В одной из публикаций Автора данной статьи  приводится картотека идей по продвижению на выставках компьютерных программ. Объемный перечень реальных идей, структурированный по принципу "задача – приём - решение".

В нынешней статье Автора вводится дополнительный критерий оценки качества выставочных идей – КАЧЕСТВЕННЫЕ УРОВНИ решения задач. Пользуясь ими, можно еще ДО начала выставки оценить: на каком качественном уровне находятся найденные решения. И… своевременно повысить уровень собственных разработок в ходе подготовки к выставке.

Если вы попросите программиста написать программу, он обязательно спросит: "О какой программе идет речь?". Действительно, программы могут быть разными. Программой называют учебный пример “Hello, world!”, состоящий из 6 строк кода, какую-нибудь утилиту для перекодировки файла и серьезное офисное приложение, наподобие Microsoft Word или Microsoft Excel. Все перечисленные здесь примеры называются программами. Но как сильно отличаются качественные уровни каждой из них!

Подобно программам разнятся между собой и решения выставочных задач. По степени возрастания системности все решения можно разделить на 4 уровня.

УРОВЕНЬ 1
РЕШЕНИЕ ОДНОЙ НЕЗНАЧИТЕЛЬНОЙ ЗАДАЧИ

а именно:

1) Хорошо выполнена ДЕТАЛЬ оформления стенда.

ПРИМЕР
Стойка стенда центра обучения "Специалист" при МГТУ им. Баумана  белого цвета с синей подсветкой снизу.

ПРИМЕР
Стенд "АТК Консалтинг Групп". На стенде – игровой автомат. Можно бесплатно поиграть и, если удача улыбнется, выиграть несколько монет.

2) Грамотно построен и хорошо произносится стендистом РЕЧЕВОЙ МОДУЛЬ.

ПРИМЕР
Скандальный Клиент: "Вы не ответили на мой вопрос!"
Стендист "1С": "К сожалению, формат демо-зала не предусматривает ответы на вопросы. Если у Вас есть вопрос, подойдите к предыдущему лектору".

УРОВЕНЬ 2
РЕШЕНИЕ  СЕРИИ  НЕЗНАЧИТЕЛЬНЫХ  ЗАДАЧ  В  КАКОМ-НИБУДЬ  ОДНОМ НАПРАВЛЕНИИ

а именно:

1) в оформлении стенда

ПРИМЕР
Стенд компании "Арстел Консалтинг". Буклеты висят на нитке в виде гирлянды.

2) во время презентации

ПРИМЕР
Тема презентации: "Компания Касперского раскрывает секреты". В презентации говорится о том, как происходит борьба с вирусами. Стендист рассказывает, как был уничтожен вирус “IWORM MyDOOM”. После презентации стендист задает вопросы по темам, которые были рассказаны во время презентации. Тот из слушателей, который ответит первым, получает небольшой приз. Интересный рассказ привлекал внимание слушателей и способствовал позиционированию и возвышению имиджа компании, а конкурс по итогам презентации позволял не растерять внимание слушателей, т.к. они надеялись получить призы.

3) в действиях стендистов

ПРИМЕР
Диалог со стендисткой компании “ABBY”:
– Вот наши программы: FineReader, Lingvo.
– Спасибо. Пожалуй, я пока не могу их купить.
– Тогда купите демо-версию. Всего 20 рублей.

УРОВЕНЬ 3
включает следующие подуровни решений:

1) Качественное решение ВСЕХ задач в ОДНОМ направлении, например, в оформлении стенда.

ПРИМЕР
Стенд компании "Эликс". Компания занимается разработкой, производством, поставкой, проверкой, калибровкой, ремонтом и прокатом контрольно-измерительного оборудования. Стенд организован в виде музея измерительной техники. Еще он напоминает квартиру мастера на все руки, который любит ковыряться в приборах, умеет собирать и чинить их. На полке стоят блоки различных измерительных приборов. Имеются осциллографы. Стоит ноутбук с USB-лабораторией. Осциллографы подключаются к компьютеру через USB порт.

2) Решение ОДНОЙ задачи РАЗНЫМИ средствами и/или в РАЗНЫЕ моменты времени.

ПРИМЕР
Коробка с программой “Outpost Firewall Pro” от компании “Agnitum” имеет форму правильного шестиугольника. Этим она выделяется на фоне остальных дисков в компьютерных магазинах. Такой же рисунок был на стенде. В такую же форму был облечен и буклет, выдаваемый стендистами компании. Такой же формы была и этикетка на стаканчике с мороженым – стендисты щедро раздавали его посетителям выставки.

3) Использование готовой цепочки действий (Клиентов, Конкурентов) и встраивание в нее своего действия.

ПРИМЕР
Отличилась компания "1С". Задача "отстройки от Конкурентов" была решена с помощью... полиэтиленовых пакетов.

Простая истина о том, что свои раздаточные материалы следует выдавать Клиентам в своих фирменных пакетах стала ясна уже многим участникам. В результате, после второго-третьего прохода у Клиента в руках набиралось 3-5 полиэтиленовых пакетов с логотипами компаний, чьи раздатки он взял. К этому времени в проходах появились девушки-стендистки "1С". Всем желающим они раздавали большие и необычайно прочные полиэтиленовые пакеты желтого цвета и с логотипом "1С".

Результат: пакеты конкурентов, а вместе с ними - и реклама на них, исчезали в желтых, прочных и больших пакетах компании "1С".

Примечание. Ресурсное (т.е. происходящее и без нашего "рекламного вмешательства") действие Клиентов на выставке – это сбор раздаточных материалов.

УРОВЕНЬ 4
КАЧЕСТВЕННОЕ РЕШЕНИЕ ВСЕХ ЗАДАЧ В НЕСКОЛЬКИХ ИЛИ ВО ВСЕХ НАПРАВЛЕНИЯХ

То есть найденной идее подчиняется и оформление стенда, и грамотная работа стендистов, и раздаточные материалы, и продукты.

ПРИМЕР
Стенд "1С: Мультимедиа" сделан в виде игрового клуба. Все желающие могут там поиграть. На стенде установлен пулемет ППШ. Каждый час проходят сетевые игры "В тылу врага".

ПРИМЕР
Идея участия в выставке SofTool’2004 компании "Референт" может быть выражена одним рекламным слоганом "Референт" - революция!". Этой идее подчинено и оформление стенда, и отрепетированные действия стендистов.

Стендисты компании "Референт" были выряжены в форму красноармейцев. Среди них были и солдаты в буденовках, и матрос в тельняшке, и пулеметчица в кожаной куртке с большой кобурой на поясе. При обращении к посетителям выставки стендисты говорили какие-то революционные лозунги и обязательно добавляли обращение "Товарищ!".

Подстать стендистам было и оформление стенда. На тумбе, обклеенной плакатами: "Не болтай!", "А ты записался добровольцем?", "Наши силы неисчислимы", "Революция "Референт" – стоял пулемет "Максим". Рядом с тумбой располагалось красное знамя и экран, на котором крутился фильм "Бумбараш".

ВЫВОД

Что может дать рекламисту или PR-специалисту знание вышеназванных уровней? В первую очередь – возможность качественно оценить собственные идеи при подготовке к выставке: на каком уровне находится найденное решение?

Особого толка от двух-трех идей 1-го или 2-го уровней не будет. Основная тенденция в современных выставках – это возрастание роли системного подхода. Несистемное решение просто утонет среди многочисленных ошибок своих стендистов и эффективных действий Конкурентов. Это важно понять еще ДО выставки.

Качество решения можно повысить, если перейти на следующий системный уровень. Например, решение задачи привлечения внимания само по себе не играет особой роли. Осмотрев "достопримечательность" на стенде, Клиент быстро отвлечется на что-нибудь другое. Другое дело – еще и переключить внимание Клиента с "достопримечательности" на продукт или на стендиста. Это важно сделать еще ДО выставки

Так, на выставке SofTool’2004 был стенд "Музей вычислительной техники". Экспонаты, представленные на нем, действительно вызывали интерес. Среди них была и электронно-лучевая трубка ОЗУ ЭВМ "Стрела", и лампы, подобные лампам старых телевизоров, и перфокарты, и пятидюймовые дискеты, и многое-многое другое. На лицо уровень найденного решения не ниже третьего. Однако идея с музеем не доработана до конца. Ее можно усилить, введя «входные билеты», как в настоящих музеях, и экскурсии. Роль экскурсоводов могли выполнять стендисты. А на билетах можно было указать Интернет-адрес сайта и другие реквизиты компании. И это далеко не единственная иллюстрация к сказанному.

Автор благодарит И.Л. Викентьева за поданную идею о посещении выставки,
Г.В. Владимирову (Система "ТРИЗ-ШАНС") за помощь при подготовке статьи и
компанию “DataArt” за предоставленную командировку.