Таковы две крайности. Как бесплатное объявление в газете и "Всемирная история банка "Империал" на экране.

А что делать реальной фирме, чтобы в выставке участвовать, а не просто присутствовать? Чем привлечь внимание Клиентов? Как оформить модуль? Что сделать, чтобы фирму, ее товары или услуги запомнили ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ Клиенты и пришли через день, неделю, месяц после выставки? Если такие вопросы в отделе рекламы никогда не возникают, незачем читать эту статью дальше. В выставке эта фирма, скорее всего, участвовать не будет. Остальному большинству фирм, когда дело идет к размещению экспозиции, нужны идеи. 

Итак, что же делать? Как ни странно, но основная идея ответа находится в самом вопросе. Надо показывать, что умеют ДЕЛАТЬ товары. Это один из приемов создания выигрышных выставочных композиций.

ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Самый простой вариант - товар включить. На апрельской выставке в Риге (2000 г.), посвященной "товарам для Вашего дома", внимание каждого посетителя привлекала просто работающая "джакузи". Многие дотрагивались до бурлящей воды, а дети просто радовались и опускали руки в "газировку". 

Посетитель любит видеть действие, и он должен его увидеть.

Установленный прямо в выставочном павильоне и подключенный машинный комплекс уже сам по себе может стать главным событием выставки. Тем более, если есть возможность прямо на месте организовать выпуск готовой продукции.

Поставщик будет доволен размещением своего оборудования на выставке потому, что он и так уже приехал к заказчику и привез тому, к примеру, типографский комплекс. Одна сделка оплачена. И теперь появилась дополнительная радость: возможность прорекламировать "себя-любимого" в новом регионе и, возможно, получить следующий заказ или открыть новый филиал.

Заказчик превращает вред в пользу: затраты времени на сборку и отладку аппаратуры становятся желанным событием, даже зрелищем.

А организатор выставки имеет тему для "зазывальных обращений" к потенциальным участникам. И надеется, что теперь-то уж они будут оплачивать свои квадратные метры с радостью.

Очень многие действующие системы или товары привлекают внимание и, значит, выигрышны для выставок. Поэтому, если можете их включить - включайте. Если можете налить - наливайте. 

И зовите дизайнера. Пусть занимается качественным оформлением. Он это умеет. Да и задание типа: "оформление работающей джакузи в Вашем доме" или "оформление работающего домашнего бассейна" выполнить на высоком уровне гораздо легче, чем оформить непонятный стенд.

Так, например, средства для "чистки всего" - от любимого автомобиля до любимых ботинок, должны, действительно, чистить. Причем здесь и немедленно. Поэтому стенд с чистильщиком смотрится забавно и привлекательно.

Теперь нетрудно догадаться, что сделает на выставке фирма, производящая краски, или фирма, ими торгующая. Возьмет что-нибудь водоэмульсионное, чтоб не беспокоить носы соседей по экспозиции, и покажет в действии. 

Так на одном из стендов все той же Рижской выставки работники фирмы время от времени создавали атмосферу ремонта. Подходили, разводили краски, расписывали в один цвет специально отведенную для этого панель - словом, привлекали публику и Клиентов. Простенький, как газетное объявление, стенд, благодаря такому действию, и хорошо смотрелся, и хорошо работал.

Но не всегда есть возможность включить на выставке родной товар или привести в действие любимую установку, даже если есть и вода, и электричество.

ДЕЛАЙТЕ ВАШИ КОПИИ

Действительно, станок или механизм, как бы зрелищно он ни работал, не будет размещен на выставке, если при работе он издает сильный шум или сильный запах. А мини-завод по обработке древесины просто по размерам может оказаться больше самого выставочного комплекса. Его продукция - для непосвященных во все тонкости ремесла - просто доски. Да, прекрасно обработанные, да, очень качественные, но доски. С ними и "действие" организовать трудновато. Просто физически тяжело и неудобно. Как быть? Снова нужна идея.

При разработке техники инженеры и изобретатели уже сталкивались с подобными задачами: есть объект, его надо показывать, измерять, перемещать, производить с ним действия, но при этом он неудобный, сложный, дорогостоящий, хрупкий или просто недоступный. Для устранения этого противоречия в технике разработан прием "Копирование". Вместо объекта, для работы используют его упрощенную или дешевую копию. Простую (уменьшенную или увеличенную), а также оптическую, то есть изображение.

Один из латвийских заводов по обработке древесины при оформлении выставочной экспозиции использовал именно этот прием.

Были поставлены копии двух рабочих в комбинезонах (манекены), а между ними - копия завода, но не статичная, как на плакате или в буклете, а включенная и работающая. Да, к тому же еще и оптическая масштабированная. Проще говоря, стендисты на экране, удерживаемом манекенами, всю выставку крутили кино о родном заводе и его продукции . Впрочем, и плакаты, и буклеты, и образцы той самой продукции забыты не были.

Но есть такие товары, окна например, которые включаться не хотят, даже если к ним приделать вилку вместе с розеткой. А на вопрос, что же они все-таки делают, многие наверняка ответят: "Стоят". Открывать и закрывать их на протяжение всей выставки тоже неинтересно. Как поступить в данном случае? Нужны идеи. Более того, нужны приемы, при помощи которых можно получить целый спектр идей, и использовать не одну выставку. Об этом - в других материалах.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 5 (70), 2000 г.