Бизнес-консультанту, маркетологу или рекламисту по роду службы приходится выступать на различных конференциях, круглых столах, мастер-классах, писать и публиковать статьи, методички, брошюры. Успех этих выступлений и статей нередко зависит не только от качества излагаемого материала, но и от того, насколько понятно материал преподнесен слушателям.

Версия 2005.1

При помощи сравнения можно решить следующие задачи:

• Возвысить имидж предмета описания [6, с. 16].
• Снизить имидж предмета описания [6, с. 16].
• Выделить предмет описания (отстроиться от конкурентов [6, с. 16])
• Приблизить предмет описания (перейти к крупному плану).
• Отдалить предмет описания (перейти к общему плану).
• Получить эффект новизны [4].
• Сделать понятным, своим эмоционально [4].
• Задать единую точку зрения для восприятия последующей информации.
• Изменить точку зрения.
• И другие.

Рассмотрим на примерах, как решается каждая из этих задач.

ЗАДАЧА 1
ВОЗВЫСИТЬ ИМИДЖ ПРЕДМЕТА ОПИСАНИЯ

РЕШЕНИЕ 1.1
Предмет сравнивается с другим предметом, который внешне (по цвету, форме, размерам, запаху, вкусу и т.п.) похож на первый и вызывает заданную положительную эмоцию.

ПРИМЕР 1
Жемчужные зубы [13, с. 268].

ПРИМЕР 2
Сахарные уста [13, с. 268].

ПРИМЕР 3
Грудь, как слоновая кость [13, с. 268].

ПРИМЕР 4
"Уста похожи на рубин и лепесток" [13, с. 268].

РЕШЕНИЕ 1.2
Предмет сравнивается с другим предметом, который внешне не похож на первый, однако вызывает заданную положительную эмоцию.

ПРИМЕР 5
"И с ним была каирская девушка, подобная свежему курдюку, или чистому серебру…" [13, с. 267]

ПРИМЕР 6
"И эта девушка была подобна луне, когда она становится полной в четырнадцатую ночь…" [13, с. 268].

РЕШЕНИЕ 1.3
Предмет обладает такой силой, что другой, более могущественный предмет, покоряется ему.

ПРИМЕР 7
"И блеск твоей фаты, и очи под фатой
Сияют так, что ночь от бегства не удержишь" [13, с. 279].

ПРИМЕР 8
"Жестокости одной ее душа верна,
Гранитная скала влюбленному она" [13, с. 268].

О ряде других способов возвышения PR-объекта Вы можете узнать из главы "Приемы возвышения PR-объекта" работы [6].

ЗАДАЧА 2
СНИЗИТЬ ИМИДЖ ПРЕДМЕТА ОПИСАНИЯ

РЕШЕНИЕ 2.1
Предмет сравнивается с другим предметом, который внешне (по цвету, форме, размерам, запаху, вкусу и т.п.) похож на первый и вызывает заданную отрицательную эмоцию.

ПРИМЕР 9
"Он был толстый, неопрятный, и под соломой его седых волос сияло румяное и добродушное лицо" [11, с. 3].

ПРИМЕР 10
Яйцеобразная голова [11, с. 4].

ПРИМЕР 11
"Глаза Эркюля Пуаро критически оценивали отвисший подбородок, маленькие свинячьи глазки, толстый нос и рот с поджатыми губами" [11, с. 10].

РЕШЕНИЕ 2.2
Предмет сравнивается с другим предметом, который внешне не похож на первый, однако вызывает заданную отрицательную эмоцию.

ПРИМЕР 12
"Что я очесок пакли или обрывок лохмотьев…" [13, с. 280].

РЕШЕНИЕ 2.3
Усилить эффект можно за счет изменения канала восприятия (вместо зрения использовать осязание и т.п.).

ПРИМЕР 13
"Хотел ее поцеловать. Она
Сказала: "Нет! И я не виновата,
Что мне твоя противна седина,
Боюсь, что на уста налипнет вата" [13, с. 280 – 281].

РЕШЕНИЕ 2.4
Предмет сравнивается с другим предметом, который сломан или вот-вот готов сломаться.

ПРИМЕР 14
Старики "подобны стене, грозящей свалиться, или ифриту, сраженному падающей звездой" [13, с. 280].

ПРИМЕР 15
"У него загривок длинный, добродетель коротка,
На шайтана он похож, пораженного кометой,
Словно, от одной из звезд получивши тумака,
В плечи голова ушла, головы не видно этой" [13, с. 284].

РЕШЕНИЕ 2.5
Упрощение, огрубление. Предмет сравнивается с упрощенным и грубым предметом (мебель – с кубами, человек – с двигателем, зданием).

ПРИМЕР 16
"Он с удовольствием огляделся вокруг. Квадратная комната с добротной современной квадратной мебелью, такой же образец хорошей современной скульптуры в виде куба, поставленного на другой куб, а над ним – геометрически оформленная медная проволока" [11, с. 7].

ПРИМЕР 17
"Белла Куркова – человек бесспорно одаренный, но движители ее устремлений работают на антитопливе общечеловеческих ценностей" [14, с. 10].

ПРИМЕР 18
"…Павлов сильно превосходил габаритами личных качеств стандартизированные в аппарате среди функционеров параметры" [14, с. 57].

ПРИМЕР 19
"Он тут же пригласил гостью в кабинет, по пути не отрывая волнительного взгляда от ее архитектуры и экстерьера в профиль…" [14, с. 137].

Эти и другие приемы снижения имиджа PR-объекта более детально изложены в главе "Антиреклама или снижение имиджа" работы [6].

ЗАДАЧА 3
ВЫДЕЛИТЬ ПРЕДМЕТ ОПИСАНИЯ
(отстроиться от конкурентов)

РЕШЕНИЕ 3.1
Предмет сравнивается с другим предметом, который внешне (по цвету, форме, размерам, запаху, вкусу и т.п.) походит на первый и вызывает положительные эмоции. Указывается, что первый предмет превосходит второй.

ПРИМЕР 20
"Гроздь – вина нежней и слаще…" [13, с. 262].

ПРИМЕР 21
"Ее стан стройнее ивы, гибко вставшей на свету…" [13, с. 306].

РЕШЕНИЕ 3.2
Предмет сравнивается с другим предметом, который эмоционально похож на первый. Причем второй предмет расположен в некотором контексте, на фоне которого выгодно отличается.

ПРИМЕР 22
"И с ним была каирская девушка, подобная… динару в фарфоровой миске, или газели в пустыне…" [13, с. 267].

ПРИМЕР 23
Девушка была похожа на "палтус в водоеме" [13, с. 278].

РЕШЕНИЕ 3.3
Предмет превосходит другой предмет, более могущественный и вызывающий заданные эмоции. Второй предмет покоряется первому.

ПРИМЕР 24
Лицо девушки "смущало сияющее солнце…" [13, с. 267].

ПРИМЕР 25
"Красота ее светила побеждает красоту…" [13, с. 306].

ПРИМЕР 26
"А если этот стан сравнил бы кто-то с ивой,
То ива рядом с ним – как хворост из вязанок" [13, с. 279].

Более детально о приемах отстройки от конкурентов рассказано в работах [2], [3] и [6].

ЗАДАЧА 4
ПРИБЛИЗИТЬ ПРЕДМЕТ ОПИСАНИЯ

РЕШЕНИЕ 4.1
В предмете выделяется некоторый элемент, который и сравнивается. За счет этого взгляд как бы приближается к предмету.

ПРИМЕР 27
"Он поднял голову. Я ожидал, что под низко подстриженным чубчиком блеснут глаза сердитые и темные, как смородина" [10, с. 106 – 107].

ПРИМЕР 28
"…выпуклые глазки блестели, словно черные стеклянные дробинки" [9, с. 42].

ПРИМЕР 29
"Один – коренастый, невысокий, неторопливый. С короткой белобрысой челкой, пухлыми губами в трещинках и с носом-сапожком" [10, с. 112].

ПРИМЕР 30
"А гляньте – на щеке родимое пятно,
Как точечка оно, поставленная тушью" [13, с. 285].

РЕШЕНИЕ 4.2
Один сложный предмет "разбирается" на ряд составных, целое описывается, как набор частей.

ПРИМЕР 31
"Узор изгородей был похож на поставленные в ряд штурвалы" [10, с. 106].

ЗАДАЧА 5
ОТДАЛИТЬ ПРЕДМЕТ ОПИСАНИЯ

РЕШЕНИЕ 5.1
Ряд предметов (преимущественно, однотипных) объединяется (свертывается!) за счет сравнения в некоторый иной предмет. Благодаря этому, происходит отдаление взгляда, переход к общему плану.

ПРИМЕР 32
"Под разноцветными подмосковными дачами висели такие низкие облака, что, казалось, щетина телевизионных антенн вырывает из них клочья" [10, с. 104].

ПРИМЕР 33
"В этой пестрой толчее, трепете разноцветных флагов и блеске белоснежных надстроек только серые узкие эсминцы казались неподвижными. Они стояли шеренгой и были похожи на зубья громадного гребня" [10, с. 105].

ПРИМЕР 34
Утопать в море размышлений [13, с. 315].

РЕШЕНИЕ 5.2
В предмете (ряде предметов) выделяется некоторая – наиболее заметная – часть. Далее рассматривается действие этой части (этих частей), описывается (сравнивается!) эффект, который это действие создает.

ПРИМЕР 35
"Умчались деловые люди, только белые носочки замелькали высоко на лестнице, будто запрыгали вверх по ступеням шарики от пинг-понга" [10, с. 103].

ПРИМЕР 36
"Встречные мальчишки-велосипедисты включали фонарики, и похоже было, что среди деревьев носятся большие жуки-светляки" [9, с. 40].

ПРИМЕР 37
"… на дворе крутилась яркая карусель красных испанок, матросских воротников, белых, синих и пестрых рубашек, черных морских пилоток и пунцовых галстуков" [10, с. 106].

ЗАДАЧА 6
ПОЛУЧИТЬ ЭФФЕКТ НОВИЗНЫ

РЕШЕНИЕ 6.1
Неживые предметы описываются, как живые.

ПРИМЕР 38
"…бегали неутомимые буксиры…" [9, с. 37].

ПРИМЕР 39
Суда "отдыхали, прижавшись… к деревянным сваям причала…" (7, с. 38.)

ПРИМЕР 40
"Чайки уже не суетились над водой" [9, с. 40].

ПРИМЕР 41
"Буксирчик суетился и старательно натягивал длинный трос" [9, с. 48].

ПРИМЕР 42
Баркентина "не спеша любовалась своим отражением в воде" [9, с. 48].

ПРИМЕР 43
"Берег притих от удивления" [9, с. 48].

ПРИМЕР 44
"Трап гулял по воздуху" [9, с. 50].

ПРИМЕР 45
"…ветер голосил в вантах, как тысяча ведьм" [9, с. 53].

РЕШЕНИЕ 6.2
Предмет и его действия сравниваются с обликом, поведением и чувствами влюбленных людей.

ПРИМЕР 46
Виноградная гроздь 'между листьев в темной чаще светит, как рука невесты" [13, с. 262].

ПРИМЕР 47
"Ветерок пролетел – ветки стали похожи на девиц, что запутались в складках одежи…" [13, с. 262].

ПРИМЕР 48
"В яблоке сошлись два цвета –
Два влюбленных на свиданье,
Яркий цвет весны и лета,
Темный блеск похолоданья.
Стала алою подруга,
Он же – бледен от испуга" [13, с. 262].

ПРИМЕР 49
"Прости мне, абрикос, что ты уподоблен
Влюбленному близ той, в которую влюблен.
Все признаки в тебе любовного страданья:
Лицом ты желтоват, а сердцем изъявлен" [13, с. 262].

ПРИМЕР 50
"Отведай грушу на здоровье,
Она, как лик влюбленного, желта,
Ее скрывают листья, как фата
Девицу, истомленную любовью" [13, с. 263].

ПРИМЕР 51
"О померанец – с ветки он смеется.
А ветвь подобна стану девы чудной" [13, с. 263].

ЗАДАЧА 7
СДЕЛАТЬ ПОНЯТНЫМ, СВОИМ ЭМОЦИОНАЛЬНО

РЕШЕНИЕ 7.1
Предмет, его характеристики (форма, цвет, размеры, действие и т.д.) сравниваются с характеристиками знакомого (попадающего в стереотип) предмета.

ПРИМЕР 52
"Пока обитатели Кантервильской колонии бродили в болотах, корчуя пни, на срезе которых могли бы свободно, болтая пятками, усесться шесть человек…" [7, с. 415].

ПРИМЕР 53
"Но всего для меня возмутительнее, клянусь олимпийцами, то предвидимое Демосфеново злословие, о котором мне придется говорить теперь. Он, как слышно, скажет, что я похож на тех Сирен, которые пением губят своих слушателей, и за это у них такая дурная слава: так, мол, и мои речи текут не на благо слушающим" [15, § 228].

ЗАДАЧА 8
ЗАДАТЬ ЕДИНУЮ ТОЧКУ ЗРЕНИЯ ДЛЯ ВОСПРИЯТИЯ ПОСЛЕДУЮЩЕЙ ИНФОРМАЦИИ

РЕШЕНИЕ 8.1
Незнакомая ситуация сравнивается со знакомой слушателям ситуацией, в которой у слушателей одинаковые, нужные автору стереотипы.

ПРИМЕР 54
"Ежели кому из вас от неожиданности такая речь покажется невероятной, то давайте все остальное слушать так, как будто мы заседаем по делу о растрате и разбираем давнишние счета: иногда мы ведь садимся за это с предвзятыми мнениями, но когда счета сверены, то никто не бывает столь упрям, чтобы уйти, не согласившись с истинностью того, что доказано счетом. Вот так и вы слушайте меня сейчас" [15, §§ 59 – 60].

ПРИМЕР 55
"Как в строительстве ежели мы хотим узнать, что стоит прямо, а что нет, то прикладываем отвес, и все становится ясно, – так и в делах о противозаконии, чтобы узнать, где правда, мы прикладываем вместо отвеса вот эту дощечку, где записаны рядом новое постановление и старые законы. Докажи, что они между собой согласны, и можешь удалиться: никакой Демосфен тебе не надобен" [15, §§ 199 – 200].

ЗАДАЧА 9
ИЗМЕНИТЬ ТОЧКУ ЗРЕНИЯ

РЕШЕНИЕ 9.1
Ситуация, в которой у слушателя возникает стереотип «А», сравнивается с другой ситуацией, в которой у слушателя возникает стереотип «Б», нужный автору. Важно, чтобы ситуации по решаемым задачам и действиям были похожи.

ПРИМЕР 56
"Видя, что Хармид, сын Главкона, человек достойный и по своим способностям стоявший гораздо выше политиков того времени, не решается, однако, выступать оратором в Народном собрании и заниматься государственными делами, Сократ обратился к нему с такими словами:

– Скажи мне, Хармид, если кто обладает достаточною силою, чтобы одерживать победы на состязаниях, где в награду дается венок, и через это может и сам пользоваться уважением, и родному городу доставлять больше славы в Элладе, но тем не менее не хочет принимать участия в состязаниях, какого мнения ты будешь об этом человеке?

– Разумеется, я буду считать его неженкой и трусом, – отвечал Хармид.

– А если кто, – продолжал Сократ, – имея возможность своим участием в государственных делах возвеличить отечество и через это самому пользоваться уважением, не решается на это, не будет ли справедливо считать его трусом?" [12, кн. 3, гл. 7, §§ 1 – 2].

ПРИМЕР 57
"Представьте себе аэропорт, из которого ежедневно строго по расписанию должны вылететь 150 самолетов. Пассажиры занимают свои места. Зажигается табло: "Не курить! Застегнуть привязные ремни!". Но в 100 самолетах стюардессы, мило улыбнувшись, объявляют: "Извините, рейс отменен… багаж вы получите… вас ждут автобусы и такси…" 50 самолетов взлетают, но 49 из них сразу же идут на посадку. Стюардессы мило улыбаются: "Извините, рейс окончен… багаж… автобусы…" И только 1 (один!) самолет прилетает в тот город, в который он должен прилететь…

Читатель вправе возразить: нет таких аэропортов!

Тогда представьте себе строительную организацию, которая ежегодно получает средства на возведение 150 жилых домов, а в конце года отчитывается: 100 домов обрушились в процессе постройки, в 49 можно жить лишь на нижних этажах, но зато 1 (одна!) пятиэтажка полностью заселена…

Читатель снова возразит: нет таких строителей! Да, таких строителей нет. Я просто хотел наглядно показать, как обстоит дело в изобретательском творчестве" [1, с. 11].

РЕЗЮМЕ

При помощи сравнений можно решать ряд рекламных, PR, литературных и педагогических задач. Иногда одно сравнение помогает в решении сразу нескольких задач. В этом случае, при последовательном изложении материала трудно обойтись без повторов: один и тот же пример нужно привести сразу в нескольких местах. Чтобы все-таки не повторяться, можно использовать таблицу:

Первый столбец таблицы содержит названия задач, второй – номера решений, а третий – номера примеров. Для придумывания новых сравнений можно использовать эту таблицу и такой алгоритм:

Шаг 1. Выберите задачу, которую должно решать придуманное сравнение.
Шаг 2. Найдите по таблице номера принципов и номера примеров.
Шаг 3. Прочитайте формулировки принципов и примеров в тексте статьи.
Шаг 4. Создайте свое сравнение по аналогии.

ЛИТЕРАТУРА:

• Альтшуллер Г.С. Найти идею. Введение в теорию решения изобретательских задач. – 3-е изд., дополненное. – Петрозавдоск: Скандинавия, 2003.
• Викентьев И.Л., Сычев С.В. Держите ответ! Техника ответов на сложные вопросы.
• Викентьев И.Л., Верхошинская А. Как отвечать на вопросы, отстраиваясь от конкурентов? Восемь основных стратегий.
• Викентьев И.Л. Компьютерная программа "Приемы журналистики и PR".
• Викентьев И.Л. Приемы журналистики (обзор). Картотека приемов журналистики. – Журнал ТРИЗ, № 1 1992 год. – с. 56 – 68.
• Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений, 6-е дополненное издание, 2002 г.
• Грин А.С. Позорный столб. – Грин А.С. Алые паруса. Сборник повестей и рассказов. – Лениздат, 1972.
• Кожевников К. Сухарь в небе или пипетка в руках? Методика составления юмористических фраз.
• Крапивин В.П. Баркентина с именем звезды. – Крапивин В.П. Собрание сочинений в девяти томах, тома 6 и 7. – Екатеринбург, Издательство "91", 1993.
• Крапивин В.П. Сентябрьское утро. – Крапивин В.П. Собрание сочинений в девяти томах, тома 1 и 2. – Екатеринбург, Издательство "91", 1992.
• Агата Кристи "12 подвигов Геракла". – СПб.: Лениздат, 1992.
• Ксенофонт "Воспоминания о Сократе".
• "Сказка о Нур ад-Дине и Мариам-кушачнице". – 1001 ночь. Избранные сказки. – Екатеринбург, Издательство "Ладъ", 1992.
• Шутов Ю.Т. "Собачье сердце или записки помощника ходившего во власть". – Без выходных данных, 1991.
• Эсхин "Против Ктесифонта".

Автор благодарит И.Л. Викентьева (Система «ТРИЗ-ШАНС») за помощь при подготовке статьи.

Впервые статья была опубликована на сайте "Консалтинг и тренинги Санкт-Петербурга",
на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" опубликована 17 октября 2005 г.