Расхожую мудрость про то, что лучше все-таки увидеть, чем постоянно слышать, рекламная мудрость усиливает в несколько раз: лучше один раз подержать товар в руках! А вот сколько раз его надо держать в руках, чтобы потом постоянно и видеть его, и слышать о нем, и пересказывать свои впечатления другим, - показывают примеры для Задачника по рекламе, PR и менеджменту, присланных Анной Каправчук.

ШОКОЛАД с МУЗЫКОЙ

Источник информации:
личные наблюдения.

Как-то накануне Рождества мне в руки попал немецкий сборничек рождественских песенок, по-видимому, бесплатно раздаваемый в каком-то супермаркете. Брошюрка формата А5, цветная обложка, черно-белая печать на хорошей плотной бумаге. Песенки с нотками и контурные картинки для раскрашивания: предельно просто, как бы слегка неумело нарисованные елочка, детишки и т.п. На каждой странице внизу (пик внимания при разглядывании!) тоже черно-белые, но фотографического (!) качества упаковки известных сортов шоколада, шоколадных напитков ("Несквик"), хлопьев и т.п. Нижняя четверть, треть, а то и половина страницы пуста, то есть - каждая такая фотография окружена "воздухом" и потому бросается в глаза.

Плюсы рекламоносителя:

• Верный выбор целевой аудитории и "сезонных" стереотипов: ребятне хочется к празднику знать песенки, которых могут не помнить родители. Эта же ребятня говорит "дай" или "купи", выйдя из детской комнаты на просторы супермаркета и тыкая пальцем в знакомую по картинке упаковку.
• Большая частота обращений к сборнику: пока выучишь песенку или раскрасишь соседнюю картинку, помещенная рядом фотография стандартной упаковки намертво отпечатается в памяти и ребенка, и его родителей.
• Возможность проникнуть в сознание "до критики": многие потенциальные потребители этого издания еще и читать-то не умеют, зато как выглядит конкретная шоколадка, банка "Несквика" или пакет хлопьев, будут знать точно.
• Работа на подсознание: если ребенок столько раз видел изображение неких вкусностей рядом с картинкой наряженной рождественской елки и довольных сверстников, если созерцание этих упаковочек у него ассоциативно связано с радостным распеванием праздничных песенок, то очень велика вероятность, что в праздник он захочет полакомиться именно тем, что было в сфотографированных упаковочках. И если родители, готовясь к празднику, регулярно натыкались взглядом на телерекламу и соответствующие ей фотографии, то в предпраздничной суете они почти наверняка что-то из изображенного на них купят.

Попутный вывод: если рекламодатель начинает воспитывать "под себя" с дошкольного возраста, его бизнес, безусловно, на третьем этапе S-образной кривой*.

Ремарка. Моей четырехлетней дочери книжка нравится, хотя она, конечно, не умеет ни читать по-немецки, ни разбирать ноты, ни толком раскрашивать картинки. А поскольку на вопросы: "Что это?" я лаконично отвечаю: "Шоколадка", полагаю, что скоро она будет думать, что именно так и должна выглядеть эталонная, идеальная шоколадка. Что, собственно, и требовалось...

БОЛЬШИЕ ПРИМЕРЫ по ПОВОДУ МАЛЕНЬКОЙ КОНФЕТКИ

Источник информации:
личные наблюдения.

ПРИМЕР 1
Родные прислали в посылке леденец. Простенький плоский леденец на палочке в прозрачном целлофане. Сверху - круглая наклейка с "ушком", которое автоматически хочется поддернуть. Не задумываясь, берешься за него и дергаешь. На леденце остается бумажный кружок, а в руках - липкий пленочный. Поскольку последний уже в руках, к тому же липкий, приходится искать, куда бы его наклеить. Кружок белый, а на белом холодильнике царапина, туда и наклеиваю. Теперь при каждом открывании холодильника я обречена на разглядывание логотипа некого немецкого то ли телеканала, то ли кабельного телевидения. "Смоется" эта пленочка не скоро: клей водостойкий. Отклеивать не хочется - наверняка на холодильнике останется круглый след. Так, играя на автоматизмах, любопытстве, непроизвольных желаниях и лени, меня вынудили сыграть в замечательную двуходовку, да при этом еще и сделать из собственного холодильника долгоиграющий рекламоноситель. А ведь подобный прием могут использовать не только немецкие телевизионщики...

ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИМЕРА
Увидев этот леденец, моя четырехлетняя дочь заявила: "Дай мне этот "Чупа-чупс". Феноменальность этого заявления в том, что мы НИ РАЗУ не покупали ей чупа-чупсы, в доме это слово не звучало, а телевизора ребенок не смотрит. Таким образом, "вторичная реклама", сделанная сверстниками в детском саду, уже сформировала стойкое понятие: любая конфета на палочке - это "Чупа-чупс". Для ребенка это - нарицательное существительное. С чем можно поздравить производителей. Если мы называем "ксероксом" любой копир, а "памперсом" - любой подгузник, то и ребенок, заимев карманные деньги, пойдет в киоск покупать не "конфету", не "конфету на палочке" и не "леденец", а именно "Чупа-чупс". Чего, собственно, и добивались...

Реплика-дополнение. Согласно детсадовскому фольклору любая грудастая тонконогая кукла вне зависимости от цвета волос, роскошности гардероба, страны производства и т.п. - "Барби".

ЧАЙ из СПИЧЕЧНОГО КОРОБКА

(идея была предложена Автором отделу рекламы одной из крупных чайных фабрик)

Источник информации: личный опыт.

У меня спросили совета, в какой из местных газет лучше рекламировать пока малоизвестную в регионе торговую марку чая. Примерно представляя себе, насколько далеко от традиционно мужских газет до чайного прилавка, к которому обычно подходит женщина, я предложила альтернативу.

Дешевые и средней ценовой группы сорта чая надо рекламировать не столько в прессе, сколько на спичечных коробках. В городах, где народ готовит в большинстве своем на газовых плитах, на спички стабильно высокий спрос. Себестоимость изготовления тиража спичечных этикеток мизерна и сопоставима со стоимостью размещения одной статьи (кто заинтересуется - можно обращаться к Автору - Ред.), зато взгляд падает на этикетку как минимум 20-25 раз (т.е. в 2 раза реже, чем достается из коробка спичка). Домохозяйки, как правило, покупают спички блоками и если на них на всех один и тот же товарный знак и "вкусный" слоган, то неужели к двухсотому чирканью спичкой по коробке хозяйка не дозреет до покупки хотя бы из любопытства? Кроме того, спичками на кухне пользуются как раз тогда, когда есть жажда или аппетит, а значит, этот товарный знак начинает ассоциироваться с постановкой на конфорку чайника и последующими завтраком - обедом - ужином.

Организационно можно предусмотреть, что "чайные" спички будут продаваться только оптовикам конкретных "газовых" городов, в которых есть дилеры и, параллельно - реклама на месте продаж. Можно попробовать на оптово-розничных рынках предусмотреть "пакетную продажу" этих смежных товаров со скидкой: партия чая с партией спичек дешевле, чем то и другое по отдельности.

Один из недостатков этого способа рекламы - продажу дорогих сортов чая под этой же маркой он не поднимет: более обеспеченные покупатели пользуются или электрочайниками, или пьезозажигалками.

БИЛЕТ на ПРОЕЗД в ГОСДУМУ

Источник информации:
личные наблюдения.

Это - образец рекламной продукции одного из претендентов на кресло в Госдуме. Буклет сделан в виде двух железнодорожных билетов практически стандартного размера: спереди - "туда" едет "Полынцев Евгений - депутат от Иркутска", на обороте - "наш депутат в Гос.Думе".

На развороте билета слева текст: "Дороги, которые мы выбираем! Ст. Иркутск Пассажирский." Далее - расписание движения пригородных поездов и "19 декабря выборы в Государственную Думу". Справа: "Выберем путёвого депутата! Дороги, которые нас выбирают! Ст. Иркутск Пассажирский". Расписание движения пассажирских поездов и "Нам по пути!".

Буклет снаружи - цветной. Расписание, особенно компактно сверстанное - штука нужная. Выкинуть жалко. Я позаимствовала этот рекламный шедевр у человека, к которому он попался в руки случайно при раздаче в одном из крупнейших вузов Иркутска. Человек этот вообще живет в другом городе, но под стекло на рабочем столе билет положил и почти полгода там держал, каждый день внушая себе, что "С Полынцевым нам по пути!"

Герой этого рекламного шедевра, до выборов практически неизвестный избирателям, пришел к финалу гонки третьим с очень небольшим отрывом от первого и второго места и на очень "тяжелом" округе. Притом, что его соперники до выборов были широко известны - это очень неплохой результат.

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 7 (72), 1999 г.