Автор статьи уже девятый год работает в российских софтверных компаниях. Поэтому с проблемами "оффшорного программирования" и аутсорсинга знаком НЕ понаслышке. Данная статья – попытка НЕ только и НЕ столько описать проблемы, сколько дать рекомендации по их решению.

При продвижении софтверной аутсорсинговой компании ее сотрудники сталкиваются с рядом проблем, озвученных характерными высказываниями:

• Пиарщик: "Готовимся принять участие в выставке. Не знаем, о чем написать в раздаточных материалах".
• Менеджер по продажам: "Через пару дней у меня встреча с потенциальным Клиентом. Что ему сказать? Стандартные убеждения, что мы – "дружная команда", "хороший партнер", "имеем много опыта в разработке софта", не подходят. Об этом же Клиенту скажут наши конкуренты".
• Дизайнеры: "Создаем для компании новый сайт. Какую информацию туда поместить?"

Отсутствие понимания, как решать подобные проблемы, приводит к тому, что рекламные материалы уважаемых Коллег содержат ряд типовых ошибок.

ТИПОВАЯ ОШИБКА-1
Зачастую рекламируются технологии (Java, .NET, ASP, Perl, C/C++), а НЕ готовые проекты и решаемые задачи

КОНТРПРИМЕР
Строительная компания рекламирует дома, а НЕ бетон и кирпич.

ТИПОВАЯ ОШИБКА-2
В качестве главной "фишки" рекламируется город, в котором находится компания, а НЕ сама компания и ее достижения

ПРИМЕРЫ
"Мы находимся в Санкт-Петербурге, культурной столице России".
"В Санкт-Петербурге расположено много ВУЗов".

Как говорит С.В. Сычев, эксперт Системы "ТРИЗ-ШАНС": "Эти темы достаточно мелки. Ибо никто не сомневается в данных утверждениях, но "Медный всадник" – это не причина платить деньги питерской фирме за заказной софт".

ТИПОВАЯ ОШИБКА-3
Употребляются эпитеты, хвалебные слова, НЕ подкрепленные конкретными примерами

Не несут никакой конкретики многие слова, ставшие штампами: "большой опыт", "методология быстрой разработки приложений", "квалифицированная команда разработчиков", "креативный подход" и т.д. Скорее это напоминают "оптимистичную" рекламу гербалайфа на рынке труда.

ТИПОВАЯ ОШИБКА-4
Используются аналогии, НЕ попадающие в стереотип потенциального Клиента или содержащие "образ-вампир" (термин Россера Ривза), отвлекающий от сути предложения

ПРИМЕР
На рекламном плакате одной софтверной компании присутствовало изображение головного мозга. По задумке авторов, мозг должен был показать качество и креативность разработок. Однако авторы не учли, что люди, разглядывающие плакат, могли решить иначе: плакат посвящен анатомии или рекламе врачебных услуг.

ПРИЧИНЫ

В чем же причина таких ошибок? В отсутствии взаимосвязи между деятельностью по продвижению компании и деятельностью по разработке софта.

Клиента практически всегда беспокоит:

• "Будет ли программа сдана в срок?"
• "Не будут ли нарушены авторские права?"
• "Не воспользуются ли доступом, который я предоставил в свою корпоративную сеть подрядчику, русские хакеры?"

В свою очередь, разработчики сталкиваются с проблемами:

• "Срок сдачи приложения сегодня, а программу нельзя выложить на компьютер Заказчика. Он дал неверный пароль и логин".
• "Заказчик сказал "там работы на полдня", но реально – на неделю, а с учетом недокументированности кода и отсутствием какой-либо архитектуры – потянет на целый месяц".
• "В отведенный срок точно не уложимся. При продаже менеджер, чтобы заключить Договор, сильно уменьшил необходимое время".

А отдел рекламы в этих условиях принимает решения в стиле:

• "Мне нравится этот журнал. Давайте дадим в нем рекламу?"
• "А что если сделать наклейки на автомобили с логотипом нашей компании?"
• "Давайте повесим растяжку с рекламой на Невском проспекте. Вот будет круто!!!"
• "А что если устроить бесплатный обед и пригласить на него наших потенциальных Клиентов? Они будут обедать, а мы им - рассказывать о нашей компании".

Неудивительно, что такие случайные и хаотичные акции НЕ приносят отдачи.

Кропотливая деятельность по изучению проблем Клиентов, постановке и решению задач Компании заменяется "креативом низкого уровня", генерацией идей в отрыве от контекста и последующим нахождением мест, куда бы их "пристроить". Ухватившись за внешне привлекательную идею и "зависнув" на ней, иные сотрудники отдела рекламы упускают из вида РЕАЛЬНЫЕ проблемы и задачи.

Не отличаются особой продуктивностью рекомендации и западных бизнес-консультантов. Вот лишь некоторые примеры (все, увы, реальные):

• "Создавайте бренд".
• "Чтобы быть чемпионом, нужно выигрывать".
• "Будьте Партнером, а не Продавцом".
• "Не используйте слово "продажи".
• "Относитесь к Клиенту, как к Клиенту, а не Покупателю".
• "Разделяйте риски".
• "Найдите свою нишу на рынке".
• "Создавайте case study".

Вот и выходит, как у Аркадия Райкина: "Кто стукнет, кто свистнет, кто шмякнет, кто звякнет - вместе получается воспитание".

КАК БЫТЬ?

Как же следует поступать добросовестному рекламисту? Существует ли способ, позволяющий сконцентрировать усилия различных подразделений софтверной компании (и не только софтверной) на одном выигрышном направлении? Проще говоря, ЧТО рекламировать? Что писать в раздаточных материалах к выставке? Что говорить Клиентам при встрече? Какую информацию помещать на сайт? (см. начало статьи).

В качестве возможного варианта можно рассмотреть способ "Присоединение к потоку проблем". В течение примерно 15 последних лет он дается на семинарах и стажировках Системы консалтинговых фирм "ТРИЗ-ШАНС". В общем виде, суть метода заключается в выявлении системы проблем Клиента и использовании этих проблем и найденных решений для "отстройки от конкурентов".

Делается это в два шага:

Шаг 1. Собираются проблемы/стереотипы Клиентов.
Шаг 2. Собранные стереотипы "ОВЕЩЕСТВЛЯЮТСЯ" в рекламных текстах и в виде услуг.

ШАГ 1
СОБРАТЬ ПРОБЛЕМЫ/СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ

Для этого важно провести опрос как среди самих Клиентов, понаблюдать за ними ("Какие программы они заказывают?", "Для каких целей?" и т.д.), так и среди менеджеров и программистов ("О чем Клиенты говорят? Что их беспокоит?" и т.д.).

В данной статье мы не будем детально останавливаться на всех способах выявления проблем, а приведем некоторые рекомендации относительно того, как следует проводить опрос (более подробно см. 2, с. 79 - 90; 3; обсуждение "Работаем со стереотипами Клиентов" на Форуме сайта www.triz-ri.ru):

Рекомендация 1
Следует задавать НЕ общие, а конкретные вопросы

К примеру, вопросы: "Что такое демократия?" или "Дайте, пожалуйста, определение программного обеспечения" – поставят Клиента в тупик и вряд ли дадут ту информацию, которую можно будет использовать в дальнейшей работе.

Рекомендация 2
Для получения честного ответа необходимо формулировать вопросы через частицу "НЕ".

Например: "Что Вам НЕ нравится?", "Почему Вы НЕ обратитесь?", "Почему Вы НЕ купите?".

В этом случае Клиенту становится легче дать искренний ответ, чем придумывать какую-нибудь отговорку. Либо он назовет реальную (реально существующую!) проблему, либо свой стереотип, свой страх.

Следует заметить, что не всегда проблема, названная Клиентом, существует "на самом деле". Нередко Клиент просто высказывает свои опасения, которые ему мешают воспользоваться услугой или приобрести тот или иной товар. В последнем случае рекламная кампания должна быть направлена на развеивание этих опасений.

Подобный опрос был проведен на Форуме сайта "Открытые бизнес-методики и технологии TRIZ-RI". Вопросы звучали следующим образом:

• "Я не стану пользоваться услугами софтверной аутсорсинговой компании, потому что…".
• "Если бы у меня была необходимость в программном обеспечении, я бы лучше прибегнул к…, чем к услугам софтверной аутсорсинговой компании".
• "Если я закажу разработку программного обеспечения в аутсорсинговой компании, то обязательно постараюсь сэкономить на тестировании, потому что…"

В опросе приняли участие: директора и сотрудники российских консалтинговых фирм, заказчики программного обеспечения, сотрудники ИТ-отделов, директора и сотрудники дизайн-студий. Все эти люди так или иначе связаны с разработкой программного обеспечения: либо они выступают в качестве заказчиков ПО, либо консультируют заказчиков ПО, либо разрабатывают ПО для своих или сторонних компаний.

В результате были выявлены следующие отрицательные стереотипы и проблемы:

ШАГ 2
"ОВЕЩЕСТВИТЬ" СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ И В ВИДЕ УСЛУГ

Некоторые из найденных стереотипов можно "овеществить", т.е. открыто назвать в рекламных текстах, речевых модулях, примерах успешно выполненных заданий, а также представить в виде стандартных услуг.

Рассмотрим пару примеров.

ПРИМЕР 1
В софтверную компанию обратился Клиент с просьбой разработать плагин для Microsoft Office. Компания приняла заказ и выполнила работу. В результате, у компании накопился какой-то опыт.

Причем этот опыт включает как трудности, с которыми разработчикам пришлось столкнуться в ходе работы над проектом, так и решения, которые были выработаны для преодоления этих трудностей, а также набор базовых классов, которые не зависят от проекта.

Далее с накопленным опытом можно поступить двояко:

По мере выполнения подобных заказов опыт накапливается. Соответственно, пополняются списки типовых трудностей, стандартных решений и типовых ошибок. Постепенно из этого материала можно сформировать стандартную услугу, которая будет включать варианты плагинов, модификаторы плагинов (когда к плагину определенного типа нужно добавить еще какую-нибудь возможность), фиксированные ценники на варианты и модификаторы.

Накопленная информация в виде списков типовых трудностей, стандартных решений и типовых ошибок, а также в виде небольших статей в стиле “How to...” позволяет сделать опыт разработки плагинов ПЕРЕДАВАЕМЫМ, а сам процесс формализованным и потому ИЗМЕРЯЕМЫМ.

Из приведенного примера видно, что "овеществление" стереотипа в услугу требует изменений не только в рекламных и маркетинговых материалах, но и в самом технологическом процессе.

ПРИМЕР 2
Одна из проблем, которая волнует Клиента, – это сопровождение. Клиент беспокоится: "Компания пропадет, исчезнет, и программу некому будет сопровождать. Исходный код окажется нечитаемым, и к нему не будет написано никакой документации".

Это беспокойство можно устранить, «овеществив» стереотип Клиента в текстах и в виде услуг. Так, на сайт компании можно выложить: правила оформления исходного кода, примеры исходного кода, оформленного по правилам, стандарты на оформление технической документации, примеры технической документации для программы.

Любая программа требует обучения и подготовки персонала. Нередко фирма, разрабатывающая программы, открывает свое издательство и свои учебные центры. Например, при компании “Microsoft” существует издательство “Microsoft Press”, а при "1С" – издательство "1С-Паблишинг". Софтверной компании не следует об этом забывать. Конечно, программы аутсорсинговой компании не рассчитаны на массового пользователя. Но это не означает, что услуги по написанию документации и обучению пользователей не будут востребованы. Их просто нужно продекларировать, а качественные примеры - продемонстрировать.

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ публикаций в российской прессе за последнее время показал, что некоторые представители софтверных компаний предпочитают жаловаться на отсутствие поддержки со стороны государства. Не отрицая значимости такой поддержки, автор считает гораздо более продуктивным не ждать ее, а самостоятельно развивать новые направления своего бизнеса. Такая тактика обеспечивает не только независимость (ибо должник всегда зависит от заимодавца), но и позволяет вырваться вперед.

Тому, как сделать первый шаг в этом направлении, посвящена данная статья. В ней автор попытался показать, как, собирая проблемы Клиентов, можно не только находить ТЕМЫ для рекламных и маркетинговых материалов, но и создавать новые услуги, находить новые направления для развития своего бизнеса.

ЛИТЕРАТУРА:

• Викентьев И.Л. БИЗНЕС-ПРОЦЕСС.RU: 5 + 2 = 0.
• Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений. – СПб.: "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2004, 384 стр.
• Сычев С.В. Электронный кейс "Алгоритм решения рекламных задач "РИ"-2004.1.".
• Обсуждение "Работаем со стереотипами Клиентов" на Форуме сайта "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение".
• Сборник "Открытые методики рекламы и Public Relations. Креативные технологии "Рекламное Измерение".

Автор благодарит И.Л. Викентьева, Г.В. Владимирову, Система "ТРИЗ-ШАНС")
за помощь в подготовке статьи.

Версия Релиз-2004.1 впервые была опубликована на сайте "Консалтинг и Тренинги Санкт-Петербурга".