Как контролировать агентов и менеджеров "на телефонах"
Интересный факт: если попросить Руководителя фирмы описать работу отдела продаж, зачастую
- "сотрудники работают помногу лет, наработали большую клиентскую базу";
- "совсем обленились, превратились в рантье, которым "набегают" проценты с давних Клиентов";
- "агенты стали, по сути, операторами: почти вся работа свелась к оформлению документов".
При этом крайне малое число руководителей могут дать неэмоциональную количественную оценку: "Мои сотрудники ежедневно звонят в 70 фирм, 30 из которых - новые".
Данная статья отвечает на вопросы: как не только качественно, но и количественно проверять работу "сотрудников на телефонах"? что считать результатом и как его измерить? как вести отчетность по звонкам? и т.д.
(Что говорить в "сложных" ситуациях по телефону - этому посвящена статья "Конструктор ответов. Речевые модули для ответов на "сложные" вопросы по телефону".)
Это не столько статья, сколько готовая инструкция по контролю исходящих звонков.
На большой статистике тренингов телефонных переговоров выявился факт:
Многие отделы продаж работают, в основном, на прием входящих звонков и с уже существующей Клиентской базой. Менеджеры так и говорят: "А зачем нам искать клиентов? Люди сами нам звонят. Это на заре нашей фирмы надо было делать обзвоны, а теперь нас и так знают. Мы теперь больше отвечаемна звонки".
Между тем продажи не идут. Причем, если пронормировать, кто куда и сколько раз звонил, сколько потенциальных Клиентов позвонили сами, если попросить описать, что Клиенты при этом говорят и какие идут отказы, то окажется, что реальных контактов нет или их мало.
А ведь телефон - действенный канал привлечения Клиентов. Наиболее дешевый и целевой доступ. Почему бы его не использовать?
С этой очевидной мысли начинается постановка работы "телефонных операторов". Отныне сотрудники "на телефонах" начинают работать не только на входящие звонки, но и сами выполнять обзвоны с целью привлечения новых Клиентов.
Одновременно возникает задача: как контролировать их работу? И здесь не обойтись без отчетности.
Отчетность - это такой "help", который помогает агенту или менеджеру структурировать собственную работу или, как говорят, "разложить ее по полочкам". Причем в буквальном смысле слова - разложить информацию по отдельным систематизированным "ячейкам" ("контейнерам") отчетной таблицы. Тем самым сокращается время обработки одного контакта. Работа сотрудника не просто систематизируется - она становится ПОНЯТНОЙ. И ему, и тому, кто его контролирует.
Кроме того, отчетность дает представление об отношении Клиентов к нашим товарам или услугам. Когда товар или услуга "не идет", что только ни предпринимается, чтобы "подтолкнуть продажи". А для этого важно узнать у самого Клиента: "Почему Вы НЕ покупаете? Почему бы Вы НЕ купили?" А собрав список "НЕудовольствий" уважаемого Клиента, уже несложно внести необходимые изменения в речевые модули сотрудника на телефоне или доработать рекламируемый товар или услугу.
Наконец, отчетность - это один из инструментов контроля над работой агента или менеджера.
Начнем с ведомости по обзвонам (см. Таблицу 1).
Прежде всего, сотруднику на телефоне необходимо задать эталон по звонкам. Если такого эталона не задать, он "задаст" его себе сам, а именно: сколько лично ему "несложно" в день делать звонков. По опыту, крайне мало.
Эталон устанавливается следующим образом. Замеряется, сколько времени - в среднем - уходит у тренированного агента или менеджера на один качественно (!) проведенный разговор по телефону (с использованием отработанных речевых модулей). После этого несложно рассчитать количество звонков при непрерывных обзвонах в течение рабочего дня. Так, для менеджера, набирающего участников на семинары, стажировки, тренинги, конференции, был установлен эталон в 70 звонков в день (причем он успешно перевыполнялся).
В ведомости по обзвонам фиксируются только самые необходимые данные о состоявшемся контакте (см. колонки Таблицы 1). Отдельной колонкой записывается "результат разговора" - ДОСЛОВНЫЕ фразы (вопросы, замечания, возражения, восклицания и т.д.), которые произнес потенциальный Клиент в ответ на предложение. Если это отказ от сделки, то ДОСЛОВНЫЙ отказ. Если замечание, то ДОСЛОВНОЕ замечание о данном товаре/услуге, об аналогичных товарах/услугах конкурентов. Если просьба или пожелание, то так же ДОСЛОВНО. С этими возражениями необходимо будет поработать для дальнейшего продвижения наших товаров и услуг.
Дословная запись результата разговора, кроме того, позволяет лишний раз проконтролировать менеджера: действительно ли он звонил по этим номерам или просто выписал данные из телефонных справочников и каталогов. При "виртуальных" контактах очень трудно изо дня в день сочинять по 70 РАЗНЫХ "отговорок" Клиентов, почему они "НЕ…". (А именно так понимает свою задачу ленивый менеджер, не занимающийся обзвонами.) На самом деле, в однородном потоке потенциальных Клиентов возражения имеют свойство повторяться (См.: Сычев С.В., Кавтрева А.Б., Опарин А.Ю. "Покажите мне целевую группу, и я переверну рынок"). Нас будут интересовать именно типовые возражения Клиентов.
Количественный учет обзвонов (см. Таблицу 2) ведет тот, кто непосредственно контролирует сотрудника на телефоне. Для этого разрабатывается оптимальная таблица, учитывающая многие "сложные" моменты, по которым хотелось бы сразу дать разъяснение:
-
Как учесть большое количество вариантов ответов Клиентов? (Для наиболее часто повторяющихся ситуаций предусмотрены Колонки 2 и 4.)
- Как учесть "нулевые звонки", когда линия Клиента занята или его каждый раз нет на месте и приходится звонить по одному и тому же номеру несколько раз в день?
(Чтобы менеджер надолго не "зависал" на одном малоперспективном контакте и в то же время не "бросал" слишком быстро контакт, который можно "дожать", необходимо определить для него оптимальный цикл обзвонов. То есть мы сами должны определить для него предел, сколько раз ему должны сказать "нет на месте" или "перезвоните позже", чтобы он мог больше по этому номеру не звонить. Аналогичным образом мы должны определить для него, после скольких "мы еще подумаем" он может прекратить "дожимание" этого контакта и т.д.) - Как отследить, всем ли Клиентам, желающим получить информацию, она отослана?
(Для этого нужно сравнить Колонку 2В с Колонкой 3 - они должны быть количественно "равны". Причем для анализа используются данные за месяц.) -
Что считать критерием результативности работы менеджера и как ее измерить?
(Для этого предусмотрена Колонка 5: Результативность = Факт/Эталон (Факт - это кол-во фактически обработанных контактов, которое рассчитывается следующим образом: Колонка 2 + Колонка 4).Зная ежедневную результативность менеджера, можно составить оптимальную модель его заработной платы.
-
Как выявить, когда контакты обрабатываются действительно качественно, а когда "так себе"?
А именно:а) не происходит ли длительного "зависания" менеджера на одних и тех же контактах, т.е. неоправданно длительной их обработки (см. также п. 2)) - проявление так называемой "лени второго уровня" (термин принадлежит Сычеву С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС").
(Если Колонка 3 = (Колонка 4А + Колонка 4Б + Колонка 4В) / 4, то это явно происходит.)
б) обрабатывает ли менеджер контакт "до конца" или лишь "снимает сливки"?
(О поверхностной обработке контактов говорит тот факт, что Колонка 3 = Колонка 4А + Колонка 4Б + Колонка 4В.При качественной обработке: Колонка 3 = (Колонка 4А + Колонка 4Б + Колонка 4В) / 2,5)
Примечание: Руководствуясь вышеприведенной статистикой следует учитывать вот какие моменты:
а) Кто является целевым Клиентом [скажем, (ген.) директор или специалист отдела персонала, или менеджер по закупкам, или секретарь]?
Выведенное соотношение верно скорее при обзвоне (ген.) директоров и ведущих специалистов. Поскольку "выйти" на менеджера по закупкам, секретаря существенно легче - требуется мЕньше циклов обращения, соответственно, К = 2,5 уменьшается.б) Насколько наше предложение интересно потенциальному Клиенту? Чем оно интереснее, тем опять же требуется мЕньше циклов обращения, соответственно, К = 2,5 уменьшается.
Например, как показала практика, при обзвоне для приглашения на бесплатные обучающие мероприятия (разумеетсяо, по актуальным для Клиентов темам) число напоминаний / уточнений решения (т.е. повторных / вторичных контактов) требуется мЕньше, чем (по тем же темам) - на платные обучающие мероприятия.
Таким образом, правильно организованная отчетность систематизирует работу менеджера и делает ее "прозрачной", а значит, контролируемой. Она выявляет либо лень менеджера, либо, наоборот, его исключительно профессиональную работу.
ПРИЛОЖЕНИЯ
ТАБЛИЦА 1
ВЕДОМОСТЬ ПО ОБЗВОНАМ
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
Дата |
№ |
Организация |
ФИО |
Должность |
Тел./Факс |
|
Результат |
|
01.02.06 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
01.02.06 |
2 |
|
|
|
|
|
|
|
01.02.06 |
3 |
ТАБЛИЦА 2
КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ УЧЕТ ОБЗВОНОВ
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
Дата |
Кол-во ПЕРВИЧНЫХ |
Кол-во |
Кол-во |
Результативность | ||||
|
Нет на месте |
Отказ |
Сказали |
Нет |
Отказ |
Сказали "да" или | |||
|
А |
Б |
В |
А |
Б |
В | |||
|
01.02.06 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
02.02.06 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
03.02.06 |
||||||||
Комментарии авторов.
Колонка 2А
Данная колонка используется для случаев, когда:
- Клиента нет на месте,
- телефон набран, а линия занята,
- менеджер звонит несколько раз в день по одному и тому же номеру, а Клиента каждый раз нет на месте.
При этом несколько звонков в день по одному и тому же номеру решено считать одним звонком.
Колонка 2Б
Данная колонка используется для случая, когда Клиент отказывается от предложения выслать ему более подробную информацию.
Колонка 2В
Данная колонка используется для случая, когда Клиент согласился получить предложение от фирмы по факсу, по e-mail, с курьером.
Колонка 4А
Данная колонка используется для случаев, когда:
- Клиента нет на месте,
- телефон набран, а линия занята,
- менеджер звонит несколько раз в день по одному и тому же номеру, а Клиента каждый раз нет на месте.
При этом несколько звонков в день по одному и тому же номеру решено считать одним звонком.
Колонка 4Б
Данная колонка используется для случая, когда Клиент отказался от предложения после ознакомления с высланной информацией.
Колонка 4В
Данная колонка используется для случая, когда Клиент получил информацию, изучил ее, принял положительное решение или еще не принял окончательного решения.
Колонка 5
Результативность рассчитывается по формуле: Результативность = Факт/Эталон (Факт - количество фактически выполненных контактов (Кол. 2 + Кол. 4), Эталон - заранее заданный результат, которого должен достичь менеджер.)
ТАБЛИЦА 3
УЧЕТ КОНТАКТОВ, ВНЕСЕННЫХ В БАЗУ ДАННЫХ
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
Дата внесения контактов |
За |
Общее |
Кол-во новых контактов |
Кол-во проверенных |
№ |
№ последней записи в Базе ПОСЛЕ очередного внесения |
Кол-во ФАКТИЧЕСКИ внесенных |
Результативность работы сотруд-ника, вносящего данные в Базу |
| 01.02.06 | 31.01.06 | |||||||
| 02.02.06 | 01.02.06 | |||||||
|
03.02.06 |
01.02.06 |
Комментарии авторов.
Колонка 2
Эта колонка заполняется тем, кто передает контакты для внесения в Базу.
Колонка 3
Эта колонка заполняется тем, кто передает контакты для внесения в Базу.
Колонка 4
Эта колонка заполняется тем, кто вносит контакты в Базу. (Фиксируется количество впервые вносимых в Базу контактов.)
Колонка 5
Эта колонка заполняется тем, кто вносит контакты в Базу. (Фиксируется количество контактов, которые уже есть в Базе, и которые теперь только сверяются/корректируются /дополняются.)
Колонки 6 - 8
Эти колонки заполняются тем, кто передает контакты для внесения в Базу. Они необходимы для контроля за количеством ФАКТИЧЕСКИ внесенных НОВЫХ контактов.
Колонка 9
Рассчитывается по формуле: Результативность = Факт/Эталон (Факт = Колонка 8, Эталон = Колонка 4).
Авторы благодарят Алевтину Кавтреву (Система "ТРИЗ-ШАНС") за помощь в работе над статьей.
Статья опубликована на сайте "Открытые бизнес-методики и технологии "Рекламное Измерение" 31 мая 2004 г.
