Изобилие рекламы в газетах стало привычным. А привычное, как известно, перестаёт привлекать внимание. Перестаёт замечаться. Вот простой факт: в одном номере газеты "Аргументы и факты" в среднем 120-125 рекламных объявлений. А для рекламных изданий эта цифра значительно выше. Что сделать, чтобы наше объявление не затерялось среди этой массы?

ЗАДАЧА
Необходимо рекламировать товар или услугу с помощью рекламного объявления. Целевая группа Клиентов не доверяет рекламе в прессе и/или просто относится к ней с безразличием (к этой группе мы относим покупателей товаров широкого потребления, бытовых товаров, лекарств и т.п.) То есть, преобладают два исходных стереотипа: отрицательный (Ст-) и нулевой (Ст0). Эти стереотипы достаточно прочно сформированы. Проводить кампанию по их корректировке дорого и не эффективно. Как быть?

Иными словами, мы сталкиваемся с противоречием: чтобы рекламировать товар или услугу, НУЖНО использовать рекламное объявление, И НЕЛЬЗЯ его использовать, так как, независимо от отношения к товару или услуге, к самому рекламному объявлению, Клиент относится с безразличием и/или недоверием.

Представим образ идеального решения нашего противоречия: для рекламы товара или услуги используется рекламное объявление, которое Клиент не воспринимает как рекламу, а значит - и стереотип не срабатывает. Как это осуществить? Одно из возможных решений таково: рекламное объявление принимает оригинальную форму, не типичную, маскируясь под журналистские заметки, гороскопы, комиксы, тесты и другие материалы, которые привлекают интерес целевой группы Клиентов.

ПРИМЕР 1

КАМУФЛЯЖ ПОД БРАЧНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

"Уже опытное, но еще энергичное рекламное агентство, уже опытное, но еще энергичное ЖЕЛАЕТ ПОЗНАКОМИТЬСЯ с толковым солидным клиентом.

Серьезные намерения!

Увлечения агентства: рекламные идеи (креатив), прямая рассылка и разноска, убедительные тексты, качественный дизайн ... и вообще - любая реклама, которая продает.

Мечтаем о клиенте: с головой на плечах, с деньгами в кармане, с доверием к профессионалам.

С надеждой на взаимопонимание, уважение и, может быть, ... Агентство "Золотой ключ". (Дизайн объявления соответствующий - без сердечка, пронзенного стрелой не обошлось - ред.).

ПРИМЕР 2

РЕКЛАМА В ВИДЕ КОМИКСА

Такой способ отстройки обычно используется для рекламы потребительских товаров и услуг. Реже - для рекламы оптовых партий товара, например: труб, шин, кирпича. В последнем случае целью является не столько отстройка, сколько создание определенного имиджа.

Некоторые оригинальные формы рекламных объявлений используются довольно часто. Например, вопрос от читателей: "В мае у меня выпускной вечер. Очень хочется сшить для торжества что-нибудь оригинальное. Подскажите, где продаются интересные, неизбитые ткани?" - спрашивает читательница. В ответе подробно рассказывается о магазине, торгующем тканями, указываются его реквизиты.

Итак, Оригинальные Рекламные объявления решают задачу отстройки, помогают обойти стереотипы безразличия и недоверия. Кроме того, есть еще три задачи, с которыми позволяет справиться принцип "Камуфляж".

ПЕРВАЯ ЗАДАЧА - дополнительные возможности позиционирования товара или услуги. Некоторые товары или услуги, особенно новые, требуют подробных разъяснений по их использованию. Оригинальная форма позволяет подробно описать их достоинства.

ПРИМЕР 3

ВОПРОС ОТ ЧИТАТЕЛЯ

"В прошлом шахтер, теперь я ремонтирую машины. С шахты я взял каску с фонарем на лбу: руки свободны, куда смотришь - там и светло. Очень удобно в ней работать. Но вот беда - испортилась та каска. Где купить новую?

С. Дуров, Ростов

Не надо томить голову в каске. Достаточно иметь специальный фонарь с креплением на голову. Он лёгкий и удобнее каски. Регулируются наклон и фокусировка. Экономична яркая лампочка. Фонарь незаменим в любой работе! Цена 59 тыс. руб. Высылается наложенным платежом".

Можно придумать и другие формы, например, Анкета Товара.

ВТОРАЯ ЗАДАЧА - дополнительные возможности "отмыва" товара/услуги. Оригинальная форма объявления позволяет легко воплотить на практике прием коррекции стереотипов - "Прямо назвать имеющиеся у Клиента отрицательные стереотипы", который приведён в книге И. Л. Викентьева "Приемы рекламы".

ПРИМЕР 4

ВОПРОС ОТ ЧИТАТЕЛЯ

Читатель спрашивает о пластиковых бутылках, в которых продают масло, прохладительные напитки, пиво. Он интересуется, не опасен ли пластик для здоровья. В ответе описываются факты, отвергающие сомнение читателя.

Здесь часто встречается типовая ошибка: в ответе приводят слишком подробное описание достоинств "отмываемого" товара. Этого лучше избегать. Потому, что в результате недоверие потребителей только возрастет.

ТРЕТЬЯ ЗАДАЧА - дополнительные возможности сегментирования потребительских потоков. Определенная форма рекламного объявления, например, ежедневник, служебная записка, формула изобретения, "включает" стереотипы разных целевых групп Клиентов.

ВЫВОД
Итак, принцип "Камуфляж" помогает решить задачу отстройки, обойти стереотипы безразличия или недоверия, спозиционировать или "отмыть" Товар/Услугу, сегментировать потоки потребителей.

ПРИМЕНЕНИЕ ПРИНЦИПА "КАМУФЛЯЖ" НА ПРАКТИКЕ

Камуфляж под журналистский материал

Общая формула такова: рекламное предложение подается на фоне сенсационного события, известия или сообщения.

ПРИМЕР 5

СЕНСАЦИЯ "ЦАРСКОЕ СНАДОБЬЕ"

Российские ученые раскрыли одну из древнерусских тайн. В 12-15 веках это средство называли "Царским снадобьем". Древние славяне, принимая его, побеждали в битвах, девушки долго сохраняли молодость и здоровье, а в третьем поколении, по свидетельству древних летописей, рождались настоящие богатыри. Современный вариант старинного снадобья, восстановленный российскими учёными, называется Царскими таблетками. Проведённые испытания подтвердили высокую эффективность Царских таблеток.

ПРИМЕР 6

СЕНСАЦИЯ

"Несколько недель назад, при проведении ремонтно-отделочных работ в магазине "Вероника" на глубине около 70 см в фундаменте здания был найден ящик с кладом золотых изделий общим весом около 14 кг.

По экспертному заключению, родина изделий - княжество Литовское (это следует из специфических узоров и некоторых деталей, понятных только специалистам). Администрация города приняла решение о передаче всех ценностей в городскую казну с выплатой, как положено, 25 % от стоимости клада нашедшему гражданину, что составляет немалую сумму. А за деньги можно купить практически все. В том числе, и рекламную площадь в популярной и читаемой газете, разместить там статью рекламного характера. Вы уже, наверное, догадались, что это именно такая статья. К сожалению, не было никакого клада, найденного в магазине "Вероника". Есть только широчайший ассортимент ювелирных изделий от самых лучших производителей стран СНГ и дальнего зарубежья."

Комментарий. В этом объявлении допущена ошибка. Она заключается в нарушении правил построения композиции. Сообщение должно содержать, как минимум, два положительных эмоционально-смысловых ударения: одно в начале, другое - в конце. Завораживающее событие - найден клад - первое положительное ударение. Окончание же, никакого клада не было, содержит скорее отрицательный эмоциональный оттенок - разочарование. Оно разрушает весь эффект сообщения.

ПРИМЕР 7

НОВОСТЬ

Объявление написано в виде дайджеста с броским заголовком: "Дадут ли Ельцину новый холодильник?". В нем рассказывается об акции поддержки Российским правительством отечественного производителя холодильников "Стинол". Для этой цели в кабинеты высших чиновников установили Липецкие холодильники. Заметка заканчивается так: "... Холодильники - хороший подарок для чиновников. С их помощью между заседаниями хорошо охлаждать страсти, особенно в жару. Глядишь, на холодную голову и законы будут более продуманными...".

Камуфляж под популярные газетные рубрики

ПРИМЕР 8

РУБРИКА "ЗАНИМАТЕЛЬНЫЕ ФАКТЫ, НОВОСТИ"

Новости от ПЕПСИ.

Знаете ли Вы, что:

• Для того чтобы выкрасить самолет "Конкорд" авиакомпании "Эр Франс" в фирменный пепсиний цвет, понадобилось 2000 человеко-часов и 300 литров краски.
• В кампанию по изменению имиджа ПЕПСИ на мировом рынке будет вложено более 500 миллионов долларов.

ПРИМЕР 9

РУБРИКА "ЗАБАВНЫЕ СИТУАЦИИ, ПРОИСШЕСТВИЯ, ШУТКИ"

Разности от ПЕПСИ.

Знаете ли Вы, что:

• Самый большой пузырёк в баночке ПЕПСИ был зафиксирован в прошлом году школьниками города Вологды. Пузырёк был такой большой, что занимал всю банку, так что она была совершенно пустой.
• Разгадана тайна отпечатков ног снежного человека - это отпечатки его рук.

ПРИМЕР 10

РУБРИКА "ГОРОСКОП"

Гороскоп от ПЕПСИ.
РАК. В понедельник стоит решить личные проблемы. Синди Кроуфорд - неплохой вариант для Вас, не так ли? Не бойтесь, звезды с Вами.
ЛЕВ. Вторник - чудо-день для Вас! Запишитесь на прием к президенту и просите все, что хотите. Звезды говорят - отказа не будет!
ВЕСЫ. У Вас в субботу сильно поправится здоровье. Не замахнуться ли Вам на мировой рекорд в рывке? Купите штангу, глотните ПЕПСИ - и вперед!

ПРИМЕР 11

РУБРИКА "ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ"

Как правильно встретить Новый год? Даются различные рекомендации, свернутые с рекламой лекарственных средств: "Если некогда поспать 2-3 часа после обеда 31-го числа, провести всю ночь без усталости Вам поможет "Янтарный эликсир" + "Царское снадобье".

Используя принцип "Камуфляж" под популярные газетные рубрики, вовсе не обязательно привязываться к уже известным рубрикам. Можно придумать новые.

Камуфляж под документ

ПРИМЕР 12

ДОСЬЕ НА ТОВАР

"Ф.И.О.: Тетя Соня. Она же - МКЦ-229. Она же - Дворник внутренних органов. Происхождение: чисто русское. Основные специальности: очистка организма от шлаков. Рекомендации: самые высочайшие от учёных и врачей. Недостатки: вызывает большие очереди на торговых точках, мешая продаже других товаров."

ПРИМЕР 13

ПРАЙС-ЛИСТ

Это рекламное объявление было сделано автором для гомельской компании "ТРИБО". Для привлечения внимания в макет помещен слоган "Сверим цены!", опубликованный в бюллетене "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" (автор - Галина Владимирова, Система "ТРИЗ-ШАНС"). При использовании формы "документ", избегайте буквального копирования выбранной формы документа. Это может затруднить восприятие рекламы. Внимание рассеивается на мелочах. В итоге, предмет рекламы может остаться незамеченным.

ПРИМЕР 14

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ

Камуфляж под занимательные задания

Общая формула: Клиенту предлагается выполнить задание. В награду он может получить:

• положительные эмоции от выполнения задания - если это "развлекалки";
• приз от компании - если это различные лотереи, конкурсы.

ПРИМЕР 15

КРОССВОРД

В рекламном объявлении помещают кроссворд в форме баночки ПЕПСИ, а рядом текст:

"По вертикали: 1. Персонаж повестей Н.В. Гоголя. Особенно хорош со сметаной. 0,5. Простит или не простит жена мужа, если он придет домой "слегка выпимши"?

По горизонтали: 100. Народность. Один из них задушил Дездемону. 4.Газированный напиток, ради которого, собственно, и составлялся этот пепсивод. 5. Цвет, которым дети раскрашивают небо, море и банки Пепси.

На донышке: 6. смешное слово из 32 букв.

Примечание. Если Вы разгадали этот пепсивод за 20 секунд - у Вас высокий уровень интеллекта (Эйнштейн, Ландау, Петр Первый).

1 минутку - рациональное мышление, устойчивая психика (Клинтон, Лобановский, Айзеншпис).

5 минут и более - образное мышление, тонкая организация (Ким Бессинджер, д* Артаньян, Колупальский)".

Далее в объявлении даются ответы на вопросы кроссворда.

ПРИМЕР 16

РЕБУС

ПРИМЕР 17

ТЕСТ

Фирмой "Мидвеста", рекламирующей спиртные напитки, рекламном объявлении дает тест "Ах, какой мужчина!". В нем, как и принято, вопросы и варианты ответов с указанным количеством очков, типа: "1. На работу он идет: без особого желания (1), как на праздник (2), после завтрака (3)."

Далее - традиционно подсчитываются очки и можно узнать не только о себе, но и о спиртных напитках: "Если у Вас получилось: 10-12 очков. РОМАНТИК. Вы никогда не угадаете, где его мысли. Сейчас он с Вами, но через мгновение... Конечно, текила - его напиток. Крепкая веселящая, она увлекает Вас, как безудержный танец. Изготовленная по древнему мексиканскому рецепту, текила "Сауза" - "амиго" веселой кампании. Сначала немного соли, затем рюмка текилы "Сауза" и кусочек лимона..."

Конечно же в макете использованы традиционные для рекламного объявления реквизиты: фото товара, адреса, телефоны и др.

ПРИМЕР 18

ЗАДАЧИ

Задачи от компании "Гермес"
(© Сергей Сычев, Татьяна Клеймихина, Система "ТРИЗ-ШАНС", Сергей Афер, (г. Санкт-Петербург).

Задачки размещались на бумажных пакетиках для конфет, а сбоку и на обороте пакетика - правила конкурса.

Задачка №8
"В пору оттепели водосточные трубы пугают прохожих внезапными пушечными залпами. Это с громадной скоростью рушатся подтопленные болванки льда. Вес снаряда достигает 150-200 килограммов. Было предложено вмонтировать внутрь водосточной трубы электроды, пропустить по ним ток и разогреть трубу, не давая льду образовываться. Конечно же, это дорого и неэффективно. Как сделать лучше?"

Мы рассмотрели примеры камуфляжа под журналистский материал, под популярные газетные рубрики, под документ и под занимательные задания. Однако поиск новых форм рекламных объявлений не стоит ограничивать рамками приведённой классификации. Работоспособными могут оказаться самые неожиданные, "дикие", на первый взгляд, идеи.

Камуфляж под школьное сочинение

ПРИМЕР 19

Камуфляж под скандальные новости

ПРИМЕР 20

"Вчера умер от зависти мой сосед. Это случилось после того, как он узнал о нашем с женой новом приобретении для дачного участка. Мы, наконец-то, скопив необходимую сумму, купили небольшой механический плуг фирмы "Драндулет".

Камуфляж под тост

ПРИМЕР 21

ТОСТ В ЧЕСТЬ KODAK

(© Екатерина Кошукова, Гомельская школа ТРИЗ)

"Жизнь - это лента..., что прокручивается перед нами единожды и на высокой скорости. Иногда мы выхватываем из неё мгновенья и превращаем их в вечность. Так поднимем же бокалы за KODAK, который помогает нам совершать такие чудеса".

Также в работе над текстами оригинальных объявлений могут использоваться:

• Песня/стихотворение о товаре.
• Отзыв рассерженных конкурентов.
• Донос.
• Инструкция.
• Фрагмент словаря.
• Свидетельство о рождении.
• Прогнозы.
• Анекдоты.
• сказки, притчи.
• Миф о товаре.
• Биография товара.
• Спор.
• Слухи, сплетни.
• Рецепт.

Вы можете продолжить этот список сами...
Также повысить степень оригинальности рекламного объявления можно с помощью свертки нескольких нетипичных форм в одном объявлении.

ПРИМЕР 22

ЗОДИАКАЛЬНАЯ ИНСТРУКЦИЯ ДЛЯ РАБОТЫ С КОМПЬЮТЕРОМ

(Это комбинация двух форм - "инструкция" и "гороскоп".)

"Если вы огненный пользователь (Лев, Стрелец, Овен), то благодаря Favorite Ваша высокая работоспособность и целеустремленность получат отличную поддержку. Ведь так же, как и Вас, Favorite отличает смелость, точность и решительность в действиях. Стремление к познанию нового принесет дивиденды. Не возбраняется проявить интерес и к тайнам закрытых файлов. Но если интерес очень горяч, то на всякий случай держите рядом стакан воды".

Вряд ли нужно доказывать, что все более проявляется тенденция перехода от прямой рекламы к скрытой и Public Relations. Оригинальными рекламными объявлениями решаются одновременно и задачи PR. Поэтому, расширим наши возможности, уважаемые Коллеги.

Удачной Вам маскировки!

ОТ АВТОРА
Автор благодарит Анатолия Гина (г. Гомель) за помощь в работе над материалом, а также Екатерину Кошукову (Гомельская школа ТРИЗ), за предоставленные примеры и помощь в работе над материалом.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение", № 8 (49), 1998 г.