Идеи для бизнеса. Методика по созданию идей для страховых услуг
(сокращенный вариант)
В отличие от "традиционного" взгляда на страхование, основным мотивом человека, покупающего страховку, не всегда и не везде является страх. Ибо человеку с нормальной психикой свойственно думать о несчастьях в последнюю очередь, отгонять от себя соответствующие мысли ("Несчастья происходят не со мной, а только в программе "Времечко").
Действительно, существуют определенные внешние обстоятельства (отъезд за границу, значимое изменение имущественного состояния, парковка машины в неохраняемом месте и еще множество позиций…), неизбежно "напоминающих" человеку (вызывающих стереотип) о вероятности наступления тех или иных страховых событий (с ним, как с частным лицом, либо с его делом).
И в таких обстоятельствах (читай: "в таком месте", "в такое время", "при наличии такого состояния") страховку продать значительно легче.
Однако страхового агента (которому не страшно довериться) обычно, "в таком месте" [оперативная зона], "в такое время" [оперативное время], "при наличии такого состояния" [стереотип] у потенциального Клиента, поблизости нет.
А покинув время и/или место дестабилизации, человек меняет стереотип "Что же будет, если..?" на стереотип "Несчастья происходят не со мной…".
Собственно, одной из целей данной работы является построение такой методики, которая позволяла бы:
- Страховому агенту и потенциальному Клиенту встречаться не тогда, когда "агент пришел", а именно в "оперативной зоне" и в "оперативное время";
- Андеррайтеру (разработчику услуги) создавать страховые услуги, попадающие в стереотип потенциального Клиента, не увеличивая или снижая риск для страховой компании;
- С целью оптимизации ресурсов - находить такие оперативные зоны и временные интервалы, через которые проходит значимое число потенциальных Клиентов. ("Так, лев в прерии обычно не гоняется за каждой отдельно взятой антилопой, а поджидает целое стадо на водопое" [И.Л. Викентьев])
ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ БЛОК
ПРАКТИЧЕСКИЙ БЛОК
ДОПЛАТИМ ЗА СОКРАЩЕНИЕ НЕИЗВЕСТНЫХ. ТАК И РЕШИМ УРАВНЕНИЕ
Довольно сильной причиной, стимулирующей потребление страховых услуг, является "неопределенность будущей ситуации". Иными словами, если "среднестатистический человек" относительно предполагаемого страхового события может сказать себе: "Я знаю, что буду делать, если…"; "Я знаю, во что мне обойдется…" и т.п., то он от приобретения страхового полиса с большой вероятностью откажется. И, наоборот, отсутствие у потенциального Клиента понимания "что я сделаю, если…" и/или "сколько я заплачу, если…", как бы цинично это ни звучало, является для страхового агента большим подспорьем.
Заметим, что в значимом числе случаев "знания" потенциального Клиента относительно своих действий и/или своих будущих расходов, в случае наступления страхового события, ошибочны. И чем сложнее услуга, тем более ошибочны. Часто это не более чем стереотипы.
Однако он неизбежно будет их защищать. Ибо человек обладает "инерцией мышления" - стремлением мозга сохранить существующую в данный момент времени систему стереотипов.
можно создавать страховки, используя ситуации, когда стереотипа понимания будущей ситуации человек лишен.Когда человек лишен понимания/объяснения будущей ситуации (лишен стереотипа), то испытывает беспокойство до тех пор, пока не обретет его. Заметим при этом, что человека вполне может успокоить не обязательно истинное, верное объяснение, а то объяснение, которое будет сделано в знакомых, привычных ему формах. Иными словами, будет достаточно стереотипно; укрепит его инерцию мышления.
Или проще: человека пугает отсутствие стереотипа, человека успокаивает наличие стереотипа.
ПРИМЕР
Если в случае с разбитой машиной рядовой американец довольно легко может определить ущерб – по стоимости разбитой машины, то с медициной – точную сумму расходов на любой лечебный (или просто медицинский) сервис определить просто невозможно. Ее могут насчитать в совершенно невероятном размере.
Поэтому американец рассуждает так: "Я даже представить не могу, сколько может мне стоить грипп, операция на сердце, роды, зубная боль.… Но это очень много. Это заведомо больше того, что я зарабатываю, даже если расходы можно оплатить в рассрочку. Поэтому я буду выкладывать каждый месяц реальные, известные мне 500-600 долларов - которые вполне по семейному бюджету - но не буду больше думать о медицине для семьи".
Гораздо легче мириться с тем, что никогда ты не "возместишь" этих денег, даже при баснословных ценах на лечение (если оно все же случается), чем жить с ощущением, что в один момент ты можешь остаться ни с чем.
В США страховки, которые имеют "выход на медицину" - одни из самых доходных. Именно потому, что там "неопределенность" присутствует в большей мере, чем в других сферах жизни. Именно здесь большой ажиотаж в рекламе, разнообразие в приемах борьбы за Клиента, ценовая конкуренция – как результат тесноты на рынке.
О России такого сказать нельзя. Один из самых проблемных видов страхования - "добровольное медицинское". И добровольное медицинское страхование проблемно не потому, что есть и "всеобщее обязательное". В России очень хорошо понимают разницу в качестве медицинского обслуживания.
А добровольное медицинское страхование в России проблемно потому, что относительно своих расходов на лечение, а также относительно своих действий в случае заболевания российский гражданин, в отличие от американца, в большинстве своем, имеет более или менее точные (хотя иногда и ошибочные) представления/стереотипы, и "прогнозы" его, как правило, не пугают.
Когда рядовому россиянину предлагают полис добровольного мед. страхования, то он даже не сравнивает цену страховки с тем, сколько он заплатит своему врачу.
У него есть устойчивый стереотип: "Жалко отдавать деньги за страховку, лучше отдать прямо врачу, и тот при оплате "напрямую" будет стараться намного лучше. Тем более что все равно врачу надо заплатить, ибо здоровье дороже".
Как уже говорилось выше, при наличии стереотипа понимания будущей ситуации, его можно корректировать средствами PR, а можно создавать страховки, используя ситуации, когда человек стереотипа понимания будущей ситуации лишен.
УВЕЛИЧЕНИЕ "КОЛИЧЕСТВА ЛЕНИ"
Будем помнить и о постоянном желании человека увеличивать в своей деятельности "количество лени". Если у потенциального Клиента нет стереотипа понимания будущей ситуации (пусть и ложного), то очень часто - нелогично, но факт - ему проще "откупиться" от ситуации "неопределенности", чем думать над проблемой, искать решения и выходы из положения.
В таких случаях, если цена страховки будет приемлемой, вероятность покупки ее существенно возрастает, ибо страховка здесь "заменяет мышление", дает СТЕРЕОТИП ПОНИМАНИЯ БУДУЩЕЙ СИТУАЦИИ. Другими словами, страховка "замыкает психологическую систему" (достраивает стереотип), делает ситуацию "понятной".
С этой точки зрения важно вновь перечитать фразу, сказанную корреспонденту "Рекламного Измерения" в США Татьяне Клеймихиной во время выполнения заданий в связи с настоящей работой: "… Я буду выкладывать каждый месяц реальные, известные мне 500-600 долларов – которые вполне по семейному бюджету – но не буду больше думать о медицине для семьи".
Понятно, что купил этот человек, оплачивая страховой полис.
НАМ НЕ СТРАШНО, А НЕВЫГОДНО
Он включается ПРИ НАЛИЧИИ "ОПРЕДЕЛЕННОСТИ", т.е. когда последствия страхового случая и действия, связанные с ним, "понятны" Клиенту (даже если эти представления ошибочные или ложные, и даже если они не имеют отношения к жизни).
Здесь полезно задать себе вопрос: "Может ли человек компенсировать несчастье, о котором идет речь, не страховым возмещением, а каким-либо другим способом? Если может, то каким? Кто наш конкурент? (Понятно, что здесь "конкурент" - не другая страховая компания. Мы ищем конкурирующие стереотипы.)
ПРИМЕР
Если рядовой американец ездит на очень средней машине стоимостью USD 3000-4000, он не станет страховать ее от расходов на ремонт по случаю аварии по своей вине, ведь ремонт примерно столько и будет стоить. А страховая компания оплатит именно счета службы ремонта. Уж лучше купить новую машину.
Заметим, что среднестатистический российский Клиент пока еще даже и не сравнивает свой способ решения той или иной проблемы со страховкой, а просто "имеет в запасе" решение на тот или иной случай, которое быстрее логики блокирует мысли о страховке.
Поэтому очень часто задачей страховой компании является:
-
Предложить сделку, которая не столько дешевле страховки конкурентов, сколько значительно (!) "выгоднее" конкурирующего стереотипа (вспомним пример с медицинским страхованием в России и США), т.е. она должна устранять/изменять СТЕРЕОТИП О НЕВЫГОДНОСТИ СТРАХОВКИ В ЦЕЛОМ.
ПРИМЕР
В свое время, по нашей рекомендации, в магазинах бытовой техники и бытовой электроники (в рамках рекламной кампании "Гарантия от кражи") успешно продавались страховые полисы. Информация о них в виде яркой функциональной наклейки с надписью "Гарантия от кражи" (1 год) была размещена прямо на телевизорах, магнитофонах и т.д.
При нежелании приобретать эту страховку человек ее просто отклеивал. Продавец после ответов на традиционные вопросы о гарантии, спрашивал: "А гарантию от кражи оставить или отклеить?" После того как человек, только что собравшийся выложить $500 за ТВ, узнавал, что страховка стоит 1,5% от суммы покупки, он не отрывал наклейки, а на кассе, видя наклейку, оформляли сделку вместе с полисом.
Безусловно, в таком контексте страховку приобрести выгодно (к тому же это избавляет от ситуации "отрывания" страховки от товара). Если сравнивать эту страховку с конкурирующими стереотипами: "у меня "железная дверь", "домашняя сигнализация", "украдут - куплю новый", то дешевая страховка-наклейка на их фоне явно предпочтительней.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПОНЯТИЯ
Кроме перечисленных выше понятий ("стереотип", "оперативная зона", "оперативное время), нам для дальнейшей работы необходимо будет определить еще несколько понятий, а именно:"ОВЕЩЕСТВЛЕНИЕ" СТЕРЕОТИПА
Специалисты в рекламе знают: для того чтобы "включить" выбранную целевую группу, нужно в рекламное сообщение "вставить" носитель нужного стереотипа (узнаваемый спецэффект, характерную музыку, устойчивую фразу и т.д.) этой группы.
Например, специалисты по ТРИЗ мгновенно "включились" бы, если бы услышали по радио слова: “веполь” или “ИКР”, а учителя - "школьный звонок", страховщики - слово "андеррайтер" или "аквизиция" и т.д.
Аналогично этому, страховка должна в себе нести возможность одновременного возбуждения/устранения одного из стереотипов (перечисленных выше), характерного для целого потока потенциальных Клиентов. Можно сказать, что стереотип "овеществляется", а страховка становится его материальным носителем. Поясним это на примере из политической предвыборной кампании.
ПРИМЕР
При создании программы для предвыборной кампании Кандидата в Законодательное Собрание в крупной российской области (в 1998 году) были выбраны в качестве целевых следующие группы людей: пенсионеры, шахтеры, металлурги, неработающие матери.
После опросов (по перечисленным выборкам), оказалось, что все пенсионеры более всего обеспокоены задержкой выплат пенсий, шахтеры и металлурги - зарплат, матери - детских пособий.
Поэтому "дестабилизирующие" состояния этих групп были "овеществлены" в так называемом "Законе о пене с государства" за задержку пенсий, заработных плат и детских пособий, который и стал основным объектом рекламирования.
Аналогично, если статистически значимое число покупателей крупного супермаркета, при покупке обоев, обеспокоено тем, что их зальют соседи, полезно "овеществить" это состояние беспокойства в страховку от затопления соседями.
Примечание. Такие страховки могут продаваться вместе с обоями по аналогии с приведенным выше примером "Гарантия от кражи". (Конечно, если такого беспокойства у статистически значимого числа людей нет, то заниматься этим не стоит.)
О "ТОЧКАХ ДЕСТАБИЛИЗАЦИИ"
Методически правильнее любую точку в пространстве и во времени трактовать как "точку дестабилизации". Действительно, в любой ситуации (что бы человек ни делал или где бы объект, за который он переживает, ни находился) найдутся дестабилизирующие моменты.
Разрабатывая идею для страховой услуги, можно составить длинный список того, что может случиться с тем или иным объектом, и что вызовет у его Владельца состояние дестабилизации.
Так, например, с машиной в пробке может случиться масса неприятностей: ее могут угнать, если хозяин на минуту вышел, ее может задеть другая машина, в нее может попасть пролетающий метеорит, но вряд ли статистическое большинство водителей будет обеспокоено угоном из пробки или попаданием метеорита в машину (хотя с увеличением "пробки" вероятность появления водителей с такими странными опасениями возрастет).
А вот получения удара от задней машины или, наоборот, нанесения удара передней - будут бояться многие. Более того, почти весь поток автомобилистов в пробке будет, в той или иной степени, дестабилизирован именно данными факторами.
Учитывая, что количество реальных столкновений в большой пробке статистически бесконечно мало, нам остается только переживать (а лучше задуматься) над тем, почему до сих пор не изобретен способ удаленного расчета с автомобилистами.
Аналогично, малое число директоров, находящихся в офисе и могущих пролить на компьютерную клавиатуру чай, будет реально обеспокоено этим (хотя это возможное и даже не редкое явление). Гораздо больше руководителей будет озабочено тем, что Заказчик не оплатит выполненные работы в срок.
Итак, любую точку можно определить как "точку дестабилизации". Точек, полностью лишенных факторов дестабилизации, не существует.
Но нас будут интересовать только те из них, в которых находится статистически значимое число факторов дестабилизации и потенциальных Клиентов. (См. пример про автомобилистов в пробке.)
Или говоря иначе: нас интересует "плотность распределения опасений" в потоке потенциальных Клиентов. Причем именно поток здесь первичен, а дестабилизация вторична. Ибо понятно, что если то или иное состояние дестабилизации характерно для десяти человек в миллионном городе, то для страховой компании это неважно.
Поговорим подробнее о потоках.
ПОТОКИ
Поток задает структуру информации, мнениям, а значит, и стереотипам людей. Так, потоки могут быть структурированы в пространстве (например, люди, собравшиеся на площади в День города; пассажиры "Титаника") либо во времени (предприятия, отправляющие грузы в течение квартала; зрители всех киносеансов худ. фильма "Титаник", демонстрирующегося в кинотеатре).
Мы уже показали, что эффективнее оперировать целой макровеличиной, ибо поток, как и любая система, обладает некими свойствами, не сводящимися к свойствам отдельно взятых элементов.
Одним из важных и, безусловно, интересующих нас свойств/факторов потока является следующее: у большинства людей в потоке - общие стереотипы; каждый поток, в целом, дестабилизирован чем-то одним. (Либо малым числом одинаковых факторов.)
Наша задача - найти эти дестабилизации, характерные именно для целого потока.
Для поиска и структурирования потоков можно пользоваться традиционными понятными источниками информации. Как раз из-за очевидности приведем лишь несколько примеров:
-
оглавлениями различных справочников, где крупноблочно перечислены многие "готовые потоки".
ПРИМЕР
Справочник "Желтые страницы" содержит оглавление многих видов деятельности (функций предприятий), которые можно анализировать и структурировать в пространстве и во времени (расчетно-кассовые центры, банки, пункты обмена валют, биржи, инвестиционные компании и т.д.; городские службы - почтовые отделения, телеграфы, телефонные станции, службы такси и т.д.).
- данными государственных статистических управлений,
Нам представляются дальнейшие перечисления очевидными.
Если же поиск потоков затруднен, то следует воспользоваться материалом "Покажите мне целевую группу, и я переверну рынок".
Здесь мы бы хотели обратить внимание только на одну, но важную деталь. Потоков, даже достаточно больших, множество. Необходимая информация о них часто доступна. Но самые предпочтительные потоки - те, которые проходят через места оплаты товаров и услуг или получения денег за товары и услуги, т.к. люди, расставаясь с деньгами или получая их, легче, чем в любых других ситуациях, смогут часть из них заплатить за страховку. Поэтому переходим к следующему понятию:
МЕСТА РАСЧЕТА
Вернемся к примеру про страховку-"наклейку" на бытовую технику.
Для сравнения: когда агенты ходят по квартирам и предлагают застраховать бытовую технику, их просто не пускают на порог. Люди злятся, что их отвлекают от дел, им жалко "ни с того, ни с сего" отдавать круглую сумму, часто они боятся, что агент, "изучив" их имущество, станет наводчиком для воров.
Совершенно другая ситуация в момент покупки телевизора, магнитофона, холодильника и, собственно, любого товара: покупатель получает от продавца гарантию работы в момент оплаты. И в момент оплаты же было бы очень уместно предложить Клиенту ГАРАНТИЮ (читай: "страховку") ОТ ВОРОВСТВА.
За такую гарантию надо будет дополнительно заплатить (при среднем страховом платеже по страхованию имущества граждан в 1,5-1,7 % доп. платеж для Клиента за покупку ценой в 500$ составит приблизительно 8,5$ - это психологически мало на фоне 500$, которые он только что собрался платить наличными).
А попробуйте к тому же человеку подойти с тем же предложением по той же цене, но при других обстоятельствах. Попросите его заплатить 8,5 $ за ту же страховку… Жалко 8,5 долларов, да и доверия нет.… Но самое главное - нет эталона для сравнения.
Эталон для сравнения всегда можно найти в местах расчета за что-либо и/или в местах выплат. Именно поэтому нас интересуют потоки в местах расчетов как наиболее идеальные. Речь не идет о том, что "НЕ в местах расчетов" работа по страхованию невозможна. Речь о том, что в местах расчетов она предпочтительна.
Приведем еще ПРИМЕР.
Во многих странах медицинская страховка обычно покупается по месту работы при выдаче зарплаты. На деле это означает, что страховой полис "прикрепленной" СК оплачивается в долю с компанией, где работаешь. Как правило, в соотношении: 60% -компания, 40% – из своей зарплаты.
РЕСУРСЫ
Типичная ошибка - создать непременно свой новый поток. В 9 из 10 случаев более эффективная стратегия - это синтезировать искомый поток, например Клиентов, из других, уже существующих. Таким образом, ограничиваясь использованием готовых потоков, задача сужается до задачи: за счет использования каких, уже существующих, потоков можно создать требуемый для страхования или, как иногда говорят, "оседлать" поток"? В ТРИЗ то, что УЖЕ ЕСТЬ в системе (то, что не надо специально создавать, нарабатывать, привносить извне), называют ресурсами.
Итак, в целях получения эффективных и легко внедряемых решений, лучше начинать с детального анализа уже имеющихся ресурсов, чем использовать для решения вновь вводимые объекты.
ПРИМЕР
Во многих странах страхование недвижимости в большинстве случаев "встроено" (сделано на ресурсе) в другой крупный процесс. Покупая дом - в кредит, как правило, - владелец автоматически обязан его страховать - это входит в условия кредита. То есть страховка добавляется к ежемесячным кредитным выплатам. Фактически за счет Клиента банк страхует самого себя от утраты недвижимости, которая формально - до окончания выплаты кредита – частично принадлежит ему. Разумеется, если несчастье произойдет, СК выплатит возмещение пропорционально: владельцу - ту часть стоимости, которую он уже выплатил, банку - остальное.
ПЕРЕЧЕНЬ ТИПОВЫХ РЕСУРСОВ
1. Ресурсы самого Клиента (то, что у каждого Клиента есть)
А) Что есть у каждого человека?
Б) Что есть у "нашего Клиента"? (Или ресурсы целевой аудитории)
Если в разделе А) речь идет о "людях вообще", то в разделе Б) речь идет о конкретных представителях интересующей нас целевой группы. В этом случае основными ресурсами будут являться характерные именно для этого сегмента.
2. Ресурсы страховой компании: название, знак, логотип, история фирмы, фирменные стандарты...
3. Ресурсы страховок
4. Ресурсы Торговой Марки
5. Ресурсы смежных со страхованием товаров и услуг
6. Ресурсы конкурентов
Примечание. Паспортизация ресурсов конкурентов производится по тем же пунктам, что и паспортизация ресурсов СК.
ПРИМЕР
(на ресурсы конкурентов)
Клиент страховой компании "А" (по нашей просьбе) слегка "пострадал" в США во время езды по скоростной трассе. Сзади его "подтолкнула" машина, водитель которой (Клиент страховой компании "В", имеющий страховку своей машины, а также машины и здоровья третьих лиц, пострадавших от столкновения с ним в аварии), как выяснилось позже, на секунду отвлекся, чтобы переключить радиостанцию, вследствие чего он нанес незначительные повреждения Клиенту СК "А".
Действие происходило в 5 вечера, а уже в 8 звонил агент СК "В" и спрашивал у пострадавшего Клиента СК "А", насколько серьезен ущерб (его здоровья и машины), и предлагал несколько близких автосервисов под патронажем этой СК.
Чтобы обратиться за оценкой ущерба и/или помощью, не надо было ждать агента, оценивающего ущерб. Стоимость закраски царапины на бампере оценили в 300 долларов. И после этого счет на эту сумму был прислан с рекордной быстротой. Через несколько дней пришло письмо из центрального офиса СК "В" с анкетой и просьбой оценить сервис в происшедшем страховом событии. После ответа Клиента СК "А" ему было прислано письмо с миллионом благодарностей за содействие в развитии их сервиса с пожеланием… просто жить хорошо…
О чем говорит изложенный факт? О том, что можно находить себе новых Клиентов на этом готовом потоке чужих, но вынужденных какое-то время быть в контакте с другой СК, Клиентов.
Разумна мысль потенциального Клиента: "Раз они так стараются для чужих, я представляю, как они обращаются со своими"…
О ресурсах важно помнить на каждом этапе создания страховки. Анализируем ли мы потоки или места расчетов, или документацию, важно всегда начинать с анализа существующих ресурсов (с уже имеющихся (ресурсных) потоков, мест расчетов и т.д).
Однако перейдем от теоретического блока к практическому.
ПРАКТИЧЕСКИЙ БЛОК
1. ЗАВЕДИТЕ В КОМПАНИИ "КАРТОТЕКУ ПОТОКОВ" (В Т.Ч. РЕСУРСНЫХ) И МЕСТ ПЛАТЕЖЕЙ.
ЕСЛИ ТАКАЯ УЖЕ ЕСТЬ, ПЕРЕХОДИТЕ СРАЗУ К СЛЕДУЮЩЕМУ ПУНКТУ
Потоки (в т.ч. ресурсные), места расчетов и т.д. - все это необходимо собрать и свести в удобные картотеки (базы данных), например в виде таблиц, таких, как приведены ниже, или других - более удобных.
ПРИМЕР
Разберем по алгоритму, как получились страховки "гарантия от кражи" (мы писали о ней выше), а также "страхование имущества на время отпуска" (мы еще о ней не писали).
2. ПЕРИОДИЧЕСКИ ПРОВОДИТЕ "ОЦЕНКУ ПОТОКОВ" ИЗ КАРТОТЕК ПО П.1. СЛЕДУЮЩИМ СПОСОБОМ
В этом пункте мы анализируем потоки в определенном временном отрезке из картотек, собранных на шаге 1, по критериям, указанным в таблице:
Из таблицы видно, что наименее интересный поток - это поток "F", т.к. число Клиентов невелико (500), в данном месте расчета каждый из них оставляет 1 у.е. (эталон для сравнения низкий), валовая доходность потока – 500 у.е., Клиенты за период возвращаются только 1 раз.
Сравним потоки "А", "В", "С" и "D".
Самый интересный поток "B": число потенциальных Клиентов, образующих этот поток, меньше, чем в потоках "D" и "С", но валовая доходность этих потоков одинаковая, более того, число точек, по которым поток "В" "рассеян" (3), значительно меньше, чем в "С" (20) и "D" (300).
Соответственно, агентов на потоке "В" должно быть значительно меньше. Величина одного расчета на потоке "В" составляет 200 у.е., что значительно больше, чем в "D" и "С".
Что касается потока "А", то это "бутик": число Клиентов в нем невелико, а доходность высокая. Но он, следовательно, "рискован" из-за "плохой статистики", а также из-за того, что быстро "растаскивается" конкурентами как особо лакомый кусок.
Когда мы работаем с потоком "А" наряду с другими потоками, это может быть вполне оправдано, т.к. риск, в целом, "растворяется" и страховая компания удерживается. Работать только с потоками типа "А" не рекомендуется.
Итак, мы исключаем поток "F". Оставляем потоки "В", "С", "D", помня о том, что на потоках "С" и "D" нам предстоят организационные сложности, связанные с обработкой 100 000 человек, а на потоке "D" - еще и работа не менее чем с 300-ми агентами. Поток "А" остается приятным приложением ко всем остальным.
Выстроим приоритеты:
Поток F исключаем из дальнейшего анализа.
3. СДЕЛАЙТЕ ПАСПОРТИЗАЦИЮ РЕСУРСОВ ДОКУМЕНТОВ И ТОВАРОВ/УСЛУГ, используемых выбранными потоками в местах расчетов.
3.1. Найдите ресурсы существующих (между СК и Клиентом) взаимодействий (в т.ч. платежных и юридических документов, товаров и услуг), если таковые имеются с выбранным потоком.
Т.е. мы начинаем с первого (приоритетного) потока (в нашем примере это Поток В).
И т.д. продолжаем анализ Потока С и Потока D.
ПРИМЕР
Если "ресурсных" взаимодействий нет, то переходим сразу к п. 3.2.
3.2. Найдите ресурсы других платежных, денежных, юридических документов, товаров и услуг.
Страховки часто органично сочетаются с различными бумажными документами, особенно, как мы уже заметили, в местах расчетов, а также с некоторыми товарами/атрибутами различных услуг.
Так, например, страховку от того, что во Дворце Спорта НЕ состоится (перенесется, отменится…) концерт популярного исполнителя (если СК решила заниматься этим), удачнее поместить прямо на билет (например, отделив перфорацией, чтобы в случае отказа кассир мог с легкостью ее оторвать), чем продавать где-либо в офисе или продавать отдельным документом. Точно так же и страховку "Гарантия от кражи" лучше сделать в виде яркой наклейки, чтобы "жалко было отрывать", а "рабочую" часть выдавать вместе с гарантийным талоном.
ПРИМЕР
4. УЗНАЙТЕ СОСТОЯНИЯ (ТОЧКИ), ДЕСТАБИЛИЗИРУЮЩИЕ ПОТОК
Напомним: с точки зрения бизнеса нам интересны только те дестабилизирующие моменты, которыми обеспокоен весь поток, и мало интересны опасения отдельных людей, не характерные для всего потока. Наша задача, не изобретая новых проблем, узнать, чем обеспокоено статистическое большинство. Или, другими словами, выявить стереотипы представителей потока.
ВНИМАНИЕ! Изучив состояния, дестабилизирующие поток, важно помнить, что эти состояния характерны только в месте и во время, которые мы выбрали для анализа (оперативное время (ОВ) и оперативная зона ОЗ). Как только ОЗ и ОВ покинуты, стереотипы изменяются и состояние дестабилизации в становится неактуальным (в отрыве от них).
Поэтому страховки от краж имущества из частной квартиры продаются плохо, когда агент приходит в офис какой-либо фирмы с таким предложением к сотрудникам. У людей в этот момент иные стереотипы и опасения, а значит, для них не актуальны не "страховки вообще", а страховки, не относящиеся к существующей в данный момент их системе стереотипов.
4.1. Примените приемы выявления стереотипов
Для этого используйте следующие приемы, описанные в книге Викентьева И.Л. "Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений, СПб, консалтинговая фирма "ТРИЗ-ШАНС", Изд. дом "Бизнес-пресса", 2002 г., с. 79-90.
Прием 1. Субъективный опыт
Использование субъективного опыта андеррайтера, который в качестве туриста, автолюбителя и т.п. сам является представителем изучаемого потока.
Коварство приема в том, что личные Ст андеррайтера могут не совпадать со Ст основного массива представителей.
Прием 2. Устойчивые темы
Выявление устойчивых тем разговоров потенциальных Клиентов из "потока", тематики публикаций. Например, выходит новый нормативный акт, который вызывает всплеск эмоций, обсуждается в СМИ.
Необходимо собрать информацию не столько относительно содержания сообщений, сколько относительно "устойчиво повторяющихся" фраз, выражений и т.д.
Прием 3. Методика неоконченных предложений
Суть приема: "представители" потока продолжают тестовые фразы, начатые андеррайтером:
- Когда я покупаю билет на концерт, я боюсь, что…
- Покупая путевку в заграничную турпоездку я переживаю за то, что…
- Когда я оплачиваю за автомобиль на автостоянке, меня беспокоит, что…
- Больше всего мне хочется избежать...
- Я спокойно отдал бы $ 100, лишь бы …
Прием 4. Методика ассоциаций
По сути, сходна с предыдущим приемом. Заключается в анализе ответов представителей потока на вопросы типа:
- Что плохого в приобретаемом товаре/услуге?
- Что неприятного в данном расчете?
- Что омрачает покупку/оплату/расчет?
Прием 5. Выбор из нескольких образцов
Прием заключается в том, что представителем потока выбирается одна из гаммы представленных "пробных" страховок (на которых прописаны отрицательные стереотипы этой группы людей).
Осуществить это можно следующим образом: например, в магазине "крупным" покупателям в качестве подарка к покупке предлагается выбрать одну (!) из гаммы страховок (на короткий срок и небольшую сумму). Покупатель начнет перебирать, анализировать, некоторые - просить по две. Наиболее часто повторяющиеся просьбы, вопросы и выборы фиксируются.
Чтобы выявить достоинства и недостатки каждого образца страховки, предлагается сравнить образцы друг с другом. Тогда, например, выяснится, что одна страховка более актуальна, а другую – не понятно почему, но хочется иметь, чтобы показать друзьям. Попарное сравнение образцов позволяет сделать выбор наиболее точным.
Но иногда имеет смысл поступить иначе: выбрать страховку без логических обоснований по принципу "нравится - не нравится". После чего стоит проанализировать актуальные, с точки зрения андеррайтера (и формальной логики), страховки, но почему-либо неприятные значимому числу представителей тестируемого потока.
Прием 6. Желтый лист
Для выявления стереотипов представителей потока к тому или иному событию (страховке) используется желтый лист, разделенный на две части: слева выписаны Ст(-), справа - Ст(+) по отношению к событию в месте расчета (варианту страховки). Опираясь на разговоры с представителями тестируемых потоков, можно найти количественное распределение Ст.
ПРИМЕР
4.2. "Отфильтруйте" выявленные стереотипы.
После сбора стереотипов важно осуществить их "фильтрацию". Ибо то, что человек говорит о покупке страховки, и то, как потом он будет поступать, - это не совсем одно и то же. Тем не менее, собранная информация объективно полезна, если ее проанализировать на "достоверность".
Список контрольных вопросов для проверки "на достоверность" или "на реальную актуальность" страховки можно выстроить в виде мини-алгоритма:
1. Есть ли у "потока" ситуация неопределенности (непропорционально большие или "непонятные" расходы в случае "страхового события"). Можно ли определить ущерб, нанесенный в результате страхового случая? Не останется ли человек незащищенным в результате события?
ПРИМЕР
Проанализируем две точки дестабилизации. В случае с покупателями бытовой электроники - "Боятся, что украдут", в случае с отдыхающими - "Боятся оставлять квартиру".
На самом деле ситуации и в первом, и во втором случае практически одинаковые. Разница в том, что во втором случае ситуация носит более неопределенный характер, т.к. человек с трудом представляет, что нужно делать, когда твою квартиру обворовали, а ты в это время в отпуске. Первая ситуация зато более обширна географически. Предмет бытовой электроники (например, камеру) могут украсть, где угодно.
2. Может ли человек, компенсировать несчастье, о котором он говорит, не страховкой, а каким-либо другим способом? Иначе: есть ли конкурирующий стереотип (напомним, необязательно объективный, он может быть даже ложный, но человек его воспринимает как единственно верный)?
ПРИМЕР
Конкурирующий стереотип в первом случае: "попрошу, чтобы пожили соседи (родственники)", во втором - "у меня железная дверь, замок, сигнализация, в конце концов, куплю новый магнитофон (телевизор, видеокамеру).
5."ОВЕЩЕСТВИТЕ" СТЕРЕОТИП В СТРАХОВКУ
5.1.Сформулируйте "черновую" идею (выгодное предложение) для потенциального покупателя страховки.
В наших двух случаях альтернатива имеется. Какое предложение, более выгодное, может сделать страховая компания?
ПРИМЕР
Обратим внимание, что некоторые конкурирующие стереотипы "бесплатны" ("попрошу соседей"), а некоторые ("куплю новый") находятся в рамках цены товара. Страховки должны быть тоже достаточно недорогими.
1. Предложить страховку от кражи бытовой электроники.
(МОДЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР - просьба обращать внимание не на цифры, а на модель).
Например, было подсчитано, что страховка от кражи товара (с возмещением в $ 500) должна стоить $ 70.
2. Предложить страховку квартиры от грабежа на время отпуска.
(МОДЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР.)
Например, было подсчитано, что цена полиса от кражи имущества из квартиры (с возмещением в $ 3 000) на время отпуска (10 дней) должна составлять $ 90.
Первое предложение явно невыгодное, второе, скорее всего, тоже. Их необходимо качественно улучшить.
5.2. Сформулируйте противоречия
Примечание. Если противоречия нет, то нет и задачи – нужно просто взять и сделать то, что требуется.
Мы имеем дело с противоречием, когда при улучшении одной части системы происходит резкое ухудшение другой части этой же системы. (С позиций ТРИЗ решение противоречия - это и есть поиск идеи.)
ПРИМЕР
В случае с бытовой электроникой нам необходимо снизить цену, но это невозможно - мешает риск. Уточняем понятие "риска": аудио (видеоэлектронику), камеры часто берут с собой на отдых, дают в пользование знакомым. Установить случай кражи будет практически невозможно: потерял или украли? Поэтому высока вероятность того, что таких случаев будет очень много.
В случае же со страхованием квартиры на время отпуска, цена объективно не высокая, тем не менее, человеку "стереотипно" жалко отдать $ 90 за страховку. Другими словами, мы хотим снизить цену, но нам мешает стереотип.
6. РЕШИТЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ, ИСПОЛЬЗУЯ ТАБЛИЦУ ПРИЕМОВ УСТРАНЕНИЯ ПРОТИВОРЕЧИЙ (ПРИВЕДЕНА СОКРАЩЕННАЯ ВЕРСИЯ)
По вертикали в таблице перечислены параметры, которые необходимо улучшить (изменить, увеличить, уменьшить и т.д.)
По горизонтали - параметры, которые препятствуют (мешают) такому изменению.
Желтые клетки таблицы означают возможность сочетания параметра, который нужно изменить по условиям задачи, с параметром, который при этом мешает (ухудшается). В клетках сразу указаны номера приемов решения противоречий.
Белые клетки таблицы означают либо бессмысленность сочетаний, либо неактуальность (нет противоречия между параметрами - нет и задачи).
ТАБЛИЦА
(Продолжение)
Заметим, что самые красивые, сильные идеи, как правило, получаются решением выявленного противоречия сразу несколькими способами и за счет ресурсов, без привлечения дополнительных средств.
ПРИМЕР
1. Итак, в случае с бытовой электроникой нам необходимо снизить цену, но это невозможно - мешает риск. Находим пересечение этих параметров в таблице. Это приемы 3, 24, 26, 41, 42.
Решим задачу сочетанием приемов 41 и 42. Прием 41 гласит: развести противоречивые свойства пространства так, чтобы в одной точке пространства объект обладал свойством "Ы", а в другой - "НЕ Ы", а прием 42 - развести противоречивые свойства во времени так, чтобы в один момент времени объект обладал свойством "Ы", а в другой -"НЕ Ы".
Определим оперативную зону и оперативное время, где человек больше всего предполагает факт кражи. Это - квартира в его отсутствие. По крайней мере, это первое (стереотипное), что приходит покупателю в голову.
Хотя при анализе вполне могло бы оказаться, что объективно это наименее рискованный фактор (и подстроить сложнее, потому что это связано с милицией, и не украдешь же у себя один предмет, чтобы все остальные при этом остались нетронутыми).
Но покупателю "стереотипно" (пусть даже необъективно) кажется наиболее вероятным и значимым именно кража из квартиры (эту мысль, кстати, можно усилить рекламой и предложить покупателю купить страховку только на то время, когда его покупка (предмет бытовой электроники) остается дома без хозяина. Ибо зачем Вам платить за страховку, когда вещь с Вами?
Риск, таким образом, снижается, и после нового расчета цена страховки от кражи из дома в отсутствие хозяина товара (с возмещением в 500$) - без потери актуальности - может быть снижена.
2. В случае же со страхованием квартиры на время отпуска мы хотим снизить цену, но нам мешает стереотип. Это приемы 1, 7, 46, 49.
Решим задачу сочетанием приемов 1 и 7. Прием 1 гласит: увеличить степень дробления объекта, а прием 7 - один объект размещен внутри другого объекта, который, в свою очередь, находится внутри третьего и т.д.
Дробим существующую цену в 90$ до безразличной покупающему путевки. Например, $9 - цена вполне безразличная. Теперь переходим к использованию следующего приема - "Матрешка". Вспоминаем правило, что всегда нужно начитать с ресурсов, не привнося ничего извне.
Возвращаемся к шагу 3.2.
В качестве ресурса выбираем прайс-лист с расценками на проживание в гостинице. Предположим, стоимость одного гостиничного номера (на двоих) - 100$. Предлагается добавить всего + $9 в сутки к стоимости проживания в гостинице, что никого не пугает, - тогда можно в гостинице жить так же комфортно, как дома, не переживая за свой дом, который остался без присмотра на время отпуска.
Таким образом, за 10 дней проживания в гостинице человек заплатит по 109$ за каждый день вместо 100 $. Это и составляет искомые $ 90 за 10 дней. Которые нам изначально давать не хотели.
Важно не только то, что страховка стала частью оплаты за гостиницу (растворилась в ней). Важно то, что Клиент не сочтет услугу дорогой, ибо она позиционирована рядом с правильным ценовым эталоном.
7. "СВЕРНИТЕ" (ТО ЕСТЬ ОБЪЕДИНИТЕ В ОДИН ОБЪЕКТ) СТРАХОВКУ С РЕСУРСОМ
На этом шаге важно совместить найденную идею с тем или иным ресурсом, потомучто от воплощения страховки зависит многое. Сравним случай, когда страховки наклеены на сам предмет бытовой электроники (а рабочая часть - в гарантийном талоне), со случаем, когда страховые полисы лежат рядом с кассой. Более того, наклейка и гарантийный талон - привычны (стереотипны), а дополнительная бумага "чужеродна", непривычна, поэтому вызывает отторжение быстрее логики.
Аналогично, сравним предложение страховки "от несостоявшегося концерта" в виде отделенной перфорацией "части билета" (даже если дополнительные товары/услуги "навешивать" на основные запрещено, можно очень понятно написать, что покупка страховки - дело добровольное, и - при первом требовании - оторвать) со случаем, когда та же страховка продается отдельным предложением к билету.
Также и страховка домашнего имущества во время отпуска является составной частью "бумажной" туристической путевки.
8. НАЙДИТЕ ДРУГИЕ ИДЕИ ДЛЯ СТРАХОВОК, ПРИМЕНЯЯ ПОЛУЧЕННЫЙ РЕЗУЛЬТАТ
Действительно хороший принцип может быть "распространен" и на другие страховки, и важно максимально использовать ресурс найденной идеи и рассмотреть возможность прямого применения полученного принципа (и/или прямо противоположному ему) при решении других задач.
Для этого предлагается построить таблицу:
Теперь подобные страховки можно перенести на другие "территории действия", другие "объекты страхования" и т.д. (конечно, проанализировав их при этом).
ПРИЛОЖЕНИЕ
Фрагмент списка приемов и примеров решения противоречий
Противоречия разрешаются несколькими способами: во времени, в пространстве, в структуре, в воздействиях и в отношениях. Конкретные приемы разрешения противоречий наиболее полно были разработаны в рамках ТРИЗ (автор - Г.С. Альтшуллер).
Красивые, сильные идеи, как правило, получаются решением выявленного противоречия сразу несколькими способами и за счет ресурсов, без привлечения дополнительных средств.
В ТРИЗ существует более 40 таких приемов разрешения противоречий, 40 основных приемов полностью приведены здесь.
Ниже приведены некоторые примеры применения ряда приемов разрешения противоречий в бизнесе:
1. Дробление
Суть приема:
а) разделить объект на независимые части;
б) увеличить степень дробления объекта.
ПРИМЕР
При оценке ущерба здоровью в США законодательно принята система "second opinion". Любой человек, получив диагноз и показания по какому-то своему заболеванию, может обратиться ко второму им выбранному врачу, чтобы подтвердить этот диагноз. Ибо тотально врачи стараются преувеличить опасность болезни и преувеличить меры борьбы с ней, чтобы получить доход. Это обращение ко второму врачу оплачивается СК и ими же зачастую инициируется, чтобы исключить неоправданные расходы. То есть сама СК тоже как бы выключена из процесса оценки - все переложено на "второго врача", незаинтересованное лицо.
ПРИМЕР
Клиент СМИ, не имея сразу достаточных средств, может выкупать рекламную площадь "в рассрочку" по частям (абстрактными квадратными сантиметрами (секундами)), аналогично тому, как выкупают квадратными метрами жилую площадь. СМИ в этом случае обозначает "размер минимальной публикации (размещения)". При размещении "собранного" объявления (ролика) соответствующие контракты погашаются.
ПРИМЕР
В качестве имиджевой страховки знаменитому пианисту страхуют не абстрактное "здоровье", а кисти рук, певцу - голосовые связки.
ПРИМЕР
Владельцу магазина предлагается застраховать витрины, а не имущество в целом. (Витрины бьют не часто, но поверить в это нелегко.)
Примечание. Дробление цены - частный случай дробления. Клиент периодически (ежедневно, еженедельно, ежемесячно) вносит сумму, продлевающую продолжительность действия определенной страховки.
2. Вынесение
Суть приема:
отделить от объекта "мешающую" часть (мешающее свойство) или, наоборот, выделить единственно нужную часть или нужное свойство.
ПРИМЕР
При консультации уважаемого российского банка в 1994 году был сформулирован ряд задач, среди которых были следующие две без очевидной связи между собой:
1) В обменных пунктах филиалов банка после 15 часов часто заканчивается валюта. Люди собираются у обменных пунктов и ждут, что кто-нибудь случайно зайдет сдать валюту.
2) В фондовом отделе банка продаются валютные векселя для физических лиц, которые не пользуются особым спросом, на их раскрутку требуются значительные средства.
Было предложено простое решение: вынести продажу валютных векселей из фондовых отделов в обменные пункты.
5. Объединение
Суть приема:
а) соединить однородные или предназначенные для смежных операций объекты;
б) объединить во времени однородные или смежные операции.
ПРИМЕР
Оптовая фирма торгует косметикой. Минимальная партия отпускается на сумму 1000 рублей. Принято считать, что основными Клиентами фирмы являются реализаторы косметики (магазины, лоточники и т.д.). Необходимо привлечь дополнительные сегменты к покупке косметики, но минимальную сумму покупки снижать при этом нежелательно, т.к. фирма оптовая.
Предлагается формировать оптовые пакеты свыше 1000 рублей не только для реализаторов, но и для конечного потребителя. Расчет прост. Обычно одна женщина со средним доходом ежемесячно тратит на парфюмерию и косметику несколько сотен рублей на себя, а если в семье есть ребенок, диапазон расходов возрастает. Таким образом, две женщины, собравшись вместе, становятся "оптовым покупателем" и получают значительную экономию.
Идею “складчины “ можно активизировать как для оптовой покупки по домам, подъездам ("домашние заказы"), так и для “офисных заказов” для сотрудниц фирм с доставкой.
Фирма продает жевательные резинки, конфеты, чупсы и т.п. Как увеличить сбыт В ДВА РАЗА?
Вместо "каждого отдельного товара" рекламируется идея о том, что хорошо бы попробовать, "коктейль из резинок". Например, "Купи «Ригли" и "Орбит" и съешь их вместе. Что получится?". Каждое новое сочетание обладает неповторимостью. В самом деле вкус, который ощущается при употреблении "Дирола" с "Орбитом", не сводится ни ко вкусу "Дирола", ни ко вкусу "Орбита". Получается НОВОЕ СВОЙСТВО ИЗВЕСТНЫХ ТОВАРОВ. В идеале Клиент должен постараться перепробовать все варианты.
Для этого даже составляется специальная таблица, в которой нужно отмечать, какие сочетания были попробованы, и можно ставить оценку сочетанию:
ПРИМЕР
Реклама сладостей вместе с зубной щеткой.
7. Принцип “матрешки”
Суть приема:
один объект размещен внутри другого объекта, который, в свою очередь, находится внутри третьего и т.д.
ПРИМЕР
По центральному ТВ идет реклама косметической продукции марки “Рексона”. Региональная фирма, торгующая продукцией этой марки, дает следом бегущую строку или рекламную заставку со своими координатами по местному телевидению в рекламном блоке, размещенном на центральном телевидении.
ПРИМЕР
В Америке нет обязательного среднего образования. По закону никто не имеет право заставить подростка ходить в школу. Как раз в возрасте 13-14 лет подростки узнают об этом законе и наотрез отказываются учиться. Поэтому в некоторых штатах США введено правило, согласно которому для получения водительских прав необходимо окончить школу. Это гарантирует всеобщее образование надежнее любых законов.
10. Предварительное действие
Суть приема:
а) заранее выполнить требуемое действие (полностью или хотя бы частично);
б) заранее расставить объекты так, чтобы они могли вступить в действие без затрат времени на доставку и с наиболее удобного места.
ПРИМЕР
Реклама водки после Нового года
Июнь 1995 года. Нужно рекламировать израильскую водку "Lemon". Учитывая то, что с 1 января 1996 г. реклама в СМИ спиртных напитков и табачных изделий будет запрещена, была записана серия радиороликов, элементами которых стали "прилипчивая" музыка на "еврейский манер" и характерные слоганы "Закачаешься!", "Каждому по потребности". Прокруткой роликов заранее были наработаны стереотипы, связывающие музыку с водкой “Lemon”, слоганы - с водкой “Lemon”, а после 1 января звучала уже только музыка и слоганы ("Закачаешься", "Каждому по потребности"), которые все хорошо узнавали. Водка, как того требует Закон, не называлась.
ПРИМЕР
Фьючерсная оплата за газетные полосы
1996 год. Некая успешная газета рассчитана на широкий круг читателей. Количество рекламы в ней растет. Потому, чтобы оставить прежний объем, приходится сокращать информационные полосы. Но тогда газета становится менее интересной читателям. Возникает противоречие между рекламными и информационными полосами.
Одно из направлений решений - “фьючерсная” оплата за полосы. Довольно часто ряд рекламодателей покупает рекламные площади заранее, получая соответствующую скидку. Из предоплаты естественным образом вырастают фьючерсные услуги. Например, заплатив за кв. см. в газете, рекламодатель сможет разместить свое объявление через месяц, два, три, когда расценки будут уже другими (для 1996 был характерен рост цен). При условии размещения, например, через два или три месяца, надо увеличить Заказчику рекламную площадь. (Как бы начислить проценты квадратными сантиметрами.) Получится своеобразный "рекламный вклад", который позволит Заказчику оптимизировать и планировать свои рекламные расходы. А газете это позволит разрешить противоречие между рекламными и информационными полосами. Поскольку произойдет оплата за будущую рекламу, то появятся средства на изменение соотношения между рекламой и информацией в пользу последней.
13. Наоборот
Суть приема:
а) вместо действия, диктуемого условиями задачи, осуществить обратное действие;
б) повернуть объект "вверх ногами", вывернуть его.
ПРИМЕР
Как-то раз спартанцы послали к афинянам послов с просьбой отменить какое-то принятое последнее распоряжение. Когда в ответ спартанцам было заявлено, что в Афинах строжайшим образом запрещено убирать доску, на которой начертан какой-либо закон, один из послов предложил решение этой проблемы: перевернуть доску с законом и поставить ее обратной стороной.
ПРИМЕР
"Ценный мусор"
Доходы организации по уборке мусора составляют деньги, собранные с большим трудом у населения и предприятий, расходы - затраты на утилизацию мусора. В целях "сокращения" расходной части организации по уборке мусора выбрасывают его, не довозя до полигона, чтобы не платить за утилизацию. В результате обе организации - и по уборке мусора, и по утилизации - бедные.
Решение:
Поскольку до 80% мусора в крупном городе составляют так называемые "твердые бытовые отходы" (ТБО), а их можно направить во вторичную переработку (нетрудно посчитать, сколько, к примеру, алюминия можно продать, перерабатывая только банки из-под пива и соков и т.д.), были приобретены станции по переработке ТБО.
…И получилось наоборот. Организации по уборке мусора стали продавать его утилизаторам и чуть ли не покупать у населения.
ПРИМЕР
Петр I завез в Россию картошку, но народ опасался ее есть, а потому не брал. Тогда царь приказал свалить картофель в глубокую яму и поставил часовых ее охранять. Народ, не зная, что охраняется, стал потихоньку таскать картошку из ямы. Таскать и есть!
22. "Обратить вред в пользу"
Суть приема:
а) использовать вредные факторы (в частности, вредное действие среды) для получения положительного эффекта;
б) устранить вредный фактор за счет сложения с другими вредными факторами;
в) усилить вредный фактор, чтобы он перестал быть вредным.
ПРИМЕР
Полное и сокращенное название авиакомпании “ДОНСКИЕ АВИАЛИНИИ” (“ДОНАВИА”) воспринимались как названия двух разных авиакомпаний. Руководство предприятия было озабочено устранением путаницы. Было рекомендовано этот факт использовать в рекламных целях.
Например, транслировать следующий текст: “В донской авиации есть только два непримиримых конкурента - “ДОНАВИА” и “ДОНСКИЕ АВИАЛИНИИ”.
ПРИМЕР
Опрос показал, что люди, традиционно ругающие в России Сбербанк, фактически не высказывают более 3-4 претензий. Тем не менее, на первый взгляд, у людей возникало ощущение, что таких претензий значительно больше. Поэтому было предложено провести на одной из молодежных (!) радиостанций "Конкурс похвал и претензий".
По условиям конкурса, в первом туре "Конкурса претензий" победит тот, кто предъявит не менее 13-ти действительных, а не придуманных претензий к Сбербанку. Срок конкурса - 2 недели. В итоге никто не мог победить.
Затем провели обратный конкурс - "Конкурс похвал", когда надо описать 13 действительных, а не придуманных достоинств Сбербанка. Победители появились, ибо придумать более 13 похвал оказалось значительно легче.
23. Обратная связь
Суть приема:
а) ввести обратную связь;
б) если обратная связь есть, изменить ее.
ПРИМЕР
С целью отстройки от конкурентов важно задать потенциальным Клиентам такие критерии, чтобы они сами отсекали конкурентов при первом же общении с ними.
Для решения этой задачи нужно составить перечень контрольных вопросов для потенциальных Клиентов банков. Вопросы можно публиковать как в СМИ, так и дарить в качестве сувениров отдельными методичками “Спрашивайте ...” (“Задайте эти вопросы”):
- при выборе банка;
- при открытии счета;
- при получении кредита и т.д.
Вопросы задаются с точки зрения преимуществ Сбербанка (а таковых достаточное число).
СХЕМА:
-
"Обычно в хорошем банке делается так…" (называется преимущество Сбербанка, но сам Сбербанк не называется).
-
Задается вопрос: "Так ли в банке, в котором Вы собираетесь…. (открыть счет, взять кредит и т.д.)? Если не так, то стоит подумать: нужно ли выбирать этот банк?"
ПРИМЕР
В Голландии во время энергетического кризиса в целях экономии электроэнергии было запрещено освещение магазинных витрин. Владельцы ювелирных магазинов страдали от этого, так как украшения выгодно рекламировать в лучах света, а это вечером теперь делать было нельзя.
Тогда один ювелир вывесил объявление: "Желающих осмотреть витрину прошу крутануть ручку". Особо любопытные крутили ручку, соединенную с динамо-машиной, и лампочки в витрине загорались.
24. "Посредник"
Суть приема:
а) использовать промежуточный объект, переносящий или передающий действие;
б) на время присоединить к объекту другой (легкоудалимый) объект.
ПРИМЕР
Все выплаты американские СК производят, как правило, в адрес третьих лиц, осуществляющих сервис в отношении их Клиента. То есть какого-то оспаривания сумм вообще не может быть. Если, к примеру, это ремонт машины и Клиент спрашивает СК, оплатят ли они такой большой счет, СК не говорят: "Это слишком большой счет", они говорят: "Пусть авторемонтный сервис выставит нам счет, а мы его оплатим". И своего работника по предварительной оценке ущерба они иногда даже не присылают! Особенно, если это касается некрупных аварий с некрупными повреждениями. А в отношении размера счета подумают: может, по сравнению с его размером выгоднее выплатить остаточную стоимость машины Клиента (оцененную при оформлении полиса), а не платить за ремонт? Разбитую же машину они задешево продадут в тот же автосервис.
ПРИМЕР
Американцы обязательно покупают страховку на ремонт чужой машины и медицинские расходы на водителя этой машины. Так, в штате Пенсильвания законодательно установлено: в результате аварии автомашины расходы по возмещению ущерба здоровью ВСЕГДА оплачивает СК владельца полиса. А вот порядок выплаты расходов по восстановлению машины - уже "по выбору" Клиента: он может выбрать, чтобы это делала его СК или СК виновного в аварии.
ПРИМЕР
С целью спровоцировать разговоры среди покупателей бытовой техники предлагается выпускать специальные методички по ее применению, где даются рекомендации (советы) ближайшему окружению потенциальных покупателей. Суть в том, что рекомендации для себя человек просто почитает, а рекомендации для ближайшего окружения он обязательно с этим окружением обсудит. Например, специалисты советуют: "Посмотрите на своих близких. КАК они стирают, гладят, сушат волосы, пекут пироги и т.д. Проверьте, под правильным ли углом смотрит телевизор Ваш ребенок? Посоветуйте Вашему зятю..." и т.д.
46. Изменение точки зрения
Суть приема:
изменить привычную точку зрения на объект на нужную страхователю.
ПРИМЕР
"Застрахованное имущество – это показатель надежности фирмы. Фирма, застраховавшая свое имущество на крупную сумму, наверняка никуда не денется". Этот аргумент стал в 1994 г. главным в рекламе одной СК при страховании имущества предприятий: "Только фирма-однодневка не имеет страхового полиса. Хотите узнать своего партнера – спросите его о страховке".
49. Вложенная функция
Суть приема:
предлагается совершить действие-1, знакомое, желаемое и связанное с действием-2, собственно необходимым.
ПРИМЕР
Кандидат в депутаты Законодательного Собрания одной из крупных областей в России шел на выборы с проектом Закона “Пеня с государства”, предусматривающим выплату государством пени за задержку зарплат и социальных пособий гражданам. Одним из приемов, примененных в ходе рекламной кампании, стало развертывание широкого обсуждения будущего закона среди населения, а именно решение задачи: "Как правильно начислять пеню с государства?" Были предложены следующие варианты:
- можно начислять пеню аналогично росту инфляции;
- можно начислять пеню подобно банковскому проценту на вклады населения;
- можно начислять пеню, как за задержку коммунальных платежей;
- можно...
Избиратели, понятно, предлагали разные варианты, а необходимость принять сам Закон под сомнение никто уже не ставил. Другие кандидаты в ходе кампании по обсуждению "Закона о пене" вынуждены были постоянно также высказываться об идее конкурента либо оставаться незамеченными.
ПРИМЕР
В свое время была запущена дискуссия о том, вреден ли пейджер для здоровья. В процессе обсуждения выяснилось, что нет. Но к слову "пейджер" все привыкли.
ПРИМЕР
В одном из американских научных центров попробовали заменить удобные мягкие кресла в конференц-зале на стулья с твердыми сиденьями. Эффект оказался поразительным: среднее время заседаний сократилось на 40%.
Авторы благодарят собкорра "Рекламного Измерения" Т.В. Клеймихину за примеры из США.
