Чем дольше я работаю в рекламе, тем больше убеждаюсь в глобальном непонимании рекламистами смысла и назначения процедуры тестирования рекламы. В этом я убедился, посетив последнюю "Идею", а также почитав полемику в форуме "Рекламы-мамы" на тему эффективности рекламы, поднятую Сергеем Борисовым. Последнее обстоятельство и подвигло меня опубликовать эту статью.

В статье три главы: первая – экскурс в проблему, вторая – описывает случаи, когда без тестирования просто не обойтись, в третьей – советы как правильно и как неправильно тестировать. Оценивайте и присылайте отзывы.

РЕКЛАМА – ИСКУССТВО ИЛИ РЕМЕСЛО?

Спросите 10 дизайнеров (которые любят свое дело), и 9 из 10 скажут, что фокус-группы – пустая трата времени. В некоторых случаях можно услышать более обтекаемые формулировки: "Я к фокус-группам отношусь осторожно". Если перефразировать это более конкретно, то будет звучать примерно так: "Я знаю, что тестирование применяется при создании рекламы. И что все западные агентства всегда используют тестирование. Я не хочу, чтобы про меня думали, что я слишком влюблен в свои работы, и что я пытаюсь "втюхать" клиенту свою любимую идею. Поэтому тестируйте, но знайте, что все, что вы услышите на фокус-группе – полный бред".

Часто креатор воспринимает попытку протестировать его работу на фокус-группе как оскорбление: "Ты что? Не доверяешь мне?" Дело вовсе не в том, можно ли доверять профессионализму креатора. Дело в том, что человеческое сознание субъективно по определению. Потребитель мыслит не так как рекламщики. Креатор создал рекламу для воздействия на потребителя, и он уверен, что ему это удалось. Что дает ему такую уверенность? Интуиция? Это слабый аргумент. То, что кажется замечательным креатору, конечный потребитель может не понимать. Тогда реклама не будет работать. Хуже, если она будет работать как антиреклама. Это может произойти по нескольким причинам:

• Креатор имел неполную информацию о потребителе: о его демографии, о его психологии, о его поведении.
• Хороший креатор – не всегда хороший психолог. Креатор не всегда знает, как мыслит потребитель. Креатор может не знать всех стереотипов, заблуждений, отношений и психологических установок потребителя.
• Креатор невнимательно прочитал бриф.
• Креатор влюбился в свою идею и не хочет замечать ее недостатков.

Кроме того, всем людям свойственно ошибаться, потому что они люди, а не машины. Тестирование – это дополнительная страховка. Многие никогда не пристегиваются ремнями безопасности в автомобиле, они либо любят рисковать, либо не осознают опасности. Но здесь ни то ни другое неуместно. В рекламе мы работаем на клиента и рискуем его деньгами. Если клиент хочет вложить в размещение рекламы 1 миллион долларов, то цена возможной ошибки слишком высока.

Посетив недавно новосибирский фестиваль "Идея!", я в очередной раз убедился в том, как много еще рекламщиков, которые делают рекламу для удовлетворения собственных творческих амбиций. "Реклама – это искусство" - говорит один уважаемый режиссер со сцены. Возможно для свободного художника реклама – это искусство, поскольку он как режиссер участвует лишь в одном звене цепочки создания рекламного продукта. В целом искусство в рекламе занимает не более 1%. Реклама – это технология, где точный расчет гораздо важнее, чем интуиция.

Один очень известный человек, занимающийся созданием брэндов, утверждал: "Тестировать свои идеи нужно, но в большинстве случаев не нужно доверять результатам фокус-групп". Я спросил его: "А в каких случаях можно доверять фокус-группам?" На что он ответил: "Лучше доверять создателям рекламы, чем тетенькам, которые пришли на фокус-группу. Стоп! Давайте разберемся. Зачем создается реклама, разве не для воздействия на потребителя? И как лучше узнать, насколько эффективным будет ее воздействие? И зачем тогда вообще тестировать, если не доверять результатам фокус-групп?

В КАКИХ СЛУЧАЯХ НУЖНЫ ФОКУС-ГРУППЫ

О проблеме современной рекламы говорилось уже сотни раз: количество рекламных сообщений, с которыми потребителю приходится сталкиваться ежедневно, постоянно растет. Поэтому отчасти создание зрелищной и оригинальной рекламы оправдано, поскольку потребители вырабатывают определенные фильтры восприятия. Эти фильтры защищают мозг от переизбытка информации. И чтобы реклама проникла через эти фильтры в сознание, чтобы она запомнилась, она должна привлекать внимание, удивлять или вызывать улыбку, а иногда даже шокировать – в общем она не должна оставлять равнодушным. Все это нужно. Но когда я вижу в рекламе ресторана изображение бегемота, дремлющего в тарелке с супом, или когда я вижу изображение бандита, рекламирующего кровельные материалы для крыш со слоганом "закажите, а мы накроем" - я чувствую, что это делали не профессионалы, а те, кто считает, что реклама – это искусство. Сгорая от желания быть оригинальным, они забывают про потребителя, который может почувствовать брезгливость от бегемота в тарелке супа или вспомнить свой страх перед бандитами, предлагающими купить "крышу".

Конечно, бывают случаи, когда реклама с очевидными просчетами может быть эффективной и даже вызвать определенный рост продаж. Так было с роликом, рекламирующим минеральную воду. Сюжет ролика такой: соревнования пловцов в бассейне – каждый спортсмен плывет по своей дорожке. Вода в каждой дорожке окрашена в разные цвета: красный, желтый, зеленый. Побеждает спортсмен, плывший в бесцветной прозрачной воде. В финале ролика победитель держит в руке бутылку минеральной воды. После просмотра складывается ощущение, что в бутылке – вода из бассейна, в котором проходили эти соревнования. Говорят, после вывода продукта на рынок в сопровождении этой рекламы объем продаж этой воды весной приблизился к летним показателям. Однако это не говорит нам о том, была ли реклама эффективной. Можно найти десяток возможных объяснений сложившейся ситуации:

• Прошлым летом это был незнакомый напиток, и объемы продаж были ничтожно малы. После того, как благодаря рекламной поддержке продукт получил минимальную известность объемы продаж выросли. В такой ситуации могла сработать любая реклама даже самая примитивная, и не обязательно было делать ролик стоимость несколько тысяч долларов.
• Рост продаж мог быть вызван низкой ценой напитка относительно конкурентов.
• Возможно, в момент вывода на рынок (весна) в розничной торговле просто отсутствовали конкурирующие продукты.
• Возможно, прошлым летом товар имел очень низкий уровень дистрибьюции. Возможно, заказчик начал агрессивные продажи через торговых агентов, сформировал парк автомобилей для регулярной доставки товара в магазины. Благодаря этому на следующую весну заказчик обеспечил повсеместное присутствие товара в розничной торговле.
• Возможно, заказчик ввел новую систему скидок для своих дистрибьюторов.
• Возможно, заказчик изменил этикетку, название товара или форму бутылки, возможно появилась дополнительная фасовка (например, 0,5 л).

Рост продаж не всегда происходит за счет рекламы. Единственным мерилом эффективности рекламы могут быть замеры коммуникативных показателей с помощью массовых опросов: спонтанная осведомленность о марке, знание марки, отношение к марке, узнавание марки на прилавке и другие. Однако это отдельная тема и сейчас мы не будем в нее погружаться.

Конечно, такие очевидные просчеты можно заметить и без фокус-групп. Но иногда встречаются рекламные макеты, которые сразу не вызывают никаких дурных ассоциаций. Но и у них могут быть подводные камни, которые можно увидеть только при тестировании. Я неоднократно был свидетелем того, что многие потребители в силу недостатка интеллекта, эрудиции или образования, а может недостатка чувства юмора не понимают смысла отдельных рекламных материалов. Вот наиболее типичные недоуменные возгласы после просмотра: "А что рекламируется?" или "Я не понял, а что хотели этим сказать?".

Например, при разработке саморекламных материалов для нашего агентства одна из идей основывалась на образе дирижера, управляющего оркестром. С помощью этого образа и слогана мы хотели донести мысль о том, что мы обеспечиваем стройное звучание рекламоносителей в рамках рекламной кампании клиента. Однако при тестировании выяснилось, что потребители (то есть наша клиентура) воспринимает этот образ неоднозначно. Если образ дирижера респонденты связывали с нашим агентством, то образ музыкантов, которыми он управляет, не имел четкой привязки. Кому-то казалось, что музыканты это не рекламоносители, а конечные потребители, которых мы пытаемся заставить покупать товар. Кто-то понял, что музыканты на рисунке – это наши заказчики, которых мы "раскручиваем". В целом изображенная ситуация имела негативный оттенок, поскольку ассоциировалась с неким манипулированием (на рисунке дирижер экспрессивно поднял руки). Идея была забракована.

Приведу другой пример – реклама обуви известной марки под заголовком "Пусть ноги отдохнут". Изображена пара обуви, причем один ботинок стоит прямо, а другой лежит на боку. Смысл этой рекламы можно понимать двояко:

1) в этой обуви ваши ноги отдыхают,
2) пусть ваши ноги отдохнут без этой обуви.

К слову сказать, второй смысл напрашивается, поскольку ботинки выглядят большими и тяжелыми, а снимок обуви напоминает о ситуации, когда приходишь домой уставший, снимаешь обувь и как попало кидаешь ее у порога. Создателям рекламы ничего не стоило сфотографировать обувь на ногах, тогда не было бы второго смысла. Однако обувь сфотографирована без ног, что сразу наводит на мысль: "Вот обувь, а ноги, которые ее носили, сейчас отдыхают". Возможно, вы видели эту рекламу, но не заметили второго смысла. Это не значит, что его не заметит потребитель. Не судите по себе, поскольку вы – рекламщик (раз вы читаете эту статью). А рекламщик никогда не сможет воспринимать рекламу как обычный потребитель.

КАК ПРАВИЛЬНО ТЕСТИРОВАТЬ

Основная проблема негативного отношения к фокус-группам в следующем: многие думают, что фокус-группы нужны для оценки творений копирайтеров и дизайнеров. На самом деле фокус-группы нужны не для оценки, а для проверки. Иначе говоря, цель фокус-группы не дать оценку мастерству дизайнера, режиссера или копирайтера, а убедиться, что потребитель поймет рекламу, что он увидит тот замысел, который творец заложил в своей работе, и поймет его правильно.

Вероятно, за сложившееся отношение к фокус-группам нужно сказать «спасибо» непрофессиональным маркетологам и психологам, которые не умеют проводить фокус-группы. Этим они дискредитировали в рекламном сообществе фокус-группу, как инструмент.

Приведу список наиболее типичных ошибок при проведении фокус-групп.

• Не нужно спрашивать у людей, нравится им эта реклама. Люди пришли на фокус-группу, чтобы покритиковать и они знают, что за это они получат деньги. Они думают, что их пригласили, чтобы улучшить рекламу, что без их совета реклама не получается. Поэтому когда у них спрашивают, нравится им реклама или нет, они говорят "нет", ведь им нужно отработать обещанные деньги. Они не могут сказать, что им все нравится и уйти, ничего не предложив.
• Не нужно разбирать макет или ролик по элементам. Не нужно специально обращать внимание участников на слоган, цвет, фон, контур, гарнитуру шрифта. Если задавать такие вопросы, то для ответа участники группы пытаются думать как дизайнеры, а это недопустимо. Когда вы слушаете музыку, она вас либо "цепляет" либо "не цепляет". Если вы не музыкант, то вы же не можете думать: "Вот здесь нужно басов прибавить, а здесь гитара слишком рано начала, а здесь пауза должна быть дольше". Оценивать нужно только в целом. Цените только то мнение, когда участники САМИ обратили на внимание на отдельные элементы рекламы.
• Не нужно приглашать на фокус-группу людей, которые "научились" ходить на фокус-группы. Они свыклись с ролью "критиков-экспертов" и забыли, что они – потребители. Они должны высказывать первое, что пришло им в голову, а они начинают рассуждать и анализировать. Они должны говорить за себя, а они начинают говорить фразы типа "потребители это не поймут…". Поэтому приглашать нужно людей, которые либо ни разу не были на фокус-группе, либо не участвовали в фокус-группе последние 3 месяца. Иначе все превращается в пустую болтовню.
• Нельзя приглашать знакомых ведущего или знакомых клиента. Это может вызвать искажение в ответах. Участники группы думают, что ведущий группу участвовал в создании этой рекламы. Поэтому ответы знакомых ведущего будут предвзяты. В зависимости от сложившегося отношения к ведущему – положительного или отрицательного – ответы будут искажаться либо в позитив, либо в негатив.

Тестируются обычно две составляющие рекламы: смысл, эмоции. Отсюда вытекают и задачи тестирования, которых можно насчитать пять:

• Предмет рекламы. Необходимо убедиться, что потребители понимают, что именно рекламируется, какую товарную категорию представляет брэнд. Чем грешит чересчур креативная реклама – часто острота содержания рекламы скрывает от зрителя рекламируемый товар. Хуже если реклама создает путаницу и потребителю кажется, что рекламируется другая товарная категория. Приведу пример. В рекламе одного магазина изображены мужчина и женщина, которые сидят на пляже в купальных костюмах, держат цифровую камеру и, улыбаясь, смотрят на дисплей камеры. В макете кроме фотографии людей и логотипа магазина с указанием его местонахождения больше ничего больше нет. Возникает вопрос, что рекламирует магазин – купальные костюмы или видеотехнику?
• Смысл рекламы. Выяснить, понятен ли потребителю смысл, заложенный в рекламе. Иначе говоря, понятно ли почему потребитель должен купить этот товар, в чем его уникальность и что он дает владельцу. Здесь уместны такие вопросы как "Опишите своими словами, что изображено? Что происходит в ролике? Что хотели сказать этим? Какую мысль хотел донести до вас рекламодатель? Как вы поняли, в чем отличие этого товара от других?"
• Запоминание рекламы. Этот показатель можно оценить только при помощи эксперимента. Прямые вопросы, типа "запоминается ли эта реклама?" или "насколько вам кажется реклама оригинальной?" бесполезны. Для оценки запоминания необходимо смоделировать реальную ситуацию, в которой потребитель сталкивается с рекламой. Мы обычно делаем так: не говоря участникам, с какой целью их собрали, мы в самом начале группы показываем им несколько макетов с рекламой товаров для дома, например, (или несколько роликов), среди которых имеется тот один макет, который нас интересует. Потом мы забираем у участников распечатки и несколько минут говорим на другую тему, например, в каких магазинах участники покупают себе товары для дома, как они выбирают, с кем советуются. После этого мы возвращаемся к макетам и просим их вспомнить рекламные макеты, которые им запомнились. Также мы просим их описать содержание макета, что рекламировалось, вспомнить слоган и т.п.
• Соответствие позиционированию. Креатив не может существовать в отрыве от позиционирования. Реклама – средство достижения маркетинговых целей, поэтому реклама должна давать понять, на каких потребителей рассчитан товар, в каком ценовом сегменте он продается. Для этого участникам нужно задавать такие вопросы: "Опишите какие люди покупают этот товар?" "На кого он рассчитан?" "Что вы можете сказать о человеке, который пользуется этим товаром?" "Как вам кажется: это дорогой или дешевый товар?".
• Отсутствие негативных ассоциаций. Вообще негатив в рекламе возможен, но лишь в отношении другого товара, с которым происходит сравнение, либо в отношении ситуации отсутствия рекламируемого товара. Примером здесь может служить часто используемая стратегия построение рекламных сообщений "было плохо – стало хорошо". Однако, когда негатив вызывает сам предмет рекламы, нужно что-то менять.

Использование фокус-групп, конечно же не догма. В некоторых ситуациях, когда не позволяет график, или когда клиент ни в какую не соглашается выделить бюджет на тестирование, я допускаю, что тестирование можно заменить на коллективное обсуждение материала среди экспертов. Важна не форма процедуры, важно, чтобы каждая работа рассматривалась с разных точек зрения, а не только с творческой.

Тестирование можно отнести к точным процедурам. А точные процедуры приобретают смысл тогда, когда товарные рынки становятся насыщенными, а норма прибыли на единицу товара продолжает падать, когда каждый потребитель на счету, а цена ошибки резко возрастает. Тестирование можно сравнить с пятой скоростью в автомобиле – во время обычной езды по городу она не нужна, потребность в ней возникает, когда выбираешься за город на трассу.