохие стихи, и Вам это полностью удалось".

Автор благодарит И.Л. Викентьева и Г.Б. Соколова (Система "ТРИЗ-ШАНС")
за методические рекомендации к статье.

ОТ РЕДАКЦИИ:
В статье намеренно не затронуты вопросы самооправдания автором своих слабых идей.